文|華商韜略 東木褚

蘋果不是諾基亞，但可能是“下一個三星”。

“5、4、3、2、1！”

3月21日晚上7點，隨著人群中發(fā)出的倒數(shù)計時，蘋果上海靜安店正式開業(yè)。蘋果CEO庫克和身穿藍色T恤的員工們一起，拉開了新店的弧形玻璃門，用擁抱歡迎中國顧客。

正式營業(yè)的前一天，庫克就抵達了上海，他在外灘“偶遇”演員鄭凱，兩人吃了一頓上海風味早點，隨后發(fā)了微博：“儂好，上海！”

庫克上海之行的背后，是iPhone在中國市場陷入銷量下滑、市占率下降的現(xiàn)狀。

2009年10月30日，iPhone首次在中國發(fā)售，那天有人從上午就在北京初冬的寒風中苦苦等候，只為買到中國的“第一臺iPhone”。

iPhone入華第15年，中國手機品牌從仰望、追趕到同場競技，蘋果開始真正感覺到：

時代變了。

據(jù)全球行業(yè)分析公司Counterpoint Research和TechInsights的研報顯示，2024年一季度，iPhone在中國的銷量下降近20%，在國內(nèi)手機市場占有率的廠商排名中，中國品牌包攬前五名，依次是：OPPO、榮耀、華為、vivo和小米。

蘋果在榜單中被折疊進其他品牌里（others），連名字都沒能出現(xiàn)。

5月3日，蘋果公司發(fā)布最新季度財報進一步證明了iPhone的消退。根據(jù)其財報，今年前三個月，蘋果公司實現(xiàn)營收907.53億美元，同比下降4%；作為其第三大市場的大中華區(qū)營收163.72億美元，同比下降8%，降幅是全球水平的一倍。

說起iPhone銷量下滑的原因，一位國內(nèi)消費者對媒體說：“在拍照、續(xù)航和信號接收等功能上，一些國產(chǎn)手機的表現(xiàn)都更好，自己沒有理由選擇iPhone?！?/p>

還有更多的中國消費者認為，iPhone的技術領先力不再明顯，特別是AI功能的更新，比國產(chǎn)品牌慢了不止一拍。

2024年初，OPPO發(fā)布了能在端側(cè)應用70億參數(shù)大語言模型的手機。

“我們在春節(jié)推出了AI消除功能，拍照后只需簡單框選多余元素，系統(tǒng)就會自動將其從照片中消除，這個功能使用了生成式AI的能力，用戶特別喜歡，后臺顯示人均每天使用該功能15次?！監(jiān)PPO首席產(chǎn)品官劉作虎說：

“用戶對AI的概念沒有感知，但你只要把像AI消除這樣具體的功能展示出來，銷售的成功率都會變高。”

現(xiàn)在，AI消除已經(jīng)成為幾大國產(chǎn)手機品牌的標配。

在此基礎上，vivo、華為、小米還研發(fā)了各自的AI應用，比如vivo基于大模型的圖文信息提取、榮耀的鷹眼級抓拍以及小米150張全算法圖片的連續(xù)抓拍。

