文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 楊雨曼
編輯｜尹航
春深半夏，陽光越來越毒辣。防曬市場的熱度，也與氣溫一同走高。
防曬衣作為服裝消費市場的新興品類，近十年才在國內(nèi)廣泛流行，便迅速引得消費者和資本的關注。每年春夏交替的時節(jié)，也正是各品牌推出防曬衣新品的良機。
縱觀2024年的防曬衣市場，老品牌增長強勁、新品牌紛紛入局，在「內(nèi)卷」中不斷激發(fā)新的增長潛力。
驕陽之下，防曬衣成剛需
問及時下最火的流行趨勢，時尚博主們大概率會回答：薄荷曼波綠穿搭。但如果走上街觀察一番，或在公交、地鐵隨機提問幾個上班族，會發(fā)現(xiàn)時尚潮流只是佐餐點綴，對抗驕陽和高溫的防曬衣才是夏日剛需。
在購物網(wǎng)站搜索「防曬衣」，會發(fā)現(xiàn)幾乎任何一款產(chǎn)品的月銷量都能輕松破千，社交平臺上的相關筆記更是數(shù)不勝數(shù)。上班通勤、戶外活動都有防曬需求，人手一件防曬衣已經(jīng)成為事實。
不少消費者購買防曬產(chǎn)品的理由也很直接，「單純就是怕曬黑，為了美，」專業(yè)運動員出身小劉說，「我的防曬裝備有防曬霜、防曬帽、防曬衣和蕉下的防曬傘。」小劉免不了經(jīng)常出現(xiàn)在戶外，因此她對防曬產(chǎn)品沒少琢磨。
如今已經(jīng)深入人心的防曬衣，其實也是一種「舶來品」。這一服裝品類最早的誕生地可追溯到美國，中國防曬衣市場則是從2007年才漸成氣候。
國內(nèi)的防曬衣產(chǎn)品市場雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，且市場高度細分。從防曬衣、防曬長袍、防曬帽到口罩、袖套等均有產(chǎn)品可選擇，可以充分滿足消費者不盡相同的防曬需求。
2024年4月，蕉下與艾瑞咨詢聯(lián)手發(fā)布的《中國防曬衣行業(yè)標準白皮書》（以下簡稱《白皮書》）披露了防曬衣市場的部分重要信息：當前，中國防曬衣市場已經(jīng)步入成熟期，但還有一定可增長的空間。同時，據(jù)《白皮書》預測，2026年防曬衣市場規(guī)模將達到554億元，占958億元的防曬市場超過一半的規(guī)模。
毫不夸張地說，防曬衣牢牢占據(jù)著整個防曬市場的核心位置。發(fā)展不過十余年的中國防曬衣市場仍是一片藍海，而藍海之下是尚未飽和的市場，這樣簡單的道理品牌們早已參透。
我們能夠看到，在蕉下這樣的新興品牌之外，作為傳統(tǒng)運動品牌，361°也看到了防曬衣市場發(fā)展?jié)摿ΑＫ麄兿螂大w直言：「2023年起，民眾對于旅游和戶外活動的渴望激增，使得防曬產(chǎn)品的需求進一步升溫?！?/p>
另外，361°還對當前防曬衣市場格局進行了分析：「日常通勤之外，泛戶外運動場景同樣引起眾多消費者的重視，這種趨勢促使泛戶外防曬市場異軍突起，重塑了防曬經(jīng)濟的市場格局。未來預計將有更多的品牌紛紛進入這一領域，釋放出新的市場活力。」
而他們的這一判斷，在市場上已經(jīng)有著明顯的呈現(xiàn)。
多方入局，防曬衣市場“火藥味”漸濃
若將時針撥回數(shù)年前，那時的防曬衣市場還沒有如今這么熱鬧。消費者能叫出來名的專業(yè)防曬品牌或許只有「蕉下」這一家。
「蕉內(nèi)」「蕉下」是兩個常常被混淆的品牌。從產(chǎn)品上來看，內(nèi)衣、睡衣等居家服裝單品在蕉內(nèi)更熱銷，蕉下則主做運動戶外產(chǎn)品。而春夏季一到，兩個品牌均將業(yè)務重心放在了防曬產(chǎn)品的宣傳和銷售上。
據(jù)2023年天貓618期間公布的數(shù)據(jù)顯示，蕉下靠著賣防曬產(chǎn)品，一舉奪下戶外品牌銷售榜第二名的成績，僅次于風頭正盛的駱駝——發(fā)展至今，蕉下已經(jīng)成為了談及防曬衣和防曬市場難以繞開的一個品牌。
「買防曬衣就是為了戶外活動?！箒碜蚤L沙的白領小涵為了參與公司團建活動，入手了人生第一件防曬衣。
小涵入手的防曬衣
令人感到意外的是，不論是前文小劉這樣的防曬衣資深消費者，還是像小涵一樣第一次購買防曬衣的新手，似乎都默契地將國產(chǎn)防曬品牌作為自己的首選，而并非是Nike、adidas這樣的國際運動品牌。
國產(chǎn)品牌在防曬衣品類上確實具有優(yōu)勢。
防曬衣工藝早已不是什么秘密——只要是穿著在外的服裝，對紫外線都有或多或少的遮擋效果，而防曬衣之所以在防曬功能方面有不俗表現(xiàn)，還要歸功于遮蔽、吸收紫外線這兩大因素。
前者表現(xiàn)為：在面料纖維增加涂層，增強服裝對紫外線的屏蔽作用；后者則體現(xiàn)在：將紫外吸收劑添加進入涂層之中，可以直接將紫外線吸收一部分。
