界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

5月15日，英國奢侈品牌Burberry發(fā)布2024財年業(yè)績報告。

在截至2024年3月30日的52周內(nèi)，Burberry銷售收入同比下跌4%至29.68億英鎊（約合人民幣271.54億元），直營門店可比銷售額下跌1%。在第四季度，也就是2024年前三個月，Burberry銷售收入下跌12%。

在財年內(nèi)，Burberry調(diào)整后的經(jīng)營利潤下跌34%至4.18億英鎊，毛利潤則下跌8%至20億英鎊。這與其仍處于轉(zhuǎn)型期，大量營銷活動疊加全球門店翻新計劃推進導(dǎo)致支出升高有關(guān)。受到全球奢侈品行業(yè)遇冷影響，Burberry表示2025財年上半年批發(fā)收入或?qū)⑾碌s25%，并且將縮減開支，但預(yù)計下半年業(yè)績表現(xiàn)或能得到提升。

界面時尚曾在針對奢侈品行業(yè)遇冷的報道中寫過，只要中國和美國這全球體量最大的兩個奢侈品市場的增長不能始終“坐上火箭”，其它地區(qū)市場再高速的增長也于事無補。這在Burberry的業(yè)績報告得到體現(xiàn)。

按地區(qū)劃分，歐洲、中東、印度和非洲大區(qū)市場在財年內(nèi)的直營門店可比銷售額增長4%，而因匯率波動吸引大量游客前去購買奢侈品的日本市場則增長25%。但在美洲市場和整個亞太市場，銷售卻分別下跌12%和微增3%。

在美洲市場和亞太市場，最重要的是美國和中國。美國奢侈品市場在疫情后出現(xiàn)報復(fù)性式增長，但從2023年年初開始快速下滑。而在亞太市場，從第一季度到第四季度，Burberry的收入分別經(jīng)歷了增長36%、增長2%、增長3%以及下滑17%的過山車式軌跡。

按照Burberry的財年計算周期，它的第二和第三季度，通常對應(yīng)自然年中的第三和第四季度。在2023年的第三和第四季度，包括LVMH集團和開云集團在的多家公司，都錄得銷售收入大幅收窄或下滑的局面，上半年的增幅主要來自于與2022年同期的對比。

在中國內(nèi)地，Burberry于2024財年的收入仍能微增2%，主要得益于上半財年的增長。但在財年內(nèi)的第四季度，其在中國內(nèi)地的銷售額跌幅達到19%，中國內(nèi)地消費者在全球范圍內(nèi)帶來的銷售額則下跌12%。作為對比，LVMH集團在2024年第一季度財報中稱，中國消費者在全球范圍內(nèi)對時尚皮具銷售貢獻總額增長了10%。

Burberry身上匯聚了許多奢侈品行業(yè)非頭部品牌的困境。Burberry憑借極具實用性的防水風(fēng)衣發(fā)家，長期以來一直面臨形象不夠奢侈的問題；為了獲得更多收入，它開設(shè)大量奧萊門店，將其市場認(rèn)可度最高的風(fēng)衣、圍巾和經(jīng)典格紋類單品大量放入其中銷售，稀釋了品牌價值。

盡管Burberry在新一輪轉(zhuǎn)型中宣稱要重新強調(diào)其“英國性”的吸引力，但在英國國際影響力于脫歐后快速下滑的背景下，這條路充滿挑戰(zhàn)。而當(dāng)下更具體且更緊迫的問題，則是消費者沒有完全認(rèn)可新任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的設(shè)計。

根據(jù)財報，由經(jīng)典防水風(fēng)衣領(lǐng)導(dǎo)的外套業(yè)務(wù)在2024財年內(nèi)實現(xiàn)高單位數(shù)增長，圍巾的銷售額更高，增幅達到了雙位數(shù)。包括手袋在內(nèi)的皮具部門銷售則處于平均水平，而男裝和女裝成衣均錄得中個位數(shù)跌幅。

對于當(dāng)代奢侈品牌而言，品牌形象通常由成衣展現(xiàn)，而由此構(gòu)建出的吸引力則會讓消費者前去購買手袋和鞋履，后者是真正推動收入增長的核心。但從成衣業(yè)務(wù)的表現(xiàn)來看，消費者尚未完全認(rèn)同Daniel Lee帶來的新風(fēng)格，如今在社交媒體上存在大量關(guān)于品牌售價與定位不符的評論。

在這樣的情況下，要再去吸引消費者購買手袋，不會是件容易的事情。手袋比成衣更著重于凸顯奢侈品牌的炫耀和地位展示屬性。在整體大環(huán)境充滿不確定性的情況下，消費者更傾向于購買能夠保值的頭部品牌手袋。

至今距離Burberry更換創(chuàng)意總監(jiān)還不到兩年，如今的業(yè)績表現(xiàn)和市場環(huán)境對這個想要進一步推動轉(zhuǎn)型的品牌來說顯然不是一個好的開端，盡管它已經(jīng)將所有市場上流行的營銷方式都用了一遍。