文|娛樂資本論 付夢珍
找出短劇的賣點,將其做成“鉤子”,投手通過短視頻投流的方式“喂”到用戶嘴里,令其為該部短劇充值付費,這個過程可以簡稱為投流。
去年,400億的短劇市場上,320多億都是投流買量的成本。因此,與其說短劇是內(nèi)容產(chǎn)品,更不如說是流量產(chǎn)品。
一天消耗20萬、一晚虧損10萬、一個月流水1000萬、一天賺了8萬……這些短劇中常有的爽文數(shù)字,便是投流行業(yè)的常態(tài)。這背后,則是一個個投手日常。
看劇、消耗、放量、爆量、調(diào)充值面板……在算法的洪流中,投手既是內(nèi)容與觀眾的連接者,為劇找到合適的觀眾;也是平臺上西西弗斯一樣的流量掘金者,不厭其煩地投放素材,探索算法喜好,找到成為爆款的可能性;更是一個個鮮活的打工者,怕淘汰、想上進,在付出和得到之間興奮、徘徊和幻滅。
從4月中旬開始,娛樂資本論走訪杭州、上海、廣州等多家投流公司,試圖看到短劇投流行業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來。
這也是我們在短劇行業(yè)最難尋找采訪對象的一次,有人堅定的拒絕讓我們認(rèn)識他們家的投手,怕被挖走,“都是50萬以上的真金白銀養(yǎng)出來的”;有人非常敏感來自北京的媒體,“我們北京投都不投,何況接受采訪”。
如果想要了解他們的故事,這一萬字或許只是剛剛開始……
01 畢業(yè)月薪過萬,團建艷羨同事的小米SU7
采訪短劇投手王晨時,他正在公司的團建活動上喝酒。也是那一天,他的老板說公司將會設(shè)置CEO大獎,給做的好投手,獎勵小米SU7。這是他的第三份工作,第二種職業(yè)身份。
對于投手的未來,他清晰也迷茫。不過總的來說,他還是滿意的,“我進到了一個發(fā)展快的行業(yè)里,現(xiàn)在能月薪過萬嘗試不同的崗,還是很開心的?!?/p>
去年6月,王晨畢業(yè)后,進了杭州的一家短劇分銷A公司做投流剪輯,工資是底薪+提成的模式,他每天都在期待著能剪出爆款素材。干了一個月后,他轉(zhuǎn)崗到了投手。
“剪輯的KPI是一天剪40個左右的素材,我不知道哪條素材能爆,測一個劇可能需要400條素材,量還是少了,可能這個月賺2萬,下個月5000,不可控性很高。而且一個素材別人爆了之后你再抄,爆的可能性就很小。但是投手一天需要投幾百條素材,爆量的可能性更大?!?/p>
剪輯的日常工作,是從全劇中找金句,選素材,拎出原劇的高潮情節(jié),再對原素材進行混剪和配音解說。
王晨回憶,做剪輯時,最痛苦的事情是看劇,“看多了都快看成腦殘了,剪多了,人也麻了。晚上做夢都是重生為公司老板,掌握了公司機密,和心上人頂峰相見?!?/p>
被打、被罵、被奚落、被羞辱,視覺化就是扇耳光、下跪、接吻、擦邊……
無論在哪里,想讓人為你駐足,總要撩撥他的情緒,這時,激發(fā)負(fù)面情緒比正面情緒更有效。怎么才能做到尖銳、緊扣人心、沖突迭起、有反轉(zhuǎn),怎么才能起量,是投手最主要的工作目標(biāo)。
日復(fù)一日重復(fù)中,很多人在順應(yīng)市場的同時,也馴化了用戶,找到了模板,干吐了自己。
剛工作時,王晨也想過自己要做一名有創(chuàng)意的剪輯師,工作上精益求精,但是一天出30條素材,忙的時候甚至要翻倍,一部短劇剪出上百條素材,“我要是天天想創(chuàng)新,那就是和自己作對,工作肯定做不完?!?/p>
轉(zhuǎn)做投手后,王晨說自己輕松了很多,“我只要找到付費卡點就可以了,不用看完全集,解脫了?!?/p>
搭賬戶、建計劃、上素材、盯戶調(diào)整策略,投手的日常工作主要是這些。
投放的時候,王晨會先從自己公司的后臺,拿短劇的鏈接和數(shù)據(jù),再在巨量引擎上做投放。一般而言,他會同時負(fù)責(zé)5-10個賬戶,每個賬戶創(chuàng)建40個左右的計劃,一個計劃里再放上不同的素材,即一個視頻素材加上一條解說文案,后者有參考模板。
“看了第一集,想看第二集,看了第二集,想看第三集的短劇……”
“一口氣看完100集,這部短劇讓我意猶未盡,真好看!”
