文|億邦動(dòng)力網(wǎng)
從江蘇省徐州市區(qū)出發(fā)，沿著G311國(guó)道一路向東行，大約半個(gè)多小時(shí)進(jìn)入轄屬縣級(jí)市邳州。沿途是接連成片、郁郁蔥蔥的大蒜田，收獲季節(jié)即將到來(lái)，六月開(kāi)始，80萬(wàn)噸白蒜將從這里發(fā)往全國(guó)各地。
以“大蒜之鄉(xiāng)”著稱的邳州，年產(chǎn)量達(dá)位居全國(guó)前列。但很少人知道，拋開(kāi)“蒜”的光環(huán)，邳州還蘊(yùn)藏著一個(gè)神秘的產(chǎn)業(yè)帶——碾莊鎮(zhèn)五金產(chǎn)業(yè)集群。
碾莊鎮(zhèn)共有30-40家五金工具廠，生產(chǎn)各種型號(hào)的剪切工具，其中切線鉗產(chǎn)量居全國(guó)同行業(yè)之首，占全國(guó)銷售市場(chǎng)的55%。據(jù)碾莊鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府的工作人員介紹，鎮(zhèn)上家家戶戶有蒜田，同時(shí)全鎮(zhèn)半數(shù)居民在五金工廠工作。比起種蒜賣蒜，五金工具的營(yíng)收規(guī)模更大。
碾莊鎮(zhèn)五金工具產(chǎn)業(yè)帶的成長(zhǎng)，得益于以徐工為代表的工程機(jī)械企業(yè)與周邊二輪三輪電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)帶的需求，此外，徐州多個(gè)五金機(jī)電集散市場(chǎng)也為碾莊鎮(zhèn)五金工具企業(yè)帶來(lái)了客戶。以位于徐州鼓樓區(qū)的金地五金機(jī)電城為例，該機(jī)電城共1000余商家，其市面上20%的五金工具來(lái)自碾莊鎮(zhèn)。
除內(nèi)銷途徑和傳統(tǒng)的外貿(mào)外，碾莊鎮(zhèn)的幾家大中型企業(yè)近幾年也涉足電商領(lǐng)域，在淘寶、京東、拼多多、1688等平臺(tái)開(kāi)店，每天有1-2萬(wàn)個(gè)五金包裹穿過(guò)這片綠油油的大蒜田，發(fā)往全國(guó)各地。
當(dāng)絕大多數(shù)消費(fèi)品進(jìn)入電商成熟期之后，工業(yè)品或是電商最后一片藍(lán)海。五金工具作為工業(yè)品中最通用的類目之一，線上化還處于初級(jí)階段。以五金小鎮(zhèn)碾莊作為觀察樣本，億邦動(dòng)力通過(guò)大量走訪，調(diào)研五金產(chǎn)業(yè)帶的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。我們發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)店“初見(jiàn)成果”，而更多的企業(yè)處于“力不從心”的境地：認(rèn)可電商，想做電商，但困難重重。
01 碾莊鎮(zhèn)，一把鉗子起家的產(chǎn)業(yè)帶
碾莊鎮(zhèn)是淮海戰(zhàn)役第一階段告捷的主戰(zhàn)場(chǎng)，有著光榮的革命傳統(tǒng)和豐厚的紅色文化。上個(gè)世紀(jì)五十年代，碾莊鎮(zhèn)成立鐵木業(yè)社，鍛造手動(dòng)五金工具——鉗子。后來(lái)鐵木業(yè)社整改成為邳州工具總廠，再到后來(lái)成為碾莊鎮(zhèn)第一大五金工具品牌企業(yè)“金虎工具”。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，目前碾莊鎮(zhèn)的五金工具廠絕大部分起源于金虎工具。這些五金廠的創(chuàng)始人們都曾在金虎擔(dān)任過(guò)技術(shù)副廠長(zhǎng)、車間主任、銷售經(jīng)理等職位，他們?cè)诜e累足夠的經(jīng)驗(yàn)之后，離開(kāi)金虎，獨(dú)自創(chuàng)業(yè)。碾莊鎮(zhèn)就是這樣從一家工廠發(fā)展成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。
金虎工具現(xiàn)有員工千余人，固定資產(chǎn)過(guò)億元，主要生產(chǎn)斷線鉗、管子鉗、擄手及其它管道工具的系列產(chǎn)品，有40%的產(chǎn)品通過(guò)外貿(mào)公司銷往歐美市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則主要依托批發(fā)和代理商銷售金虎品牌的工具。2023年，金虎工具的營(yíng)收占碾莊鎮(zhèn)五金產(chǎn)值的2/3。
除了鎮(zhèn)上一些較大的公司有自己的品牌之外，其余公司主要做國(guó)內(nèi)外的代工生意。一家工廠老板表示，代工生意主要靠五金工具的需求“旺季”盈利。例如農(nóng)忙季節(jié)家家戶戶需要剪刀、鏟子，當(dāng)?shù)匚褰鸬耆菀酌撲N，工廠們就會(huì)忙碌起來(lái)，趕在最短的時(shí)間內(nèi)制造出一批工具補(bǔ)上供應(yīng)缺口；當(dāng)?shù)氐拇笃髽I(yè)接到量大急單時(shí)，代工廠會(huì)緊急支援，從中賺取代工費(fèi)。
