文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 呂鑫燚 鶴翔
那個(gè)曾被張勇力薦掌舵高鑫零售的“一號位”，選擇奔赴下一個(gè)戰(zhàn)場了。
5月14日，上海家化發(fā)布公告稱，董事會決定聘任林小海為公司首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理，并提名林小海為第八屆董事會董事候選人。這意味著，闊別阿里的林小海又回歸到了熟悉的日化業(yè)，上海家化也迎來新篇章的“翻頁人”。
圖源：上海家化公告
但留給林小海的是一個(gè)在潘秋生時(shí)代下，正試圖全面擁抱線上化的上海家化。潘秋生追求的戰(zhàn)略方向，并不是林小海所擅長的戰(zhàn)場。
雖然在寶潔工作二十余年的林小海十分熟悉日化行業(yè)的運(yùn)作邏輯，這份履歷確實(shí)是當(dāng)下上海家化所需要的能力，但林小海近年來的工作重心，以及更為外界熟知的還在于操盤高鑫零售的三年，致力于推進(jìn)線下多業(yè)態(tài)發(fā)展，重構(gòu)大潤發(fā)線下布局。
可見，從“線下”走來的林小?；蛟S并不會延續(xù)潘秋生向往的線上路。相反，可能會帶著上海家化，“回歸”線下。
于上海家化而言，其未來走向更適合林小海的“風(fēng)格”。線下不僅僅是渠道，更可視為上海家化的基本盤。這一點(diǎn)，從潘秋生提前半年離職，以及上海家化在致謝里并未感謝他對線上渠道變革取得的成績中也能看出。
線上固然是大勢所趨，但上海家化究竟以何種開放姿態(tài)擁抱趨勢，還要等待林小海回答，他目前能給出的方向大概率是：渠道做實(shí)、品線精簡、數(shù)智提效。
當(dāng)上海家化迎來“林小海時(shí)代”時(shí)，一個(gè)或?qū)⒁浴熬€下為主、線上為輔”的上海家化，能重返當(dāng)年的榮光嗎？
01 來了一位“重構(gòu)師”
阿里終究回歸了阿里，林小海也回歸了日化老本行。
上海家化對林小海的定調(diào)是：善于驅(qū)動轉(zhuǎn)型變革，有較強(qiáng)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力。換言之，拋開其多年跨國消費(fèi)品公司和中國快消品行業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，林小海近三年以“重構(gòu)大賣場”為錨點(diǎn)帶領(lǐng)高鑫零售進(jìn)行的戰(zhàn)略性調(diào)整。
尤其在零售行業(yè)整體面臨結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的寒冬周期里，家樂福、沃爾瑪?shù)壤吓粕坛娂婇]店的動作難免殃及池魚。
反觀在這場行業(yè)“風(fēng)暴”中突出重圍的高鑫零售，伴隨著林小海的到來，高鑫零售立足實(shí)體定位，通過數(shù)字化和組織創(chuàng)新，完成了生鮮自營化的供應(yīng)鏈能力建設(shè)，打出了大潤發(fā)、大潤發(fā)Super、小潤發(fā)業(yè)態(tài)組合拳，還開出了高鑫零售特色的M會員商店。
如何在不放棄大賣場業(yè)態(tài)的前提下重構(gòu)門店，是林小海接手大潤發(fā)后的頭號議題，而“大賣場2.0改店計(jì)劃”也成為其在任時(shí)濃墨重彩的一筆。
林小海的頻頻出招，明顯讓上海家化看到了線下渠道煥新的可能性，對于上海家化這種線下渠道對營收貢獻(xiàn)度超50%的老牌日化企業(yè)，更需要有能力、有魄力革新線下渠道的“重構(gòu)者”。
在林小海的規(guī)劃中，大潤發(fā)想要成為“大賣場的iMax”，必須在堅(jiān)持質(zhì)價(jià)比的基礎(chǔ)上，通過提升商品力、加強(qiáng)線下體驗(yàn)、確保線上品質(zhì)服務(wù)以及多業(yè)態(tài)、全渠道布局四大戰(zhàn)略來創(chuàng)造出超越線上對手的用戶價(jià)值。
這背后的原因并不難理解，只提供“商品買賣”用戶價(jià)值的大賣場，已經(jīng)很難比電商更加高效了。因此，重構(gòu)后的大賣場也更關(guān)注滲透率、購物頻次、客單價(jià)三大運(yùn)營指標(biāo)。
三大運(yùn)營指標(biāo)的核心落點(diǎn)還是增強(qiáng)顧客到店的吸引力，林小海意在收回大潤發(fā)“商品主導(dǎo)權(quán)”，以少而精的商品差異化策略主攻那些線上無法取代的類目，同時(shí)在業(yè)態(tài)規(guī)劃上加強(qiáng)“購物+ ”體驗(yàn)，讓大賣場從單純的一站式購齊場景轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供家庭休閑體驗(yàn)的生活場景。