“這部劇太好看了,看過的算你牛!”
“這部短劇有毒,熬夜看完,一個字爽!”
……
平時,王晨一周測兩三部劇,同時用幾個新賬戶測,一個賬戶一次最多承受400個素材。
一般而言,分銷公司測承接其他公司的劇,測試金是5000,如果是測自己家的劇,測試金會更高。
國內(nèi)某頭部短劇平臺的負(fù)責(zé)人傅某介紹,自家測新劇的時候一般會花到2萬左右,“拍攝的成本就要30萬以上,不能說花了5000投不出去就不投了?!?/p>
被問及工作難點時,王晨說最難的不是搭建賬戶這些細(xì)活,而是盯消耗,“搭賬戶就是個體力活,還有工具可以用,沒什么難的,主要是盯消耗。不要造成空耗,及時發(fā)現(xiàn)不優(yōu)質(zhì)的計劃,別越虧越多了?!?/p>
“一天不看虧一天,一周不看賬戶虧完了。你去找投手問怎么虧了,他給你一堆理由。這不重要,關(guān)鍵是錢沒了?!睆V東玄潤數(shù)字科技股份有限公司短劇事業(yè)部負(fù)責(zé)人范威,這兩年逐漸從游戲投流轉(zhuǎn)到了短劇投流業(yè)務(wù),現(xiàn)在,他依舊會保持一線工作的習(xí)慣,自己做投手,找手感。
四月的杭州街頭氤氳著潮濕的氣息,氣候宜人。最近,范威特地趕到從廣州飛到杭州面基網(wǎng)友,也在找新的合作方,“我和杭州的好幾家版權(quán)方都有合作,都是線上溝通工作,線下一直沒見過。這次來一是見見他們,二是找點新的版權(quán)合作方和分銷合作方,一起投更多的好劇。”
02 禿頭、熬夜,沒錢沒前途
“要禿了,互聯(lián)網(wǎng)民工的活真不好干?!?/p>
96年出生的小伙子陳魚,如此形容自己去年做深圳投手的經(jīng)歷,“8小時工作制是不可能的,每天都有搭建不完的戶,上不完的素材。上劇的時候要一直盯數(shù)據(jù)。熬到夜里1點是常態(tài)。去年加班留下的黑眼圈,現(xiàn)在還沒消。”
今年初,陳魚從投手轉(zhuǎn)行到了分銷商務(wù),負(fù)責(zé)給公司的短劇找分銷商。
一般而言,投流公司主要有平臺方和分銷方。代理方負(fù)責(zé)給這兩者開戶和返點。代理方擁有抖音、快手等平臺的授權(quán),是其代理商,服務(wù)于投流公司。
陳魚將這個關(guān)系,形象地比喻為,“如果說抖音快手是生產(chǎn)布料的工廠,那代理商就是賣布料的,分銷公司就是布料做成衣服,在市場上流通的?!?/p>
對于傳言中的投流是高薪崗位,在杭州的投手顧言給小娛分享了一組數(shù)據(jù),“Boss上寫的投手工資好多都是假的。新人一般5-600k,工資是底薪+提成。有的公司會對你有2萬的保底利潤,之后再給你算提成,平臺一般給凈利潤的2%-6%,分銷對投手的要求更高,會給到凈利潤的5%-15%。”
“聽起來是不是還不錯?實際上,就算你給公司賺了20萬,能拿到5000塊錢就不錯了。更多時候因為離職、要給同事分等各種原因,拿不了多少?!?/p>
對于顧言的說法,范威則說,“公司也不容易,撲街的劇也是成本?!?/p>
仔細(xì)回憶時,王晨想起來了去年8月有個投手一個月賺了16萬,“準(zhǔn)確地說,他是兩天賺的,劇爆了,一天充值上千萬。但是今年,別說同事了,同行這樣賺的我也沒聽到幾個。反而工資縮水得越來越多。”
“投手都不接受采訪的,最怕被別人挖走了。”采訪中,不止一個人這樣對小娛說到,王小書對此提出了反對意見,“投手挺好招聘的,跟銷售很像,人的流動性很強,業(yè)績好就拿提成,不合適就離職,沒外界傳得那么夸張?!?/p>
OpenAI爆火時,其離職的程序員傳聞身價千萬。一個計算方法是,他經(jīng)手過上千萬美金的項目。與此類似,投流手的身價,會不會也隨著總消耗的增加水漲船高呢?
