文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 呂鑫燚
編輯|鶴翔
一面是整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，另一面是隱藏在增長(zhǎng)下的賬面壓力，阿里在變革階段的“過(guò)渡期”交出了一份基本盤穩(wěn)健、卻不夠驚喜的成績(jī)單。
5月14日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)（自然年2024年一季度）及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴集團(tuán)Q4總收入2218.74億元，同比增長(zhǎng)7%，超市場(chǎng)預(yù)期；2024財(cái)年，阿里巴巴集團(tuán)收入達(dá)9411.68億元，經(jīng)調(diào)整EBITA同比增長(zhǎng)12%至1650.28億元。
圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)
從核心業(yè)務(wù)“淘天集團(tuán)”來(lái)看，淘天GMV、88VIP會(huì)員數(shù)、訂單數(shù)均同比保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，淘寶以9.28億的月活用戶位居電商APP榜首，大幅領(lǐng)先第二名的6.77億和第三名的5.07億。此外，阿里云核心公共云產(chǎn)品收入、國(guó)際數(shù)字商業(yè)收入都取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
14日晚，阿里巴巴官方公眾號(hào)連用三個(gè)“增長(zhǎng)！”來(lái)宣傳最新財(cái)報(bào)亮點(diǎn)，與以往財(cái)報(bào)標(biāo)題多用“穩(wěn)健增長(zhǎng)、快速增長(zhǎng)”等保守姿態(tài)不同，這一次，阿里試圖用“增長(zhǎng)”來(lái)一掃資本市場(chǎng)提前折現(xiàn)的悲觀預(yù)期。
圖源：阿里巴巴公眾號(hào)
這種語(yǔ)境確實(shí)不符合一家已經(jīng)成長(zhǎng)為“龐然大物”的巨頭企業(yè)，其背后映射的是阿里“回歸電商主業(yè)”后的增長(zhǎng)焦慮。
為了重返增長(zhǎng)軌道，在業(yè)務(wù)側(cè)，阿里開展了多輪調(diào)整，多位關(guān)鍵人物也站出發(fā)聲：馬云喊出“回歸淘寶”，堅(jiān)信“阿里會(huì)改、阿里會(huì)變”；集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信公開反思，承認(rèn)忘記真正的客戶；新任CEO吳泳銘聚焦核心業(yè)務(wù)，推進(jìn)“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”。
誠(chéng)然，從本季度基本盤超出市場(chǎng)預(yù)期的財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，阿里變革已初見成效，25歲的阿里，找回了昂揚(yáng)的戰(zhàn)斗狀態(tài)。
但變革勢(shì)必伴隨著不安因素，財(cái)報(bào)顯示，調(diào)整后凈利潤(rùn)下滑11%，營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)1%至67%，雖然并不排除阿里正處于部分業(yè)務(wù)的投入期（阿里云成本增加、淘天取消付費(fèi)項(xiàng)目），但也側(cè)面反映出，從賬面角度來(lái)看，阿里還需要等待真正盈利的大幅增長(zhǎng)。
回看阿里自身，前十年的關(guān)鍵戰(zhàn)役是登頂貨架電商第一；面對(duì)下一個(gè)十年，關(guān)鍵之戰(zhàn)則為捍衛(wèi)貨架電商第一的位置。
從“打天下”調(diào)整為“守天下”，阿里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是過(guò)去的自己。
如今，阿里一改往日對(duì)待市場(chǎng)跑馬圈地的激進(jìn)方式，轉(zhuǎn)而以精耕細(xì)作的態(tài)度走出穩(wěn)扎穩(wěn)打的上升路線。從淘天集團(tuán)管理層對(duì)未來(lái)淘寶的定位中不難窺見，阿里希望“成為更好的自己”。
用補(bǔ)貼換體驗(yàn)用體驗(yàn)撬增長(zhǎng)
任何公司的價(jià)值歸根結(jié)底都是由基本面決定的，這個(gè)基本面就是業(yè)務(wù)本身。
