文|新響
隨著天氣逐漸升溫，防曬衣再度成為電商平臺的熱點搜索。
數據顯示，4月至7月是防曬衣熱銷季，這一時段貢獻的銷售額接近行業(yè)全年的90%。為了搶占市場份額，各大品牌已經在悄悄發(fā)力布局，蕉下、茉尋、覓橘和 ohsunny等品牌更是斥重金在李佳琦、小楊哥等頭部主播的直播間露臉。
從打著硬核科技旗號的玻尿酸防曬服，到防曬指數一路從UPF50飆升到UPF1000，從動輒上千的價格，到直播間199的破價，廠商們卷完產品卷價格的背后不掙錢的焦慮縈繞在每個人的心頭。
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過去幾年來，防曬用品在消費者悅己消費的愉悅感中逐漸升溫。
艾瑞咨詢發(fā)布數據顯示，2021年至2026年，防曬服飾市場規(guī)模預計將以9.4%的年復合增長率增長，屆時將成為新的千億規(guī)模產業(yè)。
試圖擠進這條賽道的商家不少，不僅有與防曬衣深度綁定的蕉下，還有駱駝、凱樂石、北面這樣的傳統戶外品牌，以及蕉內、茉尋、sinsin這樣的新消費品牌。甚至連波司登這個做冬天生意的品牌，都試圖將手伸進來——2022年，波司登宣布進軍防曬服飾領域，要打造中高端防曬衣。
此外，大量電商白牌也憑著價格優(yōu)勢涌入這一賽道。
廣東某服裝企業(yè)長期為市面上多個知名品牌代工生產，該廠相關負責人表示，自春節(jié)以來，工廠接到大量防曬衣訂單，日產量一度高達10萬件。在這些訂單中，運動品牌只占據了一部分，更大的客源來自電商白牌。
目前，防曬衣的市場主要集中在電商平臺，線下渠道則反應平平。在小紅書搜索“防曬衣”，其商品數量超過109萬件。而在抖音，2023年的防曬服市場GMV達到約37.3億元，同比增長217.4%。
防曬服飾大熱，也帶動了一眾新品牌的業(yè)績，蕉下應該是其中最突出的，憑借著與李佳琦直播間的深度綁定，蕉下的營收從2019年的3.85億元上漲至2021年的24.01億元，復合年增長率為150.1%。招股書顯示，2022年上半年，蕉下營收達到22.1億元，毛利率更是高達60.3%，毛利率甚至超過了同樣以高利率著稱的服裝品牌Lululemon和優(yōu)衣庫。
當然，也不是所有人都能玩得開，高調進軍該賽道的波司登就是個例外。
自2021年宣布進軍防曬服飾行業(yè)以來，波司登在小紅書、抖音等平臺頻頻砸錢搞營銷。去年4月，波司登在小紅書的投放費用為171萬元，位于當月防曬產品達人營銷投放額第一；同期，波司登在抖音投放219.3萬元用于產品營銷，僅次于蕉下、蜜思婷，位列第三。
除了平臺投放，波司登還簽約藝人楊紫成為其防曬衣系列代言人。
但消費者“投票”的結果卻是并不買單。在去年3-12月整個防曬服飾銷售季，波司登防曬衣在抖音的月銷售額在500萬到750萬這一區(qū)間，與茉尋、蕉下、駱駝等品牌相比呈斷崖式落差，甚至比不上跨界過來的美妝品牌花西子。今年1月-3月的銷售淡季，波司登防曬服的月銷售額約25萬元至50萬元。
這與近年來波司登品牌整體轉型中高端定位有關，波司登防曬衣在抖音的平均售價高達453.12元，而其他品牌的防曬衣大多在200元以下。
此前，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰直言：“防曬服可以賣到千元的價格，是基于在中國品牌崛起的黃金時代，波司登要做更好的產品，成長為中高端品牌?！?/p>
“冬天穿不起羽絨服，夏天穿不起防曬服?！?/p>
不同于長久深耕的羽絨服，波司登在防曬服的面輔料、生產到工藝制作等多個方面的產業(yè)鏈中，并不具備優(yōu)勢與話語權，所謂的高端化更可能是供應鏈價格居高不下的后果。
02
防曬衣是一個很難中高端化的領域，這與它的低門檻有關。