“編劇會隨著職業(yè)技能的提升,工資越來越高,但投手基本不會,漲幅有限,工資最多也就是兩三萬。而且你要真的很貴了,那老板不如多招幾個年輕,用工作量來替代你?!蓖醭繉Υ诉M行了否認(rèn)。
“厲害的投手能厲害到哪里去呢?投放的核心是主體和劇,公司都在總結(jié)標(biāo)準(zhǔn)化工作流程,你只要搭戶就能賺。公司與其招聘一個高薪有經(jīng)驗的,不如多招幾個新人,讓他模仿老員工的思路海量投,一樣能賺個八九不離十?!?/p>
嘉書冰甜的創(chuàng)始人王小書也提到,“做投流要能吃苦耐勞,有規(guī)?;瘍?yōu)勢才能賺錢。從員工底薪來看,投手肯定不如導(dǎo)演編劇這些。”
03 游戲公司跑步轉(zhuǎn)型入場
薄利、卷,所有短劇人共同面臨的盈利困境。
多銷、做全產(chǎn)業(yè)鏈,是不少人的解決之道。
陳魚提及,“你要想賺大錢,最終一定是做平臺。在這個過程中,你要讓自己懂內(nèi)容、懂市場,要么是做制作,要么是投投流?!?/p>
今年,短劇愈加走精品化制作的道路,制作一部短劇的成本多是30萬左右,兩周完成。而投一部短劇的項目時間,如文章開頭所言,快的話只需要2天就能得到結(jié)果。
“所以說,做投流才是進入短劇行業(yè)的捷徑。而且投流賺的都是辛苦錢,其實門檻不高?!标愻~告訴小娛,身邊不少做投流的朋友都自己創(chuàng)業(yè)了,“3萬塊招聘一個懂投流的,再給他配五六個普通員工,每個人6000一個月,加上場地費雜七雜八的,一個月頂天了15萬。虧完了,3個月也就虧個50萬。投廣告的時候還能找代理商墊資,這生意能做。”
短劇平臺、內(nèi)容承制公司、甚至代剪輯、代投放的公司也在轉(zhuǎn)行做短劇投流。
對于陳魚對短劇投流創(chuàng)業(yè)的展望,重慶品戈的短劇投流業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬燕君說,“我轉(zhuǎn)行前也是這樣想的,轉(zhuǎn)行后發(fā)現(xiàn)不是這樣的?!?/p>
2016年起來,品戈開始做游戲投流,經(jīng)過多年運營,沉淀了一些游戲客戶。這兩年,游戲投流市場增長乏力,公司在找新的業(yè)務(wù)方向。短劇,走入了品戈的視線。
“短劇發(fā)展就像游戲市場一樣,制作和發(fā)行是分開的。后期,游戲投流獲得用戶越來越少,大的游戲公司也開始自研自發(fā)?,F(xiàn)在做短劇投流還算是進場的好時機,做短劇的人都需要投流,兩者有差異,也有共通之處?!?/p>
為此,馬燕君招聘了投手和剪輯共9個人,組建了部門,
具體到項目上,馬燕君一般會用5000萬到1萬塊測試短劇素材,如果ROI還沒有回正的話,一般就會放棄,“我們的商業(yè)模式是收四五個點的服務(wù)費,主要是配合客戶做投放,具體到賬戶操作,素材儲備等,怎么投,都會和客戶商量?!?/p>
跑到100萬的充值額公司賺5萬,再加上10個人團隊的人力成本。一般來說,公司每個月至少要把流水跑到300萬才能盈利。
現(xiàn)在,品戈會服務(wù)各種類型的短劇。馬燕君直言合作這么多短劇,精品短劇還是比較少。
“劇不好,再好的投手也投不出來。整個市場上真正在做內(nèi)容的人不及20%,多的是魚目混珠的團隊,什么火拍什么,各種模仿復(fù)刻,用戶很容易審美疲勞?,F(xiàn)在很多短劇質(zhì)量非常差,根本沒法看。投的時候剪了一堆素材,但也跑出來?!?/p>
上海的一家影視劇上市公司,去年11月開始轉(zhuǎn)型做短劇業(yè)務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈,公司招聘了4個人組建了投流部門,投自家買的短劇,ROI是0.4,每天虧3000左右。
“他們是上市公司,一個月也就虧幾萬塊,對內(nèi)反正不差錢,對外可以說是搭建自己的團隊,探索新業(yè)務(wù)。”飯桌上,短劇制片人竇漪對我說道,“他們是老板選劇,還在跑模式,很難做出來的?!?/p>