聚焦阿里核心業(yè)務(wù)——淘天集團(tuán)，相比GMV和訂單數(shù)取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)收和客戶管理費(fèi)（廣告、傭金）的增長(zhǎng)卻顯得有些跟不上節(jié)奏，分別增長(zhǎng)4%、5%。
圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)
將這組數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)端調(diào)整結(jié)合來(lái)看，淘天的新脈絡(luò)愈發(fā)清晰：用補(bǔ)貼換取用戶和商家的“忠誠(chéng)度”，提升購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)曲線。
正如吳泳銘所說(shuō)：“淘天集團(tuán)堅(jiān)持‘萬(wàn)能的淘寶’的定位，在消費(fèi)分級(jí)體系下，為不同消費(fèi)者群體提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的購(gòu)物體驗(yàn)，就一定能獲得用戶的信任，重回增長(zhǎng)軌道?！?/p>
從業(yè)務(wù)端來(lái)看，淘寶先后上線了先用后付、僅退款功能，部分商品還接入了微信支付的跳轉(zhuǎn)入口；新增“店鋪標(biāo)簽體系”，分為“退款拒絕率”“平臺(tái)求助率”“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等標(biāo)簽。通過(guò)“標(biāo)簽體系”對(duì)商家售賣行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)與約束，擁有好服務(wù)標(biāo)簽的商家會(huì)獲得平臺(tái)的流量?jī)A斜，反之倒逼商家結(jié)束粗放經(jīng)營(yíng)，提供更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，以此提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
在物流端，淘寶上線新疆包郵頻道，通過(guò)轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)的效率升級(jí)，為新疆消費(fèi)者送貨進(jìn)村。在會(huì)員體系端，淘寶升級(jí)了88VIP權(quán)益，合作品牌從4000個(gè)增加至10000個(gè)。財(cái)報(bào)顯示，一季度淘寶88VIP會(huì)員數(shù)已突破3500萬(wàn)，保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。
圖源：淘寶APP截圖
最近的一次動(dòng)作是在“618”前夕，淘寶放棄了12年之久的預(yù)售，給用戶更簡(jiǎn)單、更省心的大促玩法。此外，淘寶發(fā)現(xiàn)每天還有近千萬(wàn)的用戶使用PC端，于是團(tuán)隊(duì)密集上線了60多個(gè)功能，解決多年來(lái)PC版的頑疾。在升級(jí)后，淘寶還公開反思，過(guò)去一段時(shí)間忽視了這部分用戶的需求。
對(duì)于戰(zhàn)略方向的重新定位，內(nèi)部梳理和調(diào)整在所難免，這也是阿里頻頻出招后，部分財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不亮眼的主要原因。該季度淘天經(jīng)調(diào)整RBITA下降1.3%，其原因?yàn)槠脚_(tái)在季度內(nèi)增設(shè)了更多提高用戶體驗(yàn)的項(xiàng)目，造成了成本項(xiàng)上升。
雖然短期內(nèi)賬面數(shù)據(jù)承壓，但淘寶正在逐步搭建一個(gè)“幾乎照顧到所有用戶的所有需求的購(gòu)物體驗(yàn)”的普適性平臺(tái)。長(zhǎng)期來(lái)看，淘寶或許會(huì)在下半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出，購(gòu)物體驗(yàn)提升帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。
實(shí)際上，將用戶體驗(yàn)擺在首位，是吳泳銘接任后重塑淘寶的第一步棋，這步棋和去年五月馬云喊出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”一脈相承。
20年前，馬云就在“淘江湖”論壇中發(fā)帖說(shuō)道，“我堅(jiān)信一個(gè)真正，偉大，杰出的電子商務(wù)網(wǎng)站的最大受益者應(yīng)該是用戶，最大的建設(shè)者也應(yīng)該是用戶！??！”
