文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨曼
編輯｜尹航
春深半夏，陽(yáng)光越來(lái)越毒辣。防曬市場(chǎng)的熱度，也與氣溫一同走高。
防曬衣作為服裝消費(fèi)市場(chǎng)的新興品類，近十年才在國(guó)內(nèi)廣泛流行，便迅速引得消費(fèi)者和資本的關(guān)注。每年春夏交替的時(shí)節(jié)，也正是各品牌推出防曬衣新品的良機(jī)。
縱觀2024年的防曬衣市場(chǎng)，老品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁、新品牌紛紛入局，在「內(nèi)卷」中不斷激發(fā)新的增長(zhǎng)潛力。
驕陽(yáng)之下，防曬衣成剛需
問(wèn)及時(shí)下最火的流行趨勢(shì)，時(shí)尚博主們大概率會(huì)回答：薄荷曼波綠穿搭。但如果走上街觀察一番，或在公交、地鐵隨機(jī)提問(wèn)幾個(gè)上班族，會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)尚潮流只是佐餐點(diǎn)綴，對(duì)抗驕陽(yáng)和高溫的防曬衣才是夏日剛需。
在購(gòu)物網(wǎng)站搜索「防曬衣」，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎任何一款產(chǎn)品的月銷量都能輕松破千，社交平臺(tái)上的相關(guān)筆記更是數(shù)不勝數(shù)。上班通勤、戶外活動(dòng)都有防曬需求，人手一件防曬衣已經(jīng)成為事實(shí)。
不少消費(fèi)者購(gòu)買防曬產(chǎn)品的理由也很直接，「單純就是怕曬黑，為了美，」專業(yè)運(yùn)動(dòng)員出身小劉說(shuō)，「我的防曬裝備有防曬霜、防曬帽、防曬衣和蕉下的防曬傘?！剐⒚獠涣私?jīng)常出現(xiàn)在戶外，因此她對(duì)防曬產(chǎn)品沒(méi)少琢磨。
如今已經(jīng)深入人心的防曬衣，其實(shí)也是一種「舶來(lái)品」。這一服裝品類最早的誕生地可追溯到美國(guó)，中國(guó)防曬衣市場(chǎng)則是從2007年才漸成氣候。
國(guó)內(nèi)的防曬衣產(chǎn)品市場(chǎng)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，且市場(chǎng)高度細(xì)分。從防曬衣、防曬長(zhǎng)袍、防曬帽到口罩、袖套等均有產(chǎn)品可選擇，可以充分滿足消費(fèi)者不盡相同的防曬需求。
2024年4月，蕉下與艾瑞咨詢聯(lián)手發(fā)布的《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）披露了防曬衣市場(chǎng)的部分重要信息：當(dāng)前，中國(guó)防曬衣市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟期，但還有一定可增長(zhǎng)的空間。同時(shí)，據(jù)《白皮書》預(yù)測(cè)，2026年防曬衣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到554億元，占958億元的防曬市場(chǎng)超過(guò)一半的規(guī)模。
毫不夸張地說(shuō)，防曬衣牢牢占據(jù)著整個(gè)防曬市場(chǎng)的核心位置。發(fā)展不過(guò)十余年的中國(guó)防曬衣市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海，而藍(lán)海之下是尚未飽和的市場(chǎng)，這樣簡(jiǎn)單的道理品牌們?cè)缫褏⑼浮?/p>
我們能夠看到，在蕉下這樣的新興品牌之外，作為傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，361°也看到了防曬衣市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。他們向氪體直言：「2023年起，民眾對(duì)于旅游和戶外活動(dòng)的渴望激增，使得防曬產(chǎn)品的需求進(jìn)一步升溫?！?/p>
