文｜每人Auto 王小娟
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最近，中國的新能源車企們，“卷”到了泰國。
一個令人感到驚訝的數(shù)字是，2023年中國汽車在泰國的市場份額擴(kuò)大到了11%，與此同時，日系汽車下降到了78%。在過去的很多年里，包括泰國在內(nèi)的東南亞市場，一直被稱為“日系車的后院”。日系汽車品牌一直牢牢地占據(jù)著超過90%的市場份額。
中日車企在泰國的爭奪戰(zhàn)，已然打響。
在泰國，中國車企卷生卷死
泰國羅勇府的泰中工業(yè)園區(qū)里，正在落地一家又一家的中國新能源車企或配套產(chǎn)業(yè)鏈的工廠。有的已經(jīng)投產(chǎn)，有的還正在建設(shè)之中。
一輛輛運(yùn)輸工業(yè)材料的大卡車在馬路上疾馳，正在施工的場景隨處可見。比亞迪等一系列中國車企的廣告牌，明晃晃的立在路邊。
半年多以前，章麟從深圳比亞迪被外派到泰國，很快就適應(yīng)了當(dāng)?shù)氐墓?jié)奏，“畢竟這邊當(dāng)?shù)厝瞬患影?，沒有在國內(nèi)的時候卷”。不過，雖然工廠已經(jīng)投產(chǎn)，但配套的宿舍食堂等，還在建設(shè)當(dāng)中。
整個羅勇，幾乎都被中國人占據(jù)。一個最明顯的表現(xiàn)是，哪怕不會說英語和泰語，也能無障礙地在這里生活。
從單純銷售到在當(dāng)?shù)亟◤S，中國車企們紛紛盯上泰國，一定程度上也是兩者的“雙向奔赴”。
按照泰國政府的計劃，到2030年，新能源汽車將占其汽車總產(chǎn)量的30%。伴隨著這一目標(biāo)，泰國政府在新能源汽車進(jìn)口和消費(fèi)上，都推出了不少優(yōu)惠政策。
首先是關(guān)稅。2018年時，泰國開始對從中國進(jìn)口電動汽車實施零關(guān)稅。該項政策執(zhí)行到2022年后，調(diào)整為針對不同價格的進(jìn)口純電動汽車，關(guān)稅減征20%或40%。除了整車進(jìn)口，對于如電池之內(nèi)的零部件進(jìn)口后的在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，也提供了更多的優(yōu)惠。
其次是消費(fèi)稅。自2022年6月起，在泰國購買一臺純電車的消費(fèi)稅，從8%降至2%。根據(jù)不同的車型，每輛純電車還有最高15萬泰銖（約合人民幣3萬元）的購車補(bǔ)貼。
對中國車企來說，在泰國的頻繁動作，更是意在整個東盟市場，甚至是世界范圍內(nèi)的其他右舵市場。當(dāng)下，整個東南亞的新能源滲透率在3%以下，潛力巨大。
據(jù)章麟了解，出海是比亞迪2024年的主攻方向，其中泰國基地被計劃打造成“樣板間”。同時，比亞迪計劃在泰國培養(yǎng)出一批能夠應(yīng)對海外市場的人才，為日后的布局做好儲備。
一位在泰國汽車行業(yè)工作多年的Tier 1人士戴培也提到，泰國有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)供應(yīng)鏈，基本可以確定，泰國將成為東南亞新能源車生產(chǎn)的中心。
而當(dāng)前中國車企扎堆的羅勇府，正是泰國“東部經(jīng)濟(jì)走廊”的核心區(qū)域。不遠(yuǎn)處，是泰國最大的深水港口廉差邦港。2023年，長城汽車已經(jīng)將泰國生產(chǎn)的新能源車，出口到南非等地。
2014年，第一個中國汽車品牌——上汽名爵正式進(jìn)入泰國市場，此后的五六年間，在泰國的中國汽車品牌只有一到兩家；2023年，出現(xiàn)在泰國車展的中國汽車品牌增加到6個，分別是上汽名爵、長城汽車、比亞迪、長安深藍(lán)、廣汽埃安與哪吒。
目前，比亞迪在泰國的工廠規(guī)劃產(chǎn)能為15萬輛/年，長城位于羅勇的工廠初期規(guī)劃產(chǎn)能也達(dá)到了8萬輛/年，哪吒在去年開建的泰國智慧工廠產(chǎn)能則為2萬輛/年，另外，長安、奇瑞、埃安等，也計劃在泰國布局產(chǎn)能。
到了今年3月的曼谷車展上，又有小鵬、極氪等不少新面孔亮相，中國車企甚至占據(jù)整個車展的半壁江山。
而在此之前，日系車企已經(jīng)深耕泰國市場60余年，幾乎是以一個壟斷者的身份存在。此番中國新能源車企大舉進(jìn)入泰國，是一次與日系車企的正面交鋒。
攻擂者
中日車企對戰(zhàn)泰國，中國車企們作為攻擂者，面對的是一條困難重重的路。
目前，中國新能源車企在出海方面經(jīng)驗尚不成熟，組織架構(gòu)變動頻繁，一些指令的上傳下達(dá)并不算通暢。銷售的部分，大多由當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橥瓿桑芾韺舆€是需要“自己人”。據(jù)多位行業(yè)內(nèi)人士透露，長城在泰國的管理層團(tuán)隊變動頻繁。