“只看見狼吃肉,沒看見狼挨揍?!睂τ谵D(zhuǎn)行做投流的人,范威如此形容道。
“現(xiàn)在好劇也不好拿。短劇投流多是多家聯(lián)合首發(fā),你要和同行搶流量,和大公司競爭,沒底線的同行也多,不好干。”
04 怕不賺錢,更怕花不出去錢
“我花了50萬,才培養(yǎng)了一個優(yōu)秀的投手,他的秘密怎么能讓你知道呢?!?/p>
采訪投流手,幾乎是小娛在短劇行業(yè)最難尋找采訪對象的一次。其中,杭州一家短劇投流負(fù)責(zé)人,以上述回答拒絕了小娛的采訪邀約。這也反映出投手成長的一大特點是需要真金白銀地花過錢。
投放時,王晨會從幾千開始花,過程中設(shè)定充值面板,后來對應(yīng)著不同的出價。如果測試時ROI是0.5。這時,王晨就會考慮重新剪輯素材,調(diào)整出價。
流量池中購買付費用戶的價格會不斷變化,但不管怎么變,能不能賺錢是最重要的。一般而言,只要ROI超過1.1都可以跑。有些公司ROI是1.02、1.03,甚至0.85,就可以放量。
投流時,投手會設(shè)置不同的充值面板對應(yīng)不同的出價“購買用戶”。流量池子是固定的,投手們要不斷競價,購買用戶的成本都在變。因此,投手不怎么看出價和付費人數(shù),主要看ROI是否回正。只要ROI回正,就可以接著投。
一般而言,普通盈利短劇的生命周期是一周左右。投流金額在千萬級別的一些大爆劇,充值能跑幾個月,比如《哎呀,皇后娘娘來打工》。
王晨一天最多的時候投出去了十幾萬,也不覺得是多少錢,一是錢會迅速回來,二是花的老板的錢。
“每天都在用老板的錢買小額彩票?!蓖醭咳绱诵稳萆习嗷ㄥX的感受。
虧,是投手成長的必經(jīng)之路,每個月虧損兩萬以內(nèi)很正常。
王晨的一位朋友曾經(jīng)因為把付費設(shè)置成激活,一次虧了七八萬,好在月底的時候又給公司賺回來了,沒有被辭退。小娛也在采訪中了解到,一位公司的投手因為設(shè)置錯誤一晚上虧了10萬多,直接引咎辭職。不過一般而言,新投手也會注意投出去的規(guī)模,一般入職第一周一天只投幾千塊,虧也虧不了多少。
投流開始時,投手們會每半個小時盯一次賬戶,賬戶一開始放幾千,后面再放幾萬,能起量了,再大規(guī)模充錢。一般來說,充值能到500萬就是爆款了,能到千萬以上就是能被市場看到的爆款了。而如果兩天內(nèi)ROI都不能回正,這部劇就會被放棄。
05 卷價格,追放量,一個點也很賺
“血?!保跣绱诵稳萃读餍袠I(yè)的現(xiàn)狀,“分銷一般就賺10點,利潤率很薄。而且入行的人越來越多,太卷了?!?/p>
和點眾、九州等短劇平臺的頭部效應(yīng)愈加明顯類似,現(xiàn)在投流公司也在往頭部聚攏。此外,平臺制作成本高,擁有的好劇多,怕別的投流方搶流量,都是自己發(fā)。小的分銷公司很難拿到好劇形成規(guī)?;男?yīng),持續(xù)經(jīng)營。
此外,分銷方還面臨著被扣量的難題。真金白銀給平臺投流后,充值金都在平臺手里。平臺說多少就多少。
不像電商賣產(chǎn)品有實物,好定價。一部短劇到底賣多少錢,是需要試的。一般而言,短劇的充值面板上有大額、小額、超小幾個維度。
大額起充39.9元,3元一集;小額起沖9.9元,1.5元一集;超小起沖2元,0.5元一集。全集解鎖大額150元左右,小額30到40元,超小5到10元。以上是收益,但成本方面,大額投手一個用戶大概給抖音付100元,小額30元,超小7元。
“有的超小一個用戶才賺5塊,怎么賺?而且用戶沖了超小就不會再花高價看了,相當(dāng)于損失了用戶,太傷劇了?!标愻~說道,“不過也許跑超小的公司,有其他的回款渠道,每家打法不一樣吧。”
聊天中,陳魚和小娛說了好多次,“跑超小,就是自己卷自己,很難做起來量級?!?/p>
“你不跑,有的是人跑?!标愻~對此則提出了相反的觀點,“現(xiàn)在市面上有好幾家公司都在跑超小,也賺到錢了。比如他們會通過超小測素材,后期再提價。方法多得很,只要能放量,錢自然就來了?!?/p>
