文|空間秘探 許凡凡
近期，在萬豪第一季度財報電話會議上，萬豪全球總裁柯諾安表示下月將推出全新的中檔品牌。曾經(jīng)一片紅海的中檔品牌今年以來似乎又要經(jīng)歷一輪“紅海戰(zhàn)役”。從國內(nèi)酒店市場來看，5個本土酒店品牌（全季酒店、麗楓酒店、維也納酒店、維也納國際酒店、亞朵酒店）開店數(shù)量已過千店，還有眾多努力奔赴千店的品牌在路上，中檔新品牌在中國還有機會嗎？
酒店巨頭角逐“中端”
近日，在萬豪第一季度財報電話會議上，萬豪全球總裁柯諾安表示下月將推出新的全球品牌。他強調(diào)新的品牌將是一個“轉(zhuǎn)換友好的全球品牌”，旨在滿足日益增長的中檔酒店市場需求，同時與希爾頓酒店集團于今年早些時候推出的Spark by Hilton等品牌展開直接競爭。
柯諾安表示，新品牌將是一個100%轉(zhuǎn)化品牌，意味著萬豪將利用現(xiàn)有的酒店物業(yè)進行改造升級，以適應(yīng)新品牌的標準和要求。這一策略將有助于萬豪在當(dāng)前市場利率環(huán)境較高、新建酒店成本昂貴的背景下，以更經(jīng)濟高效的方式擴張其市場份額。行業(yè)人士認為，此次即將推出的全新中檔品牌將是萬豪進一步拓展其市場版圖的重要一步。
其實萬豪這一“動作”早已預(yù)兆，去年收購了主要針對拉丁美洲市場的中檔City Express品牌，并在2023年秋季推出了面向歐洲、中東和非洲市場的福朋喜來登快捷酒店。萬豪已通過收購和推出新品牌來擴大其中低端市場的影響力，如此推出新的中端品牌就在情理之中了。
這或許也是萬豪面對希爾頓等競爭對手的強勁勢頭，尋求通過新的策略和品牌來鞏固其市場地位的重要舉措。萬豪曾在其官方新聞通稿中表示，堅信通過增加新的積分和體驗，以及提供更多樣化的酒店選擇，更有利于與會員保持緊密的聯(lián)系。
其實，眾多酒店巨頭早已將目光放在了中端酒店市場，希望通過中端市場的開拓獲得規(guī)模和效益的同步增長。關(guān)于這一點，從各大酒店集團的年報中可以窺見一二。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，如家中端酒店主力品牌是如家商旅和如家精選，截至2023年底酒店數(shù)量分別為770家、371家。錦江中端酒店主力品牌是維也納酒店和麗楓酒店，分別為1426家、1199家，華住中端主力品牌全季酒店已經(jīng)達到2116家，有約1000家待開業(yè)全季酒店，桔子和桔子水晶合計酒店數(shù)量也接近1000家。
截至2023年12月31日，錦江的中端酒店占比從2020年底的47.01%增長到了58.19%，華住中檔從2020年底的28.71%增長到了37.72%。而首旅酒店在營酒店中經(jīng)濟型和中檔品牌占比為57.6%，待開業(yè)中占比為41.6%，在2023年新開店中占比為43.2%?？梢哉f，中端酒店和中高端酒店是近三年這三大酒店集團已開業(yè)門店中增速最快的部分，其競爭可謂是十分激烈。
而從開業(yè)數(shù)據(jù)來看，回顧過去一年的酒店開業(yè)情況，中端酒店幾乎每月開業(yè)數(shù)量都領(lǐng)跑全品類，而且中端酒店的連鎖化率也達到48.05％，遠高于高端酒店和經(jīng)濟型酒店。從目前國內(nèi)酒店市場結(jié)構(gòu)來看，中端酒店的發(fā)展仍有發(fā)展空間，結(jié)合各大酒店集團布局傾斜，未來國內(nèi)中端酒店有望迎來中長期快速發(fā)展階段。
可以看到，酒店巨頭的涌入讓中端酒店賽道更加“熱鬧”，同時由于市場發(fā)展規(guī)律，酒店巨頭旗下的中端酒店品牌正在不斷煥新升級，希望用新理念、新樣貌、新體驗來獲得更多消費者的青睞。隨著萬豪國際的進一步加碼，相信國內(nèi)中端酒店市場將掀起新一輪的“風(fēng)潮”。
