文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鑫
酒店做抖音，已經(jīng)不是什么新鮮事了
日活超6億的巨大流量，誰都想來分一杯羹。不過，扎堆進入之余，潛在問題也逐漸爆出，低價內(nèi)卷就是其中之一。
《酒管財經(jīng)》注意到，高星酒店的自助餐表現(xiàn)得最為明顯。
北京建國飯店在抖音上推出團購價僅為28.8元的“傳統(tǒng)手工現(xiàn)場手搟面自助餐”。重慶希爾頓酒店更是推出了68元牛肉面半自助午餐和98元的周日半自助午餐。
多家酒店營銷負責(zé)人向《酒管財經(jīng)》訴苦，平常抖音直播推出的低價房多半是讓利走量，虧本換曝光和流量。但時間長了，有點難以承受。
他們還擔憂，不少急于引流的酒店甚至推出超低價團購產(chǎn)品，容易引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，迫使自家酒店不得不跟進，進而造成市場低價內(nèi)卷更加嚴重。
有業(yè)內(nèi)人士透露，酒店抖音團購價格一般要比其他平臺低40%左右才會有市場競爭力。
對消費者而言，酒店的價格讓利不失為一種福利。但一再讓利的態(tài)度背后，藏著酒店的不易，更藏著日漸增長的營銷焦慮。
在抖音“瞎忙”的酒店們
數(shù)據(jù)顯示，2023年酒旅動銷商家數(shù)量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍。其中，直播占比最大且增速快，酒旅直播支付GMV同比增長了200多倍。
截至2023年9月，共有1.4萬個景區(qū)、超過10萬家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號。
但是，一個殘酷的事實是：把產(chǎn)品掛到抖音團購上，酒店并非都能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
隨著越來越多的酒店扎堆抖音團購，一些潛在問題開始涌現(xiàn)。
首當其沖的，就是低價內(nèi)卷。
酒旅商家涌入抖音直播間，酒旅商家對直播效率和效果的要求日漸提升，價格也日益內(nèi)卷。
據(jù)某酒店抖音直播負責(zé)人透露，今年抖音帶貨比去年更難，效果和流量卻比去年略差。帶貨直播的算法已經(jīng)調(diào)整，現(xiàn)在一些酒店的抖音直播間的平均停留時長還不到一分鐘。
《酒管財經(jīng)》注意到，北京希爾頓酒店近期在抖音秒殺中限時推出的1088元一晚（含雙早+雙人下午茶）豪華大床房（部分日期已約滿），在攜程上僅含雙早的單價為1335元一晚。
而這僅是酒店類賬號在抖音團購的一個縮影。
《酒管財經(jīng)》注意到，抖音上目前存在不少號稱“人均100+讓你睡遍全國”的直播間，只需100+就能住上全季、漢庭、桔子等酒店。
一位酒店投資人對此相當焦慮。他認為，行業(yè)如果持續(xù)在抖音低價內(nèi)卷下去，對想做品牌做品質(zhì)的酒店來說是種傷害。
低價策略對于價格敏感的消費者具有強大吸引力。如果是短期促銷行為尚且還好，長此以往很容易造成局部甚至泛區(qū)域性低價混戰(zhàn)。
這也讓不少尚未入駐的酒店猶豫是否加入抖音團購。它們大多不想拉低酒店價格，對品牌和品質(zhì)造成不利影響。
被問及入駐抖音的原因，不少酒店投資人表示，周邊不少酒店都在抖音推出團購產(chǎn)品，這很難讓人坐得住，跟風(fēng)入局幾乎成為唯一選擇。
而在實際操作中，有很大一部分酒店并不知道在直播間要做些什么。
據(jù)一位知情人士表示，直播專業(yè)度和產(chǎn)品質(zhì)量是能觸動消費者需求和形成復(fù)購粘性的關(guān)鍵。而當下不少酒店直播間在定位和內(nèi)容上大多處于無序狀態(tài)。
另一大問題，就是核銷率問題。
曾有媒體披露，2023年抖音酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數(shù)。
海通國際證券研報顯示，抖音本地生活整體的平均核銷率約20%，而美團核銷率達40%-50%。
履約效率也是制約抖音酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展的核心因素之一。尤其是在“十一”、春節(jié)等重大節(jié)假日，抖音能夠獲取到多少“一房難求”的酒店資源，也是一個未知數(shù)。
但可以肯定的是，身為華住、首旅、亞朵股東的攜程，大概率會得到這些酒店頭部集團的全力支持。
對此，一位酒旅觀察人士表示，與傳統(tǒng)OTA相比，抖音只是提升了信息傳播效率卻并未解決市場交易效率。
