文|霞光社 郭照川
編輯|韋伯
“我們已經(jīng)看到了很多來(lái)自中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者，把消費(fèi)品牌的新概念和想法帶來(lái)印尼，所以我們總是很關(guān)注這些在消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家?！盇C Ventures投資副總裁Melina Anlin告訴霞光社。
新消費(fèi)品牌出海東南亞方興未艾。以TikTok電商為代表的，在東南亞發(fā)展速度極快的內(nèi)容電商，到底在消費(fèi)品牌當(dāng)下的發(fā)展中扮演怎樣的角色？印尼TikTok Shop經(jīng)歷一系列風(fēng)波，與Tokopedia合并后更名為 ShopTokopedia后對(duì)賣家和流量有何影響？
我們?cè)诔龊W美時(shí)常提及的“D2C品牌（也稱DTC品牌，即Direct to Consumer，直接面向消費(fèi)者的品牌）”，在東南亞如今尚屬稚嫩的市場(chǎng)上，依然是個(gè)偽概念嗎？這背后的深層消費(fèi)者心理邏輯是什么？
霞光社通過(guò)與東南亞消費(fèi)品牌投資方，AC Ventures投資副總裁Melina Anlin的訪談對(duì)話，深度了解消費(fèi)品牌出海落地東南亞的現(xiàn)狀。
“最有趣的是，當(dāng)TikTok進(jìn)入印尼等東南亞國(guó)家，其本質(zhì)就像一個(gè)線上迪士尼樂(lè)園?！盡elina Anlin說(shuō)。
每天在上班路上，等候公共交通工具的時(shí)候，總能看到印尼人自然而然地打開TikTok，沉浸在線上的樂(lè)園世界中。
“當(dāng)人們?cè)谟∧岣械綗o(wú)聊時(shí)，他們要做的第一件事就是打開TikTok，這真的是一種娛樂(lè)形式?！边@些人在TikTok上花費(fèi)大量時(shí)間，路邊等待訂單的網(wǎng)約車司機(jī)，也在無(wú)時(shí)無(wú)刻地刷著TikTok視頻。
人們一面靠短視頻打發(fā)著無(wú)聊時(shí)光，一面也在無(wú)意識(shí)中每天都在接觸和發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)的新品牌。
而對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，它們是本地品牌還是國(guó)外品牌，工廠、供應(yīng)鏈和投資者都背后都是何方神圣，對(duì)這些廣泛的觀看受眾意義不大—— 消費(fèi)者們更關(guān)心這個(gè)品牌代表什么（是否體面、是否潮流），它的銷售手段是否吸引眼球，以及最重要的價(jià)格因素。
“當(dāng)你在直播帶貨中購(gòu)物時(shí)，通常會(huì)有特別的價(jià)格。有些直播者總是鼓勵(lì)人們簽到，還有很多電子優(yōu)惠購(gòu)物券?！盡elina告訴霞光社。
當(dāng)?shù)厝艘呀?jīng)越來(lái)越習(xí)慣于這種購(gòu)物新形式。雖然打開TikTok時(shí)真的只是為了娛樂(lè)，但在直播視頻中發(fā)現(xiàn)某物特別的價(jià)格只能持續(xù)兩個(gè)小時(shí)，于是沖動(dòng)購(gòu)物。
2024年3月27日，印尼TikTok電商已完成了電子商務(wù)系統(tǒng)的遷移工作，全面與Tokopedia合并，更名為 ShopTokopedia。
由此，Tokopedia全權(quán)管理了原TikTok Shop的支付、用戶數(shù)據(jù)和商家操作功能。這是在去年印尼限制社交媒體平臺(tái)直接進(jìn)行商品交易規(guī)定頒布后，關(guān)于TikTok電商的最新消息。
去年10月，TikTok電商在印尼受限之后，不少人都認(rèn)為流量在一定程度上會(huì)流向Shopee、Lazada等傳統(tǒng)貨架電商。
但事實(shí)上，經(jīng)過(guò)霞光社的調(diào)研和觀察，“其他電商平臺(tái)的增長(zhǎng)實(shí)際上并沒(méi)有人們預(yù)期的那么多?！绷硪晃辉跂|南亞從事消費(fèi)品牌經(jīng)營(yíng)的大賣也表示，在TikTok電商在印尼經(jīng)歷這一番波折之后，目前的TikTok電商與之前似乎并無(wú)太大區(qū)別（指對(duì)于賣家和買家的使用和操作上）。
