正在閱讀:

香飄飄老板,急了

掃一掃下載界面新聞APP

香飄飄老板,急了

老營(yíng)銷人的新花樣。

文|華商韜略 陳斯文

在營(yíng)銷這件事上,香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪,一直是個(gè)高手。

01

5月3日,有網(wǎng)友發(fā)帖“爆料”,日本東京一家華人商店,香飄飄的產(chǎn)品包裝上,印上了嘲諷核污水排海的標(biāo)語:

“無恥”“0.1的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”。

很快,這個(gè)事情直接干上了微博熱搜第一名。有人表揚(yáng)“為國(guó)爭(zhēng)光”,有人批評(píng)“出國(guó)丟人”,而香飄飄的態(tài)度是:毫不猶豫地接下了潑天流量,并且再加一把力。

4日晚,香飄飄官方微博發(fā)了九個(gè)字:我們的員工是好樣的。

在香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪親自接機(jī)后,5日晚上,高潮來了。

香飄飄直播間里,背景板換成了“國(guó)貨之光”;《中國(guó)軍魂》《愛我中華》等歌曲輪流播放;主播用“同志”,稱呼各位直播間觀眾;最后公司總裁楊東云穿著紅T恤登場(chǎng)宣布:

將給予涉事員工10萬元獎(jiǎng)金。

公司的收獲,則遠(yuǎn)勝于此。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)天香飄飄抖音官方旗艦店的銷售額達(dá)到136.3萬元,暴漲了400倍。多個(gè)電商平臺(tái)的商品售罄,淘寶旗艦店的發(fā)貨日期延遲到了5月13日。

資本市場(chǎng)上,香飄飄的股價(jià)在5月6日以每股19.21元漲停收盤,創(chuàng)下了2023年7月以來的新高,總市值一天漲了7.19億元至78.9億元。

02

在營(yíng)銷這件事上,香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪,一直是個(gè)高手。

2005年,原本做棒棒冰的食品廠老板蔣建琪,決定轉(zhuǎn)行做速溶奶茶。道理是:棒冰只能夏天賣,而奶茶可以賣秋冬兩季。

香飄飄因此而生,并很快一炮而紅:

2006年,香飄飄的廣告片登陸正以《超級(jí)女聲》爆紅的湖南衛(wèi)視——火車上,一個(gè)女孩拿出奶茶,火車突然進(jìn)了隧道,周圍恢復(fù)光亮后,奶茶卻被前面的男孩偷走喝掉了。

廣告里,“香飄飄奶茶”幾個(gè)字重復(fù)了七次,讓觀眾一下子就記住了。

為了這個(gè)黃金時(shí)段廣告位,香飄飄一把掏出了3000萬。

而且,他還打出一套營(yíng)銷組合拳:

他請(qǐng)來因電視劇《粉紅女郎》大火的陳好,做香飄飄的代言人,請(qǐng)來當(dāng)時(shí)人氣爆棚網(wǎng)絡(luò)歌手,創(chuàng)作過《豬之歌》《老鼠愛大米》的香香,定制了一首廣告歌《香飄飄》。

10多年后,拼多多狂砸廣告,就很認(rèn)真模仿了這種“神曲開路”招數(shù)。

在“香飄飄,我盼望,空氣中彌漫香香的味道”的歌聲中,香飄飄奶茶的味道,果然開始彌漫大街小巷——到2008年,其杯裝奶茶年銷量突破了3億杯,銷售額突破10億元。

短短幾年獲得如此成就,蔣建琪也有些飄了,一會(huì)做“方便年糕”,一會(huì)開出線下門店,做起現(xiàn)調(diào)奶茶,甚至還一度進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng),但他還沒來得及在這些產(chǎn)業(yè)有所收獲,香飄飄奶茶的麻煩就來了。

看到奶茶的生意如此火爆,不少人都涌了進(jìn)來,曾經(jīng)由香飄飄獨(dú)自風(fēng)光的市場(chǎng),很快變成了對(duì)手林立。

03

最強(qiáng)悍的一個(gè)對(duì)手,叫作優(yōu)樂美。

“優(yōu)樂美”是個(gè)新品牌,但操盤者卻是食品行業(yè)的老玩家——著名果凍企業(yè)喜之郎。

2008年春節(jié),中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段,優(yōu)樂美的廣告片蜂擁而上,并且一出手就甩出了王炸——周杰倫。