放量,是每個投手的夢想。
“投流方跑得量級越大,分給版權(quán)方的收益越高,才能拿到更多的好劇。如果你一個月只跑個幾十萬,人家根本不會理你的,所以除了賺錢,我們也會追求量,必須用真金白銀占市場?!标愻~說道。
范威也補充道,“分銷商在短劇上的投入越多,實力才越強,版權(quán)方才更愿意和你合作,雙方強強聯(lián)合一起做大市場?!?/p>
外界經(jīng)常說,ROI要跑到1.2,投流方才能開始賺錢。范威則直言到,“那是基本面,是給外人看的。真正做起來的話,你能到1.03、1.05也能賺錢,比如說通過平臺返點?!?/p>
抖音等平臺為了鼓勵代理商多投放,會和代理商簽訂一定的消耗年框,當(dāng)代理商完成了一定的任務(wù)后,就能收到相應(yīng)的返點。
陳魚指出,實際執(zhí)行的過程中,有些代理商跑到0.8也能放量,“雖然不賺錢,但是可以賭一個爆款。投流賺的是分成,不起量拿不到等于白干?!?/p>
聊到這里時,陳魚也和小娛說起了代理商的商業(yè)邏輯,“國內(nèi)做短劇代理商的公司,兩雙手就能數(shù)得過來,入行門檻其實挺高的,你得有資質(zhì),有墊款。他們占了投流方一個月的賬期,還有抽點。就這點優(yōu)勢,就能搞死很多企業(yè),上億流水,就算只賺1個點也很高的?!?/p>
總之,這個模式越來越像傳統(tǒng)廣告商了。
現(xiàn)在,國內(nèi)不少頭部的投流公司,都在走全網(wǎng)漫灌的策略。即一個投手跟三四個助理,投流時多開賬戶,傾銷素材。
范威表示自己更常用的策略,是走精細(xì)化運作,盡量投好每一部劇,“我們更愿意和平臺方研究劇本,在雙方都達(dá)到共識的情況下對內(nèi)容進行精細(xì)化運作,做好剪輯、找到爆點,這才是最重要的?!?/p>
06 好劇難有,擔(dān)心審查,突遭下架遇巨虧
“上次白嫖來的劇,投了2萬,就回了7000。下次怎么合作?”小李在上海的一家短劇分銷公司負(fù)責(zé)商務(wù),日?;燠E于各個短劇活動現(xiàn)場、酒局、飯局,以期遇到更多的版權(quán)方,從他們手里拿到短劇,在自己的平臺發(fā)行。
“現(xiàn)在短劇市場不好,尤其是六一新監(jiān)管政策實施后可能更差。咱們趕緊發(fā),一起做大做強,賺了錢一起分。”會場上,小娛在一個上午,看到了小李對三位短劇制作方說了類似的話。
“現(xiàn)在你想白嫖劇來投,還是能找到,質(zhì)量可能沒有那么好罷了?!毙±钫f道。
對此,陳魚直接反駁,“我不發(fā)二輪劇,剪了一堆素材,錢也投了,還跑不出來,白耗費人力物力?!?/p>
此外,短劇行業(yè)門檻低,很多從業(yè)者沒有道德底線,短劇投流方的充值金最終流向短劇平臺,到底充值了多少,都是平臺說了算,行業(yè)里存在著不少平臺扣量的情況。
被同行舉報也是投流方們需要注意的點。
業(yè)內(nèi)人士透露,現(xiàn)在,短劇投流的大盤,水面上之上基本是6000萬左右。而無論何時,一部短劇爆量后,引來同行羨慕的同時,也會給自己招來危險。
“池子就這么大,你要是跑起來了,我的量就少了。那我直接找你的問題,把你舉報掉,我的增長空間不是又大了?!鼻鄭u某投流業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周澤對小娛說道。
去年11月底,短劇行業(yè)因為屢屢出現(xiàn)被禁短劇而迎來了大規(guī)模的審查。此前,不少人說短劇被禁投是因為媒體的一些負(fù)面報道。周澤對此說法提出了否定,“根本原因還是因為同行舉報。用戶不會舉報的,媒體又不懂行。而且舉報對他們來講,費事也沒啥好處,基本是同行干的。”
今年1月,一部爆款短劇爆量后迎來了禁投。當(dāng)時該劇走的是大額,單日消耗過千萬,突然被全網(wǎng)下架時來不及回收成本,一天虧了400多萬。
“這種你只能認(rèn)。但如果你是小公司的話賠不起,可能直接關(guān)門歇業(yè)了。”
07 擦邊短劇能做嗎?
