文｜美覺BeautyNEXT
美妝和運動這兩條雙向奔赴的線，將在2024年巴黎奧運會上相交。
距離2024年巴黎奧運會開幕只剩兩個多月。巴黎，這一首個時隔100年再次舉辦奧運會的城市，將在今夏吸引全球目光。
世界上沒有任何盛會能夠像奧運會這樣有如此大的全球影響力，其最大意義不能用商業(yè)價值來衡量，而在多元文化的碰撞和體育精神的展示。
或許是因為在巴黎，這一世界文化、藝術和時尚之都為美妝品牌的展示提供了更多維的可能；或許因為是法國，這一全球第一大化妝品出口國不僅本土美妝輻射全球，法式的浪漫與奢華也影響了全球美妝發(fā)展進程；或許是競爭白熱化的美妝市場，亟需一場流量暴雨的傾瀉……
今年，全球美妝品牌對于今年這場奧運會展現(xiàn)出了極高參與度和極大熱情。從奧運會本身到體育賽事再到運動員，美妝正在抓住運動的勢能。
01、LVMH全情加入創(chuàng)史上“最時髦”奧運會
海外銷售平臺顯示，巴黎奧運會門票銷售尤為強勁，截至2024年初已售出超過700萬張門票。2020年東京奧運會期間，全球收視人數(shù)超過30億，預計巴黎的收視人數(shù)會更多。
耐克、彪馬多個運動品牌的負責人公開表示“本屆奧運會將是我們有史以來最大的媒體支出”和“品牌多年來的最重要時刻”。
巴黎，讓一個充斥著速度、力量與激情的的“硬核”盛會變得“時髦”。不少評論家認為，2024將是體育營銷的標志性一年。
全球奢侈品行業(yè)領導者LVMH集團去年7月宣布成為巴黎奧運會和殘奧會的高級合作伙伴。LVMH集團對巴黎奧運會傾注的廣度和深度是史無前例的，由于該集團的超然地位和與奧組委緊密的合作，致使其他時尚品牌很難形成同樣優(yōu)勢。
因此，2024年巴黎奧運會將賦予LVMH集團工匠多項重要職責。如，珠寶品牌Chaumet（尚美巴黎）創(chuàng)歷史成為第一家負責設計巴黎奧運會和殘奧會獎牌的珠寶商；Mo t Hennessy（酩悅軒尼詩）生產(chǎn)的葡萄酒和烈酒將被用于奧運會期間的接待活動；法國代表團的服裝將由頂奢品牌Berluti（伯爾魯?shù)郏┰O計，而Louis Vuitton（路易威登）、Dior（迪奧）等品牌也將全程為奧運會護航……
Sephora（絲芙蘭）將成為巴黎奧運會火炬?zhèn)鬟f的合作伙伴。為慶祝這場盛會，絲芙蘭巴黎旗艦店在去年年末重新裝修開業(yè)，這是該店自1996年開業(yè)以來首次全面裝修。5月8日，奧運圣火在馬賽開始穿越法國的旅程，絲芙蘭在沿線46個火炬?zhèn)鬟f城鎮(zhèn)設立了快閃店，50家絲芙蘭店鋪參與其中組織店內活動，甚至為獎牌獲得者提供美容護理。同時，包括絲芙蘭全球首席執(zhí)行官Guillaume Motte在內的50名絲芙蘭員工將成為奧運火炬手。
LVMH集團旗下奢侈美妝品牌Guerlain（嬌蘭）將以奧運會和殘奧會的金牌為靈感，推出“OR NORME（非凡黃金）”攝影展。古往今來，黃金的魅力不可阻擋，發(fā)揮著不可抑制的魅力，超越了其物理本質，呈現(xiàn)出賦予金屬普遍價值的象征屬性。尤其是在奧運賽場，對金牌的渴望顯示出人類對勝利和凱旋的熱忱。
——嬌蘭的“蜜蜂瓶”也是如此，從1853年誕生至今，該產(chǎn)品已經(jīng)成為品牌的永恒象征。該展覽將重點展示十七位藝術家的作品，探索黃金這一貴金屬的夢幻和象征的無限性。
就在前天（5月14日），寶潔宣布，計劃在2024年巴黎奧運會和殘奧會期間突出展示表現(xiàn)優(yōu)異的品牌矩陣。有超30多個品牌將推出以奧運為靈感的品牌營銷和店內活動；同時，寶潔品牌為運動員村（包括村托兒所）的22000多名奧運會和殘奧會運動員及其工作人員提供卓越性能的產(chǎn)品和服務，覆蓋美容沙龍、牙科診所和洗衣房；寶潔品牌與100多名奧運會和殘奧會運動員合作，并與來自世界各地的150多家零售商啟動店內和在線零售計劃。
自2010年以來，寶潔一直是國際奧委會（IOC）的全球合作伙伴。2020年7月，寶潔宣布延長與奧運會的全球合作伙伴關系。
02、多品牌表示淡化Logo，文化價值大于營銷價值
據(jù)悉，LVMH集團此次提供的贊助金額或高達1.5億歐元。首要任務是履行LVMH集團作為手工藝締造者和法國傳統(tǒng)傳播者的使命，同時避免過度的品牌logo展示，以防降低品牌形象。
LVMH集團在官網(wǎng)驕傲分享：“LVMH象征著法國的創(chuàng)造力和全球吸引力，始終受到非凡的創(chuàng)新精神和對卓越的嚴格追求的啟發(fā)。從時裝、皮革制品到香水和化妝品，從零售到葡萄酒和烈酒——LVMH旗下品牌都擁有最高水平的品質，體現(xiàn)精致工藝領域中的卓然。這一全球盛會與集團的使命‘匠心造夢的藝術’相呼應。作為奧運會的創(chuàng)意合作伙伴，LVMH將發(fā)揮重要作用，在2024年巴黎奧運會的關鍵慶祝時刻分享其匠人的卓越品質和精湛工藝，使我們集團成為‘所有勝利背后的的工匠’。”