另外，361°還對(duì)當(dāng)前防曬衣市場(chǎng)格局進(jìn)行了分析：「日常通勤之外，泛戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景同樣引起眾多消費(fèi)者的重視，這種趨勢(shì)促使泛戶外防曬市場(chǎng)異軍突起，重塑了防曬經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)格局。未來(lái)預(yù)計(jì)將有更多的品牌紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，釋放出新的市場(chǎng)活力。」
而他們的這一判斷，在市場(chǎng)上已經(jīng)有著明顯的呈現(xiàn)。
多方入局，防曬衣市場(chǎng)“火藥味”漸濃
若將時(shí)針撥回?cái)?shù)年前，那時(shí)的防曬衣市場(chǎng)還沒(méi)有如今這么熱鬧。消費(fèi)者能叫出來(lái)名的專業(yè)防曬品牌或許只有「蕉下」這一家。
「蕉內(nèi)」「蕉下」是兩個(gè)常常被混淆的品牌。從產(chǎn)品上來(lái)看，內(nèi)衣、睡衣等居家服裝單品在蕉內(nèi)更熱銷，蕉下則主做運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品。而春夏季一到，兩個(gè)品牌均將業(yè)務(wù)重心放在了防曬產(chǎn)品的宣傳和銷售上。
據(jù)2023年天貓618期間公布的數(shù)據(jù)顯示，蕉下靠著賣防曬產(chǎn)品，一舉奪下戶外品牌銷售榜第二名的成績(jī)，僅次于風(fēng)頭正盛的駱駝——發(fā)展至今，蕉下已經(jīng)成為了談及防曬衣和防曬市場(chǎng)難以繞開(kāi)的一個(gè)品牌。
「買防曬衣就是為了戶外活動(dòng)?！箒?lái)自長(zhǎng)沙的白領(lǐng)小涵為了參與公司團(tuán)建活動(dòng)，入手了人生第一件防曬衣。
小涵入手的防曬衣
令人感到意外的是，不論是前文小劉這樣的防曬衣資深消費(fèi)者，還是像小涵一樣第一次購(gòu)買防曬衣的新手，似乎都默契地將國(guó)產(chǎn)防曬品牌作為自己的首選，而并非是Nike、adidas這樣的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。
國(guó)產(chǎn)品牌在防曬衣品類上確實(shí)具有優(yōu)勢(shì)。
防曬衣工藝早已不是什么秘密——只要是穿著在外的服裝，對(duì)紫外線都有或多或少的遮擋效果，而防曬衣之所以在防曬功能方面有不俗表現(xiàn)，還要?dú)w功于遮蔽、吸收紫外線這兩大因素。
前者表現(xiàn)為：在面料纖維增加涂層，增強(qiáng)服裝對(duì)紫外線的屏蔽作用；后者則體現(xiàn)在：將紫外吸收劑添加進(jìn)入涂層之中，可以直接將紫外線吸收一部分。
對(duì)諸多握有科技和完備生產(chǎn)線的品牌來(lái)說(shuō)，做防曬衣當(dāng)然不算難。國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)集中，對(duì)消費(fèi)者需求捕捉更敏銳，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架的鏈路更短，在價(jià)格方面也具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
但眾多戶外、運(yùn)動(dòng)品牌自然不會(huì)眼睜睜放棄數(shù)百億的防曬市場(chǎng)擴(kuò)張。且防曬需求與戶外場(chǎng)景有著與生俱來(lái)的「強(qiáng)關(guān)聯(lián)性」，運(yùn)動(dòng)品牌涉足防曬衣市場(chǎng)也是順理成章。
不論是主打「便宜大碗」的迪卡儂，還是讓大眾直呼「養(yǎng)不起」的始祖鳥(niǎo)，亦或是The North Face、Columbia等在戶外市場(chǎng)都有占有一席之地的品牌，都開(kāi)始有意推出各式各樣的防曬衣。
諸如李寧、Nike等品牌也都著力推出過(guò)防曬系列，加上運(yùn)動(dòng)品牌們多年來(lái)對(duì)健康生活方式的探索經(jīng)驗(yàn)以及積攢下的市場(chǎng)認(rèn)知度，不少有日常通勤需求的打工人們會(huì)選擇將購(gòu)買目光投向運(yùn)動(dòng)品牌。
戶外品牌也好，運(yùn)動(dòng)品牌也罷，他們?cè)诜罆褚率袌?chǎng)的打法并不復(fù)雜，大致可以分為兩類。一是把防曬衣視作單獨(dú)的品類，以防曬功能為基礎(chǔ)，用手握的技術(shù)為防曬衣「賦能」；另一種是把防曬視為功能，將防曬功能疊加進(jìn)其他產(chǎn)品中。
多品牌的加入，使防曬衣市場(chǎng)「火藥味」變得更濃，但防曬衣市場(chǎng)也并非局勢(shì)已定，還有不少來(lái)勢(shì)洶洶的「攪局者」在為市場(chǎng)發(fā)展的走向平添懸念。
