文|全球財(cái)說 潘妍
近日，隨著《我的阿勒泰》熱播，新疆阿勒泰地區(qū)豐富立體的民族風(fēng)情，以及斑斕浩蕩的自然景觀，讓無數(shù)觀眾在屏幕前找到了心靈的棲息地。
與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)右浴啊段业陌⒗仗纷匀唤】盗闶彻佟钡纳矸?，攜手良品鋪?zhàn)悠放拼笫褂谶m，打造“自然健康新零食”，推出包括糕點(diǎn)餅干、素食、果干果脯等品類的140多款健康零食。
這也是在消費(fèi)者健康營養(yǎng)意識(shí)逐漸覺醒的當(dāng)下，良品鋪?zhàn)又鲃?dòng)迎合需求而進(jìn)行改變。在此之前，曾堅(jiān)持“高端不動(dòng)搖”的良品鋪?zhàn)?，也?023年11月“脫下長(zhǎng)衫”實(shí)施成立以來最大規(guī)模降價(jià)。
在2023年業(yè)績(jī)會(huì)議中，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊銀芬曾表示，公司當(dāng)前最高戰(zhàn)略就是適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境。
求變的背后，或是整個(gè)休閑零食行業(yè)激烈混戰(zhàn)下，良品鋪?zhàn)悠炔坏靡阎鲃?dòng)應(yīng)戰(zhàn)。
量販零食攪動(dòng)市場(chǎng)，比拼性價(jià)比
毋庸置疑，如今的休閑零食行業(yè)正面臨著比以往更大的挑戰(zhàn)。
一方面，需求端消費(fèi)者對(duì)零食品質(zhì)提出了更高追求，品質(zhì)化、健康化、便捷化成了零食賽道的新方向，如何精準(zhǔn)洞悉并滿足消費(fèi)端需求，成為休閑零食企業(yè)的共性難題。
另一方面，供給端渠道的變革引發(fā)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，臨期食品店、零食折扣店、量販零食店等平價(jià)店的崛起，一場(chǎng)關(guān)于線下市場(chǎng)規(guī)模的角逐與競(jìng)爭(zhēng)悄然開啟。
根據(jù)《2023中國零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》，2021年至2023年，全國平價(jià)門店數(shù)量由2500家激增至2.5萬家，預(yù)計(jì)2025年將突破3萬家，年復(fù)合增速依舊超過30%。
在這個(gè)過程中，量販賽道巨頭開啟加速整合。2023年11月，零食很忙“牽手”趙一鳴零食，兩大量販廠牌合計(jì)涉及超6000家門店。事實(shí)上，這并非零食很忙的首次合并動(dòng)作，早在2023年8月，零食很忙就宣布戰(zhàn)略投資“恰貨鋪?zhàn)印?，雙方共同開發(fā)全國市場(chǎng)。
可想而知，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的量販零食店新勢(shì)力引領(lǐng)“降價(jià)潮”，對(duì)包括良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)的零食高端化價(jià)格體系造成了強(qiáng)烈沖擊。
2023年11月，僅上任3天的良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在發(fā)表了一封公開信，宣布圍繞“降價(jià)不降質(zhì)”這一原則，同步實(shí)施17年來首次最大規(guī)模降價(jià)，對(duì)300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
在外界看來，一直堅(jiān)持走高端的良品鋪?zhàn)哟舜巍懊撓麻L(zhǎng)衫”選擇大降價(jià)，是順應(yīng)休閑零食市場(chǎng)低價(jià)消費(fèi)風(fēng)向，又或是一次品牌零食針對(duì)量販零食的“反圍剿”。
有分析指出，很多早期由淘系庇護(hù)下成長(zhǎng)的零食品牌，在擴(kuò)張到一定階段就會(huì)遇到瓶頸，如果要想持續(xù)發(fā)展必須在線下也要有布局，量販零食店是目前線下零售的基礎(chǔ)設(shè)施。
