文|清揚(yáng)君
任何時(shí)候，都不要低估別人，更不要高估自己。
經(jīng)過3個(gè)月的等待，2024年5月6日，德國消費(fèi)品巨頭漢高中國官網(wǎng)宣布完成對(duì)沙宣大中華區(qū)業(yè)務(wù)收購。
漢高認(rèn)為，此次收購與漢高的戰(zhàn)略重點(diǎn)相契合，即在現(xiàn)有的品牌之外，擴(kuò)大公司在美發(fā)領(lǐng)域的版圖。作為國際知名美發(fā)品牌，沙宣在零售市場以沙龍靈感形象為特色。沙宣的加入將補(bǔ)充漢高消費(fèi)品牌在本土市場的業(yè)務(wù)組合，填補(bǔ)高端頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域的空白。
對(duì)于本次收購，漢高消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)亞洲區(qū)總裁董萬青（David Tung）表示：“沙宣的加入將推動(dòng)漢高消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)在亞洲的發(fā)展邁上新臺(tái)階，也體現(xiàn)了我們對(duì)這一極具活力市場的長期承諾。我堅(jiān)信這次收購將進(jìn)一步鞏固我們?cè)诿腊l(fā)領(lǐng)域的權(quán)威性?！?/p>
2.8億歐元收購年銷售超2億歐元的沙宣
2024年2月1日，漢高宣布已與寶潔集團(tuán)簽署協(xié)議，將收購沙宣VS Sassoon品牌及大中華區(qū)相關(guān)頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)，具體金額尚未披露。
彼時(shí)，漢高表示，沙宣的產(chǎn)品組合側(cè)重于高端頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域，包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，同時(shí)還提供造型和護(hù)理產(chǎn)品。這一業(yè)務(wù)在中國市場占據(jù)重要地位，在2022-2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)超過2億歐元（約15.7億元人民幣）的銷售額。
據(jù)《藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)》報(bào)道，此次收購耗資約2.8億歐元（約合人民幣21.8億元）。這個(gè)價(jià)格對(duì)于年2銷售額億歐元的沙宣來說并不算高。
為何沙宣賣得如此便宜呢？
近年來寶潔陷入增長困境，被逼無奈不得不通過瘦身聚焦主業(yè)。
沙宣品牌創(chuàng)于1954年，1985年被寶潔收購，至今約40年。沙宣1997年正式進(jìn)入中國，主要是提供洗、護(hù)及造型的全線優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。易烊千璽、肖戰(zhàn)、羅云熙等都做過沙宣的代言人。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2021年，中國洗發(fā)護(hù)發(fā)市場市占率榜，寶潔的市占率為33.5%，而在2014年，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，寶潔在國內(nèi)洗發(fā)水市場市占率高達(dá)50.4%。
據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2023年上半年，沙宣線上市場份額為2.2%，銷售額同比下降8.7%，其市場份額遠(yuǎn)低于寶潔旗下潘婷、海飛絲4.83%和4.45%的市場份額。
對(duì)于寶潔來講，要的是核心品牌，尤其是可以不斷提價(jià)的高端品牌或能保持市場份額最大的品牌，而非類似于業(yè)績不斷下滑的大眾品牌沙宣。沙宣對(duì)于其他企業(yè)來講，值得品牌重塑，但寶潔或許已經(jīng)認(rèn)為這是一塊雞肋了，因?yàn)闆]有時(shí)間和資金繼續(xù)投入，或者說要用更多的時(shí)間和精力打造其他品牌。
漢高的美發(fā)布局
