文|光子星球 吳坤諺
編輯|吳先之
北京時(shí)間5月15日凌晨，被OpenAI 搶過(guò)風(fēng)頭的谷歌開(kāi)始了絕地反擊，其中就包括AI搜索。
比起之前的小試牛刀，谷歌這回的搜索改造進(jìn)一步打開(kāi)了想象的空間。搜索不止是回答還是執(zhí)行，獲得的不僅是難以辨別真假的回答，而是詳細(xì)可執(zhí)行的計(jì)劃。用戶的搜索不再是一次性的消耗品，搜完即拋，而是在不斷拆解、細(xì)化問(wèn)題過(guò)程中滿足用戶的個(gè)性化需求。此外，語(yǔ)音、視頻等多模態(tài)形式的應(yīng)用，也從整體上拉高了AI搜索的門檻。
“搜索是離錢最近的地方”，這句話出自谷歌搜索負(fù)責(zé)人Ben Gomes。到今天，仍不過(guò)時(shí)。
在彌漫著不確定性的AI 2.0時(shí)代，天然與錢掛鉤的基因顯得格外地振奮人心，畢竟產(chǎn)品只要離商業(yè)化更近一步，存活下來(lái)的可能性就更大。
所以，AI搜索，即便披著“原生”與“免廣告”的外衣，仍逃脫不了“圍著錢打轉(zhuǎn)”的命運(yùn)。
微軟、谷歌在AI功能升級(jí)的伊始，就已經(jīng)在試探以何種姿勢(shì)呈現(xiàn)更能實(shí)現(xiàn)廣告商利益的最大化；近期月活破千萬(wàn)的對(duì)話式AI原生搜索Perplexity也在著手植入廣告；此次谷歌搜索新功能，將搜索鏈路延長(zhǎng)，更加豐富的參考來(lái)源，額外產(chǎn)生的搜索次數(shù)和對(duì)話輪次，都意味著更加可觀的廣告流量和收入。
不過(guò)，在現(xiàn)實(shí)落地過(guò)程中，AI搜索卻不得不在“產(chǎn)品”和“變現(xiàn)”的天平兩端左右搖擺。
在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)外的選擇涇渭分明。包括OpenAI做進(jìn)ChatGPT的搜索功能，AI搜索界的當(dāng)紅炸子雞Perplexity，以及微軟谷歌的“老錢”組合，都選擇先打磨產(chǎn)品；而中國(guó)則相反，在產(chǎn)品籍籍無(wú)名的情況下已經(jīng)開(kāi)始搶占對(duì)家詞條，暗暗地打響了搜索營(yíng)銷的第一戰(zhàn)。
無(wú)論是生成答案過(guò)程中的直給商品鏈接，還是產(chǎn)品界面中略有深意的留白，無(wú)一例外地指向廣告。
中國(guó)AI搜索產(chǎn)品雖然還在跟進(jìn)，但在搞錢的問(wèn)題上并不慢，甚至可以說(shuō)“遙遙領(lǐng)先”。這回，輪到百度、360們現(xiàn)身說(shuō)法給OpenAI上一課。
Kimi之后，AI搜索接棒
搜索，烙有互聯(lián)網(wǎng)印跡的產(chǎn)物，半只腳在過(guò)去，半只腳跨進(jìn)了AI。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搜索的本質(zhì)是“賣方市場(chǎng)”，由搜索引擎供給商來(lái)決定向用戶呈現(xiàn)何種內(nèi)容搜索結(jié)果，而過(guò)度倒向商業(yè)化，使得搜索淪為了一門“流量分發(fā)”的生意，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名來(lái)決定展示的優(yōu)先順序。
而進(jìn)入AI時(shí)代，雙方地位實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，變成了“買方市場(chǎng)”。
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是固定菜單的套餐，那現(xiàn)在就是顧客點(diǎn)單服務(wù)。過(guò)去點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的關(guān)鍵詞匹配邏輯不再適用于AI時(shí)代的語(yǔ)義分析理解邏輯。即使是百度、谷歌也要依賴用戶的原因在于，AI搜索是一個(gè)全新的場(chǎng)景，需要先獲取大量的原生數(shù)據(jù)反饋，才能反過(guò)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)化迭代。
按照搜索的AI改造類型，大致可以將現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外的AI搜索產(chǎn)品分為三類。
第一類是純AI原生搜索產(chǎn)品，以提問(wèn)問(wèn)題的方式來(lái)檢索并生成答案，比如在對(duì)話框里提問(wèn)“AI搜索產(chǎn)品有哪些？”，大模型會(huì)先理解這句話所表達(dá)的意思，然后開(kāi)始在瀏覽器、搜索引擎中開(kāi)始檢索，生成后的答案可以追溯來(lái)源。