酒店市場還需要新品牌嗎？
毫無疑問當(dāng)下的中端酒店是國內(nèi)酒店行業(yè)競爭最激烈的細分市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有一定規(guī)模以上的中端酒店品牌就超過800個?！?023年上半年中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報告》也顯示，2023年上半年酒店簽約總量較2022年顯著提升，其中中端酒店簽約量漲幅最大，同比增長59%。
截至目前，本土酒店品牌開業(yè)門店上千家中端或者中高端品牌有：全季酒店、麗楓酒店、維也納酒店、維也納國際酒店、亞朵酒店，上個月首旅如家旗下的睿柏·云酒店也迎來第1000店簽約，也邁入“千店軍團”的隊伍中。已知的是這些酒店品牌的新增或創(chuàng)立迎合了隨著時代進化及變遷而新增的細分市場，在多個酒店品牌發(fā)展如火如荼時，酒旅市場還需要新的品牌嗎？它的必要性又體現(xiàn)在哪？
從酒店集團的視角來看，新的品牌是開疆拓土的最佳“利器”。以上面提到的萬豪為例，這些頭部國際集團早期進入國內(nèi)通過“特許經(jīng)營”和“委托管理”兩個方式向國內(nèi)輸入高端酒店品牌，迅速占領(lǐng)高端酒店市場。而酒店發(fā)展較晚的本土酒店集團則通過經(jīng)濟型品牌來“打天下”。
歸根結(jié)底，酒店的投資還是“賺錢”，中端酒店往往能在成本控制與服務(wù)品質(zhì)之間取得平衡，同時，它的運營效率也要高于中檔和經(jīng)濟型品牌，這兩大優(yōu)勢的結(jié)合，讓它越來越被資本市場所重視。
國際與本土酒店集團一方面推出新的中端酒店品牌，一方面進行產(chǎn)品的升級，都希望分得更多市場份額。這樣的發(fā)展脈絡(luò)，顯然符合酒店集團的品牌擴張邏輯——持續(xù)充當(dāng)優(yōu)勢市場領(lǐng)導(dǎo)者，并在新興市場加速成長。
從需求端來看，之前的經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足全部需要。同時，疊加三四五線城市的消費者的需求，和“反向旅游”、打卡“夢中情縣”等旅游新趨勢，低線城市呈現(xiàn)供需兩旺的狀態(tài)。與此同時，隨著酒店發(fā)展進入下半場，存量市場最大、連鎖化率最低的三四五線城市成為新的增長地。
中端酒店的供需兩側(cè)失衡，供給側(cè)存在缺口，這對酒店集團來說，是難得的機會。酒店集團推出新品牌旨在細化品牌體系去滿足更細分化的客源需求，為現(xiàn)有客群提供更多選擇以增加會員體系忠誠度，或是通過新品牌吸引未涉及到的客戶群體。同時，行業(yè)人士指出，在未來存量酒店爭奪戰(zhàn)中，品牌將成為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，特別是擁有可以主導(dǎo)市場的品牌。因此，各大酒店集團新品牌發(fā)布的腳步，未曾停止。
從酒旅市場發(fā)展規(guī)律來看，“適者生存”，不符合市場需求的品牌終將會被“淘汰”。為了確保自己的產(chǎn)品永遠成為顧客的首選，盡可能多的酒店品牌成為必須。各大酒店集團都不約而同地認為，擁有更多品牌意味著有機會與同一個客戶持續(xù)保持互動。因此，新的酒店品牌出現(xiàn)是必然趨勢。
如果說，幾年前各酒店集團的擴張與收購是劃分勢力范圍的1.0版本，那么現(xiàn)階段屬于等級進階的2.0版——以多樣化的酒店品牌組合，收割更廣的客群。這種邏輯能夠從旅行者需求側(cè)出發(fā)，通過持續(xù)供應(yīng)更多選擇的酒店品牌拴住出于不同目的驅(qū)動下尋找酒店產(chǎn)品的客人。酒店集團們正在通過或收購或推新，迅速強化其現(xiàn)有品牌組合，特別是加速在中端酒店領(lǐng)域的全面突進。