當(dāng)然，場景升級與商品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整歸根到底還是圍繞著目標(biāo)客群展開，林小海給大賣場商品做減法的同時(shí)，果斷地放棄了“全客群”定位，轉(zhuǎn)而聚焦“有娃一族、銀發(fā)一族、有車一族”。
除了回歸經(jīng)營本質(zhì)、重構(gòu)大賣場外，林小海在業(yè)態(tài)拓新層面的戰(zhàn)略定力主要體現(xiàn)在兩方面：一是保持“穩(wěn)健開好店”主旋律，在行業(yè)逆勢下兼顧老店改造與新店開拓；二是多業(yè)態(tài)創(chuàng)造高鑫零售第二增長曲線，并給首家M會員商店定下了“3年內(nèi)不許盈利”的審慎基調(diào)。
總的來看，林小?！爸貥?gòu)師”的角色肩負(fù)了阿里構(gòu)想和大潤發(fā)轉(zhuǎn)型的兩大訴求，而他的離任也與阿里退出實(shí)體零售布局的戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)聯(lián)緊密。
不可否認(rèn)的是，林小海無疑給傳統(tǒng)賣場式微提供了新的解題思路，高鑫零售也從“大而全”的發(fā)展階段邁入了精細(xì)化、多元化的新零售創(chuàng)新時(shí)代。而林小海留下的數(shù)字化管理傳統(tǒng)大賣場的思維融合、線上線下零售渠道的打通與M會員商店的新業(yè)態(tài)探索，無不為高鑫零售的轉(zhuǎn)型升級提供了極具創(chuàng)新性和前瞻性的鋪墊。
珠玉在前，林小海的履新或許也能為上海家化找到破局路徑、創(chuàng)造一個(gè)新的起點(diǎn)。
02 走了一位“激進(jìn)派”
對于林小海的到來，上海家化難掩喜悅之情，甚至在公告里絲毫不吝嗇對其夸獎(jiǎng)的筆墨。上海家化相信在林小海的帶領(lǐng)下，公司積極擁抱零售消費(fèi)趨勢的新變化，加快變革與轉(zhuǎn)型步伐，上下團(tuán)結(jié)協(xié)作、奮勇爭先、再攀高峰。
相比之下，對于曾經(jīng)執(zhí)掌“帥印”的潘秋生，上海家化對其貢獻(xiàn)的肯定，顯得頗為控制。僅對于潘秋生在推進(jìn)組織架構(gòu)改革、品牌建設(shè)和ESG可持續(xù)發(fā)展，三個(gè)維度表示感謝。
但潘秋生認(rèn)為自己的成績，并不是上述三點(diǎn)就可以簡單概括的。
他在朋友圈總結(jié)道：“4年時(shí)間，雖然面臨眾多黑天鵝事件的挑戰(zhàn)，我們將毛利水平從56%提升到63%，管理費(fèi)用從12.4%降到6.5%, 銷售費(fèi)用從42%降至37%，將禁錮家化多年的職能制架構(gòu)完成事業(yè)部轉(zhuǎn)型，23年國內(nèi)業(yè)務(wù)利潤+75%，24年Q1國內(nèi)扣非凈利潤等口徑+63%，我想如果不是海外業(yè)務(wù)拖累，我們應(yīng)該還算交出了不錯(cuò)的答卷?！?/p>
圖源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 易佳穎
回首操盤上海家化的四年，作為一位典型的激進(jìn)派，潘秋生推動的改革確實(shí)不是公告里三言兩語就能完全還原的。
在接手上海家化之前，潘秋生在歐萊雅具備渠道變革的成功經(jīng)驗(yàn)，幫助歐萊雅品牌完成了線上布局，提升電商平臺營收的貢獻(xiàn)占比。
基于此，2020年6月，潘秋生接手上海家化后，確立了“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”（即以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點(diǎn)，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為助推器）的經(jīng)營方針。其中，品牌創(chuàng)新和渠道變革可視為戰(zhàn)略方向，在渠道端，提升線上業(yè)務(wù)占比，在品牌創(chuàng)新側(cè)，向高毛利、高溢價(jià)、高增長的品類遷移。
此后，潘秋生就著手推進(jìn)渠道改革，向線上布局發(fā)起猛攻。上任當(dāng)年上海家化的線上營收貢獻(xiàn)就首次突破40%，2023年興趣電商增速超過100%。
上海家化原董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生 圖源：品牌官微