國(guó)外代表有Perplexity，而國(guó)內(nèi)則是360AI搜索（小程序版）、秘塔AI搜索、天工AI搜索等。
第二類是半進(jìn)化式的AI產(chǎn)品，既保留搜索的痕跡，也新增了原生的AI功能。比如國(guó)外的Arc搜索，國(guó)內(nèi)有百度的“簡(jiǎn)單搜索”、360AI搜索（網(wǎng)頁(yè)版、App版）等。
第三類是老搜索引擎的“翻修”，在維持原有搜索頁(yè)面的基礎(chǔ)上，增加總結(jié)和Copilot式的助手功能。典型的有國(guó)外的微軟Bing、谷歌搜索，國(guó)內(nèi)百度也曾短暫地做過(guò)類似的嘗試。
近期，國(guó)內(nèi)AI搜索的增長(zhǎng)勁頭很猛，頗有上一波Kimi的出圈態(tài)勢(shì)。
據(jù)AIwatch.ai發(fā)布的最新榜單數(shù)據(jù)，搜索產(chǎn)品是目前用戶訪問(wèn)量增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，僅次于Kimi和文心一言。360AI搜索4月訪問(wèn)量1134萬(wàn)，較3月增長(zhǎng)了1300%；秘塔搜索4月訪問(wèn)量1009萬(wàn)，較3月增長(zhǎng)了51%；天工AI搜索4月訪問(wèn)量400萬(wàn)人，較3月增長(zhǎng)了122%。
由于統(tǒng)計(jì)口徑差異，在360AI搜索訪問(wèn)數(shù)據(jù)上產(chǎn)生了分歧，但參考國(guó)外統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Similarweb數(shù)據(jù)，4月360AI搜索的訪問(wèn)量也達(dá)到了120萬(wàn)，較3月增長(zhǎng)了300%。
（圖源：AIwatch.ai）
產(chǎn)品之外暗流涌動(dòng)，Kimi式的心智營(yíng)銷爭(zhēng)奪之戰(zhàn)也燃起了硝煙。光子星球發(fā)現(xiàn)，AI搜索產(chǎn)品公司紛紛在百度、微軟搜索引擎爭(zhēng)奪“AI搜索”、“AI搜索引擎”、“智能搜索”等相關(guān)詞條。
同時(shí)，各家也打起了偷對(duì)家塔的主意，比如在百度搜索”百度AI搜索”的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了秘塔的廣告，搜“天工AI搜索”再次出現(xiàn)了秘塔的廣告。
（圖源：百度截圖）
AI搜索變現(xiàn)的中國(guó)式解法
回顧互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索商業(yè)化最主要的模式是聚合用戶來(lái)撬動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用，每一次的關(guān)鍵詞搜索都在不斷加強(qiáng)企業(yè)與場(chǎng)景、目標(biāo)用戶之間的定向關(guān)系。
AI搜索能從Kimi手中接過(guò)這波潑天的富貴，本質(zhì)在于產(chǎn)品壁壘不高。
套OpenAI殼成功的Perplexity，揭示了AI搜索產(chǎn)品的制造公式：大模型/API+產(chǎn)品形態(tài)+用戶數(shù)據(jù)。如今，各家都想率先一步拿下AI搜索的標(biāo)簽，就是想把用戶數(shù)據(jù)的飛輪先轉(zhuǎn)起來(lái)，用免費(fèi)的邏輯留下用戶，再?gòu)?fù)制互聯(lián)網(wǎng)模式，對(duì)接到企業(yè)。
國(guó)外喊著去廣告化的AI搜索，其實(shí)從一開(kāi)始根本沒(méi)想好怎么商業(yè)化，一個(gè)比較有力的證據(jù)就是留給變現(xiàn)的空間很少。
以代表產(chǎn)品Perplexity為例，雖然到現(xiàn)在為止還沒(méi)有啟動(dòng)商業(yè)化計(jì)劃。但參考互聯(lián)網(wǎng)搜索盈利模式，我們能推測(cè)出幾個(gè)可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的地方，例如進(jìn)入App映入眼簾的熱門詞條推薦，搜索發(fā)現(xiàn)頁(yè)的熱門新聞排行榜，搜索回答來(lái)源中的先后順序，回答結(jié)果中的先后順序以及用戶的高級(jí)搜索訂閱收費(fèi)，但這對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
（圖源：Perplexity App截圖）
談到如何賺錢，中國(guó)的企業(yè)明顯早有籌謀。光子星球發(fā)現(xiàn)，盡管和國(guó)外產(chǎn)品一樣，中國(guó)大部分AI搜索產(chǎn)品還未開(kāi)始正式的商業(yè)化，但已早早地為廣告預(yù)留了位置。