2009年,“你是我的優(yōu)樂美”“我要把你捧在手心里”的廣告詞,已經(jīng)成為流行語,根據(jù)喜之郎內(nèi)部人士的回憶,在2009年,優(yōu)樂美產(chǎn)品的銷售規(guī)模,一度達(dá)到了17億元。

蔣建琪被打得有些懵圈,于是決定借助外力。

他找到了“定位理論”的提出者、著名咨詢公司特勞特,后者給出了兩個(gè)建議:

一,砍掉和奶茶不相關(guān)的產(chǎn)業(yè);二,找準(zhǔn)定位,把香飄飄的專屬賣點(diǎn)砸實(shí)。

回到公司后,蔣建琪果斷決定:把其他產(chǎn)業(yè)都剁掉,全力角逐市場(chǎng)。

但香飄飄的定位和賣點(diǎn)是什么呢?

一番思考,蔣建琪找到了:香飄飄是中國(guó)杯裝沖泡奶茶品類的開創(chuàng)者,這門生意,它干得最早;它又是全行業(yè)的銷量冠軍,這門生意,它干得最大。

又早又大,說明香飄飄就是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。那么,就用一種最直觀的方式,來表明自己的領(lǐng)導(dǎo)者身份吧。

2009年,香飄飄打出了那句著名的廣告語:

杯裝奶茶開創(chuàng)者,連續(xù)6年銷量領(lǐng)先,一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈。

這一年年底,香飄飄的銷量突破了7億杯,廣告語也變成了“可繞地球兩圈”。

除了在廣告宣傳上爭(zhēng)上風(fēng),兩家的營(yíng)銷之戰(zhàn),也蔓延到了整個(gè)營(yíng)銷體系。

2010年,因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲,香飄飄的奶茶產(chǎn)品提了一輪價(jià)??礈?zhǔn)機(jī)會(huì)的優(yōu)樂美,開始用低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額。

這個(gè)策略收到了奇效,在湖南、湖北等香飄飄的弱勢(shì)市場(chǎng),很多經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)投優(yōu)樂美。

但蔣建琪卻無動(dòng)于衷,甚至撂下狠話:哪怕銷量下滑30%,也絕不降價(jià)。

他的底氣,來自于公司充足的營(yíng)銷投入,確保香飄飄產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有充足的品牌號(hào)召力。經(jīng)銷商只要拿貨,就不愁賣;只要不降價(jià),經(jīng)銷商就有充足的利潤(rùn)空間。

到了年底,大批經(jīng)銷商又回到了香飄飄陣營(yíng)。

2011年,香飄飄的廣告語變成了“可繞地球三圈”,因?yàn)樗谶^去一年里,實(shí)現(xiàn)了年銷量10億杯。

靠著營(yíng)銷,蔣建琪又大勝了一次,但營(yíng)銷,也成為香飄飄不能停的藥。

2013年,香飄飄以1.12億元拿下第二季《中國(guó)夢(mèng)之聲》的總冠名權(quán),而上一年,公司的全部?jī)衾麧?rùn)也只有1.7億。

2017年,香飄飄登陸上交所,成為“中國(guó)奶茶第一股”,市值巔峰一度突破130億元。

一杯奶茶,10來年時(shí)間,做出上市公司,蔣建琪雄心勃勃,在香飄飄的招股書里,它擬募集7.48億元,用來建設(shè)年產(chǎn)14.54萬噸的杯裝奶茶生產(chǎn)線,以及年產(chǎn)10.36萬噸的液體奶茶項(xiàng)目。

按照公司估算,這兩個(gè)項(xiàng)目投產(chǎn)后,能帶來43億元的營(yíng)收。對(duì)照公司2016年23.9億元的營(yíng)收,這個(gè)目標(biāo),相當(dāng)于再造了兩個(gè)“香飄飄”。

