文｜合力造化

高端飲品愈卷愈盛，各路大牌卻更加鐘情2元水，“吃力不討好”究竟為了誰(shuí)？

01、“農(nóng)娃之爭(zhēng)”戰(zhàn)場(chǎng)上，鮮有人察覺(jué)的暗流洶涌

最近，農(nóng)夫山泉與娃哈哈成了品牌輿論場(chǎng)上當(dāng)之無(wú)愧的話題中心，在公眾對(duì)兩家往日恩怨情仇爭(zhēng)論不休的時(shí)候，一陣暗流卻在他們共同立足的市場(chǎng)中洶涌許久——2元水的市場(chǎng)作為中國(guó)發(fā)展歷史中最悠久的快消品市場(chǎng)之一，近幾年又成為了各大快消品牌鐘情的熱土：

農(nóng)夫山泉、娃哈哈這些本土飲用水大牌各自的當(dāng)家2元水不必多言，今麥郎的大熱單品“涼白開”在熱度散去后便悄悄降價(jià)至2元區(qū)，甚至曾經(jīng)把水賣到一瓶6元的恒大冰泉也推出了定價(jià)2元的“深礦泉”，而新消費(fèi)市場(chǎng)的大熱門元?dú)馍滞瑯右苍诙啻螄L試之后，在去年推出了“有礦”飲用水，定價(jià)在2元區(qū)，“殺回”2元市場(chǎng)。

在近幾年快消新品瘋狂搶占高端定價(jià)區(qū)的熱潮中，利潤(rùn)微薄的2元水市場(chǎng)何以煥發(fā)“第二春”，引得老中青三代品牌都紛紛投廣告、引流量，寧可虧錢也要在這個(gè)“吃力不討好”的低利潤(rùn)區(qū)域搶占一席之地呢？

02、沒(méi)有人不喝水，但水就是水

中國(guó)飲用水市場(chǎng)在1989年進(jìn)入發(fā)展期，當(dāng)時(shí)的飲用水大多鼓吹優(yōu)質(zhì)水源對(duì)人體的多種益處，這種營(yíng)銷思路在20年后被農(nóng)夫山泉玩到了極致，也影響了近幾年一眾玩轉(zhuǎn)“礦物質(zhì)水”的高端水品牌。

但今時(shí)不同往日，公眾對(duì)于“有點(diǎn)甜”、“弱堿性”等營(yíng)銷概念早已祛媚，幾十年的沉淀讓這個(gè)市場(chǎng)變得極其冷靜，在各類概念水沖上熱門又草草收?qǐng)鲋?，各大品牌終于意識(shí)到了一件事：“沒(méi)有人不喝水，但水就是水”——瓶裝飲用水作為基礎(chǔ)需求市場(chǎng)擁有著強(qiáng)大的生命力，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品質(zhì)上的優(yōu)劣差異影響已經(jīng)微乎其微，2元水的利潤(rùn)空間也決定了這個(gè)市場(chǎng)不可能有顛覆性的品類創(chuàng)新出現(xiàn)。

純凈水、天然水和根據(jù)中國(guó)人喝水特點(diǎn)打造的涼白開三種品類已經(jīng)把飲用水的心智空間塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。

在這種情況下，與其耗大力氣打造“明星水”，倒不如返璞歸真，踏踏實(shí)實(shí)守住2元區(qū)，做一瓶不講故事，不賣高價(jià)的水。畢竟故事不一定有人買單，但水總有人要喝。

03、人都需要水，貨架也需要

2021年，為了壓制風(fēng)頭正盛的元?dú)馍?，農(nóng)夫山泉展開了聲勢(shì)浩大的“貨架圍剿”：告知全國(guó)的經(jīng)銷商，只要多放農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，就贈(zèng)送旗下的兩元飲用水作為回饋。此舉一出，立刻澆滅了元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)勢(shì)頭。而這件事也側(cè)面表現(xiàn)出，2元水在產(chǎn)品架構(gòu)中承擔(dān)的意義，已經(jīng)超越了其市場(chǎng)價(jià)值本身，變成了一種可以配合其他產(chǎn)品打出商戰(zhàn)組合拳的“副翼產(chǎn)品”：

當(dāng)需要給商家讓利站穩(wěn)渠道，送水！

當(dāng)貨架填不滿，品牌不夠看，放水！

當(dāng)高價(jià)產(chǎn)品挑花眼，選擇粘滯，推水！

水無(wú)形，但卻恰好能在高價(jià)飲品狂奔的時(shí)代護(hù)住各大廠商渠道難下沉的軟肋。尤其是對(duì)于元?dú)馍诌@類產(chǎn)品動(dòng)輒定價(jià)5元區(qū)的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，2元水產(chǎn)品開發(fā)成本低、與自身產(chǎn)品架構(gòu)兼容性好，甚至與大牌品質(zhì)0區(qū)別，非常適合作為先頭部隊(duì)在下沉市場(chǎng)為品牌建立認(rèn)知度，為推廣高價(jià)飲品鋪路。而可口可樂(lè)、康師傅、今麥郎這一類老牌快消，則能憑借其成熟的渠道體系，用廉價(jià)的2元水快速鋪貨，在貨架上對(duì)新品牌進(jìn)行圍堵，降低其品牌曝光度，畢竟對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，貨架上的產(chǎn)品線，就是品牌的生命線。

可見(jiàn)，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，2元水的產(chǎn)品線就如同線下渠道的護(hù)城河，圍繞著2元水展開的較量，更是一場(chǎng)品牌力的對(duì)決——都是一樣的水，誰(shuí)有手腕，誰(shuí)就能露臉。

04、2元水位線實(shí)則是品牌實(shí)力線

近幾年，各大廠商圍繞著無(wú)糖茶和氣泡水展開了概念營(yíng)銷的“狂飆”，好像拉個(gè)概念、搞個(gè)噱頭，產(chǎn)品就能買爆。但2元水卻在這種熱潮中延續(xù)了幾十年如一日的理性和沉淀，

作為一個(gè)信號(hào)極其強(qiáng)大的母品類，飲用水的細(xì)分領(lǐng)域再怎么切割，也都跳脫不出“水”的光環(huán)，擺脫不了“解渴”的終極需求，對(duì)一個(gè)口干舌燥的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是2元水，管你什么概念，只要牌子認(rèn)識(shí)，位置好拿，就意味著購(gòu)買。

2元水，已經(jīng)成了名副其實(shí)的“戰(zhàn)略物資”，產(chǎn)品架構(gòu)、品牌認(rèn)知、渠道建設(shè)都少不了2元水的參與；而一個(gè)飲料品牌能不能做好2元水，也已經(jīng)成了檢驗(yàn)品牌認(rèn)可度和渠道成熟度的標(biāo)準(zhǔn)。

小小2元水，不是誰(shuí)想做，就能做的。