漢高是一個(gè)超過145年的企業(yè)，其產(chǎn)品組合包括家喻戶曉的美發(fā)產(chǎn)品、衣物洗滌劑和護(hù)理劑以及粘合劑、密封劑和功能性涂層。其中，化妝品/美容用品占19.28%。2022年，漢高集團(tuán)將化妝品/美容用品、洗滌劑和家用護(hù)理業(yè)務(wù)合并，成立消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部。
目前，漢高擁有多個(gè)美發(fā)（固色、造型）護(hù)發(fā)品牌，比如1995年收購的施華蔻，2017年收購資生堂旗下的北美專業(yè)美發(fā)公司Zotos，2022年7月收購的資生堂旗下的資生堂專業(yè)等等。
收購是漢高的重要增長秘訣，尤其是在當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下。
財(cái)報(bào)顯示，2023年，漢高銷售215.14億歐元，同比下降3.9%。其中，消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部銷售額105.65億歐元，同比下降3.3%；頭發(fā)業(yè)務(wù)取得顯著增長，這主要是造型和著色業(yè)務(wù)，以及專業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長，該部分業(yè)務(wù)去年銷售額為30.75億歐元，有機(jī)銷售額增長8.9%；受中國市場調(diào)整，亞太地區(qū)的有機(jī)銷售額同比下滑1.5%，是唯一負(fù)增長地區(qū)。
2024年5月3日，2024年第一季度，漢高銷售額為53.17億歐元，同比名義下降5.2%。其中，消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部的銷售總額為26.05億歐元，同比名義下降6.0%。有機(jī)（即調(diào)整匯率和收購/撤資后）銷售額增長5.2%。亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)3.5%的有機(jī)銷售額增長。受到造型品類的強(qiáng)勁推動(dòng)，零售線業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)顯著增長，美發(fā)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)6.9%的強(qiáng)勁有機(jī)銷售增長。
低估值收購自己較為擅長領(lǐng)域的品牌，從某種程度上來講漢高已經(jīng)賺了，畢竟和寶潔是老朋友了。早在2016年，漢高就收購寶潔旗下Pert、Shamtu和Blendax等洗護(hù)發(fā)品牌，只不過這些品牌的主要市場為俄羅斯、沙特和土耳其等國家。
那么，沙宣被漢高收購后有可能升級(jí)為高端品牌嗎？
據(jù)了解，在漢高的美發(fā)業(yè)務(wù)版圖中，絲蘊(yùn)定位中低價(jià)位的大眾市場，施華蔻定位中高價(jià)位的專業(yè)市場，資生堂專業(yè)美發(fā)品牌定位高端市場。而印象中的沙宣雖然市場定位為中高端，但其主要售價(jià)多在20至100元區(qū)間，算不上真正的中高端。
盡管漢高并未宣布對(duì)沙宣的規(guī)劃和定價(jià)，但要想真正將沙宣升級(jí)為高端品牌，并非易事。這不僅需要漢高對(duì)沙宣重新定位，新產(chǎn)品還要符合高端市場的美發(fā)產(chǎn)品需求，更需要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度，同時(shí)還需要不斷加強(qiáng)渠道建設(shè)，擴(kuò)大品牌在高端市場的覆蓋面和影響力。
在國內(nèi)，收購的案例有很多，但能成功把中低端品牌塑造為高端的并不多，至少長期關(guān)注化妝品行業(yè)的清揚(yáng)君并沒有發(fā)現(xiàn)幾個(gè)（營收3億以上，收購滿三年）。不過，也不是完全沒有可能，畢竟之前的收購多數(shù)是跨界跨品牌，而漢高屬于同品類收購，無論從市場調(diào)查、行業(yè)趨勢研判和團(tuán)隊(duì)等方面都不是一般公司可比的，而且這次漢高收購的沙宣不僅是一個(gè)品牌，而且收購沙宣的整個(gè)大中國區(qū)，這里面包括銷售渠道、行業(yè)資源和沙宣的團(tuán)隊(duì)，這些在某種程度上來講，也是一筆無形的資源，只要漢高的策略不激進(jìn)，一般來講也不會(huì)太差，只不過要想達(dá)到整合資源或讓沙宣達(dá)到漢高目前整體美發(fā)業(yè)務(wù)增速的話，可能就沒有那么容易了。