然而,外界的變化,沒有給蔣建琪這個(gè)機(jī)會(huì)。

04

就在香飄飄上市幾個(gè)月前,喜茶在上海人民廣場(chǎng)來福士,開出了華東首店。開業(yè)當(dāng)天,幾百名顧客在大廳里排出了6條長(zhǎng)隊(duì),有人甚至為一杯茶,等了6個(gè)小時(shí)。

這個(gè)現(xiàn)象,蔣建琪應(yīng)該是注意到了,卻沒有引起重視。

因?yàn)橄泔h飄還在走上坡路,以新式即飲奶茶當(dāng)時(shí)的體量,實(shí)在比不上沖泡龍頭,所以在很多場(chǎng)合,他都強(qiáng)調(diào)兩者不是同一個(gè)賽道。

在一次采訪中,他還有點(diǎn)得意地講了一句:現(xiàn)在我也搞不清,到底繞了地球多少圈。

但蔣建琪顯然是低估了事情的變化,一個(gè)原本跟奶茶沒有關(guān)系的事情,成了香飄飄的麻煩。

這就是外賣。

外賣讓消費(fèi)者可以在家點(diǎn)即飲奶茶,沖泡奶茶的便利優(yōu)勢(shì)被削弱了一大塊;另外,即飲奶茶不斷打健康牌,也讓沖泡奶茶的“不健康”印象不斷被放大。

在新式茶飲的沖擊下,香飄飄的業(yè)績(jī)漲不動(dòng)了,并從2020年開始下滑。起初,蔣建琪依然不太以為然:“三、四線以下城市,大品牌的奶茶店開不進(jìn)去?!?/p>

但這個(gè)判斷很快就站不住腳了。蜜雪冰城們很快把門店鋪進(jìn)縣城,包括狂飆猛進(jìn)的咖啡連鎖也都改變著傳統(tǒng)的飲料市場(chǎng)。

在眾多新式茶飲、外賣、咖啡等聯(lián)合沖擊下,香飄飄的增長(zhǎng)停止了腳步。它在2021、2022兩年的營(yíng)收是34.66億元、31.28億元,分別同比下降了7.83%、9.76%,凈利潤(rùn)則是2.225億元、2.139億元,分別同比下降了37.9%和3.89%。

直到此時(shí),蔣建琪才意識(shí)到真正的危機(jī),2021年,在接受媒體采訪時(shí),他難得地暴露了自己的焦慮:

“我們轉(zhuǎn)型,比新企業(yè)更難,我總結(jié)最重要的事,就是忘掉過去的自己?!?/p>

然而,他似乎并沒有真正忘記過去的自己,香飄飄拿起的反擊武器,仍然是營(yíng)銷。

2021年8月官宣王一博為品牌代言人后,香飄飄一連串的營(yíng)銷大動(dòng)作開始了。

從《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞》《聲生不息》等熱門綜藝,到《老九門》《歡樂頌》《知否知否》等劇集間隙廣告,從2020年天貓雙十一狂歡夜、2022-2023湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì),到2024湖南衛(wèi)視小年夜晚會(huì)的贊助商、冠名商里,都能看到香飄飄的手筆。

它開啟了直播間,鋪起了電商渠道,學(xué)著在小紅書上開啟“種草營(yíng)銷”,在23年財(cái)報(bào)中,還看得到“以即飲打開一線核心城市市場(chǎng)”的規(guī)劃,甚至具體到了“增加自動(dòng)販賣機(jī)”的程度。

為了遏制香飄飄的營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模繼續(xù)下滑,打好營(yíng)銷的“背水一戰(zhàn)”,蔣建琪甚至讓出了總裁職位和大筆股權(quán)。接替他的楊東云,有豐富的消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),在白象集團(tuán)任職期間,還一手主導(dǎo)了“精燉大骨面系列”的爆款產(chǎn)品打造。

一系列的營(yíng)銷大動(dòng)作之下,香飄飄的業(yè)績(jī)起了變化。2023年,公司實(shí)現(xiàn)了36.25億元營(yíng)收,同比增長(zhǎng)15.9%,2.8億元凈利潤(rùn),同比增長(zhǎng)31.04%。