服裝面料供應商老李透露，錦綸中較高端的布匹價格在30元-40元/米，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右，即使加上染色、印花、抗紫外線助劑等工序，通常也只需額外增加10元出頭的成本，正常防曬衣高端線的批發(fā)價在60元左右。
且防曬衣行業(yè)高度依賴代工，蕉下就曾在招股書中披露，截至2021年底，公司與166家合約制造商有合作，旗下產品均采取外包模式生產，公司只負責產品的研發(fā)、設計和銷售，而產品的生產則交給代工廠。
產品成本不高，公司的支出大頭都用在了營銷和銷售上。
公開數據顯示，2019 年到 2021 年，蕉下的營銷和銷售費用分別為 1.25 億元、3.23 億元、11.04 億元，占營收比為 32.45%、40.7% 和 45.9%，而服飾行業(yè)的營銷費用一般在30%左右。
從2020年開始，李佳琦就與蕉下展開了緊密的長期合作，他曾在2021年的某一個月為蕉下帶貨三次，銷售額約2880萬元。
也正因為重金營銷，蕉下的尷尬也許在一眾網紅品牌中有一定代表性——毛利率高但凈利率低，其毛利率一度高達60%，但它在2019年到2021年的凈利率卻分別為5.1%、5.0%、5.6%，
而毛利率不如蕉下的優(yōu)衣庫、安踏、Lululemon，其凈利率都在兩位數以上。
為此，蕉下不斷上調產品的平均售價——招股書顯示，2019年蕉下的服裝平均售價是105.4元，2021年漲至121.5元。其中，傘的平均售價從2019年的92.8元漲到2021年的103.5元，帽子的平均售價從2019年的61.6元漲到了2022年上半年的98.1元。
同樣情況的，還有頻繁登上小楊哥直播間的素湃防曬衣——作為一家成立于2018年11月的公司，素湃卻輕松掌握了“核心科技”，旗下防曬衣號稱從紗線開始就自帶UPF值（紫外線防護系數），更制造出了能夠抵抗零下196度低溫的宇航氣凝膠防寒服。
然而，在黑貓投訴平臺，搜索與素湃相關的內容，投訴其產品虛假宣傳、以次充好、貨不對板的內容，比比皆是。
與白牌相比，品牌防曬衣貴在品牌溢價和營銷成本，但兩者之間的質量區(qū)別，沒有“天差地別”的懸殊。
有業(yè)內人士透露，防曬衣的工藝技術主要分為助劑防曬、涂層防曬和原紗防曬這三種，前兩種工藝原理是通過在面料上附著助劑或者涂層，用以折射陽光，成本低，但透氣性差。而原紗指的是在紗線紡織過程中加入防曬劑，讓防曬效果不會因為清洗頻繁而大打折扣，現在各大品牌基本都把原紗防曬當做標配。
工藝相差無幾，留給各大品牌的營銷空間就只有面料了——冰川時代宣稱自己的防曬衣面料中添加了木糖醇，上身即可感受到“降溫5℃”；而駱駝則宣傳自己的面料中加入了玻尿酸成分，“可以給皮膚營造敷面膜的舒適感受”。
事實上，面料對防曬效果的影響微乎其微。
浙江寧波市質檢院紡織品纖維檢驗中心專業(yè)技術人員曾做過一系列關于衣物防曬功能的實驗。結果顯示，普通衣物也有很好的防紫外線性能，同樣顏色對比，100%純棉衣物防曬效果最好，不必過度追求專業(yè)的防曬衣。
消費者也沒有想象中的盲目，據有米云統計，2023 年 3 月到 12 月，抖音 0-50 元價位的產品占據平臺防曬衣總體銷售額的 21.6%，50-100 元的產品占比 26.8%。對防曬衣品牌的價格，消費者的接受度放寬到了300元以內。
而千元以上的防曬衣，市場小到可以忽略不計。
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防曬衣市場看似花團錦簇，但品牌想要從中掙到錢，卻沒那么容易。
誠然，大量品牌入局，加劇了防曬服飾的內卷，但這些品牌卷營銷、卷面料、卷概念，卷生卷死，防曬衣的核心工藝也沒有升級，無論是百元檔位還是千元檔位的防曬衣，其面料成本都在幾十元。
再加上白牌分走防曬衣很大一部分市場，留給各個品牌發(fā)揮的空間實際上并不多。
更何況，與常規(guī)服飾動輒需要買買買不同，普通人買一件防曬服就足夠應付一個夏季。在低復購率的前提下，再大的市場規(guī)模，也緩解不了品牌的焦慮。