前幾天，庫克出席伯克希爾·哈撒韋股東大會，他在回答有關iPhone銷量下滑等問題時說：

中國是全球競爭最激烈的市場，他依然非常看好中國市場未來發(fā)展。

2023年，蘋果以17.3%的市場份額，首次登頂中國智能手機市場銷量冠軍。

把時間往前倒推11年，2012年三星以17.7%的市場份額，3000多萬部的手機銷量登頂中國市場，一時風光無兩。

可是短短五年后，三星手機在中國市場份額就跌到了1%以下，從中高低檔全部“通殺”到黯然敗退。如今，三星手機在中國已經(jīng)徹底邊緣化。

現(xiàn)在，面對中國國產(chǎn)手機的全面崛起，人們開始提問，三星手機的結(jié)局會是iPhone的宿命嗎？

2002年，三星手機開始在中國發(fā)售，當時還是功能機時代，摩托羅拉和諾基亞兩大巨頭占據(jù)中國市場五成的份額。

正式推出前，三星手機的業(yè)務負責人特地向家電部門求教市場定位的問題，三星在蘇州的洗衣機廠給出的反饋意見是：

“1998年三星洗衣機在中國家電低端市場銷量翻倍，卻虧損了210萬美元，1999年改為推出新潮高檔洗衣機，賣出17萬臺并實現(xiàn)了盈利?！?/p>

吸取了家電部門的教訓，三星手機意識到中國的一二線城市已經(jīng)具備了相當?shù)馁徺I力，果斷將目標用戶定位在22-35歲的年輕白領階層，主打外觀時尚，內(nèi)核科技，先后推出的雙屏手機A288、蛋殼型手機T108、旋影手機P408等都在中國賣成了爆款。

2007年1月9日，喬布斯在舊金山馬士孔尼會展中心發(fā)布了第一代iPhone，標志著智能機時代的到來，三星也立即跟進了全觸控手機，就此與蘋果展開較量。

2012年，三星推出Galaxy Note大屏系列機型，接連斬獲“全球最佳手機”“市場最好用安卓手機”等殊榮，并且力壓蘋果成為中國市場的銷量冠軍。

高坐在安卓機皇的寶座上，三星沒有察覺到危機已經(jīng)到來。

首先，是庫克接替喬布斯掌舵蘋果，并發(fā)力大屏手機，讓蘋果全面與三星對戰(zhàn)。

喬布斯在發(fā)布初代iPhone時說：“3.5英寸是手機的黃金尺寸，更大的屏幕愚蠢至極?！?/p>

庫克上任后，做的第一個決定就是滿足市場的需求，把iPhone的大小提高到了4.7英寸，用iPhone 6和iPhone 6 Plus把蘋果手機帶入了大屏時代，并且打出經(jīng)典廣告語：

豈止于大。

最終，iPhone 6系列以2.24億部的全球銷量讓庫克一戰(zhàn)封神，也打得三星措手不及。

其次，是中國手機品牌的崛起。

標志性事件是，2011年小米手機以1999元的價格橫空出世，雷軍在發(fā)布會上對標的機型，直指三星代工的谷歌Nexus，不到三年，小米手機的銷量就突破了兩千萬臺；

2014年，華為的mate7強勢登場，力拼三星Note4，一舉扭轉(zhuǎn)國產(chǎn)手機在消費者心中的低端形象，余承東回憶：“我最自豪的時刻，就是全民搶購mate7”；

高端有華為挑戰(zhàn)，中低端有小米截胡，再加上魅族、酷派、聯(lián)想等品牌的圍攻，以及OPPO、vivo的異軍突起，三星手機在2014、2015年創(chuàng)下了在華銷量和利潤的最低紀錄。

分水嶺的關鍵時刻，三星的一次重大事故，更加速了它的跌落。

2016年8月，韓國發(fā)生三星Note 7充電爆炸事件，其后世界各地出現(xiàn)多起Note 7爆炸事件，導致美國、日本、新加坡等多國航空公司禁止乘客攜帶三星Note 7乘坐飛機。

9月，三星宣布召回全球10個國家和地區(qū)共250萬部Note7手機，但中國除外，理由是在中國大陸銷售Note 7的電池供應商與他國不同，沒有安全隱患，所以Note7國行版在北京正常發(fā)售。

但話音未落，中國用戶陸續(xù)曝出三星Note 7爆炸的新聞，直到10月，三星才宣布暫停Note 7生產(chǎn)，并召回全部國行版本。

Note 7事件炸沒了三星手機在中國市場積累的口碑和好感，敗退的結(jié)局已不可改變。

當年多家媒體在報道三星手機在中國市場的衰退時，都用了類似“三星，下一個諾基亞”式的標題。

今天看來，這個判斷是錯的，三星不是諾基亞，依靠強大的芯片、屏幕以及自研供應鏈，三星至今仍是全球手機市場的冠軍，并且依然在中國市場有一定的銷量。

“5、4、3、2、1！”