電商時(shí)代的到來(lái)讓鎮(zhèn)上有自有品牌的企業(yè)紛紛入局線上業(yè)務(wù)，例如銳爾工具、金虎工具、徐州巨力、貝特工具等。但網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)狀況卻是幾家歡喜幾家愁，以銳爾為代表的部分企業(yè)已經(jīng)跑通了自己的電商邏輯；而以金虎為代表的一些企業(yè)此前因種種原因退出電商，正計(jì)劃卷土重來(lái)；還有一些企業(yè)正在電商收支平衡的漩渦里掙扎。
02 五金工具的電商探索
關(guān)于為什么做電商這個(gè)問(wèn)題，億邦動(dòng)力從鎮(zhèn)上多家企業(yè)中得到了不同的答案。
“做電商肯定是必然趨勢(shì)，不做電商會(huì)被這個(gè)時(shí)代淘汰?！变J爾工具創(chuàng)始人高星表示。高星曾是金虎工具負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理，當(dāng)時(shí)南方的一些工具品牌已經(jīng)崛起，而自家工廠做貼牌業(yè)務(wù)利潤(rùn)微薄，他決定自己創(chuàng)業(yè)搞品牌。銳爾工具主要經(jīng)營(yíng)斷線鉗、電纜剪、鋼絲繩剪、德式鐵皮剪、金屬切管器等五金工具，自有工廠占20%，代工廠遍布全國(guó)各地。
早在七八年前，高星憑借自己的行業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)判斷，決定做線上業(yè)務(wù)。銳爾也是碾莊鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)帶中最早步入電商化的企業(yè)之一。銳爾的第一家網(wǎng)店在天貓，有了一兩個(gè)爆品款之后，利潤(rùn)變得可觀起來(lái)。嘗到甜頭的銳爾后續(xù)又在拼多多、1688、抖音等平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，主打批發(fā)和零售，目前已實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)開(kāi)店，運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)團(tuán)隊(duì)達(dá)三四十人，每天銳爾會(huì)發(fā)出3000-4000個(gè)電商包裹。
“有些線上訂單并不賺錢，甚至?xí)r錢。”高星說(shuō)，“但是有銷量才會(huì)有流量，有流量才能漲銷量，這是電商的生存法則?！?/p>
一些廠二代接班后對(duì)電商更加重視。徐州巨力工具主要生產(chǎn)切削工具、手工具、農(nóng)用及園林用金屬工具，現(xiàn)任廠長(zhǎng)接手公司后，在1688上開(kāi)店做外貿(mào)批發(fā)業(yè)務(wù)，從1688上的外貿(mào)公司接單，以銷定產(chǎn)，銷往海外。這類訂單單筆金額在幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)之間。2021年，徐州巨力先后在拼多多、天貓旗艦店開(kāi)設(shè)店鋪，并與一些代發(fā)店鋪合作零售業(yè)務(wù)。當(dāng)前運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共10人，網(wǎng)店日均發(fā)貨300-400單。
徐州巨力工具的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力展示了當(dāng)前網(wǎng)店的爆款產(chǎn)品，是一款輕便小巧的斷線鉗。但對(duì)于打造爆款，徐州巨力似乎還沒(méi)有找到切實(shí)的規(guī)律?！爸翱焖侔馐忠幌戮突鹌饋?lái)了，火了一陣之后就不火了，我們也不知道為什么?！?/p>
自2021年至今，徐州巨力在各個(gè)平臺(tái)投入的費(fèi)用達(dá)200萬(wàn)元，前期階段持續(xù)投入，目前電商業(yè)務(wù)的收支達(dá)到持平。今年，徐州巨力與阿里國(guó)際站達(dá)成合作，繼續(xù)擴(kuò)大跨境電商業(yè)務(wù)。
在碾莊五金產(chǎn)業(yè)帶，參加線下展會(huì)依舊是各家工廠最主要的拓客渠道。貝特工具的廠長(zhǎng)劉陽(yáng)告訴億邦動(dòng)力，在政府不能提供展位名額的情況下，企業(yè)自行購(gòu)買廣交會(huì)的攤位費(fèi)用在16萬(wàn)左右。即便如此，大部分工廠還是選擇買下入場(chǎng)券，寄希望于會(huì)上拓客來(lái)尋求增長(zhǎng)。疫情期間，無(wú)法去到線下展會(huì)，也是一些廠家入駐線上平臺(tái)的主要原因。
