文|空間秘探 許凡凡
近期，在萬(wàn)豪第一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，萬(wàn)豪全球總裁柯諾安表示下月將推出全新的中檔品牌。曾經(jīng)一片紅海的中檔品牌今年以來(lái)似乎又要經(jīng)歷一輪“紅海戰(zhàn)役”。從國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)來(lái)看，5個(gè)本土酒店品牌（全季酒店、麗楓酒店、維也納酒店、維也納國(guó)際酒店、亞朵酒店）開(kāi)店數(shù)量已過(guò)千店，還有眾多努力奔赴千店的品牌在路上，中檔新品牌在中國(guó)還有機(jī)會(huì)嗎？
酒店巨頭角逐“中端”
近日，在萬(wàn)豪第一季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，萬(wàn)豪全球總裁柯諾安表示下月將推出新的全球品牌。他強(qiáng)調(diào)新的品牌將是一個(gè)“轉(zhuǎn)換友好的全球品牌”，旨在滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的中檔酒店市場(chǎng)需求，同時(shí)與希爾頓酒店集團(tuán)于今年早些時(shí)候推出的Spark by Hilton等品牌展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。
柯諾安表示，新品牌將是一個(gè)100%轉(zhuǎn)化品牌，意味著萬(wàn)豪將利用現(xiàn)有的酒店物業(yè)進(jìn)行改造升級(jí)，以適應(yīng)新品牌的標(biāo)準(zhǔn)和要求。這一策略將有助于萬(wàn)豪在當(dāng)前市場(chǎng)利率環(huán)境較高、新建酒店成本昂貴的背景下，以更經(jīng)濟(jì)高效的方式擴(kuò)張其市場(chǎng)份額。行業(yè)人士認(rèn)為，此次即將推出的全新中檔品牌將是萬(wàn)豪進(jìn)一步拓展其市場(chǎng)版圖的重要一步。
其實(shí)萬(wàn)豪這一“動(dòng)作”早已預(yù)兆，去年收購(gòu)了主要針對(duì)拉丁美洲市場(chǎng)的中檔City Express品牌，并在2023年秋季推出了面向歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的福朋喜來(lái)登快捷酒店。萬(wàn)豪已通過(guò)收購(gòu)和推出新品牌來(lái)擴(kuò)大其中低端市場(chǎng)的影響力，如此推出新的中端品牌就在情理之中了。
這或許也是萬(wàn)豪面對(duì)希爾頓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁勢(shì)頭，尋求通過(guò)新的策略和品牌來(lái)鞏固其市場(chǎng)地位的重要舉措。萬(wàn)豪曾在其官方新聞通稿中表示，堅(jiān)信通過(guò)增加新的積分和體驗(yàn)，以及提供更多樣化的酒店選擇，更有利于與會(huì)員保持緊密的聯(lián)系。
其實(shí)，眾多酒店巨頭早已將目光放在了中端酒店市場(chǎng)，希望通過(guò)中端市場(chǎng)的開(kāi)拓獲得規(guī)模和效益的同步增長(zhǎng)。關(guān)于這一點(diǎn)，從各大酒店集團(tuán)的年報(bào)中可以窺見(jiàn)一二。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，如家中端酒店主力品牌是如家商旅和如家精選，截至2023年底酒店數(shù)量分別為770家、371家。錦江中端酒店主力品牌是維也納酒店和麗楓酒店，分別為1426家、1199家，華住中端主力品牌全季酒店已經(jīng)達(dá)到2116家，有約1000家待開(kāi)業(yè)全季酒店，桔子和桔子水晶合計(jì)酒店數(shù)量也接近1000家。
截至2023年12月31日，錦江的中端酒店占比從2020年底的47.01%增長(zhǎng)到了58.19%，華住中檔從2020年底的28.71%增長(zhǎng)到了37.72%。而首旅酒店在營(yíng)酒店中經(jīng)濟(jì)型和中檔品牌占比為57.6%，待開(kāi)業(yè)中占比為41.6%，在2023年新開(kāi)店中占比為43.2%。可以說(shuō)，中端酒店和中高端酒店是近三年這三大酒店集團(tuán)已開(kāi)業(yè)門(mén)店中增速最快的部分，其競(jìng)爭(zhēng)可謂是十分激烈。