對諸多握有科技和完備生產(chǎn)線的品牌來說，做防曬衣當然不算難。國產(chǎn)品牌市場集中，對消費者需求捕捉更敏銳，產(chǎn)品從設計到上架的鏈路更短，在價格方面也具有一定的競爭力。
但眾多戶外、運動品牌自然不會眼睜睜放棄數(shù)百億的防曬市場擴張。且防曬需求與戶外場景有著與生俱來的「強關聯(lián)性」，運動品牌涉足防曬衣市場也是順理成章。
不論是主打「便宜大碗」的迪卡儂，還是讓大眾直呼「養(yǎng)不起」的始祖鳥，亦或是The North Face、Columbia等在戶外市場都有占有一席之地的品牌，都開始有意推出各式各樣的防曬衣。
諸如李寧、Nike等品牌也都著力推出過防曬系列，加上運動品牌們多年來對健康生活方式的探索經(jīng)驗以及積攢下的市場認知度，不少有日常通勤需求的打工人們會選擇將購買目光投向運動品牌。
戶外品牌也好，運動品牌也罷，他們在防曬衣市場的打法并不復雜，大致可以分為兩類。一是把防曬衣視作單獨的品類，以防曬功能為基礎，用手握的技術為防曬衣「賦能」；另一種是把防曬視為功能，將防曬功能疊加進其他產(chǎn)品中。
多品牌的加入，使防曬衣市場「火藥味」變得更濃，但防曬衣市場也并非局勢已定，還有不少來勢洶洶的「攪局者」在為市場發(fā)展的走向平添懸念。
近年來，茉尋、小野和子和覓橘等品牌逐漸打入防曬衣市場。與前文提及戶外、運動品牌相比，這幾位「后起之秀」則深諳電商直播的玩法。先用促銷活動打開認知度，接著找明星代言持續(xù)引流。
來自陜西的消費者小朱對氪體說：「買覓橘就是因為鞠婧祎的代言。」百元左右的價格性價比高，又有喜歡的明星代言，小朱爽快地下單了三件覓橘的防曬衣。
不僅如此，就連優(yōu)衣庫、波司登這樣看似與防曬場景并無太大聯(lián)系的品牌都在推出防曬衣產(chǎn)品。
波司登以做羽絨產(chǎn)品起家，主要銷售場景在冬季，夏季屬于銷售淡季。為了彌補空缺，波司登在夏季推出了防曬衣產(chǎn)品，期望形成「冬賣羽絨服，夏賣防曬衣」的銷售局面，擴充當家產(chǎn)品品類。
在線下門店，波司登將代言人楊紫的防曬衣廣告鋪得嚴嚴實實，線上則與音樂節(jié)等大型室外活動來了一波營銷合作，各平臺熱度居高不下。
不論是領跑防曬衣市場多年的蕉下也好，還是正加快腳步追趕的其他「入局者」也罷，種種動作都是為了搶占即將到來的防曬衣消費「旺季」，做出讓消費者們無法「say no」的那件防曬衣。
進階的防曬衣，更懂消費者了嗎？
市場需求倒逼供給側(cè)「內(nèi)卷」，在逆消費主義浪潮的時代背景下，消費者需求的「音量」正在被放大，防曬衣市場也不是例外。
就防曬衣功能而言，消費者需求已經(jīng)從防曬提高到「防曬+」。人在戶外活動，要抵擋的除了紫外線，還有風沙雨雪、花粉蚊蟲等侵擾。若在北京等地，春夏之際還要與楊絮對皮膚和呼吸道的「霸凌」作斗爭。
多家品牌敏銳捕捉到需求。361°在今年早早開啟了防曬衣品類的宣傳推廣，他們就將發(fā)力點落在了泛戶外運動場景。
有著相似思路的還有The North Face，能夠明顯看出將自己的ACE品類即沖鋒衣做得「一薄再薄」的趨勢?！肝覀兊男驴钔馓椎姆罆衲芰Ρ憩F(xiàn)很好。防水、防風這些過去就有的功能也沒有放棄?！贡本┮患襎NF門店的工作人員就曾這樣向氪體介紹。
同時，若我們對街頭稍加留意，不難發(fā)現(xiàn)越來越多的人正穿著防曬衣逛街、旅行甚至是日常通勤。防曬衣可穿的場景不斷「解鎖」，消費者們的「胃口」當然也越來越大：防曬是基本要求，但好看也不能落下。
對此，品牌們能做的就是提升防曬衣顏值，或在防曬衣穿搭方面下功夫。
看向市面上熱門的幾款防曬衣，在顏色、版型等方面皆可圈可點。從清新的淺色到沉穩(wěn)的深色；從修飾身材的貼身款到舒適寬松的oversize版，防曬衣開始對越來越多人的「胃口」。
就防曬穿搭而言，品牌們則是推出對應材質(zhì)和顏色的遮陽帽、口罩等品類，與防曬衣組成「套餐」出售。各平臺的穿搭博主們也沒放棄搭上這趟「流量快車」，主動為消費者們提供適用于不同場景的防曬衣穿搭方案。
值得一提的是，怕曬黑、曬傷也不再是女性的專屬訴求，為男士設計的防曬衣也正進入消費者視野。蕉下、伯希和、Columbia等品牌已推出多款男裝防曬衣，將目光放在了男性防曬消費市場。
從功能到顏值，品牌們在防曬衣市場「卷」得越來越厲害。就消費者而言，自然希望品牌激烈地「內(nèi)卷」能將價格「卷下來」，質(zhì)量「卷上去」。
當我們看向當下?lián)頂D的防曬衣賽道，依然是一方領跑、多方追趕。但未來，這樣的市場格局還能存在多久？多方「內(nèi)卷」帶來的紅利消費者能吃到多少？依舊存有懸念。