去年11月15日,廣電總局宣布啟動為期一個月的專項短劇治理工作,抖音、快手等各大播出平臺迅速響應(yīng)政策,下架了上千部、上萬集短劇,處理了上千個違規(guī)賬號。
與此同時,巨量引擎等平臺將曾經(jīng)每天公布的充值排行榜,換成了被禁短劇名單。有些被禁短劇即使換了名字,也會被放出來反復(fù)鞭尸。
這對投流行業(yè)帶來的影響是,之前一些很好投的擦邊短劇不好投了。去年,一些以擦邊鏡頭為賣點的男頻劇集,ROI有時甚至能跑到2。
但是,因為缺少精品,擦邊短劇也更賺了。
2天就決定著一部短劇能不能通過投流跑出來,這也給了一些擦邊短劇的發(fā)展空間。周澤坦言自己看過各種擦邊的短劇,之前被下架的《老師不要跑》,在他看來還算輕的,“還有那種直接上手摸的,靈堂里的,擦得各種離譜的都有?!?/p>
短劇制片人蘆洲介紹道,“它的重點都是擦邊了,拍攝成本也不會高的,20萬就能搞定一部,能在網(wǎng)上跑兩天流水跑到千萬以上,那可是翻倍地賺。雖然一部劇也就賺個幾百萬,對我來講,財富自由了,買車買房沒問題,我為啥不去干呢?”
去年12月,王晨跑了一部短劇第一天爆量很賺,第二天就被下架,“素材里有八字、沖喜這些關(guān)鍵詞,之前機審的時候給過了。后來起量了可能人工審核的時候就給禁了,素材被下架了。后來我們就把關(guān)鍵詞“嗶”掉再投,但是越投越虧,只能放棄了?!?/p>
“遇到這樣的事情也沒有辦法,就是看命。我們當(dāng)時努力了,剪了很多素材上去,但是沒有用,最后面的時候我們上IAA跑免費+廣告短劇的模式,回了一點本。”
一般來講,一天付費短劇的流水是7000萬,免費短劇只有幾百萬。當(dāng)短劇跑免費模式時,基本就只能小賺了。
版權(quán)方為了盡可能多的回收成本,在和分銷方談合作的時候,也會對充值面板有要求,希望價格盡可能地更高。
對擦邊,王小書直言不是一個行業(yè)的,“我很反感擦邊劇,一顆老鼠屎壞了一鍋湯,會敗壞整個行業(yè)的形象?!?/p>
蘆洲則不無遺憾地表示,自己想做擦邊但是沒有章法,只要眼紅著別人賺錢,“擦邊劇要怎么過審,怎么起量,怎么注冊賬戶,都是學(xué)問,也是在和平臺做對抗。這是一系列復(fù)雜的打法?!?/p>
“節(jié)假日或者深夜上劇,找審核松的時候,及時下架投流素材,用馬甲小程序收錢?!碧J洲旁聽過投擦邊劇的一些辦法,但是不敢嘗試,這相當(dāng)于在和平臺規(guī)則做對抗。
現(xiàn)在,蘆洲了解到平臺對擦邊短劇的監(jiān)管主要有三種,一種是一次性罰款,分為紅黃藍(lán)不同的等級,代表不同的嚴(yán)重程度;一種是下架小程序平臺;一種是罰總賬戶的百分之多少。
“前兩種都還好,一次罰個二十三十萬的沒啥,就當(dāng)給平臺繳買路財了。最怕的是罰總賬戶中的百分之多少,那我公司充值上千萬,你一罰不就虧大了?!?/p>
曾在國內(nèi)某頭部平臺做運營的方茴說道,“你賬戶做得越大,傳播路徑越廣,影響程度越大。你要是搞擦邊想賺一波錢,那不就亂套了,肯定要重罰你的?!?/p>
當(dāng)小娛把這個理由和蘆洲講了后,他在電話那頭嘆了口氣說道,“我們現(xiàn)在經(jīng)常開玩笑說上面做政策的人里,混進了一個短劇退休人員,政策出的太懂行業(yè)了?!?/p>
“現(xiàn)在短劇監(jiān)管越來越嚴(yán),就算你短時間找到了漏洞,發(fā)行了擦邊短劇,但肯定不長久。抖音和騰訊有能力監(jiān)管所有的事情,漏洞肯定會被堵上?!?/p>
4月,周澤到北京參加了巨量引擎的開發(fā)者大會時,期待能在現(xiàn)場認(rèn)識關(guān)于審查的人員,“我得好好請他喝個酒,這關(guān)系要是處好了,能給我開點口子,不愁發(fā)家致富?!?/p>