然而,公司的業(yè)績(jī)變了,還有很多東西沒有變。

2023年,它的銷售費(fèi)用高達(dá)8.6億元,銷售費(fèi)用率達(dá)到了23.7%,相對(duì)于上一年增加了5.8個(gè)百分點(diǎn)。

它的研發(fā)費(fèi)用只有3300萬,費(fèi)用率0.9%,基本與上一年持平。

如此發(fā)展邏輯,也就不難理解香飄飄是多么希望用好此次日本事件的流量了。只是,事情的發(fā)展最終可能超出了它的預(yù)期:

熱鬧過后,整個(gè)事件的真假迅速被質(zhì)疑。有媒體撥通了那家日本商店的電話,員工回應(yīng)“照片不知何處而來”;另有媒體得到的答復(fù)是——店里沒有賣過照片中的產(chǎn)品。

香飄飄直播間的熱度隨之消散,曾經(jīng)短暫起飛的日銷售額,回落到5000-7500元之間。

5月9日,香飄飄的股價(jià)大跌。

一場(chǎng)喧囂,一切又回到了起點(diǎn),但又沒有回到原點(diǎn)。不少網(wǎng)友覺得這出大戲就是香飄飄自編自演的,所謂的網(wǎng)友爆料也是操縱輿論,總而言之,網(wǎng)友們的情感被欺騙了:

騙人的香飄飄,更臭了。

而如此營(yíng)銷和流量的背后真相可能是,蔣建琪這位擅長(zhǎng)營(yíng)銷的老革命,面對(duì)今天新的市場(chǎng)玩法:急了,所以亂投醫(yī)。

參考資料

[1]《打造即飲,升級(jí)沖泡,加速實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)》 申萬宏源研報(bào)

[2]《香飄飄,即飲放量可期》 華西證券研報(bào)

[3]《香飄飄,搬起流量砸自己的腳》 每日人物

[4]《香飄飄活該賺錢》 億歐網(wǎng)

[5] 香飄飄歷年財(cái)報(bào)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

香飄飄

3.1k
  • 沖泡奶茶旺季來了,香飄飄還沒找到職業(yè)經(jīng)理人
  • 不足十個(gè)月,香飄飄“高價(jià)”挖的總經(jīng)理辭職了,去家族化嘗試失???

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

香飄飄老板,急了

老營(yíng)銷人的新花樣。

文|華商韜略 陳斯文

在營(yíng)銷這件事上,香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪,一直是個(gè)高手。

01

5月3日,有網(wǎng)友發(fā)帖“爆料”,日本東京一家華人商店,香飄飄的產(chǎn)品包裝上,印上了嘲諷核污水排海的標(biāo)語:

“無恥”“0.1的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”。

很快,這個(gè)事情直接干上了微博熱搜第一名。有人表揚(yáng)“為國(guó)爭(zhēng)光”,有人批評(píng)“出國(guó)丟人”,而香飄飄的態(tài)度是:毫不猶豫地接下了潑天流量,并且再加一把力。

4日晚,香飄飄官方微博發(fā)了九個(gè)字:我們的員工是好樣的。

在香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪親自接機(jī)后,5日晚上,高潮來了。

香飄飄直播間里,背景板換成了“國(guó)貨之光”;《中國(guó)軍魂》《愛我中華》等歌曲輪流播放;主播用“同志”,稱呼各位直播間觀眾;最后公司總裁楊東云穿著紅T恤登場(chǎng)宣布:

將給予涉事員工10萬元獎(jiǎng)金。

公司的收獲,則遠(yuǎn)勝于此。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)天香飄飄抖音官方旗艦店的銷售額達(dá)到136.3萬元,暴漲了400倍。多個(gè)電商平臺(tái)的商品售罄,淘寶旗艦店的發(fā)貨日期延遲到了5月13日。

資本市場(chǎng)上,香飄飄的股價(jià)在5月6日以每股19.21元漲停收盤,創(chuàng)下了2023年7月以來的新高,總市值一天漲了7.19億元至78.9億元。

02

在營(yíng)銷這件事上,香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪,一直是個(gè)高手。

2005年,原本做棒棒冰的食品廠老板蔣建琪,決定轉(zhuǎn)行做速溶奶茶。道理是:棒冰只能夏天賣,而奶茶可以賣秋冬兩季。

香飄飄因此而生,并很快一炮而紅:

2006年,香飄飄的廣告片登陸正以《超級(jí)女聲》爆紅的湖南衛(wèi)視——火車上,一個(gè)女孩拿出奶茶,火車突然進(jìn)了隧道,周圍恢復(fù)光亮后,奶茶卻被前面的男孩偷走喝掉了。

廣告里,“香飄飄奶茶”幾個(gè)字重復(fù)了七次,讓觀眾一下子就記住了。

為了這個(gè)黃金時(shí)段廣告位,香飄飄一把掏出了3000萬。

而且,他還打出一套營(yíng)銷組合拳:

他請(qǐng)來因電視劇《粉紅女郎》大火的陳好,做香飄飄的代言人,請(qǐng)來當(dāng)時(shí)人氣爆棚網(wǎng)絡(luò)歌手,創(chuàng)作過《豬之歌》《老鼠愛大米》的香香,定制了一首廣告歌《香飄飄》。

10多年后,拼多多狂砸廣告,就很認(rèn)真模仿了這種“神曲開路”招數(shù)。

在“香飄飄,我盼望,空氣中彌漫香香的味道”的歌聲中,香飄飄奶茶的味道,果然開始彌漫大街小巷——到2008年,其杯裝奶茶年銷量突破了3億杯,銷售額突破10億元。

短短幾年獲得如此成就,蔣建琪也有些飄了,一會(huì)做“方便年糕”,一會(huì)開出線下門店,做起現(xiàn)調(diào)奶茶,甚至還一度進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng),但他還沒來得及在這些產(chǎn)業(yè)有所收獲,香飄飄奶茶的麻煩就來了。

看到奶茶的生意如此火爆,不少人都涌了進(jìn)來,曾經(jīng)由香飄飄獨(dú)自風(fēng)光的市場(chǎng),很快變成了對(duì)手林立。

03

最強(qiáng)悍的一個(gè)對(duì)手,叫作優(yōu)樂美。

“優(yōu)樂美”是個(gè)新品牌,但操盤者卻是食品行業(yè)的老玩家——著名果凍企業(yè)喜之郎。

2008年春節(jié),中央一臺(tái)、湖南衛(wèi)視、星空衛(wèi)視等各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段,優(yōu)樂美的廣告片蜂擁而上,并且一出手就甩出了王炸——周杰倫。

2009年,“你是我的優(yōu)樂美”“我要把你捧在手心里”的廣告詞,已經(jīng)成為流行語,根據(jù)喜之郎內(nèi)部人士的回憶,在2009年,優(yōu)樂美產(chǎn)品的銷售規(guī)模,一度達(dá)到了17億元。

蔣建琪被打得有些懵圈,于是決定借助外力。

他找到了“定位理論”的提出者、著名咨詢公司特勞特,后者給出了兩個(gè)建議:

一,砍掉和奶茶不相關(guān)的產(chǎn)業(yè);二,找準(zhǔn)定位,把香飄飄的專屬賣點(diǎn)砸實(shí)。

回到公司后,蔣建琪果斷決定:把其他產(chǎn)業(yè)都剁掉,全力角逐市場(chǎng)。

但香飄飄的定位和賣點(diǎn)是什么呢?

一番思考,蔣建琪找到了:香飄飄是中國(guó)杯裝沖泡奶茶品類的開創(chuàng)者,這門生意,它干得最早;它又是全行業(yè)的銷量冠軍,這門生意,它干得最大。

又早又大,說明香飄飄就是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。那么,就用一種最直觀的方式,來表明自己的領(lǐng)導(dǎo)者身份吧。

2009年,香飄飄打出了那句著名的廣告語:

杯裝奶茶開創(chuàng)者,連續(xù)6年銷量領(lǐng)先,一年賣出3億多杯,杯子連起來可繞地球一圈。

這一年年底,香飄飄的銷量突破了7億杯,廣告語也變成了“可繞地球兩圈”。

除了在廣告宣傳上爭(zhēng)上風(fēng),兩家的營(yíng)銷之戰(zhàn),也蔓延到了整個(gè)營(yíng)銷體系。

2010年,因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲,香飄飄的奶茶產(chǎn)品提了一輪價(jià)??礈?zhǔn)機(jī)會(huì)的優(yōu)樂美,開始用低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額。