但確實(shí)也有前期投入較大的賣家表示，隱約感覺(jué)“沒(méi)有之前流量那么好”。
但如今來(lái)看，對(duì)于許多想要打入東南亞市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌，在TikTok投入內(nèi)容電商已經(jīng)成為一個(gè)重要選項(xiàng)。
“不僅僅在印尼，而是在全球范圍內(nèi)，社交媒體平臺(tái)如Instagram和TikTok正在根本改變品牌的出現(xiàn)和發(fā)展方式。最初進(jìn)行品牌測(cè)試所需要的成本很少，效益卻可能會(huì)很高?！盡elina說(shuō)。
“雖然TikTok從社交側(cè)切入，但總體上其實(shí)傳統(tǒng)貨架電商也還行，沒(méi)有那么差?！睎|南亞電商賣家告訴霞光社。
Melina Anlin看來(lái)，可以對(duì)照美國(guó)快消品行業(yè)，來(lái)觀察東南亞消費(fèi)品牌的發(fā)展進(jìn)程。
Melina Anlin原供職于貝恩公司。而每年貝恩公司都會(huì)公布美國(guó)快消品行業(yè)的新興品牌（Insurgent Brands）名單。而當(dāng)前的東南亞市場(chǎng)，能觀察到許多與美國(guó)的獨(dú)立新興品牌具有類似特征的新消費(fèi)品牌。
但不同的是，“東南亞的新興品牌，并不像美國(guó)那樣是真正的D2C品牌?！?/p>
因?yàn)闁|南亞新消費(fèi)品牌上馬的第一步，往往是第三方電商平臺(tái)（無(wú)論是內(nèi)容電商還是傳統(tǒng)貨架電商），而非像真正的D2C品牌那樣，通過(guò)品牌官網(wǎng)或獨(dú)立站直接接觸顧客，與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。
而這背后，是東南亞國(guó)家的消費(fèi)者和企業(yè)之間普遍缺乏信任。
“如果我在Tokopedia、Shopee、Lazada和Bukalapak這樣的電商平臺(tái)下單后，貨物沒(méi)有出現(xiàn)在我的家門口，我可以去電商平臺(tái)投訴退款。但如果我直接去某個(gè)品牌自有渠道購(gòu)買，我甚至不能保證他們會(huì)接我的電話?！盡elina Anlin為我們解釋當(dāng)下東南亞消費(fèi)者的線上購(gòu)物心態(tài)。
事實(shí)上，此類網(wǎng)購(gòu)心態(tài)在東南亞并非孤例。甚至國(guó)內(nèi)的線上購(gòu)物習(xí)慣，也是近幾年才發(fā)展出更多元的購(gòu)物渠道，消費(fèi)者對(duì)“品牌自有”也是初有概念。
同樣，在歐美、日本等國(guó)家的消費(fèi)品牌營(yíng)銷中，常見的訂閱服務(wù)、郵件營(yíng)銷的溝通方式、信用卡支付等，在東南亞的新消費(fèi)品牌推廣中一樣面臨“水土不服”。
此時(shí)，TikTok、Instagram等內(nèi)容社交平臺(tái)對(duì)于品牌宣傳的價(jià)值就更加凸顯，尤其是自帶電商系統(tǒng)的TikTok，成了很多東南亞新消費(fèi)品牌進(jìn)行市場(chǎng)拓展的首選。
Melina用了兩個(gè)AC Ventures投資的當(dāng)?shù)匦箩绕鹣M(fèi)品牌作為案例：小家電品牌Simplus以及本土美妝護(hù)膚品牌Rosé All Day，這兩個(gè)新興消費(fèi)品牌在東南亞市場(chǎng)，都實(shí)現(xiàn)了出色的銷售額增長(zhǎng)和盈利。
在東南亞做消費(fèi)品出海，大家都有一個(gè)普遍的共性認(rèn)知：無(wú)論是在印尼、泰國(guó)還是菲律賓，你在一個(gè)國(guó)家做的好，在另一個(gè)東南亞國(guó)家也不保證能一定好。
而所謂的市場(chǎng)拓展，牽涉到整體的資源配比、投入方向、商品與本土文化適應(yīng)程度，以及最重要的，在本地的資源是否有優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題。
許多新入局東南亞市場(chǎng)的消費(fèi)品牌，都會(huì)把創(chuàng)業(yè)首站選作印尼。