以旗下美加凈品牌為例，2023年組建了自播團(tuán)隊(duì)“老Baby天團(tuán)”，全平臺曝光10億次，25-40歲主流消費(fèi)人群接近60%，客單價(jià)提升超過50%。
在潘秋生看來，線上或許是上海家化為數(shù)不多“重振”的機(jī)會，他曾說道：“在過去的一段時(shí)間，中國的渠道演進(jìn)發(fā)生了迅速的變化，個(gè)護(hù)品類的線上渠道已經(jīng)追趕上線下渠道，在美妝品類中，興趣電商更是唯一一個(gè)高速增長的渠道?！?/p>
如果說，瞄準(zhǔn)線上只能視作為渠道擴(kuò)張之舉，那潘秋生對于線下門店的改革，則更能凸顯這位激進(jìn)派的行事風(fēng)格。
根據(jù)上海家化財(cái)報(bào)顯示，2019年末潘秋生上任前，還有專柜及門店接近1500家，上任當(dāng)年年末，專柜及門店數(shù)縮減至977家，直到去年末，其專柜及門店數(shù)僅剩574家。
2020-2023年四年間，上海家化關(guān)閉了專柜及門店共計(jì)865家。
在向線上布局的同時(shí)，2023年中旬，潘秋生還推進(jìn)產(chǎn)品側(cè)向“三高”轉(zhuǎn)型（高毛利、高增速、高品牌溢價(jià)），鎖定市場容量大、增速高的高端抗老和美白兩大賽道，希望夯實(shí)高端產(chǎn)品力，進(jìn)行技術(shù)迭代，提升客單價(jià)。
以旗下專注男士護(hù)膚的品牌“高夫”為例，4月剛剛推出一款主打抗老淡紋的產(chǎn)品，套裝售價(jià)為459元。此前該品牌的護(hù)膚套裝大多在200元區(qū)間，其520主推的護(hù)膚禮盒活動后售價(jià)為306元，和歐萊雅520活動禮盒329元的售價(jià)相差無幾。
圖：上海家化與歐萊雅男士護(hù)膚套裝價(jià)格差異
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，在潘秋生上任的2020年，上海家化毛利率為55.89%，2023年其毛利率提升至58.97%，2024年一季度毛利率為63.27%，毛利率的提升主要就是得益于產(chǎn)品側(cè)的轉(zhuǎn)型。
雖然毛利率逐步得到改善，但上海家化的整體營收并沒有迎來好故事。
過去四年，上海家化營收分別為70.32億元、76.46億元、71.06億元、65.98億元，同比增長-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%。除2021年外，皆出現(xiàn)下滑。
圖：上海家化營收情況
毛利率雖然是衡量企業(yè)定價(jià)權(quán)的核心指標(biāo)之一，但只有毛利率得到改善營收未能同頻，則側(cè)面反映出，過于激進(jìn)地向線上渠道、高毛利產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，讓上海家化失去線下優(yōu)勢和低線品牌引流的困境。
此外，潘秋生更激進(jìn)的一面還在于大刀闊斧向組織架構(gòu)開刀。改變固有的職能架構(gòu)，以事業(yè)部為主體，所有的中后臺部門支持事業(yè)部的業(yè)務(wù)發(fā)展。實(shí)際上組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，也是為線上和“三高”提供彈藥的。調(diào)整后，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部改善了分部門管理時(shí)渠道之間的價(jià)格沖擊，加強(qiáng)盈利管理。
從當(dāng)下上海家化的經(jīng)營情況來看，或許并不適合潘秋生的激進(jìn)風(fēng)格。穿過120余年的老牌企業(yè)，更適合一條求穩(wěn)路線。
03 改造的三大方向
事實(shí)上，上海家化選擇“穩(wěn)中求進(jìn)”的背后，還隱藏著試圖贏得大股東平安壽險(xiǎn)戰(zhàn)略支持的意圖，畢竟這位大股東“求穩(wěn)”的行事風(fēng)格直接影響著其在企業(yè)改革層面的謹(jǐn)慎投入和調(diào)整。這也是上海家化不會放棄線下渠道的近場優(yōu)勢，更不會進(jìn)行“全面線上化”的根本原因。
即便線下渠道尤其是百貨專柜不再是日化美妝品牌的唯一選擇，但線上渠道也逐漸步入流量紅利殆盡、獲客成本增加的階段，因此，尤為依賴線下渠道的上海家化還得重新審視、挖掘線下渠道的價(jià)值。
日化產(chǎn)品“重體驗(yàn)”，而遠(yuǎn)場電商受制于更高的試錯(cuò)成本、購買時(shí)效的相對不確定性，以及頻繁的價(jià)格波動。相比之下，商超大賣場、百貨、便利店等近場零售渠道更容易幫助品牌實(shí)現(xiàn)心智培育與用戶粘性提升。
圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
林小海操盤高鑫零售的三年，雖然參與過“在線下再造一個(gè)阿里巴巴”的宏大構(gòu)想，但他始終認(rèn)為，無論線上還是線下，零售的本質(zhì)都是圍繞品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)和效率展開。
那么，作為這家老牌日化企業(yè)的新任領(lǐng)航者，林小海大概率會帶領(lǐng)上海家化朝渠道做實(shí)、品線精簡、數(shù)智提效三大方向“破浪”。
“渠道做實(shí)”意味著上海家化仍要以線下渠道為基本盤，同時(shí)向線上渠道要增量。
“品線精簡”則契合了林小海此前改造大潤發(fā)的理念，即SKU去同質(zhì)化，凸顯各業(yè)務(wù)線的差異化競爭力。那么，專注做高端線的產(chǎn)品自然可以更好地適配如會員店等業(yè)態(tài)，而中低端產(chǎn)品則流向折扣店、大賣場等渠道。
首先，全渠道布局與多產(chǎn)品線共生共依，上海家化對于“專業(yè)化、高端化、體驗(yàn)化”的追求必須落在多產(chǎn)品線適配多元渠道的路子上，以縮短“高端化目標(biāo)”與“低端化現(xiàn)實(shí)”之間的差距。
上海家化現(xiàn)有產(chǎn)品涵蓋美容護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理三大領(lǐng)域，主要品牌包括玉澤、佰草集、典萃、雙妹、高夫、美加凈、六神、家安、啟初、湯美星等。
圖源：品牌官網(wǎng)
2023年?duì)I收數(shù)據(jù)顯示，上海家化護(hù)膚品業(yè)務(wù)營收20億元，占比30%；個(gè)護(hù)家清營收25.4億元，占比約39%；母嬰業(yè)務(wù)營收18.6億，占比約28%。從渠道占比來看，像六神等個(gè)護(hù)家清類品牌，線下渠道要遠(yuǎn)高于護(hù)膚品類。
“沒有在電商平臺上購買過六神花露水，一般都是在家附近的超市里購買電蚊香、殺蟲劑時(shí)順手帶一件?！币晃痪W(wǎng)友在社交平臺上直言：“父母輩買得多，電商大促時(shí)也不會選擇囤花露水?！?/p>
除六神外，玉澤、佰草集雖以爆款打造的途徑收獲過一波消費(fèi)熱潮，但上海家化想重新登上“本土美妝第一神壇”挑戰(zhàn)依舊重重。
具體來說，上海家化旗下的“玉澤”雖然較早感知到“皮膚科學(xué)”的興起，但后續(xù)產(chǎn)品迭代的乏力致使該品牌整體呈高開低走的局面。而另一主打高端品牌的“佰草集”則受制于銷售壓力而不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線（SKU超700個(gè)），過寬的產(chǎn)品價(jià)格帶（十幾元到數(shù)千元不等）顯然無法在消費(fèi)者心目中構(gòu)建中高端品牌的認(rèn)知。
至于“數(shù)智提效”，不過是老牌企業(yè)煥新的基本思路，關(guān)鍵是怎么投入、怎么更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。
從今年3月上海家化對外釋放的消息來看，其數(shù)智化的主要路徑是“研發(fā)”，依托全流程項(xiàng)目管理，從技術(shù)研究、應(yīng)用創(chuàng)新和價(jià)值塑造三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)科技賦能，打造智能、致美的產(chǎn)品和服務(wù)。
林小海曾經(jīng)幫助大潤發(fā)完成了500家賣場的數(shù)字化改造，包括新增商品懸掛鏈系統(tǒng)等，開創(chuàng)了一套適合大賣場的新零售運(yùn)轉(zhuǎn)模式。此外，還在即時(shí)零售和O2O上做了一些努力。
即時(shí)零售被上海家化管理層視作是扭轉(zhuǎn)線下渠道流量下滑的重要驅(qū)動力，從這個(gè)角度來看，林小海極有可能會幫助上海家化加碼即時(shí)零售的業(yè)務(wù)布局，進(jìn)而優(yōu)化整體產(chǎn)品策略，進(jìn)一步提升營收。
結(jié)語
上海家化的變革并非“一廂情愿”還需“天時(shí)地利人和”，此前多位一號位的離任都背負(fù)了短期業(yè)績并未有重大起色的包袱，那么林小海接下來的變革動作，自然也得考慮如何快速拿出品牌“回春”的方案，以及可持續(xù)性盈利的實(shí)績。