宋陽是一位在泰國長期接觸車企的相關(guān)人士，他表示“廣汽埃安是他見過最卷的團(tuán)隊”。在對接的過程中，宋陽明顯能感覺到埃安的焦慮。進(jìn)入泰國之初，埃安共有20余人，他接觸的中國人，“似乎24小時在線”，一直在工作群里發(fā)消息。“但來的都是下達(dá)命令的人，并不見執(zhí)行的人”。
而日系車的先發(fā)優(yōu)勢，讓他們對在當(dāng)?shù)氐慕M織管理，有更成熟的經(jīng)驗。
宋陽曾在度假途中遇到過一個即將去日系車企任職的中層管理人員。在聊天中他得知，該日本車企會在管理人士任職之前，公費(fèi)派去當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)學(xué)習(xí)3-6個月的語言和文化，之后才能到曼谷的辦公室去上班。
除了穩(wěn)定的架構(gòu)體系，日系車企在泰國深入人心的品牌形象，也是中國企業(yè)需要補(bǔ)的課。
宣傳上，中國車企還是以產(chǎn)品推廣為主，而日系車企則更強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任，與當(dāng)?shù)亟⒏钊氲倪B接。比如，幫助泰國南部的居民改善廁所問題，扶持東北部的助農(nóng)項目等。
在和車企接觸的過程中，宋陽發(fā)現(xiàn)，中國新能源車在泰國市場的短板主要是市場定位和售后。目前只是將國內(nèi)的同款車型，生產(chǎn)相應(yīng)的右舵版，直接投入售賣。而沒有根據(jù)泰國市場，進(jìn)行本地化定制。
對于大多數(shù)泰國消費(fèi)者而言，即使是一些相對偏遠(yuǎn)的地區(qū)，也能找到日系車的服務(wù)中心，維修、保養(yǎng)等，都更容易觸達(dá)。而當(dāng)前，中國車企在泰國的門店還并不多，并且大多布局在一二線大城市。
即使是先入局的特斯拉，在泰國的服務(wù)中心依然有限，這也是讓很多人買車時望而卻步的原因。
在宋陽的體驗中，中國新能源如果要更換某些零部件，需要從國內(nèi)生產(chǎn)地去調(diào)貨，維修完成需要一到兩周。而日系車在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈完善，售后維修并不需要這么久。軟件部分是中國新能源的長處，但是國外市場軟件OTA的速度完全跟不上國內(nèi)，有問題之后也會長時間得不到解決。
并且，對于不少泰國家庭而言，買一輛車的價格跟某些地方買房的價格差不多，不少消費(fèi)者也更在意保值率，這方面是日系車的優(yōu)勢。而新能源車由于電池的衰減特性，在保值率上天然比不過燃油車。
就在幾年前的中國，很多人還將新能源車視為科技達(dá)人的玩具，而非必要的出行工具，這也完美復(fù)刻了當(dāng)下泰國消費(fèi)的心態(tài)——新能源車主要還是富人們的玩具，日系車才是安全、成熟的出行工具。
不過如今中國汽車消費(fèi)市場，已經(jīng)越來越轉(zhuǎn)向新能源車，這似乎能為未來的泰國汽車市場提供一些預(yù)兆。
另外，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，也是新能源車想要成為主流必須跨過的檻。
章麟經(jīng)常能在泰國街邊看到趴窩的電動車。大部分的充電樁都分布在曼谷、清邁等一些較大城市。整體上看，泰國的基礎(chǔ)設(shè)施水平與本世紀(jì)初中國相似，很多電線直接裸露在街邊，這也進(jìn)一步加大了布局充電樁的難度。
新能源車的智能化，也在泰國遇到合規(guī)的困境。
宋陽曾參觀過長城的國內(nèi)工廠。當(dāng)時，工作人員介紹說，有系統(tǒng)可以在后臺對電池進(jìn)行檢測，如果電池過熱，當(dāng)?shù)氐?S店就可以打電話給用戶。但是在泰國，受當(dāng)?shù)仉[私相關(guān)法規(guī)的影響，這一功能沒有辦法實現(xiàn)。
在新的市場，除了盡快搶占燃油車的份額之外，中國車企們又在新戰(zhàn)場遇到老對手。比亞迪沒有到來以前，長城和哪吒在泰國市場風(fēng)生水起，但是比亞迪進(jìn)入之后，迅速成為老大哥。
戴培發(fā)現(xiàn)，新進(jìn)入泰國的車企，都在挖掘比亞迪沒有涉足的細(xì)分領(lǐng)域，見縫插針地導(dǎo)入自家車型。比如長安在泰國推出了DEEPAL S07（國內(nèi)叫深藍(lán)S7），這款車瞄準(zhǔn)中大型SUV市場，銷量成績不錯。而在該細(xì)分領(lǐng)域，暫時還看不到比亞迪的身影。