之前周澤聽說,有一些直客為了完成業(yè)績,會給部分代理商開白名單,他也想遇到這種好事。
抖騰等平臺需要短劇的充值,但也很愛游戲、電商的充值,還要扛著監(jiān)管的壓力。相較于寄希望于平臺,和同行合作當(dāng)下是投流方更優(yōu)的選擇。
08 走聯(lián)合首發(fā),擴大投流受眾
現(xiàn)在市面上的首發(fā)獨家劇,一般要花40萬,中小型投流公司很難負(fù)擔(dān)得起,一般是多家聯(lián)合首發(fā)。
傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷模式里,一個家電品牌在全國幾個省市建立了銷售團隊的同時,也發(fā)展分銷團隊。與此類似,短劇平臺為了追求利潤的最大化,盡可能地擴大市場規(guī)模,也會和更多的分銷合作,獲得更多的流水。
具體到數(shù)量上,現(xiàn)在一般一部爆款劇,會有七八家一起做。平臺自建團隊多的話,會三四家一起做。對此,王小書指出,“大平臺的劇質(zhì)量好,而且數(shù)量多,一周可能上五部十部。就會將劇分給幾家常合作的分銷方,讓擅長投萌寶的投萌寶,擅長投甜寵的投甜寵。每家都會精細(xì)化地運營短劇?!?/p>
“像我們這種小平臺每周就上三四部,就會多分幾家,七八家一起做,盡量把盤子做大?!?/p>
此外,嘉書冰甜也會接其他家的分銷,“劇少的時候就投別人家的,我們劇以女頻為主,會比較擅長捕捉情感,解析戀愛類的素材。這就是一個互動交融的過程,大家一起干唄。”
平臺要和不同的投流公司合作,其中,除了團隊特長外,也涉及模型優(yōu)勢。
王小書指出,“投放的過程中,不同的團隊會注冊賬戶不斷測試,也會養(yǎng)成一批擅長投某一類型短劇的投手,剪輯素材上,有擅長做解說的,有擅長做二創(chuàng)的,都不一樣。此外,投放賬戶做久了,就像廣告系統(tǒng)一樣,會有模型優(yōu)勢。某個賬戶會在初次曝光時,更容易觸達(dá)到哪些用戶?!?/p>
也就是說,投流公司在投投流的時候,抖音會慢慢地給賬號打標(biāo)簽。如果這個賬號能夠越做越好,平臺也會讓這個賬號的投放內(nèi)容更精準(zhǔn)。從這個角度來看,投流公司也是在給抖音等平臺打工。
09 投流,也是對本能的投喂
到底是誰在看短???對這個問題,投手大概是最有資格回答的人。
“不要以年齡劃分,要以職業(yè)劃分,比如外賣員的工作時間很瑣碎,短劇的形式就很適合他。”
“主要是50歲以上的老年人,老年人充值的多?!?/p>
“很多用戶會花200塊錢看一部劇,他們有錢,看上頭了就充,用戶群體也在發(fā)生變化。之前主要是都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年?,F(xiàn)在有很多年輕人也會看,我身邊也有一些做主播的朋友會付費看短劇?!?/p>
不同的投手,給出了小娛不同的答案。
在此之前,小娛也曾聽到過傳言,有人說優(yōu)秀的投手,知道該將這部短劇投給誰。
王晨對此說法提出了否定,“投流的時候你一般只需要選男頻女頻就可以了,系統(tǒng)會自己幫你優(yōu)化模型,如果你一開始就限制得很死,什么地區(qū)、多少歲、什么手機,反而會縮小受眾,做不起來量。比如有些男頻的劇,女生也愛看。真正跑起來量的時候,我就不選男頻女頻了?!?/p>
轉(zhuǎn)寫短劇后,小娛不止一次地疑惑,為什么自己很少刷到短劇的投流推廣視頻。
性別、年齡、人群包,地區(qū)一列,他在去除了香港和澳門之外,去除了北京……半夜11點,王晨迅速地在電腦上,勾選掉短劇投流后臺的這些選項,準(zhǔn)備發(fā)布新上短劇的投放計劃。
“我們一般沒有港澳地區(qū)的發(fā)行權(quán),北京政府人員和退休老干部多,雖然收入水平高,短劇還是盡量別碰,有的錢不能賺,別把行業(yè)給搞沒了?!蓖醭拷忉尩?。