另一方面，不同的酒店品牌之間能夠參與到酒店集團的?？陀媱濗w系中去，為客人提供幾乎全球跨品牌間的會員禮遇與積分，這無疑也是大型酒店集團能解放手腳推陳出新的堅實依靠。“一招鮮、吃遍天”的時代早就結(jié)束了，各大酒店集團在2010年以后，都在開展產(chǎn)品升級以及多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。此時我們便不難理解，為何已經(jīng)有眾多品牌，酒店集團還是不斷“上新”。
新品牌“落地”有點難
有關(guān)資料顯示，當(dāng)前中國的酒店市場，80%為經(jīng)濟型、中檔酒店，中高端酒店不足20%，相對于需求端的成長，中端酒店仍有發(fā)展的空間，且近幾年的銷售業(yè)績，也顯示了中端酒店市場旺盛的活力。這部分發(fā)展空間主要從下沉市場中的非標酒店和單體酒店而來。
根據(jù)最新發(fā)布的《中國酒店集團及品牌發(fā)展報告》，截至2023年1月1日，我國酒店的連鎖化率為38.79%，而全球范圍內(nèi)，約有1700萬間客房，約有60%的酒店還沒有被地區(qū)性或全球性集團打上品牌。因此，未來會有更多的獨立酒店被改造，被納入品牌體系，越來越多業(yè)主會選擇向酒店集團支付管理費，以換取忠誠度計劃帶來的可靠客流。
但新品牌的“落地”卻沒有想象的那么容易。當(dāng)前的酒店市場處于“百花齊放、百家爭鳴”，階段高、中、低檔、各種風(fēng)格、各種品類都已經(jīng)嶄露頭角，有些還在自己的品類里處于“帶頭大哥”的地位，所以當(dāng)下推出新創(chuàng)酒店品牌，比十年前的難度還要大。
新品牌大多踩著風(fēng)口而來，看好的是新賽道的發(fā)展前景。但它很多時候是沒有成熟的案例或者經(jīng)驗可供參考借鑒。因此，它的概念預(yù)期和實際落地不可避免地會有差距。能否獲得可持續(xù)發(fā)展則在于新品牌是否足夠貼合市場需求，對此，新品牌需要始終和市場同頻共振。
另一方面，部分創(chuàng)新品牌卻面臨著“概念落地”的嚴峻問題——無論是消費者還是投資人對于新創(chuàng)品牌的認知認可都需要一定的時間，目前不少新創(chuàng)品牌仍然還處于艱難的市場突圍階段。而其中最為突出的問題就是“開店難”——從市場表現(xiàn)來看，一些新品牌在推出后的兩三年內(nèi)開店數(shù)量呈個位數(shù)，甚至是零開業(yè)，或者遺憾退場。
去年6月，瑰麗集團國內(nèi)的3家芊麗品牌酒店悉數(shù)換成“新世界”品牌，宣告芊麗品牌正式退出市場。據(jù)悉，除名字改變，其他均未發(fā)生任何變化。2017年第四季度，瑰麗正式官宣芊麗品牌。2019年末芊麗首店開業(yè)到今年五月份正式換牌，僅在市場上停留不足三年。在競爭日益加劇的酒店市場上，新品牌運營的困難可想而知，獲得市場青睞并不那么簡單。
越來越多的品牌涌現(xiàn)，帶來的結(jié)果是差異化越來越難。當(dāng)某一集團推出一個品牌并受到市場的歡迎，其他酒店集團就會加速跟上。我們可以在不同酒店集團找到很多同檔次的類似品牌，比如上文提到的萬豪預(yù)計下月將推出一個轉(zhuǎn)換友好的全球品牌，而來自洲際酒店集團酒店及度假村的新中檔轉(zhuǎn)換品牌Garner也正在蓄勢其相當(dāng)大的發(fā)展勢頭，計劃在十年內(nèi)以該品牌至少簽約開業(yè)500家酒店。
隨著各酒店集團不約而同瞄準中高檔及以下市場，在“預(yù)算有限”的中檔及經(jīng)濟型市場，做出差異化更加困難。對于市場變化不敏感，反應(yīng)調(diào)整不及時的酒店品牌，將會逐漸消失在歷史的長河里，比如2010年前后的成都的曉園酒店、鄭州的美宜家酒店等。
