文|斑馬消費 陳曉京
李子園上市3年來,業(yè)績止步不前,可能是老板李國平?jīng)]有預(yù)料到的。
早年,公司依靠甜牛奶產(chǎn)品崛起,如今“嗜甜”已成為李子園戒不掉的心癮,難以找到新的業(yè)績增長點。
在食品飲料行業(yè)摸爬滾打30年,李國平曾不止一次嘗試尋求突破。他帶領(lǐng)公司先后推出果蔬酸奶、椰汁牛奶、零脂肪產(chǎn)品等諸多新品,不可謂不年輕,不可謂不潮流。
然而,奇跡并沒有出現(xiàn)。
嗜甜成癮
前幾天,李子園(605337.SH)副總方建華在集中競價減持過程中,其家屬不小心買進2900股,構(gòu)成短線交易。公司不得不在5月14日晚間公告澄清,這起啼笑皆非的插曲,才漸漸平息下來。
這同時引起外界對這家食品飲料企業(yè)的關(guān)注。李子園一直以含乳飲料產(chǎn)品打市場,幾乎貫穿公司發(fā)展的30年。2023年,公司含乳飲料業(yè)務(wù)營業(yè)收入13.81億元,占總收入的98.31%。
公司含乳飲料業(yè)務(wù)收入,主要來自于甜牛奶產(chǎn)品,這早已讓公司隱隱覺察到了市場風(fēng)險。去年年報中,公司就曾表述,如果對其長期依賴,可能會對業(yè)績有較大影響。
如今,做含乳飲料產(chǎn)品的企業(yè),實在是太多了。伊利、蒙牛、光明以及中國旺旺等,都是重量級玩家,養(yǎng)元飲品、承德露露、均瑤健康等企業(yè),也先后進入這一領(lǐng)域瘋狂掘金。
在這種擠壓態(tài)勢之下,李子園在自己不能輸?shù)膽?zhàn)場,正遭遇前所未有的嚴峻考驗。
2021年至2023年,公司含乳飲料產(chǎn)品銷量分別為27.73萬噸、25.49萬噸和25.07萬噸,同比分別增長34.49%、-8.06%和-1.67%;收入分別增長36.64%、-4.82%和1.62%。
值得注意的是,去年,公司含乳飲料庫存量為9583.68噸,較上年大增43.13%,為近三年來之最。
難尋增長點
李子園并非不想改變“嗜甜”的現(xiàn)狀,近年,在穩(wěn)固經(jīng)典“甜牛奶”口味的同時,已經(jīng)推出了不少產(chǎn)品。諸如李子園奶咖、李子園椰奶、果蔬酸奶、無乳糖燕麥奶以及零脂肪乳酸菌飲料等,但都沒能在市場掀起大的浪花。
以至于公司的非含乳飲料業(yè)務(wù),收入規(guī)模、盈利能力并不太樂觀。2023年,乳味風(fēng)味飲料、復(fù)合蛋白飲料和其他產(chǎn)品收入分別為849.19萬元、540.49萬元和986.37萬元,合計所占公司總收入約1.69%。三者毛利率分別為7.44%、-2.55%和14.81%。
在去年年報中,公司稱,2024年將會推出無菌罐裝杯裝果汁飲料、氣泡奶風(fēng)味飲料、果粒果汁飲料產(chǎn)品。
為了推出新品,公司研發(fā)開支已從2021年的1415.40萬元增至2023年的1933.67萬元,費用占比由0.96%升至1.37%。
對大單品的過度依賴,也讓公司在市場上難以突破。
公司主要收入集中在華東區(qū)域,2021年至2023年,該區(qū)域分別貢獻收入7.82億元、7.29億元和7.02億元,占比53.38%、52.15%和50.02%。
早在上市前的招股書里,公司就曾提出,要在保持華東銷售地位同時,對全國市場擴張。去年,公司核心市場華東表現(xiàn)疲軟,華中、西南市場收入僅維持個位數(shù)增長,東北及西北市場大幅下滑。新興市場華南與華北雖增長較快,但占比合計不到8%。
去年,經(jīng)銷渠道收入13.74億元,同比僅增長0.59%。但經(jīng)銷商較上年減少589家,期末為2585家。
和很多食品和飲料企業(yè)一樣,公司也在觸網(wǎng),線上渠道銷售增長乏力。去年,線上銷售收入4016.38萬元,較上年下降1.38%。
固執(zhí)地堅守
李子園2021年登陸資本市場,幾乎陷入上市即巔峰的魔咒。
2021年至2023年,公司營業(yè)收入分別為14.70億元、14.04億元和14.12億元;歸母凈利潤分別為2.63億元、2.21億元和2.37億元,均徘徊不前、總體下滑。
浙江金華人李國平1994年創(chuàng)立李子園,30年來,靠甜牛奶一款產(chǎn)品聲名鵲起,但他無法再造一個大單品。
甜牛奶產(chǎn)品最早出現(xiàn)在上世紀八九十年代,在當時國內(nèi)牛奶產(chǎn)量不夠、生產(chǎn)工藝和物流等限制下,新鮮牛奶一瓶難求,含乳飲料便成為替代品。
2005年,娃哈哈推出營養(yǎng)快線,2013年銷售規(guī)模突破200億元,成為娃哈哈旗下百億級大單品。除娃哈哈外,中國旺旺、伊利、蒙牛等都先后推出含乳飲料產(chǎn)品,其中,不乏百億級大單品。
在含乳飲料發(fā)展的黃金時段,上述企業(yè)吃到牛奶+飲品的紅利,以營養(yǎng)、口感和風(fēng)味征服了市場,但在常溫奶向全國滲透過程中,健康意識覺醒的消費者們,早已有了更好的選擇。
李子園選擇了堅守,產(chǎn)能建設(shè)和布局等,均鎖定含乳飲料賽道,似乎篤信這一市場,還有很大空間。
在產(chǎn)品推廣上,李子園亦無甚大亮點。它不像均瑤健康旗下的味動力,專注胃腸健康;也不似養(yǎng)樂多突出有益乳酸菌的賣點。就靠一句“新新鮮鮮李子園”打天下,除此之外,就是賣回憶和情懷。
不知道,新代言人成毅就位之后,會給李子園帶來怎樣的變化?