一個(gè)典型的例子是360，一個(gè)360AI搜索裂變出了小程序版、網(wǎng)頁(yè)版和App版，根據(jù)用戶不同的使用習(xí)慣來(lái)試水商業(yè)化。
小程序是純凈版，目前形式完全對(duì)照Perplexity。網(wǎng)頁(yè)版AI搜索從入口處，便開(kāi)始露出熱搜排行榜、圖文新聞欄，等到搜索提問(wèn)后，已經(jīng)能看到右側(cè)顯示出的部分圖文和視頻廣告。此外，答案生成的先后順序、追問(wèn)詞條、延伸閱讀內(nèi)容、百科式的參考詞條鏈接都有可能成為商業(yè)化變現(xiàn)的入口。
（圖源：360AI搜索截圖）
離錢更進(jìn)一步的是百度，目前百度已經(jīng)在簡(jiǎn)單搜索App內(nèi)試水投流轉(zhuǎn)化。百度何俊杰曾明確給搜索業(yè)務(wù)制定了OKR，他強(qiáng)調(diào)，“大力推進(jìn)AI原生化改造，同時(shí)探索增強(qiáng)用戶心智的手段，極致滿足 1+2 分占比達(dá) x%，推薦激發(fā)拉動(dòng)，搜索消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)xx億分鐘，多輪交互在通用互動(dòng)和文創(chuàng)場(chǎng)景跑通。搜索 PV 達(dá)到 xxx 億”。
百度簡(jiǎn)單搜索的產(chǎn)品形態(tài)更像是在傳統(tǒng)搜索中硬塞進(jìn)去了AI功能。
當(dāng)在對(duì)話框中提問(wèn)，率先出現(xiàn)的還是視頻、問(wèn)答、資訊等傳統(tǒng)搜索欄，只有轉(zhuǎn)化成互動(dòng)模式，連續(xù)展開(kāi)多輪對(duì)話時(shí)才能使用AI功能。但是，百度的商業(yè)化思路十分清晰且傳統(tǒng)：把投放的廣告統(tǒng)統(tǒng)嵌入進(jìn)去。
光子星球?qū)崪y(cè)，在簡(jiǎn)單搜索App內(nèi)提問(wèn)：“我想買衣服”，傳統(tǒng)搜索一欄立即出現(xiàn)了滿屏明碼標(biāo)價(jià)的推薦服飾，切換到AI模式亦然。京東投放的服飾廣告竟然比答案先一步出現(xiàn)，點(diǎn)擊廣告鏈接可直接跳轉(zhuǎn)京東App購(gòu)物頁(yè)面。在這樣情況下，在App內(nèi)完成了搜索-跳轉(zhuǎn)-引流-線索轉(zhuǎn)化-購(gòu)物達(dá)成的閉環(huán)。
作為搜索行業(yè)的老炮，百度的優(yōu)勢(shì)還在于實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的打通。當(dāng)光子星球用不同的賬號(hào)登錄簡(jiǎn)答搜索，并用同樣的問(wèn)題提問(wèn)時(shí)，出現(xiàn)的結(jié)果出現(xiàn)了差異化，前一個(gè)賬號(hào)AI將其判定為35歲中年人的用戶畫(huà)像，后一個(gè)賬號(hào)被貼上了年輕人的標(biāo)簽，對(duì)于相對(duì)模糊的性別，下面還附帶了一些常見(jiàn)的女性服飾標(biāo)簽。
（圖源：百度簡(jiǎn)單搜索App截圖）
結(jié)合來(lái)看，目前中國(guó)AI搜索公司已經(jīng)為Perplexity、OpenAI們指出了幾條路。
首先是漸進(jìn)式地試水商業(yè)化，以不同的產(chǎn)品形態(tài)面向用戶，在用戶已經(jīng)對(duì)廣告脫敏的搜索引擎等產(chǎn)品形式中預(yù)留未來(lái)廣告投放位。
最快的路子還是經(jīng)典的搜索引起商業(yè)模式，在AI搜索產(chǎn)品中完成商業(yè)閉環(huán)，一方面賺取投放商家投流的錢，一方面還可以售賣營(yíng)銷線索。
此外，由于擔(dān)心廣告會(huì)影響用戶體驗(yàn)，因此我們注意到，許多產(chǎn)品還在通過(guò)升級(jí)搜索權(quán)限和提升搜索質(zhì)量來(lái)收取用戶的訂閱費(fèi)用。這種對(duì)用戶分層的方式是一種折中，對(duì)于輕度用戶，使用免費(fèi)版即可，而對(duì)于重度用戶，就得付費(fèi)。
現(xiàn)階段搜索仍然無(wú)法沖破舊的桎梏，正是因?yàn)橹袊?guó)AI搜索在商業(yè)化上的考量更重，所以才導(dǎo)致了產(chǎn)品的擰巴狀態(tài)，既要又要的產(chǎn)品邏輯，讓用戶對(duì)AI搜索感知不如Kimi等智能助手般強(qiáng)烈。
不過(guò)，無(wú)論國(guó)內(nèi)外，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最終還是要落回到錢上，曾經(jīng)的谷歌、百度在搜索質(zhì)量和變現(xiàn)中尋求平衡，今天的AI搜索也將面臨同樣的命運(yùn)。