事實(shí)上，良品鋪?zhàn)右苍H自下場(chǎng)試水量販零食賽道。2022年，良品鋪?zhàn)油瞥隽闶臣系昶放啤傲闶愁B家”，劍指零食量販賽道。只是效果不盡理想。
在2023年上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，良品鋪?zhàn)釉硎荆闶愁B家的利潤(rùn)只能基本打平，原因是公司進(jìn)入量販零食業(yè)態(tài)較遲，還沒形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，超過500家后會(huì)有規(guī)模效應(yīng)。
零食量販店的這個(gè)鏖戰(zhàn)中，零食頑家顯然還不夠打。
線上增長(zhǎng)引擎“失靈”，上市以來“最差”業(yè)績(jī)
事實(shí)上，回顧往期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可以看出，自2020年上市以來，良品鋪?zhàn)哟饲暗母咴鲩L(zhǎng)便戛然而止。
2015年至2019年，憑借電商紅利，良品鋪?zhàn)訝I收規(guī)模由31.49億元增至77.18億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25.11％。然而，隨著電商平臺(tái)格局加劇重塑，線上流量分化持續(xù)，良品鋪?zhàn)拥那啦季殖霈F(xiàn)失衡，線上增長(zhǎng)引擎失靈。2020年至2022年，良品鋪?zhàn)訝I收年復(fù)合增長(zhǎng)率驟降至9.35%。
2023年，良品鋪?zhàn)痈墙怀鲆环荨盃I收凈利潤(rùn)雙雙下滑”的慘淡成績(jī)單。其中，良品鋪?zhàn)?大主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)類別均呈現(xiàn)營收下滑，總營收同比下降14.76%至80.46億元，為近8年的首次營收負(fù)增長(zhǎng)。
良品鋪?zhàn)訉?duì)此解釋，主要是由于市場(chǎng)和平臺(tái)環(huán)境的變化，特別是線上渠道的營業(yè)收入降低。
2023年，良品鋪?zhàn)与娮由虅?wù)業(yè)務(wù)同比下滑32.58%至31.67億元，營收占比達(dá)39.83%。要知道在2022年電子商務(wù)業(yè)務(wù)曾占據(jù)良品鋪?zhàn)拥陌氡诮?，營收占比達(dá)50.42%。
對(duì)比同行，布局電商較早的三只松鼠，2023年的電商業(yè)務(wù)營收同比增長(zhǎng)3.4%至49.51億元。同一時(shí)間，鹽津鋪?zhàn)拥碾娚虡I(yè)務(wù)更是實(shí)現(xiàn)98%的同比增長(zhǎng)，達(dá)8.28億元。
線上渠道受阻，良品鋪?zhàn)蛹铀俨季志€下店鋪網(wǎng)絡(luò)。2023年，良品鋪?zhàn)又睜I門店凈增長(zhǎng)258家至1256家，加盟店凈閉店191家至2037家。
只是，一味開店恐怕不能阻止業(yè)務(wù)頹勢(shì)，加速布局直營店也意味著更高的經(jīng)營成本。另一方面，零食量販模式崛起分流線下流量，對(duì)良品鋪?zhàn)又睜I店的生意亦會(huì)產(chǎn)生沖擊。
事實(shí)上，良品鋪?zhàn)痈鞣咒N渠道均面臨著不同程度的市場(chǎng)壓力，這一點(diǎn)從毛利率便可看出端倪。
2023年，良品鋪?zhàn)拥目偯事杂猩仙?，增長(zhǎng)0.18個(gè)百分點(diǎn)至27.75%，但其主要銷售模式的毛利率卻普遍下滑。電子商務(wù)、加盟、直營零售和團(tuán)購業(yè)務(wù)的毛利率分別下降了0.22、1.88、1.71、6.51個(gè)百分點(diǎn)。
為應(yīng)對(duì)營收下滑，良品鋪?zhàn)硬扇×艘幌盗薪当敬胧?/p>
2023年，良品鋪?zhàn)訝I業(yè)成本同比下降14.97%至58.13億元，與營收降幅近乎持平。除此之外，銷售費(fèi)用同比下降10.45%至15.73億元，管理費(fèi)用同比下降6.9%至4.47億元，研發(fā)費(fèi)用同比下降13.50%至4373萬元。
盡管大力降本增效，良品鋪?zhàn)釉?023年卻依舊創(chuàng)出近6年凈利潤(rùn)歷史新低。2023年，良品鋪?zhàn)託w屬凈利潤(rùn)同比下降46.26%至1.8億元。