2009年10月30日晚上六點，北京世貿(mào)天階的廣場，隨著人群中發(fā)出的倒數(shù)計時，中國聯(lián)通和蘋果公司舉辦的iPhone中國首賣會正式開始。

那天的北京氣溫驟降，寒風凜冽，當日開售的定制版iPhone包括三個版本：iPhone 3G 8GB、iPhone 3GS 16GB以及iPhone 3GS 32GB，裸機零售價格分別是4999元、5880元和6999元。

世貿(mào)天階的廣場從上午10點就有人開始排隊，臨近下午五點，排隊人數(shù)超過了三百，大家一邊跺腳御寒一邊吐槽自己：“這么多人竟然會為了一款4999元、不帶WiFi功能的‘老’機子，大冷天跑到這兒挨餓受凍?！?/p>

▲2009年iPhone中國首賣會，北京世貿(mào)天階

當年的iPhone對國人來說，確實有這樣的魔力。

初代iPhone發(fā)布會上，喬布斯那句“今天，我們重新發(fā)明了手機”讓世界為之瘋狂，在iPhone正式入華前的兩年時間里，國內(nèi)的水貨iPhone用戶就已經(jīng)超過了一百萬。

入華15載，iPhone歷經(jīng)了喬布斯離世、庫克掌舵、iPhone 6大賣、超越三星、推出全面屏iPhone X、登頂中國市場等里程碑時刻，同時也見證了中國手機品牌從蹣跚學步到分庭抗禮的歷程。

前幾天，路透社委托知名手機維修公司iFixit拆解了華為最新發(fā)布的Pura70，其首席拆卸技術員表示：

“雖然無法提供確切的百分比，但我們可以說國產(chǎn)零部件的使用率很高，肯定高于Mate60。我所看到的一切，幾乎都是自給自足的?！?/p>

大中華區(qū)是iPhone在全球的第三大市場，貢獻了近20%的營收，庫克不想失去中國市場，也從沒想過這樣的可能，他在最近財報電話會議中用“如果把眼光放遠點兒，你會發(fā)現(xiàn)這個國家有越來越多的人正在邁入中產(chǎn)”來暗示，蘋果將受益于中國中產(chǎn)的持續(xù)擴容。

但庫克的話可能只說對了一半。

看看我們的近鄰韓國，其中產(chǎn)階層規(guī)模伴隨上世紀八十年代的經(jīng)濟騰飛而增加，近十年的中產(chǎn)人口占比維持在50%-60%，然而在韓國手機市場，三星的占有率達73%，其新款主力機型在預售階段就能賣出百萬銷量，包括iPhone統(tǒng)統(tǒng)只能是others。

背后的原因并不難懂，三星手機既是韓國科技實力的代表，也是韓國人的驕傲，而韓國人向來有為國貨買單，以國貨為傲的情懷。

如今，這份情懷也正在中國市場蓬勃生長，榮耀、OPPO、vivo等中國手機品牌也正超級誠懇地寵愛自己的消費者，并不斷在高端市場證明著自己的物超所值。

蘋果不會退場，但手握中國機一路打拼的新一代中產(chǎn)們，至少已經(jīng)不再對它上頭了，擁有一部iPhone早已不再是國人邁入中產(chǎn)后的標配，也不會再以擁有它為傲。

iPhone是個偉大的發(fā)明，它誕生于時代的風口，也終要踏入時代的輪回。

只不過，相對于三星而言，iPhone可能是一場更漫長的告別。

[1]《庫克，又來上海了！》 每日經(jīng)濟新聞

[2]《iPhone在北京世貿(mào)天階上市首銷會盛況》 PConline

[3]《Huawei's new phone uses more China-made parts, memory chip》 Reuters

主編：畢亞軍 責編：周怡

美編：宋曉昱