新品牌落地這么難，但仍不斷有新的中端酒店品牌涌現(xiàn)的原因是：在當(dāng)前不確定性較強的行業(yè)大環(huán)境，無論是向下兼容還是向上突圍，中端酒店都具備較強的市場韌性，憑借可控的投資、靈活的運營、高效的產(chǎn)品升級迭代和穩(wěn)健的回報，成為追求最佳財務(wù)回報的投資人和品牌方所青睞的賽道。因此，在未來，新品牌還會不斷涌現(xiàn)。
酒店品牌需要警惕哪些“陷阱”
在經(jīng)過近幾年的市場爭奪之后，中端酒店市場并沒有被瓜分殆盡，進入“多強品牌齊頭并進”的平穩(wěn)發(fā)展階段。但國內(nèi)的空白市場如一塊無主的“處女地”，難逃被覬覦、被瓜分的命運。在“新品牌”成群結(jié)隊地來敲門下，品牌們需要做好哪些準備？
/ 明確品牌市場定位
隨著酒店行業(yè)依據(jù)各種條件細分出越來越多的品牌定位，品牌間的雷同度也越來越高，獨特價值逐漸減少。酒店要“卷”的不只是空間和裝修的高級感，更是誰能在產(chǎn)品迭代后與消費者保持更深的親密關(guān)系。這要求酒店在市場中通過確定自身的目標客戶群體、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)以及獨特的競爭優(yōu)勢，從而在競爭中找到自己的定位和市場空間。
其核心是滿足特定客戶群體的需求，與競爭對手形成差異化。首先需要酒店針對市場做好定位。酒店到底賣什么，又是賣給誰？弄清楚這些，才能實現(xiàn)酒店品牌在消費者中的認知和定位。其次，品牌商需對品牌發(fā)展和業(yè)主關(guān)系加強管理，為酒店品牌找到可盈利、可持續(xù)發(fā)展的市場定位。能夠同時滿足消費者和投資人需求的新品牌，方能走得更遠、更持久。
/ 警惕閉門孵化
國際酒店品牌資源池龐大，目前僅有不到五分之一的品牌進軍中國市場，因此仍存在大量新國際酒店品牌進入中國的可能性。且相對于國內(nèi)本土品牌，國際酒店品牌資源明顯更為豐富，所覆蓋的風(fēng)格、客群、產(chǎn)品都遠超國內(nèi)品牌資源。因此，未來各大酒店集團的品牌之爭一定會更加激烈。
無論是國際品牌的“引進來”，還是國內(nèi)品牌的“走出去”都是酒店品牌打破僵局，探索國際化進程的必經(jīng)之路。酒店品牌們需要放眼本土與國際兩個市場，不應(yīng)將思路局限在自己閉門孵化，完全自己培育品牌的模式中。海外品牌的并購與合作能夠跨越地理局限，雙向賦能，幫助合作雙方實現(xiàn)外延式的發(fā)展。
/ 因地制宜的策略
每個品牌進駐到哪些城市，是需要因城施策、因地制宜、因人而異。就算是同一個品牌，在落地時，也需要考慮本土化、本地化、本店化，要考慮本土消費者的需求、本地消費者的偏好、投資者或者業(yè)主的個人情懷。從眾多本土酒店品牌只跑出5個“千店”品牌，足以看出品牌跑通市場的難易程度。
當(dāng)國際酒店集團將目光放在中端市場，將會不可避免地對本土酒店品牌的擴張產(chǎn)生影響，畢竟多一個競爭對手，其市場份額就會少一點。但在國內(nèi)深耕多年的本土酒店品牌，對市場物業(yè)方面，具有獨特的優(yōu)勢。二者在擴張過程中都需要考慮到品牌在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的影響和接受度，是稀缺還是成熟，同時充分考慮酒店的地理位置和所在區(qū)域的特性，如文化、歷史、經(jīng)濟和旅游資源等。
綜上，舊事物的消亡必然伴隨著新事物的誕生，對于酒店行業(yè)而言，消費者需求的變化和酒店品牌的快速升級迭代過程中，必然會促使一批新品牌的出現(xiàn)。當(dāng)越來越多的新品牌入場，品牌之爭將愈發(fā)激烈。新品牌若想在市場“站穩(wěn)腳跟”，還需穩(wěn)扎穩(wěn)打，真正觸碰消費者內(nèi)心需求，符合市場發(fā)展趨勢的品牌，在不斷蓄勢后更能跑出“加速度”。