而從開(kāi)業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，回顧過(guò)去一年的酒店開(kāi)業(yè)情況，中端酒店幾乎每月開(kāi)業(yè)數(shù)量都領(lǐng)跑全品類(lèi)，而且中端酒店的連鎖化率也達(dá)到48.05％，遠(yuǎn)高于高端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店。從目前國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，中端酒店的發(fā)展仍有發(fā)展空間，結(jié)合各大酒店集團(tuán)布局傾斜，未來(lái)國(guó)內(nèi)中端酒店有望迎來(lái)中長(zhǎng)期快速發(fā)展階段。
可以看到，酒店巨頭的涌入讓中端酒店賽道更加“熱鬧”，同時(shí)由于市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，酒店巨頭旗下的中端酒店品牌正在不斷煥新升級(jí)，希望用新理念、新樣貌、新體驗(yàn)來(lái)獲得更多消費(fèi)者的青睞。隨著萬(wàn)豪國(guó)際的進(jìn)一步加碼，相信國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)將掀起新一輪的“風(fēng)潮”。
酒店市場(chǎng)還需要新品牌嗎？
毫無(wú)疑問(wèn)當(dāng)下的中端酒店是國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有一定規(guī)模以上的中端酒店品牌就超過(guò)800個(gè)?！?023年上半年中國(guó)大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告》也顯示，2023年上半年酒店簽約總量較2022年顯著提升，其中中端酒店簽約量漲幅最大，同比增長(zhǎng)59%。
截至目前，本土酒店品牌開(kāi)業(yè)門(mén)店上千家中端或者中高端品牌有：全季酒店、麗楓酒店、維也納酒店、維也納國(guó)際酒店、亞朵酒店，上個(gè)月首旅如家旗下的睿柏·云酒店也迎來(lái)第1000店簽約，也邁入“千店軍團(tuán)”的隊(duì)伍中。已知的是這些酒店品牌的新增或創(chuàng)立迎合了隨著時(shí)代進(jìn)化及變遷而新增的細(xì)分市場(chǎng)，在多個(gè)酒店品牌發(fā)展如火如荼時(shí)，酒旅市場(chǎng)還需要新的品牌嗎？它的必要性又體現(xiàn)在哪？
從酒店集團(tuán)的視角來(lái)看，新的品牌是開(kāi)疆拓土的最佳“利器”。以上面提到的萬(wàn)豪為例，這些頭部國(guó)際集團(tuán)早期進(jìn)入國(guó)內(nèi)通過(guò)“特許經(jīng)營(yíng)”和“委托管理”兩個(gè)方式向國(guó)內(nèi)輸入高端酒店品牌，迅速占領(lǐng)高端酒店市場(chǎng)。而酒店發(fā)展較晚的本土酒店集團(tuán)則通過(guò)經(jīng)濟(jì)型品牌來(lái)“打天下”。
歸根結(jié)底，酒店的投資還是“賺錢(qián)”，中端酒店往往能在成本控制與服務(wù)品質(zhì)之間取得平衡，同時(shí)，它的運(yùn)營(yíng)效率也要高于中檔和經(jīng)濟(jì)型品牌，這兩大優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，讓它越來(lái)越被資本市場(chǎng)所重視。
國(guó)際與本土酒店集團(tuán)一方面推出新的中端酒店品牌，一方面進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)，都希望分得更多市場(chǎng)份額。這樣的發(fā)展脈絡(luò)，顯然符合酒店集團(tuán)的品牌擴(kuò)張邏輯——持續(xù)充當(dāng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并在新興市場(chǎng)加速成長(zhǎng)。
從需求端來(lái)看，之前的經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品已經(jīng)不能滿(mǎn)足全部需要。同時(shí)，疊加三四五線(xiàn)城市的消費(fèi)者的需求，和“反向旅游”、打卡“夢(mèng)中情縣”等旅游新趨勢(shì)，低線(xiàn)城市呈現(xiàn)供需兩旺的狀態(tài)。與此同時(shí)，隨著酒店發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，存量市場(chǎng)最大、連鎖化率最低的三四五線(xiàn)城市成為新的增長(zhǎng)地。