在新能源車在泰國已經(jīng)有一定聲量的情況下，宋陽還是建議中國車企可以先選擇合作，搶下日系企車的市場份額，共同將蛋糕做大，而不是彼此競爭。
這一點(diǎn)上，日系車企在泰國市場的協(xié)同性就更高，有明顯的差異化競爭甚至合作。比如五十鈴在泰國市場皮卡領(lǐng)域一度是銷冠，豐田和本田也都有各自的聚焦方向。同時，豐田與尼桑、五十鈴曾聯(lián)合做技術(shù)開發(fā)。
后來者居上？
中國車企搶灘泰國市場，道路雖然坎坷，但前景光明，身處其中的大多數(shù)人都對未來比較樂觀。
在國內(nèi)，智能座艙和智駕是新車發(fā)布時的重要單元；而在國外市場，雖然智駕還受到法規(guī)定方面的限制，但是智能車機(jī)跟傳統(tǒng)燃油車相比已經(jīng)遙遙領(lǐng)先?！罢娴牟皇且粋€時代的產(chǎn)物了”，先后買了兩臺中國新能源汽車的宋陽感慨到。
他購買的第一臺車是長城的哈弗H6，買完之后，自己以前的福特都閑置了。這臺車給宋陽最大的震撼就是車機(jī)的智能化，第一次體驗時，已經(jīng)在泰國生活十幾年的他完全沒想到，國產(chǎn)車已經(jīng)發(fā)展到這個程度。
泰國一年大多數(shù)時間都比較熱。宋陽會樂此不疲地給朋友們展示自己能在上車之前就打開車內(nèi)空調(diào)。車機(jī)支持的連續(xù)多人語音對話，也是他此前未體驗過的。
而這些功能，對于國內(nèi)的新能源車來說，已經(jīng)是最平常的標(biāo)配。
由于這些智能化方面的便捷感受，宋陽已經(jīng)推薦了十多位朋友開始買中國的新能源車。
另外，隨著產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)一起出海，泰國生產(chǎn)的新能源汽車，在價格上也將更具有競爭力。
以新能源車的核心零部件電池為例。蜂巢能源在泰國工廠的首款電池包，今年已經(jīng)可以批量供貨。2023年末，國軒高科旗下泰國合資公司第一款電池產(chǎn)品正式下線。致力于垂直整合的比亞迪也同步配套了零部件工廠。
日系車的底氣之一是完整的供應(yīng)鏈體系，如今，中國車企這方面的能力也正在被補(bǔ)足。
從2022年初開始，泰國政府出臺了一系列鼓勵電動車企本地化生產(chǎn)的政策，比如2022-2025年期間免除重要電氣部件的進(jìn)口關(guān)稅，包括電池、牽引電機(jī)、電動車的壓縮機(jī)、電池管理系統(tǒng)、驅(qū)動控制單元和減速器。
對于本地化生產(chǎn)的比例也有了具體的要求。
泰國為期四年（2024-2027年）的第二階段電動汽車激勵措施EV3.5于2024年1月2日生效，該政策規(guī)定，整車進(jìn)口電動車型的消費(fèi)稅為8%，本地生產(chǎn)車型則為2%；針對享有激勵措施的電動汽車制造商，從2026年開始，整車進(jìn)口與本地生產(chǎn)的比例要達(dá)到1:2，即國外進(jìn)口1輛，本土生產(chǎn)2輛作為補(bǔ)償。到2027年，該比例將進(jìn)一步增至1:3。
新能源的浪潮下，不少經(jīng)銷商也開始倒戈。
章麟發(fā)現(xiàn)，在很多泰國消費(fèi)者心里，對一家渠道網(wǎng)絡(luò)遍布全國的經(jīng)銷商的認(rèn)可度，往往會高于主機(jī)廠。
因此，在銷售時，中國新能源車企多選擇和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商合作。同時選擇在今年進(jìn)入泰國市場的小鵬和極氪，合作的經(jīng)銷商也是同一家。
價格戰(zhàn)，也是中國新能源車企們，最熟悉的打法。日企車企統(tǒng)治泰國市場的時代，一輛車的價格甚至跟部分地區(qū)一套房的價格差不多。
中國的新能源車進(jìn)入之后，從來不降價的日系車企也感受到一些威脅。今年4月的曼谷車展上，比亞迪將最新款的“ATTO3”，在老版基礎(chǔ)上降價18%進(jìn)行銷售，一時火爆全場。在純電車的銷售業(yè)績中，比亞迪位列第二。銷量前十中，日系車和中國車各占一半的格局已經(jīng)形成。
從感性角度來看，泰國本土并沒有什么汽車品牌，購買來自中國的新能源或者來自日本的燃油車似乎主要還是產(chǎn)品力方面的區(qū)別。在一定程度上，這也有助于中國新能源車企拉齊與日系車企的起跑線。
電動化浪潮席卷而來，日系車企轉(zhuǎn)身緩慢，中國車企后來者居上，似乎也只是時間問題。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）
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