除了做強(qiáng)用戶體驗(yàn)外，向來(lái)秉承著“讓天下沒有難做的生意”的淘寶，也開始圍繞商家端下功夫，以夯實(shí)商家規(guī)模捍衛(wèi)“萬(wàn)能的淘寶”貨架電商第一的位置。
今年初，淘工廠業(yè)務(wù)全面升級(jí)，開展面向產(chǎn)業(yè)帶廠商的新品傭金激勵(lì)計(jì)劃，推出傭金優(yōu)惠政策，最高優(yōu)惠幅度高達(dá)95%。除補(bǔ)貼外，在經(jīng)營(yíng)維度，淘寶陸續(xù)發(fā)布了10款A(yù)I經(jīng)營(yíng)工具，且宣布生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等重要經(jīng)營(yíng)服務(wù)全面免費(fèi)提供，“618”期間阿里媽媽還拿出前所未有的補(bǔ)貼力度，以降低商家的運(yùn)營(yíng)成本。
為商家提效減負(fù)的同時(shí)，淘天也迎來(lái)了正向反饋，根據(jù)天貓公布的2024年第一季度開店數(shù)據(jù)，新入駐商家數(shù)同比增長(zhǎng)60%。
不難看出，淘天正在犧牲短期內(nèi)平臺(tái)的盈利，以換取商家和用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度、依賴度，最終指向“供需兩旺”的增長(zhǎng)效應(yīng)。
但增長(zhǎng)不能依賴于一味的“讓利”補(bǔ)貼玩法，這套招數(shù)從本質(zhì)上和盲目的價(jià)格戰(zhàn)區(qū)別不大。一旦停止補(bǔ)貼，后續(xù)的市場(chǎng)份額能否保住且依舊穩(wěn)步增長(zhǎng)，還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，除補(bǔ)貼外，淘天應(yīng)該給出的方案是，如何加強(qiáng)平臺(tái)自身的不可替代性，在激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中找回節(jié)奏、穩(wěn)固“貨架電商第一”的不可替代性。
菜鳥上市剎車，轉(zhuǎn)為擁抱出海業(yè)務(wù)
2014年阿里上市時(shí)，馬云曾說(shuō)，“要在10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)一半收入來(lái)自海外客戶?！笔曛谝训剑瑥漠?dāng)下的營(yíng)收情況來(lái)看，國(guó)際業(yè)務(wù)收入274.48億元，占比在10%左右。
圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)
雖然占比未達(dá)到預(yù)期，但自從步入2023年后，阿里國(guó)際業(yè)務(wù)始終保持陡峭的增速態(tài)勢(shì)，2023年單季度，同比增速分別為41%、60%、73%、44%。本季度也取得了同比45%的增速，成為增幅最高的業(yè)務(wù)。
阿里的國(guó)際業(yè)務(wù)，分別為批發(fā)業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，前者以Alibaba.com為代表；后者則是Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz、 Miravia。本季度，國(guó)際零售同比增長(zhǎng)60%。
海外業(yè)務(wù)取得如今的成績(jī)，并不是單一業(yè)務(wù)集團(tuán)的功勞，還有踩下上市剎車的菜鳥集團(tuán)的貢獻(xiàn)——通過(guò)物流建設(shè)，提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升物流效率和用戶體驗(yàn)。
將兩大業(yè)務(wù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)結(jié)合，能更清楚地看到菜鳥和國(guó)際業(yè)務(wù)協(xié)同后，所釋放的商業(yè)價(jià)值。
首先，阿里國(guó)際收入增長(zhǎng)的核心因素在于訂單量，Trendyol 季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)訂單雙位數(shù)增長(zhǎng)，且成為海灣地區(qū)下載量第一的電商APP之一；Lazada，運(yùn)營(yíng)效率提升，每單虧損同比收窄。