步入2024年，隨著“降價(jià)策略”的展開，良品鋪?zhàn)釉诘谝患径葼I收恢復(fù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)2.79%至24.51億元，但營收規(guī)模卻落后于三只松鼠。同時(shí)，歸屬凈利潤(rùn)同比下滑57.98%至0.62億元，落后于三只松鼠、洽洽食品，甚至被“老四”鹽津鋪?zhàn)臃闯?個(gè)億。
可以見的，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，整個(gè)零食行業(yè)都在經(jīng)歷陣痛，但良品鋪?zhàn)铀苤貏?chuàng)似乎尤為明顯。
盈利能力依舊未見改善，這種“增收不增利”的現(xiàn)象為良品鋪?zhàn)犹岢隽诵碌奶魬?zhàn)，即在零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，如何在提升銷售的同時(shí)還能保持利潤(rùn)增長(zhǎng)。
難以贏得消費(fèi)者，雷聲大，雨點(diǎn)小
對(duì)于“降價(jià)策略”后遞交的首份季報(bào)成績(jī)，良品鋪?zhàn)铀坪醪惶艁y。
楊銀芬認(rèn)為，良品鋪?zhàn)邮滓康氖勤A回更多消費(fèi)者，提升良品鋪?zhàn)硬少徱?guī)模和議價(jià)能力，以獲得長(zhǎng)期、可持續(xù)的高效供應(yīng)鏈能力，為消費(fèi)者提供更多“高質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品。
事實(shí)上，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，良品鋪?zhàn)訉⒆约核茉斐闪烁叨肆闶称放频男蜗?，然而在其?nèi)里，采用的卻是“代工+貼牌”的模式，缺乏研發(fā)的支撐。所以，“降價(jià)”能成為良品鋪?zhàn)討?yīng)對(duì)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的密鑰么？
坦白講，良品鋪?zhàn)拥摹按蠼祪r(jià)”并不是所有的消費(fèi)者都買賬，市場(chǎng)上仍有質(zhì)疑之聲。
良品鋪?zhàn)?00款產(chǎn)品降價(jià)產(chǎn)品，雖覆蓋了堅(jiān)果、肉類零食、辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購率較高的品類，但相比于全品牌全渠道1600+SKU來說，降價(jià)的范圍還是不夠多。
加之降價(jià)商品局限于線下門店，且只針對(duì)會(huì)員用戶，這就導(dǎo)致消費(fèi)者感知不強(qiáng)，由此對(duì)良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)誠意產(chǎn)生了懷疑。
更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在品牌端，降價(jià)并不能為良品鋪?zhàn)哟蛟斐隹梢杂绊懴M(fèi)者心智的爆品。然而，休閑零食行業(yè)進(jìn)入門檻低、行業(yè)集中度低，且同質(zhì)化嚴(yán)重，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不顯著。
在消費(fèi)市場(chǎng)中，“降價(jià)”被定義為一種營銷方式，可對(duì)于良品鋪?zhàn)佣?，卻是一個(gè)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)變革。
降價(jià)之后，除運(yùn)營層面降本增效的修補(bǔ)外，還需對(duì)各個(gè)子品牌定位和邊界的重新梳理，以一個(gè)更加宏觀的視角來思考“降價(jià)”動(dòng)作可能引發(fā)的連鎖反應(yīng)，方可在最短的期限內(nèi)展出成效。
2024年，這場(chǎng)量販“攪局者”與品牌“捍衛(wèi)者”之間的較量已進(jìn)入下半場(chǎng)，休閑零食行業(yè)儼然也進(jìn)入一個(gè)新周期。
在此背景下，成立于2006年的良品鋪?zhàn)?，能否在“新掌門”楊銀芬的帶領(lǐng)下力挽狂瀾，重回高光姿態(tài)，迎接即將到來的18歲“成人禮”，我們拭目以待。