近年來(lái)，茉尋、小野和子和覓橘等品牌逐漸打入防曬衣市場(chǎng)。與前文提及戶外、運(yùn)動(dòng)品牌相比，這幾位「后起之秀」則深諳電商直播的玩法。先用促銷活動(dòng)打開(kāi)認(rèn)知度，接著找明星代言持續(xù)引流。
來(lái)自陜西的消費(fèi)者小朱對(duì)氪體說(shuō)：「買覓橘就是因?yàn)榫湘旱t的代言?！拱僭笥业膬r(jià)格性價(jià)比高，又有喜歡的明星代言，小朱爽快地下單了三件覓橘的防曬衣。
不僅如此，就連優(yōu)衣庫(kù)、波司登這樣看似與防曬場(chǎng)景并無(wú)太大聯(lián)系的品牌都在推出防曬衣產(chǎn)品。
波司登以做羽絨產(chǎn)品起家，主要銷售場(chǎng)景在冬季，夏季屬于銷售淡季。為了彌補(bǔ)空缺，波司登在夏季推出了防曬衣產(chǎn)品，期望形成「冬賣羽絨服，夏賣防曬衣」的銷售局面，擴(kuò)充當(dāng)家產(chǎn)品品類。
在線下門店，波司登將代言人楊紫的防曬衣廣告鋪得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，線上則與音樂(lè)節(jié)等大型室外活動(dòng)來(lái)了一波營(yíng)銷合作，各平臺(tái)熱度居高不下。
不論是領(lǐng)跑防曬衣市場(chǎng)多年的蕉下也好，還是正加快腳步追趕的其他「入局者」也罷，種種動(dòng)作都是為了搶占即將到來(lái)的防曬衣消費(fèi)「旺季」，做出讓消費(fèi)者們無(wú)法「say no」的那件防曬衣。
進(jìn)階的防曬衣，更懂消費(fèi)者了嗎？
市場(chǎng)需求倒逼供給側(cè)「內(nèi)卷」，在逆消費(fèi)主義浪潮的時(shí)代背景下，消費(fèi)者需求的「音量」正在被放大，防曬衣市場(chǎng)也不是例外。
就防曬衣功能而言，消費(fèi)者需求已經(jīng)從防曬提高到「防曬+」。人在戶外活動(dòng)，要抵擋的除了紫外線，還有風(fēng)沙雨雪、花粉蚊蟲(chóng)等侵?jǐn)_。若在北京等地，春夏之際還要與楊絮對(duì)皮膚和呼吸道的「霸凌」作斗爭(zhēng)。
多家品牌敏銳捕捉到需求。361°在今年早早開(kāi)啟了防曬衣品類的宣傳推廣，他們就將發(fā)力點(diǎn)落在了泛戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
有著相似思路的還有The North Face，能夠明顯看出將自己的ACE品類即沖鋒衣做得「一薄再薄」的趨勢(shì)。「我們的新款外套的防曬能力表現(xiàn)很好。防水、防風(fēng)這些過(guò)去就有的功能也沒(méi)有放棄。」北京一家TNF門店的工作人員就曾這樣向氪體介紹。
同時(shí)，若我們對(duì)街頭稍加留意，不難發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的人正穿著防曬衣逛街、旅行甚至是日常通勤。防曬衣可穿的場(chǎng)景不斷「解鎖」，消費(fèi)者們的「胃口」當(dāng)然也越來(lái)越大：防曬是基本要求，但好看也不能落下。
對(duì)此，品牌們能做的就是提升防曬衣顏值，或在防曬衣穿搭方面下功夫。
看向市面上熱門的幾款防曬衣，在顏色、版型等方面皆可圈可點(diǎn)。從清新的淺色到沉穩(wěn)的深色；從修飾身材的貼身款到舒適寬松的oversize版，防曬衣開(kāi)始對(duì)越來(lái)越多人的「胃口」。
就防曬穿搭而言，品牌們則是推出對(duì)應(yīng)材質(zhì)和顏色的遮陽(yáng)帽、口罩等品類，與防曬衣組成「套餐」出售。各平臺(tái)的穿搭博主們也沒(méi)放棄搭上這趟「流量快車」，主動(dòng)為消費(fèi)者們提供適用于不同場(chǎng)景的防曬衣穿搭方案。
值得一提的是，怕曬黑、曬傷也不再是女性的專屬訴求，為男士設(shè)計(jì)的防曬衣也正進(jìn)入消費(fèi)者視野。蕉下、伯希和、Columbia等品牌已推出多款男裝防曬衣，將目光放在了男性防曬消費(fèi)市場(chǎng)。
從功能到顏值，品牌們?cè)诜罆褚率袌?chǎng)「卷」得越來(lái)越厲害。就消費(fèi)者而言，自然希望品牌激烈地「內(nèi)卷」能將價(jià)格「卷下來(lái)」，質(zhì)量「卷上去」。
當(dāng)我們看向當(dāng)下?lián)頂D的防曬衣賽道，依然是一方領(lǐng)跑、多方追趕。但未來(lái)，這樣的市場(chǎng)格局還能存在多久？多方「內(nèi)卷」帶來(lái)的紅利消費(fèi)者能吃到多少？依舊存有懸念。