之前我們分析印尼市場(chǎng)的文章已經(jīng)很多，《中國(guó)新能源車，“殺”進(jìn)印尼》《投出極兔后，他說(shuō)“得印尼者得東南亞”》，最重的人口數(shù)量，極高的年輕人比例等等，都是促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵要素。
且在印尼的文化中，有很大一部分及時(shí)行樂(lè)、崇尚消費(fèi)的文化。年輕人喜歡花錢，喜歡嘗試新產(chǎn)品，非常容易接受新品牌、新產(chǎn)品概念和新想法，以及新的購(gòu)物方式。
印尼市場(chǎng)在整個(gè)東南亞國(guó)家當(dāng)中，都具備特殊性：
在整個(gè)東南亞的GDP中，印尼貢獻(xiàn)了接近40%，且印尼是東南亞人口最多的國(guó)家，現(xiàn)在接近2.8億，伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，印尼中產(chǎn)階級(jí)的基礎(chǔ)在不斷增長(zhǎng)。其中最重要的是，印尼的人口非常年輕，喜歡花錢，消費(fèi)能力強(qiáng)。
“印尼實(shí)際上是一個(gè)極受消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)體，所以我們對(duì)印尼市場(chǎng)非常樂(lè)觀?！盡elina Anlin告訴霞光社，“就結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)基本面而言，它非常有吸引力。”
—— 如果我們追溯過(guò)去，把當(dāng)下的印尼與我們更加熟悉中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)比，再看看今天的印尼會(huì)發(fā)現(xiàn)：
2014年左右，中國(guó)的人均GDP為7500美元，當(dāng)時(shí)有超過(guò)50多家消費(fèi)公司都在準(zhǔn)備IPO，預(yù)備在2014年到2018年期間上市。而印尼現(xiàn)在的人均GDP大約接近5000美元且增長(zhǎng)很快，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到7500-8000美元，這意味著可觀的新消費(fèi)品牌和公司將會(huì)通過(guò)印尼市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)上市。
而2024年的現(xiàn)在，正是一個(gè)作為早期投資者，投資印尼消費(fèi)非常合適的時(shí)機(jī)。
在印度尼西亞之后，東南亞國(guó)家中菲律賓可能是許多投資人和創(chuàng)業(yè)者的第二選擇。
“有趣的是，如果你看看馬尼拉地鐵，就會(huì)知道這是一個(gè)非常密集的地區(qū)，它幾乎和雅加達(dá)一樣密集，實(shí)際上甚至更密集。”Melina Anlin說(shuō)。
菲律賓有1.1億人口，大約是印尼人口的三分之一，是僅次于印尼的第二大國(guó)。
事實(shí)上，菲律賓有接近10%的GDP來(lái)自散居者，很多菲律賓人在海外更富裕的國(guó)家工作，同時(shí)仍然對(duì)他們的祖國(guó)菲律賓有著非常親密的聯(lián)系，把很多錢寄回菲律賓，實(shí)際上提高了菲律賓人的國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力。
另一方面，菲律賓非常受到西方文化的影響。他們說(shuō)英語(yǔ)，所以新品牌可以用英語(yǔ)來(lái)銷售，用于營(yíng)銷的短視頻也可以是英文的，所以很容易進(jìn)入市場(chǎng)。
但與此同時(shí)，出海東南亞的新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者也需銘記：“東南亞”并非一個(gè)大統(tǒng)一的整體市場(chǎng)，而是一個(gè)各個(gè)國(guó)家差異度極大的諸多細(xì)分市場(chǎng)，所以也需要針對(duì)不同的國(guó)家市場(chǎng)，做出有針對(duì)性的本土化落地和本土化內(nèi)容營(yíng)銷。