文|酒訊 半顆
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華潤的白酒之路又向前走了一步。
5月8日，汾酒與華潤創(chuàng)業(yè)深化戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式在中國華潤大廈舉行。這是繼2018年華潤收購山西汾酒11.45%的股權(quán)以來，雙方再度攜手。據(jù)悉，未來華潤與汾酒將在管理提升、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)智賦能等方面加強合作。
以入股汾酒為開端，華潤揮起了跨界白酒的大旗，先后收購了山東景芝酒業(yè)、安徽金種子和貴州金沙酒業(yè)，白酒版圖持續(xù)擴張，用自己的理解為白酒公司注入了新鮮血液。然而，大刀闊斧改革之下，華潤盤中的小酒企壯大之路仍然漫長。
圖片來源： 山西省酒業(yè)商會公眾號
01 啤酒巨頭的白酒沉浮
華潤在啤酒并購上嘗到的甜頭，也想在白酒身上再嘗一遍。
2018年，華潤借山西國企混改之勢成為汾酒的第二大股東，開啟了白酒領(lǐng)域的耕耘與布局。
華潤入駐山西汾酒后，擁有了汾酒兩個董事席位及一個獨立董事提名席位，在管理及產(chǎn)品層面深化改革，確實也取得了不錯成績。2023年，汾酒正式邁入了300億俱樂部，與2017年相比翻了5倍。華潤盈利也十分可觀，持有汾酒股份市值近400億元，賬面浮盈超300億，再加上分紅收益，賺了個盆滿缽滿。
雖然華潤在汾酒身上確實嘗到了似曾相識的甜頭，可放眼整個華潤白酒版圖，“美味佳肴”可能也只此一道。
圖片來源： 酒訊制圖
2021年，華潤旗下華創(chuàng)飲品收購了山東景芝40%的股權(quán)，成為景芝的第一大股東。公開數(shù)據(jù)顯示，山東景芝在2018年至2020年的營收分別為9.99億元、12.22億元、11.25億元。然而自華潤入駐后，景芝已連續(xù)三年未向外界披露具體的營業(yè)數(shù)據(jù)，有業(yè)內(nèi)人士表示，山東景芝近三年的營收“十分慘淡”。
2022年，華潤加速了進軍白酒領(lǐng)域的腳步，先后收購了金種子酒和金沙酒業(yè)兩家白酒企業(yè)。2022年2月，華潤收購了金種子集團49%的股權(quán)，成為該公司的第二大股東。金種子是華潤白酒體系中唯一的上市公司，被華潤寄予了厚望，在銷售、產(chǎn)品及渠道等方面都傾注了很大力量。然而，金種子的業(yè)績卻連續(xù)多年虧損，四大徽酒之一的金種子酒2023年總體營收僅為14.69億元，營業(yè)額已被原本徽酒排行第五的宣酒反超。
金沙酒業(yè)的情況也多有相似。2022年10月，華潤以123億元大手筆收購了金沙55.19%股權(quán)，成為金沙酒業(yè)的控股股東。金沙酒業(yè)這批“醬酒黑馬”有被華潤看好資本，該公司2021年營收已達60.66億元，4年增長了10.53倍，有望沖擊百億大關(guān)。
然而在被收購之后，這批“黑馬”似乎不跑了。據(jù)統(tǒng)計，華潤啤酒白酒業(yè)務（注：目前僅對金沙酒業(yè)并表）2023年營業(yè)額為20.67億元，營收大幅下跌。如剔除因收購金沙酒業(yè)所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷之影響，未計利息及稅項前盈利為7.97億元，華潤要收回123億元成本，任重道遠。
圖片來源： 華潤啤酒2023年財報截圖
華潤在白酒行業(yè)的投入已經(jīng)超過200億元。目前卻僅有汾酒一家盈利。針對華潤與汾酒深化戰(zhàn)略合作的相關(guān)計劃，酒訊致函華潤集團相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未得到回復。
02 啤酒經(jīng)驗白酒用
除了投資思路，華潤在經(jīng)營啤酒上的成功經(jīng)驗，同樣想應用到白酒身上。
以金沙酒業(yè)為例，華潤在入駐金沙后推出了“金沙小醬”，53度150ml的光瓶酒，定價為40元/瓶。在此之前，金沙酒業(yè)的大單品回沙及摘要主打的都是中高端定位，與金沙小醬的低價定位相差較遠。
華潤想靠金沙小醬打入年輕人市場，實現(xiàn)低價多銷。華潤啤酒副總裁、金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理范世凱就曾在金沙小醬發(fā)布會上表示，金沙小醬作將打破白酒的傳統(tǒng)方式，讓白酒真正地走進新生代消費者的生活與消費場景。
然而，白酒與啤酒的消費者定位不同，相較于白酒，啤酒的消費者更年輕化。這也決定了二者的產(chǎn)品邏輯不同，如果說白酒追求的是高附加值，那么啤酒追求的就是低價高性價比。啤酒本質(zhì)上是快消品，而白酒想要進行銷售主要依托的是品牌力。