中端酒店的供需兩側(cè)失衡，供給側(cè)存在缺口，這對(duì)酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是難得的機(jī)會(huì)。酒店集團(tuán)推出新品牌旨在細(xì)化品牌體系去滿(mǎn)足更細(xì)分化的客源需求，為現(xiàn)有客群提供更多選擇以增加會(huì)員體系忠誠(chéng)度，或是通過(guò)新品牌吸引未涉及到的客戶(hù)群體。同時(shí)，行業(yè)人士指出，在未來(lái)存量酒店?duì)帄Z戰(zhàn)中，品牌將成為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，特別是擁有可以主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌。因此，各大酒店集團(tuán)新品牌發(fā)布的腳步，未曾停止。
從酒旅市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，“適者生存”，不符合市場(chǎng)需求的品牌終將會(huì)被“淘汰”。為了確保自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)成為顧客的首選，盡可能多的酒店品牌成為必須。各大酒店集團(tuán)都不約而同地認(rèn)為，擁有更多品牌意味著有機(jī)會(huì)與同一個(gè)客戶(hù)持續(xù)保持互動(dòng)。因此，新的酒店品牌出現(xiàn)是必然趨勢(shì)。
如果說(shuō)，幾年前各酒店集團(tuán)的擴(kuò)張與收購(gòu)是劃分勢(shì)力范圍的1.0版本，那么現(xiàn)階段屬于等級(jí)進(jìn)階的2.0版——以多樣化的酒店品牌組合，收割更廣的客群。這種邏輯能夠從旅行者需求側(cè)出發(fā)，通過(guò)持續(xù)供應(yīng)更多選擇的酒店品牌拴住出于不同目的驅(qū)動(dòng)下尋找酒店產(chǎn)品的客人。酒店集團(tuán)們正在通過(guò)或收購(gòu)或推新，迅速?gòu)?qiáng)化其現(xiàn)有品牌組合，特別是加速在中端酒店領(lǐng)域的全面突進(jìn)。
另一方面，不同的酒店品牌之間能夠參與到酒店集團(tuán)的?？陀?jì)劃體系中去，為客人提供幾乎全球跨品牌間的會(huì)員禮遇與積分，這無(wú)疑也是大型酒店集團(tuán)能解放手腳推陳出新的堅(jiān)實(shí)依靠?！耙徽絮r、吃遍天”的時(shí)代早就結(jié)束了，各大酒店集團(tuán)在2010年以后，都在開(kāi)展產(chǎn)品升級(jí)以及多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。此時(shí)我們便不難理解，為何已經(jīng)有眾多品牌，酒店集團(tuán)還是不斷“上新”。
新品牌“落地”有點(diǎn)難
有關(guān)資料顯示，當(dāng)前中國(guó)的酒店市場(chǎng)，80%為經(jīng)濟(jì)型、中檔酒店，中高端酒店不足20%，相對(duì)于需求端的成長(zhǎng)，中端酒店仍有發(fā)展的空間，且近幾年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也顯示了中端酒店市場(chǎng)旺盛的活力。這部分發(fā)展空間主要從下沉市場(chǎng)中的非標(biāo)酒店和單體酒店而來(lái)。
根據(jù)最新發(fā)布的《中國(guó)酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》，截至2023年1月1日，我國(guó)酒店的連鎖化率為38.79%，而全球范圍內(nèi)，約有1700萬(wàn)間客房，約有60%的酒店還沒(méi)有被地區(qū)性或全球性集團(tuán)打上品牌。因此，未來(lái)會(huì)有更多的獨(dú)立酒店被改造，被納入品牌體系，越來(lái)越多業(yè)主會(huì)選擇向酒店集團(tuán)支付管理費(fèi)，以換取忠誠(chéng)度計(jì)劃帶來(lái)的可靠客流。
但新品牌的“落地”卻沒(méi)有想象的那么容易。當(dāng)前的酒店市場(chǎng)處于“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”，階段高、中、低檔、各種風(fēng)格、各種品類(lèi)都已經(jīng)嶄露頭角，有些還在自己的品類(lèi)里處于“帶頭大哥”的地位，所以當(dāng)下推出新創(chuàng)酒店品牌，比十年前的難度還要大。