娛樂資本論曾經(jīng)推出過關(guān)于短劇CPS分發(fā)推廣的商業(yè)模式,達(dá)人、撮合中介、短劇制作方(也稱劇方)、短視頻平臺等在流量池中掘金,這樣屬于短劇獲取流量的方式之一,戳鏈接了解:陪聊與微商入局,“傳銷”與炒股齊飛,淘金短劇切片|調(diào)查。
對此,傅某指出了該模式發(fā)展空間有限,“切片的主要收入都給到了KOL和KOC,不在抖音,所以抖音不會扶持這種模式的。投流的發(fā)展主要看抖音的政策,抖音如果想讓你發(fā)展,它有100種方法,如果不想讓你發(fā)展,它也有100種方法。歸根到底,要看你符不符合平臺的利益。”
10 無人知曉里,投流的路還很長
飯桌上酒過三巡,陳魚不無遺憾的說到,“你看各大短劇活動都有給導(dǎo)演、制片、演員各個工種頒發(fā)的獎項,唯獨沒有頒給投流的,我想做一個投流協(xié)會,給投流方頒獎。我們值得?!?/p>
事實上,現(xiàn)在確實鮮有針對投流的獎項。對此,王小書說到,“投流是偏向于人力密集型的工種,不像導(dǎo)演、制片人那種,會對作品產(chǎn)生那么重要的影響。而且,投流很看運氣,你可以一兩個月業(yè)績都好,但是很難一兩年運氣都好,個人的積累沒有那么重要?!?/p>
對于投手的未來發(fā)展空間,王晨并不看好,“編劇會隨著職業(yè)技能的提升,工資越來越高,但投手基本不會,漲幅有限,工資最多也就是兩三萬。而且你要真的很貴了,那老板不如多招幾個年輕,用工作量來替代你?!?/p>
王小書也提到,“做投流要能吃苦耐勞,有規(guī)?;瘍?yōu)勢才能賺錢。從員工工資來看,投手肯定不如導(dǎo)演編劇這些?!?/p>
陳魚和小娛強調(diào)了好幾次,“分銷商的最終出路,就是做平臺,做自己的品牌?!?/p>
對此,范威也提出了未來的發(fā)展之路,“我之前做過動漫、小說,一直在內(nèi)容行業(yè)深耕,能更好的做分銷。但分銷的最終出路不只是做平臺?,F(xiàn)在做平臺的門檻很低,花不了多少錢。甚至有免費給你做平臺的,只抽你很小的流水做服務(wù)費。以后我們還可以做內(nèi)容,做短劇+品牌,短劇+電商等,發(fā)展空間很大?!?/p>
范威希望,短劇制作人能把投流納入最開始的考慮環(huán)節(jié)中,“你看像《腹黑女傭》能火,一定是因為他們把自媒體文案的思維加在劇本中了。你要從劇本階段就考慮到傳播,投放的效果才能更好。”
陳魚也表示,入職之前公司選劇都是商務(wù)負(fù)責(zé),現(xiàn)在也會給投手看,參考他們的想法,“投手更懂市場,需要前置他們的想法?!?/p>
此外,陳魚也在想著組織一個投流協(xié)會,尋找更大的生存空間,“這個行業(yè)不應(yīng)該是頭部獨大,越來越卷,而要中小公司都團隊起來,大家才能都欣欣向榮,發(fā)展好?!?/p>
在小娛之前的采訪中,也有多家平臺表示在建App,沉淀私域。王晨說到,“投手發(fā)揮作用的平臺主要是短視頻。但現(xiàn)在流量越來越貴、ROI越來越低了,大家也都想繞過短視頻,做私域。如果大家成功了,用戶直接APP看劇了,那就沒有投手啥事了。”
“短劇平臺要是能成優(yōu)愛騰就好了,宣發(fā)比投流省錢多了。投手就投別的唄,電商、app,投啥都一樣。”周澤說道。
“現(xiàn)在說這個還早,短劇投流不會這么快消失。就怕一個政策過來很多小公司資金撐不住。只有大廠卷,我們的擇業(yè)機會就小了。”陳魚說到,“要不我早點學(xué)外語,投海外短???或者現(xiàn)在就開始學(xué)AI,讓AI幫我干活嗎?但是真到了那個時候,系統(tǒng)應(yīng)該能搞定很多,投手也許只是個看戶的工具人吧?!?/p>