而金沙小醬的品牌力卻并無明顯優(yōu)勢。對于年輕人來說，它相對傳統(tǒng)甚至老氣的包裝視覺設(shè)計并不符合年輕人口味。同時，對比20元出頭的江小白、小郎酒等光瓶酒，金沙小醬的性價比也不占優(yōu)勢。
除金沙小醬外，華潤在另外兩家酒企也推出了光瓶酒，如景芝白酒的景陽春“活力虎”，金種子酒的“頭號種子”，華潤對低價市場的攻勢可見一斑。
華潤在打造了具有啤酒痕跡的白酒后，自然也會想在啤酒的渠道進行銷售。以金種子酒為例，在華潤接手前，金種子的渠道一直存在亂價與價格倒掛的問題。渠道為了銷庫存，不斷降低終端價格，擾亂整體市場。
華潤入駐后，用啤酒模式來做白酒的渠道分利，對金種子的渠道進行嚴格控價，在優(yōu)化渠道體系的基礎(chǔ)上也降低了銷售成本。2023年，金種子酒的營收同比上漲，銷售費用卻同比降低了，這是華潤改革所帶來的正向作用。
圖片來源：金種子酒公告截圖
據(jù)報道，2022年下半年，華潤在安徽600多家雪花啤酒經(jīng)銷商中，選了約100家對金種子的光瓶酒進行渠道嫁接。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年底，金種子酒已覆蓋了8萬-9萬家終端。金種子酒總經(jīng)理何秀俠曾表示，金種子酒已進入華潤蘇果及華東區(qū)域的華潤萬家商超，“頭號種子”在安徽基本完成布局。
然而也有業(yè)內(nèi)人士表示，金種子在安徽市場的份額并沒有明顯的變化，同時中高端推廣在徽酒中也處于較弱的地位，從依舊虧損的業(yè)績來看，華潤在金種子身上的經(jīng)營仍未看出明顯成績。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，華潤在并購三家酒企時，正好行業(yè)進入了一個深度調(diào)整的節(jié)點，發(fā)展起來會更為困難。除此之外，本身省級酒就沒有太大的可持續(xù)發(fā)展的空間，渠道拓展也會更難一些。
03 能否盤出下一個“汾酒”？
華潤近年來積極布局白酒，是資本對酒業(yè)看好的風向所致，與白酒本身的高附加值有關(guān)，同時也是在投資汾酒切實受益后的經(jīng)驗之談。
華潤投資汾酒其實是機緣巧合下乘上了東風，正值汾酒營收停滯，國企混改箭在弦上。此時的汾酒引入華潤作為戰(zhàn)略投資者，也正是看中了華潤在渠道方面的實力。在華潤入股后，山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量由2017年的1268家增至2023年的3940家，市場也借此向省外轉(zhuǎn)移，省外營收占比由2017年的40.83%增至2023年的61.93%。汾酒市值一路上漲，華潤賬面浮盈超300億。
汾酒的復興，華潤確實起到了一部分推動作用，但本質(zhì)上還是借了山西國企改革的勢頭，讓極具潛力卻發(fā)展停滯的老牌白酒借機爆發(fā)。深入來看，跟其本身廣泛的市場認知脫不了干系。
因此，汾酒經(jīng)驗要嫁接到華潤當下的白酒布局中，并不完全適用。市場層面，清香型白酒更容易在擴張時獲得消費者青睞，高端化趨勢下也具有一定的溢價能力。但對于實力沒有那么強勁的景芝、金種子和金沙酒來說，自身的區(qū)域酒企性質(zhì)天然加劇了向外擴張的難度，更別說景芝的芝麻香型，還具有一定的消費者習慣培養(yǎng)難度。
廣科咨詢首席策略師沈萌認為，汾酒具有頭部品牌的基礎(chǔ)，而股價上漲也是近年來白酒板塊估值調(diào)整的原因，所以汾酒的模式很難直接復制到與汾酒不同條件的其他品牌。華潤在汾酒上投資的成功，與華潤甚至與汾酒的關(guān)系都不大，是受惠于投資者對白酒板塊估值邏輯的改變。
總而言之，汾酒的成功是天時地利人和的共同結(jié)果，“下一個汾酒”可遇不可求。或許華潤也是認識到了這一點，才選擇重回汾酒“懷抱”，再次深化戰(zhàn)略合作。
在華潤與汾酒合作的第六年里，二者決定構(gòu)建品牌與戰(zhàn)略的“命運共同體”。根據(jù)儀式上雙方發(fā)言可以看到，本次合作重點在“擴展合作領(lǐng)域”上。華潤最初入駐汾酒的方式更側(cè)重戰(zhàn)略投資，賦能更主要集中在渠道上，對產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)管理方面并未過多進行干預。
而本次合作更像是二者釋放出的一個信號：華潤將進行實質(zhì)操盤，從產(chǎn)品、營銷、管理到渠道方面都將與汾酒進行深度綁定。
為此，本次與汾酒簽約的不止老朋友華潤創(chuàng)業(yè)一家，華潤科學技術(shù)研究院也宣布將于汾酒開展深度合作，在產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)智領(lǐng)域加強合作，可以看出華潤與汾酒雙方綁定的范圍確實更廣了。
至于深化合作之后，華潤與汾酒雙方各自會帶來怎樣的變化，還需要時間驗證。