這個(gè)策略收到了奇效,在湖南、湖北等香飄飄的弱勢(shì)市場(chǎng),很多經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)投優(yōu)樂美。

但蔣建琪卻無動(dòng)于衷,甚至撂下狠話:哪怕銷量下滑30%,也絕不降價(jià)。

他的底氣,來自于公司充足的營(yíng)銷投入,確保香飄飄產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有充足的品牌號(hào)召力。經(jīng)銷商只要拿貨,就不愁賣;只要不降價(jià),經(jīng)銷商就有充足的利潤(rùn)空間。

到了年底,大批經(jīng)銷商又回到了香飄飄陣營(yíng)。

2011年,香飄飄的廣告語變成了“可繞地球三圈”,因?yàn)樗谶^去一年里,實(shí)現(xiàn)了年銷量10億杯。

靠著營(yíng)銷,蔣建琪又大勝了一次,但營(yíng)銷,也成為香飄飄不能停的藥。

2013年,香飄飄以1.12億元拿下第二季《中國(guó)夢(mèng)之聲》的總冠名權(quán),而上一年,公司的全部?jī)衾麧?rùn)也只有1.7億。

2017年,香飄飄登陸上交所,成為“中國(guó)奶茶第一股”,市值巔峰一度突破130億元。

一杯奶茶,10來年時(shí)間,做出上市公司,蔣建琪雄心勃勃,在香飄飄的招股書里,它擬募集7.48億元,用來建設(shè)年產(chǎn)14.54萬噸的杯裝奶茶生產(chǎn)線,以及年產(chǎn)10.36萬噸的液體奶茶項(xiàng)目。

按照公司估算,這兩個(gè)項(xiàng)目投產(chǎn)后,能帶來43億元的營(yíng)收。對(duì)照公司2016年23.9億元的營(yíng)收,這個(gè)目標(biāo),相當(dāng)于再造了兩個(gè)“香飄飄”。

然而,外界的變化,沒有給蔣建琪這個(gè)機(jī)會(huì)。

04

就在香飄飄上市幾個(gè)月前,喜茶在上海人民廣場(chǎng)來福士,開出了華東首店。開業(yè)當(dāng)天,幾百名顧客在大廳里排出了6條長(zhǎng)隊(duì),有人甚至為一杯茶,等了6個(gè)小時(shí)。

這個(gè)現(xiàn)象,蔣建琪應(yīng)該是注意到了,卻沒有引起重視。

因?yàn)橄泔h飄還在走上坡路,以新式即飲奶茶當(dāng)時(shí)的體量,實(shí)在比不上沖泡龍頭,所以在很多場(chǎng)合,他都強(qiáng)調(diào)兩者不是同一個(gè)賽道。

在一次采訪中,他還有點(diǎn)得意地講了一句:現(xiàn)在我也搞不清,到底繞了地球多少圈。

但蔣建琪顯然是低估了事情的變化,一個(gè)原本跟奶茶沒有關(guān)系的事情,成了香飄飄的麻煩。

這就是外賣。

外賣讓消費(fèi)者可以在家點(diǎn)即飲奶茶,沖泡奶茶的便利優(yōu)勢(shì)被削弱了一大塊;另外,即飲奶茶不斷打健康牌,也讓沖泡奶茶的“不健康”印象不斷被放大。

在新式茶飲的沖擊下,香飄飄的業(yè)績(jī)漲不動(dòng)了,并從2020年開始下滑。起初,蔣建琪依然不太以為然:“三、四線以下城市,大品牌的奶茶店開不進(jìn)去。”

但這個(gè)判斷很快就站不住腳了。蜜雪冰城們很快把門店鋪進(jìn)縣城,包括狂飆猛進(jìn)的咖啡連鎖也都改變著傳統(tǒng)的飲料市場(chǎng)。

在眾多新式茶飲、外賣、咖啡等聯(lián)合沖擊下,香飄飄的增長(zhǎng)停止了腳步。它在2021、2022兩年的營(yíng)收是34.66億元、31.28億元,分別同比下降了7.83%、9.76%,凈利潤(rùn)則是2.225億元、2.139億元,分別同比下降了37.9%和3.89%。