因此，LVMH準備同期舉辦“文化奧運會”。整個夏天，該奢侈品集團的旗下品牌將舉辦藝術與體育相關的展覽，正如“奧林匹克之父”顧拜旦，將“肌肉與思想”融為一體，連接藝術、體育和奧林匹克價值觀。
除了上文中所說嬌蘭的展覽之外，Berluti與以懸浮藝術而聞名的藝術家 Mathieu Forget合作，舉辦結合了運動、運動和時尚的展覽；Dior在其歷史悠久的地址蒙田30號迪奧畫廊中的迪奧咖啡館（Le Café Dior）舉辦展覽，展示與世界各地運動員之間的非凡對話；LV將在兩個標志性地點舉辦兩場以體育為靈感的展覽……
寶潔同樣在本屆奧運會上強調淡化logo和過度的集團曝光。
寶潔在2012年倫敦奧運會期間推出了“Thank You, Mom”廣告，展示了母親在孩子成長過程中的重要作用。這一廣告在全球范圍內獲得了轟動，讓寶潔的關懷和溫暖深入人心。這一項目在2016年里約奧運會上也得到延續(xù)，并強調母親作為一個女性的主體性，將其力量提升到精神層面。
寶潔首席品牌官Marc Pritchard表示：“過去，我們既關注寶潔公司，又關注品牌，而這一次，我們真正決定將重點放在品牌上，強調我們產(chǎn)品的‘日常冠軍’角色——這正是我們所服務的消費者所熟悉的?！?/p>
這反映出，粗暴的冠名時代、直白的情感營銷時代已經(jīng)過去，各大集團轉換營銷方式，通過深度綁定體育精神，展現(xiàn)體育價值，提升品牌價值。
03、美妝體育營銷大年開啟
2024年開年，由賈玲執(zhí)導的電影《熱辣滾燙》成為大爆黑馬。這反映出，在當下，其實并非“存量時代無增量”，而是所有行業(yè)的增量永遠只有一個，那就是——人。如果說美妝產(chǎn)業(yè)永遠要跟著消費者和生活方式走，那么運動，無疑是未來很長一段時間的熱點社會議題。
彼時BeautyNEXT就預測，2024年，或許將成為美妝體育營銷大年。
這一現(xiàn)象從2023年就能看見先兆，并在2024年開始爆發(fā)。
2023年中旬，薇諾娜官宣擊劍世界冠軍孫一文為品牌大使；2023年10月，珀萊雅官宣中國女子田徑七項全能運動員鄭妮娜力成為珀萊雅品牌大使；2024年3月，BIOTHERM碧歐泉正式宣布游泳世界冠軍汪順成為碧歐泉全新品牌大使；同期，藍月亮牽手全紅嬋等中國跳水隊進行營銷活動；3月，歐萊雅男士官宣易建聯(lián)為品牌大使……
■ 這很好理解，一是從代言人角度。隨著流量“塌房”事件頻出，粉絲經(jīng)濟的“魔法”開始失效，大眾消費者對光鮮亮麗的明星代言們感到厭倦——品牌也在尋找更能夠闡釋品牌精神的代言人。
■ 二是從覆蓋人群角度。沒有哪項活動，能有體育這樣超越國界，運動的“更高、更快、更強”是全人類共通的向往，運動與美妝、時尚的消費人群是高度重合且互補的。
■ 三是從情感鏈接角度。在女性思潮的影響下，更多美妝品牌除了看到了商業(yè)價值，也通過啟用女運動員代言來傳遞品牌的精神價值，諸如獨立、奮斗、不服輸、自信等等，來引發(fā)消費者共鳴，與消費者建立精神鏈接——越來越多女性運動員站到臺前。
■ 四是從品牌精神和價值建構角度。雖然官宣一個運動員代言，不可能收獲像官宣一位流量明星那樣“XX曝光、一天之內XX銷量”的即時反饋，但對一個品牌長遠的價值構建而言，似乎有更深遠的意義。
第四點，在體育經(jīng)濟中找到和品牌精神交融的錨點，恰好是當前本土美妝品牌所或缺的。當前我們的體育營銷，大多停留在明星代言上。
當下，情緒護膚、情感營銷成為美妝界關注的熱詞。如果套用馬斯洛的需求層次理論，當代人無論是在健身房揮灑汗水，還是在戶外徒步踏青，都是找尋愛與歸屬、尊重和自我實現(xiàn)的方式，屬于成長性需求。
在“空心化”成為常態(tài)的當下，社會、家庭和工作生活的壓力襲來，當代年輕人勢必會越來越投入運動中。這背后，指向的是他們對更健康生活方式的需求。
縱觀奢侈品領域近年來流行的Athluxury（運動奢華）風潮，不管是愛馬仕的Hermès Fit運動快閃，還是Miu Miu的網(wǎng)球俱樂部，亦或是Dior Vibe運動裝系列，都說明高級的營銷，是尋找品牌與人群精神底色的持久共鳴。
這可以作為本土美妝企業(yè)的一個參照，即，越來越多品牌逐漸有了“精神追求”，并通過運動這一方式，聚攏更高端的人群。
運動，本身就是一件很“美”的事。
未來，當消費者越來越追求更高級別的需求，美妝圈的營銷也需要打破常規(guī)，與“價值觀精神”的匹配，去探索更多跨界合作與內容表達的創(chuàng)新。