新品牌大多踩著風(fēng)口而來(lái)，看好的是新賽道的發(fā)展前景。但它很多時(shí)候是沒(méi)有成熟的案例或者經(jīng)驗(yàn)可供參考借鑒。因此，它的概念預(yù)期和實(shí)際落地不可避免地會(huì)有差距。能否獲得可持續(xù)發(fā)展則在于新品牌是否足夠貼合市場(chǎng)需求，對(duì)此，新品牌需要始終和市場(chǎng)同頻共振。
另一方面，部分創(chuàng)新品牌卻面臨著“概念落地”的嚴(yán)峻問(wèn)題——無(wú)論是消費(fèi)者還是投資人對(duì)于新創(chuàng)品牌的認(rèn)知認(rèn)可都需要一定的時(shí)間，目前不少新創(chuàng)品牌仍然還處于艱難的市場(chǎng)突圍階段。而其中最為突出的問(wèn)題就是“開(kāi)店難”——從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一些新品牌在推出后的兩三年內(nèi)開(kāi)店數(shù)量呈個(gè)位數(shù)，甚至是零開(kāi)業(yè)，或者遺憾退場(chǎng)。
去年6月，瑰麗集團(tuán)國(guó)內(nèi)的3家芊麗品牌酒店悉數(shù)換成“新世界”品牌，宣告芊麗品牌正式退出市場(chǎng)。據(jù)悉，除名字改變，其他均未發(fā)生任何變化。2017年第四季度，瑰麗正式官宣芊麗品牌。2019年末芊麗首店開(kāi)業(yè)到今年五月份正式換牌，僅在市場(chǎng)上停留不足三年。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的酒店市場(chǎng)上，新品牌運(yùn)營(yíng)的困難可想而知，獲得市場(chǎng)青睞并不那么簡(jiǎn)單。
越來(lái)越多的品牌涌現(xiàn)，帶來(lái)的結(jié)果是差異化越來(lái)越難。當(dāng)某一集團(tuán)推出一個(gè)品牌并受到市場(chǎng)的歡迎，其他酒店集團(tuán)就會(huì)加速跟上。我們可以在不同酒店集團(tuán)找到很多同檔次的類(lèi)似品牌，比如上文提到的萬(wàn)豪預(yù)計(jì)下月將推出一個(gè)轉(zhuǎn)換友好的全球品牌，而來(lái)自洲際酒店集團(tuán)酒店及度假村的新中檔轉(zhuǎn)換品牌Garner也正在蓄勢(shì)其相當(dāng)大的發(fā)展勢(shì)頭，計(jì)劃在十年內(nèi)以該品牌至少簽約開(kāi)業(yè)500家酒店。
隨著各酒店集團(tuán)不約而同瞄準(zhǔn)中高檔及以下市場(chǎng)，在“預(yù)算有限”的中檔及經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，做出差異化更加困難。對(duì)于市場(chǎng)變化不敏感，反應(yīng)調(diào)整不及時(shí)的酒店品牌，將會(huì)逐漸消失在歷史的長(zhǎng)河里，比如2010年前后的成都的曉園酒店、鄭州的美宜家酒店等。
新品牌落地這么難，但仍不斷有新的中端酒店品牌涌現(xiàn)的原因是：在當(dāng)前不確定性較強(qiáng)的行業(yè)大環(huán)境，無(wú)論是向下兼容還是向上突圍，中端酒店都具備較強(qiáng)的市場(chǎng)韌性，憑借可控的投資、靈活的運(yùn)營(yíng)、高效的產(chǎn)品升級(jí)迭代和穩(wěn)健的回報(bào)，成為追求最佳財(cái)務(wù)回報(bào)的投資人和品牌方所青睞的賽道。因此，在未來(lái)，新品牌還會(huì)不斷涌現(xiàn)。
酒店品牌需要警惕哪些“陷阱”
在經(jīng)過(guò)近幾年的市場(chǎng)爭(zhēng)奪之后，中端酒店市場(chǎng)并沒(méi)有被瓜分殆盡，進(jìn)入“多強(qiáng)品牌齊頭并進(jìn)”的平穩(wěn)發(fā)展階段。但國(guó)內(nèi)的空白市場(chǎng)如一塊無(wú)主的“處女地”，難逃被覬覦、被瓜分的命運(yùn)。在“新品牌”成群結(jié)隊(duì)地來(lái)敲門(mén)下，品牌們需要做好哪些準(zhǔn)備？
/ 明確品牌市場(chǎng)定位
隨著酒店行業(yè)依據(jù)各種條件細(xì)分出越來(lái)越多的品牌定位，品牌間的雷同度也越來(lái)越高，獨(dú)特價(jià)值逐漸減少。酒店要“卷”的不只是空間和裝修的高級(jí)感，更是誰(shuí)能在產(chǎn)品迭代后與消費(fèi)者保持更深的親密關(guān)系。這要求酒店在市場(chǎng)中通過(guò)確定自身的目標(biāo)客戶(hù)群體、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)以及獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位和市場(chǎng)空間。