直到此時(shí),蔣建琪才意識(shí)到真正的危機(jī),2021年,在接受媒體采訪時(shí),他難得地暴露了自己的焦慮:

“我們轉(zhuǎn)型,比新企業(yè)更難,我總結(jié)最重要的事,就是忘掉過去的自己?!?/p>

然而,他似乎并沒有真正忘記過去的自己,香飄飄拿起的反擊武器,仍然是營(yíng)銷。

2021年8月官宣王一博為品牌代言人后,香飄飄一連串的營(yíng)銷大動(dòng)作開始了。

從《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞》《聲生不息》等熱門綜藝,到《老九門》《歡樂頌》《知否知否》等劇集間隙廣告,從2020年天貓雙十一狂歡夜、2022-2023湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì),到2024湖南衛(wèi)視小年夜晚會(huì)的贊助商、冠名商里,都能看到香飄飄的手筆。

它開啟了直播間,鋪起了電商渠道,學(xué)著在小紅書上開啟“種草營(yíng)銷”,在23年財(cái)報(bào)中,還看得到“以即飲打開一線核心城市市場(chǎng)”的規(guī)劃,甚至具體到了“增加自動(dòng)販賣機(jī)”的程度。

為了遏制香飄飄的營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模繼續(xù)下滑,打好營(yíng)銷的“背水一戰(zhàn)”,蔣建琪甚至讓出了總裁職位和大筆股權(quán)。接替他的楊東云,有豐富的消費(fèi)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),在白象集團(tuán)任職期間,還一手主導(dǎo)了“精燉大骨面系列”的爆款產(chǎn)品打造。

一系列的營(yíng)銷大動(dòng)作之下,香飄飄的業(yè)績(jī)起了變化。2023年,公司實(shí)現(xiàn)了36.25億元營(yíng)收,同比增長(zhǎng)15.9%,2.8億元凈利潤(rùn),同比增長(zhǎng)31.04%。

然而,公司的業(yè)績(jī)變了,還有很多東西沒有變。

2023年,它的銷售費(fèi)用高達(dá)8.6億元,銷售費(fèi)用率達(dá)到了23.7%,相對(duì)于上一年增加了5.8個(gè)百分點(diǎn)。

它的研發(fā)費(fèi)用只有3300萬,費(fèi)用率0.9%,基本與上一年持平。

如此發(fā)展邏輯,也就不難理解香飄飄是多么希望用好此次日本事件的流量了。只是,事情的發(fā)展最終可能超出了它的預(yù)期:

熱鬧過后,整個(gè)事件的真假迅速被質(zhì)疑。有媒體撥通了那家日本商店的電話,員工回應(yīng)“照片不知何處而來”;另有媒體得到的答復(fù)是——店里沒有賣過照片中的產(chǎn)品。

香飄飄直播間的熱度隨之消散,曾經(jīng)短暫起飛的日銷售額,回落到5000-7500元之間。

5月9日,香飄飄的股價(jià)大跌。

一場(chǎng)喧囂,一切又回到了起點(diǎn),但又沒有回到原點(diǎn)。不少網(wǎng)友覺得這出大戲就是香飄飄自編自演的,所謂的網(wǎng)友爆料也是操縱輿論,總而言之,網(wǎng)友們的情感被欺騙了:

騙人的香飄飄,更臭了。

而如此營(yíng)銷和流量的背后真相可能是,蔣建琪這位擅長(zhǎng)營(yíng)銷的老革命,面對(duì)今天新的市場(chǎng)玩法:急了,所以亂投醫(yī)。

參考資料

[1]《打造即飲,升級(jí)沖泡,加速實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)》 申萬宏源研報(bào)

[2]《香飄飄,即飲放量可期》 華西證券研報(bào)

[3]《香飄飄,搬起流量砸自己的腳》 每日人物

[4]《香飄飄活該賺錢》 億歐網(wǎng)

[5] 香飄飄歷年財(cái)報(bào)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。