有些企業(yè)表示，在疫情結(jié)束之后，做電商的重心將從天貓轉(zhuǎn)移至拼多多。“就質(zhì)量和品控而言，除了京東，天貓和拼多多并沒(méi)有什么區(qū)別，對(duì)比每年天貓3萬(wàn)塊的保證金，拼多多1000塊的押金顯得更有性價(jià)比。”一位電商運(yùn)營(yíng)告訴億邦動(dòng)力。
03 帶貨、出海、自有品牌，出路在哪？
談及做電商遇到的困難，幾乎所有企業(yè)都提到了人才短缺的問(wèn)題。盡管在碾莊鎮(zhèn)做運(yùn)營(yíng)的收入不比徐州市區(qū)低，但娛樂(lè)設(shè)施、周邊配套與市區(qū)有很大差距，這是年輕人不愿意來(lái)碾莊鎮(zhèn)就業(yè)的主要原因。本地的員工年齡普遍偏大，對(duì)于運(yùn)營(yíng)、美工這些操作并不了解。做電商，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是從0開(kāi)始的探索，耗費(fèi)了大量的時(shí)間和精力。
“圖修的不好看，就很難讓顧客有購(gòu)買的欲望，我們只能硬著頭皮上?！币晃幻拦じ嬖V億邦動(dòng)力?，F(xiàn)在短視頻帶貨、直播帶貨興起，但運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)在沒(méi)有更多的精力去搶占這一風(fēng)口了。
金虎工具也曾經(jīng)嘗試過(guò)校企合作，培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)人才，但最后效果并不理想，反倒“為他人做嫁衣”。“之前本地的學(xué)校與金虎工具合作，來(lái)了10個(gè)實(shí)習(xí)生，最后1個(gè)都沒(méi)有留在金虎。沒(méi)有人愿意留在小鎮(zhèn)，年輕人更加向往大城市?！?/p>
除了人才問(wèn)題，不同細(xì)分品類與電商的適配度也有所不同。小巧靈活的五金工具不僅適用于企業(yè)，也適用于家庭或辦公室，更容易成為網(wǎng)店爆款，但是建筑五金工具則更依賴大客戶。金虎的銷售負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，金虎在勇闖電商的的過(guò)程中遭遇了“水土不服”，幾年前曾入駐1688平臺(tái)，在兩年的時(shí)間里投入了20萬(wàn)余萬(wàn)元做電商運(yùn)營(yíng)。但由于平臺(tái)的零散小客戶較多，對(duì)接起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，每單平均收入較少，效果并不好。
由于近兩年國(guó)內(nèi)建筑行業(yè)增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)縮水，未來(lái)金虎希望將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至海外。但做海外to B電商，金虎面臨的挑戰(zhàn)在于種類較少，很難做到某一領(lǐng)域的全品類覆蓋。因此，近兩年金虎一直將重心放在拓展產(chǎn)品品類上?！拔覀儾幌抻诠I(yè)品品類或家用品類，有市場(chǎng)的品類就值得拓展。”金虎銷售負(fù)責(zé)人表示。金虎已經(jīng)在多個(gè)國(guó)家注冊(cè)好自己的品牌商標(biāo)，萬(wàn)事俱備，只待品類豐富就建立自己的海外站。
但實(shí)際上，五金工具的出海之路內(nèi)卷正在加?。涸诶咕S加斯參展的企業(yè)中，有半數(shù)來(lái)自中國(guó)；俄羅斯展會(huì)上的中國(guó)企業(yè)更是超過(guò)半數(shù)；由于代理壟斷科隆五金展會(huì)的展位出租，中國(guó)企業(yè)租到的12平米展位比印度企業(yè)36平米的展位還要昂貴，只因中國(guó)有更多企業(yè)想去，所以租金一再加價(jià)。
愿為線下展位大方付費(fèi)的五金工具企業(yè)，對(duì)線上花多少錢投流，做什么價(jià)位的推廣，有著自己的精打細(xì)算?！百I一個(gè)平臺(tái)搜索優(yōu)化一年要50萬(wàn)，卻不能保證我一年能掙50萬(wàn)。”
還有部分企業(yè)認(rèn)為，做電商的紅利期已過(guò)，做自有品牌的網(wǎng)店，不如給大品牌的網(wǎng)店供貨。“市場(chǎng)份額總共就這么多，得力、正泰等大品牌做線上業(yè)務(wù)，擠掉了一大批中小型品牌。從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，例如京東，對(duì)大品牌的扶持力度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小品牌?！眲㈥?yáng)說(shuō)，對(duì)中小品牌而言，做貼牌要比做自有品牌活得更好。