其核心是滿(mǎn)足特定客戶(hù)群體的需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。首先需要酒店針對(duì)市場(chǎng)做好定位。酒店到底賣(mài)什么，又是賣(mài)給誰(shuí)？弄清楚這些，才能實(shí)現(xiàn)酒店品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知和定位。其次，品牌商需對(duì)品牌發(fā)展和業(yè)主關(guān)系加強(qiáng)管理，為酒店品牌找到可盈利、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)定位。能夠同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者和投資人需求的新品牌，方能走得更遠(yuǎn)、更持久。
/ 警惕閉門(mén)孵化
國(guó)際酒店品牌資源池龐大，目前僅有不到五分之一的品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，因此仍存在大量新國(guó)際酒店品牌進(jìn)入中國(guó)的可能性。且相對(duì)于國(guó)內(nèi)本土品牌，國(guó)際酒店品牌資源明顯更為豐富，所覆蓋的風(fēng)格、客群、產(chǎn)品都遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)品牌資源。因此，未來(lái)各大酒店集團(tuán)的品牌之爭(zhēng)一定會(huì)更加激烈。
無(wú)論是國(guó)際品牌的“引進(jìn)來(lái)”，還是國(guó)內(nèi)品牌的“走出去”都是酒店品牌打破僵局，探索國(guó)際化進(jìn)程的必經(jīng)之路。酒店品牌們需要放眼本土與國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，不應(yīng)將思路局限在自己閉門(mén)孵化，完全自己培育品牌的模式中。海外品牌的并購(gòu)與合作能夠跨越地理局限，雙向賦能，幫助合作雙方實(shí)現(xiàn)外延式的發(fā)展。
/ 因地制宜的策略
每個(gè)品牌進(jìn)駐到哪些城市，是需要因城施策、因地制宜、因人而異。就算是同一個(gè)品牌，在落地時(shí)，也需要考慮本土化、本地化、本店化，要考慮本土消費(fèi)者的需求、本地消費(fèi)者的偏好、投資者或者業(yè)主的個(gè)人情懷。從眾多本土酒店品牌只跑出5個(gè)“千店”品牌，足以看出品牌跑通市場(chǎng)的難易程度。
當(dāng)國(guó)際酒店集團(tuán)將目光放在中端市場(chǎng)，將會(huì)不可避免地對(duì)本土酒店品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生影響，畢竟多一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其市場(chǎng)份額就會(huì)少一點(diǎn)。但在國(guó)內(nèi)深耕多年的本土酒店品牌，對(duì)市場(chǎng)物業(yè)方面，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。二者在擴(kuò)張過(guò)程中都需要考慮到品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的影響和接受度，是稀缺還是成熟，同時(shí)充分考慮酒店的地理位置和所在區(qū)域的特性，如文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和旅游資源等。
綜上，舊事物的消亡必然伴隨著新事物的誕生，對(duì)于酒店行業(yè)而言，消費(fèi)者需求的變化和酒店品牌的快速升級(jí)迭代過(guò)程中，必然會(huì)促使一批新品牌的出現(xiàn)。當(dāng)越來(lái)越多的新品牌入場(chǎng)，品牌之爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。新品牌若想在市場(chǎng)“站穩(wěn)腳跟”，還需穩(wěn)扎穩(wěn)打，真正觸碰消費(fèi)者內(nèi)心需求，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的品牌，在不斷蓄勢(shì)后更能跑出“加速度”。