抖音主打的是興趣導(dǎo)向，身臨其境的場景容易激發(fā)用戶的旅游興趣和沖動下單預(yù)定，但也容易待冷靜后發(fā)起退款。
在2024 環(huán)球旅訊數(shù)智論壇·廣州站上，白云賓館駐店總經(jīng)理葛娟就曾指出酒店在直播帶貨上的痛點。
首先是成本方面，酒店直播需要專業(yè)團隊以及專業(yè)的供應(yīng)鏈，需要大量的成本和精力，增加了酒店日常運營的壓力；
其次是利潤方面，直播間吸引的新客人、流量往往有較強的目的性，主要就是沖著略低于市場價的價格而來，這對酒店利潤來說是一種沖擊；
最后是核銷率。產(chǎn)品售賣完后的核銷以及到店服務(wù)，如何最終提升用戶整體粘性和復(fù)購率，酒店需要和平臺更好地配合和銜接。
酒店跟抖音到底是誰玩壞了誰？
酒旅業(yè)務(wù)被稱為“現(xiàn)金和利潤奶牛”，這一點從美團的2023年年報中可以印證。
2023年美團酒旅營收在400億元左右，這一數(shù)值幾乎與攜程持平。另外，美團酒旅到店2022年利潤率為45.8%，2023年依然保持在這個數(shù)值左右，遠高于其他OTA平臺。
有人說，抖音做酒旅，就是看中其令人垂涎欲滴的高利潤率，所以一直“磨刀霍霍”想分走一大塊蛋糕。
據(jù)了解，抖音平臺目前住宿業(yè)務(wù)傭金率是3%—6%，美團酒店預(yù)訂傭金率有8%、10%、12%三個檔次，攜程的酒店預(yù)訂傭金率分為10%、12%、15%。
乍一看，抖音在傭金上更友好。但要知道，后兩家作為老牌OTA在酒旅生態(tài)已經(jīng)形成了完整的閉環(huán)，而抖音在這方面還不夠成熟。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博去重活躍用戶規(guī)模達到10.88億，滲透率達到88.9%。其中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨占鰲頭，而旅游服務(wù)OTA平臺月活用戶規(guī)模還不到2億。
從流量看，抖音完勝各大平臺。但仔細研究會發(fā)現(xiàn)，想做好抖音，得往頭部擠，這對普通酒店來說不大容易。
國金證券的一組數(shù)據(jù)顯示，從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10% 的頭部商家，占據(jù)近6成的訂單，這個數(shù)字在美團只有35%。
也就是說，相比美團，抖音酒旅訂單被頭部商家壟斷得更嚴重，中小商家較難在抖音賺錢。
當然，也不能忽視抖音對線上旅游發(fā)展的貢獻。
正是借助抖音，“名不見經(jīng)傳”的淄博、哈爾濱、天水等一眾小城才會火出圈，激發(fā)了國人的出游欲望，一定程度上帶動了景區(qū)、酒店預(yù)訂量的上漲。
不過，很多酒店還是不理解，覺得自己被抖音綁架了：
“抖音流量這么大，我的價格已經(jīng)很低了，還給了推廣費甚至犧牲了其他平臺，為什么還這么難做？”
事實上，對抖音毫無認知“無腦”涌入的酒店，很難掙到錢。
出現(xiàn)這種情況，主要是這些酒店對抖音缺乏清晰的認知，不清楚高流量的抖音同樣有高運營門檻。
首先，抖音的規(guī)則、玩法變化很快。很難苛求酒店人及時同步。而閉門造車很快就會錯失抖音的推流。
其次，抖音的運營復(fù)雜。既要生產(chǎn)內(nèi)容、生產(chǎn)流量，又要收割流量、創(chuàng)造業(yè)績。但酒店目前難以有專業(yè)的人才隊伍來運營，即便有實力組建，投入產(chǎn)出比大概率也很低。
抖音中最關(guān)鍵玩法的就是貼標簽，每一個消費者都會被抖音算法系統(tǒng)打上標簽，這是流量匹配的關(guān)鍵。
對酒店也一樣，每條內(nèi)容每場直播也會被打上標簽，想獲得用戶關(guān)注，必須要有值得關(guān)注的特質(zhì)內(nèi)容。
雖然在抖音對酒店感興趣的用戶在持續(xù)上漲，且愿意花費更多的時間和金錢，但并不意味著他們會永遠忠誠，大多數(shù)消費者仍是為了更便宜的價格而去的。
在酒店同質(zhì)化競爭的當下，大部分酒店沒有拿得出手的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無法滿足用戶獵奇、有用、有趣、炫耀、身份認同等需求。
一位資深酒旅達人操盤手就以“團購產(chǎn)品命名”舉例，“880元兩晚豪華（雙人含早）海景房”就遠不如“人均440元3天2晚限時搶270度海景房, 含早餐, 咫尺細軟沙灘”看著更有吸引力。
他認為，人無你有，人有你優(yōu)才是酒店的最大賣點，千篇一律的經(jīng)濟型酒店在抖音并不好賣。
對酒店來說，不能放棄任何營銷渠道，但依然要敬畏專業(yè)。
酒店營銷千萬不要All in抖音，它只是一個渠道和生意放大器，不能為了流量虧了生意。