訂單量的增長(zhǎng)和每單虧損的收窄，離不開后端供應(yīng)鏈的深化。本季度，菜鳥國(guó)際履約能力不斷提升，已將5日至10日達(dá)優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)覆蓋范圍新增4個(gè)國(guó)家，累計(jì)覆蓋14個(gè)國(guó)家。以速賣通為例，在速賣通和菜鳥的協(xié)同之下，本季度5日達(dá)以及10日達(dá)的配送妥投率同比實(shí)現(xiàn)翻倍。
其次，在不斷深化物流供應(yīng)鏈以及前端零售業(yè)務(wù)訂單增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，菜鳥也交出一份亮眼的成績(jī)單，本季度收入同比增長(zhǎng)30%至245.57億元，收入增速離不開菜鳥支持阿里國(guó)際旗下速賣通的跨境物流履約所帶來(lái)的收入。
相比國(guó)內(nèi)淘天基本盤暫且穩(wěn)住，海外的增速可謂是強(qiáng)勁。但海外也并不是完全一帆風(fēng)順，其面臨著虧損尚未停止，且呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示，本季度阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損40.85億元，去年同期為虧損21.71億元，虧損同比擴(kuò)大88%。
虧損源于對(duì)速賣通Choice和Trendyol的跨境業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的投入增加，部分被變現(xiàn)率的提升所抵銷。此外阿里還表示，除了上一季度在中東等新興市場(chǎng)的投入增大以外，商業(yè)模式的切換也是造成虧損擴(kuò)大的原因之一。
總的來(lái)說(shuō)，海外業(yè)務(wù)面臨著和淘天相同的困境，依舊處于“剜掉腐肉，方能生肌”的變革投入期，導(dǎo)致當(dāng)下賬面承壓。
不過(guò)相比淘天在國(guó)內(nèi)的地位，阿里在海外的市場(chǎng)份額并不稱得上是“王者”般存在。本身業(yè)務(wù)基本盤規(guī)模不夠大，疊加文化、地區(qū)等多重差異，以及后來(lái)者拼多多、Tik Tok、SHEIN的攪局，導(dǎo)致阿里海外業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展困難重重。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
海外業(yè)務(wù)的補(bǔ)貼手段能在未來(lái)撬動(dòng)多少增長(zhǎng)空間，還需要等待阿里后續(xù)出招。
總體而言，無(wú)論是淘天還是海外業(yè)務(wù)，阿里都處于變革階段的“過(guò)渡期”。依靠補(bǔ)貼換來(lái)營(yíng)收層面的增長(zhǎng)，尚未等來(lái)整體盈利的增長(zhǎng)故事。具體的走向，也許經(jīng)過(guò)兩到三個(gè)季度才能見分曉。
結(jié)語(yǔ)
從當(dāng)下整體增長(zhǎng)來(lái)看，自從吳泳銘登上“一號(hào)位”后，阿里正在集中優(yōu)勢(shì)猛攻核心業(yè)務(wù)。在踐行“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略中，抓住了一些“確定感”。
除了國(guó)內(nèi)外電商板塊外，阿里在云服務(wù)、本地生活等業(yè)務(wù)都有不同維度的增長(zhǎng)。
得益于餓了么和高德訂單的增長(zhǎng)，本地生活業(yè)務(wù)季度收入同比增長(zhǎng)19%至146.28億元。同時(shí)，本地生活業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)效率得到改善，到家業(yè)務(wù)虧損收窄帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)減虧。財(cái)報(bào)顯示，本季度本地生活集團(tuán)虧損同比減少21.3%，縮減至31.98億元。
當(dāng)各方新勢(shì)力對(duì)本地生活虎視眈眈加碼進(jìn)攻時(shí)，阿里的本地生活不僅抗住了白熱化競(jìng)爭(zhēng)，還展現(xiàn)出進(jìn)取姿態(tài)。
另一邊，阿里集體剝離的新零售（高鑫零售、銀泰、盒馬）被統(tǒng)一劃歸到所有其他業(yè)務(wù)部分，與靈犀互娛、飛豬、夸克等并列，在當(dāng)季收入占比為23.19%，排在第二位。雖然收入增速同比下降3%，呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但去除這些收入，對(duì)毛利和凈利的提升反而是有所裨益的。
大象轉(zhuǎn)身難度不言而喻，能在短短一年內(nèi)完成主動(dòng)變革，且取得一定成績(jī)，阿里仍是名悍將。