文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鑫
酒店做抖音，已經(jīng)不是什么新鮮事了
日活超6億的巨大流量，誰(shuí)都想來(lái)分一杯羹。不過(guò)，扎堆進(jìn)入之余，潛在問(wèn)題也逐漸爆出，低價(jià)內(nèi)卷就是其中之一。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，高星酒店的自助餐表現(xiàn)得最為明顯。
北京建國(guó)飯店在抖音上推出團(tuán)購(gòu)價(jià)僅為28.8元的“傳統(tǒng)手工現(xiàn)場(chǎng)手搟面自助餐”。重慶希爾頓酒店更是推出了68元牛肉面半自助午餐和98元的周日半自助午餐。
多家酒店?duì)I銷負(fù)責(zé)人向《酒管財(cái)經(jīng)》訴苦，平常抖音直播推出的低價(jià)房多半是讓利走量，虧本換曝光和流量。但時(shí)間長(zhǎng)了，有點(diǎn)難以承受。
他們還擔(dān)憂，不少急于引流的酒店甚至推出超低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，容易引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，迫使自家酒店不得不跟進(jìn)，進(jìn)而造成市場(chǎng)低價(jià)內(nèi)卷更加嚴(yán)重。
有業(yè)內(nèi)人士透露，酒店抖音團(tuán)購(gòu)價(jià)格一般要比其他平臺(tái)低40%左右才會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)消費(fèi)者而言，酒店的價(jià)格讓利不失為一種福利。但一再讓利的態(tài)度背后，藏著酒店的不易，更藏著日漸增長(zhǎng)的營(yíng)銷焦慮。
在抖音“瞎忙”的酒店們
數(shù)據(jù)顯示，2023年酒旅動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍。其中，直播占比最大且增速快，酒旅直播支付GMV同比增長(zhǎng)了200多倍。
截至2023年9月，共有1.4萬(wàn)個(gè)景區(qū)、超過(guò)10萬(wàn)家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號(hào)。
但是，一個(gè)殘酷的事實(shí)是：把產(chǎn)品掛到抖音團(tuán)購(gòu)上，酒店并非都能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
隨著越來(lái)越多的酒店扎堆抖音團(tuán)購(gòu)，一些潛在問(wèn)題開始涌現(xiàn)。
首當(dāng)其沖的，就是低價(jià)內(nèi)卷。
酒旅商家涌入抖音直播間，酒旅商家對(duì)直播效率和效果的要求日漸提升，價(jià)格也日益內(nèi)卷。
據(jù)某酒店抖音直播負(fù)責(zé)人透露，今年抖音帶貨比去年更難，效果和流量卻比去年略差。帶貨直播的算法已經(jīng)調(diào)整，現(xiàn)在一些酒店的抖音直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)還不到一分鐘。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，北京希爾頓酒店近期在抖音秒殺中限時(shí)推出的1088元一晚（含雙早+雙人下午茶）豪華大床房（部分日期已約滿），在攜程上僅含雙早的單價(jià)為1335元一晚。
而這僅是酒店類賬號(hào)在抖音團(tuán)購(gòu)的一個(gè)縮影。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，抖音上目前存在不少號(hào)稱“人均100+讓你睡遍全國(guó)”的直播間，只需100+就能住上全季、漢庭、桔子等酒店。
一位酒店投資人對(duì)此相當(dāng)焦慮。他認(rèn)為，行業(yè)如果持續(xù)在抖音低價(jià)內(nèi)卷下去，對(duì)想做品牌做品質(zhì)的酒店來(lái)說(shuō)是種傷害。
低價(jià)策略對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力。如果是短期促銷行為尚且還好，長(zhǎng)此以往很容易造成局部甚至泛區(qū)域性低價(jià)混戰(zhàn)。
這也讓不少尚未入駐的酒店猶豫是否加入抖音團(tuán)購(gòu)。它們大多不想拉低酒店價(jià)格，對(duì)品牌和品質(zhì)造成不利影響。
被問(wèn)及入駐抖音的原因，不少酒店投資人表示，周邊不少酒店都在抖音推出團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，這很難讓人坐得住，跟風(fēng)入局幾乎成為唯一選擇。
而在實(shí)際操作中，有很大一部分酒店并不知道在直播間要做些什么。
據(jù)一位知情人士表示，直播專業(yè)度和產(chǎn)品質(zhì)量是能觸動(dòng)消費(fèi)者需求和形成復(fù)購(gòu)粘性的關(guān)鍵。而當(dāng)下不少酒店直播間在定位和內(nèi)容上大多處于無(wú)序狀態(tài)。
另一大問(wèn)題，就是核銷率問(wèn)題。
曾有媒體披露，2023年抖音酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)。
海通國(guó)際證券研報(bào)顯示，抖音本地生活整體的平均核銷率約20%，而美團(tuán)核銷率達(dá)40%-50%。
履約效率也是制約抖音酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展的核心因素之一。尤其是在“十一”、春節(jié)等重大節(jié)假日，抖音能夠獲取到多少“一房難求”的酒店資源，也是一個(gè)未知數(shù)。
但可以肯定的是，身為華住、首旅、亞朵股東的攜程，大概率會(huì)得到這些酒店頭部集團(tuán)的全力支持。
對(duì)此，一位酒旅觀察人士表示，與傳統(tǒng)OTA相比，抖音只是提升了信息傳播效率卻并未解決市場(chǎng)交易效率。
抖音主打的是興趣導(dǎo)向，身臨其境的場(chǎng)景容易激發(fā)用戶的旅游興趣和沖動(dòng)下單預(yù)定，但也容易待冷靜后發(fā)起退款。
在2024 環(huán)球旅訊數(shù)智論壇·廣州站上，白云賓館駐店總經(jīng)理葛娟就曾指出酒店在直播帶貨上的痛點(diǎn)。
首先是成本方面，酒店直播需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)以及專業(yè)的供應(yīng)鏈，需要大量的成本和精力，增加了酒店日常運(yùn)營(yíng)的壓力；
其次是利潤(rùn)方面，直播間吸引的新客人、流量往往有較強(qiáng)的目的性，主要就是沖著略低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格而來(lái)，這對(duì)酒店利潤(rùn)來(lái)說(shuō)是一種沖擊；
最后是核銷率。產(chǎn)品售賣完后的核銷以及到店服務(wù)，如何最終提升用戶整體粘性和復(fù)購(gòu)率，酒店需要和平臺(tái)更好地配合和銜接。
酒店跟抖音到底是誰(shuí)玩壞了誰(shuí)？
酒旅業(yè)務(wù)被稱為“現(xiàn)金和利潤(rùn)奶?！?，這一點(diǎn)從美團(tuán)的2023年年報(bào)中可以印證。
2023年美團(tuán)酒旅營(yíng)收在400億元左右，這一數(shù)值幾乎與攜程持平。另外，美團(tuán)酒旅到店2022年利潤(rùn)率為45.8%，2023年依然保持在這個(gè)數(shù)值左右，遠(yuǎn)高于其他OTA平臺(tái)。
有人說(shuō)，抖音做酒旅，就是看中其令人垂涎欲滴的高利潤(rùn)率，所以一直“磨刀霍霍”想分走一大塊蛋糕。
據(jù)了解，抖音平臺(tái)目前住宿業(yè)務(wù)傭金率是3%—6%，美團(tuán)酒店預(yù)訂傭金率有8%、10%、12%三個(gè)檔次，攜程的酒店預(yù)訂傭金率分為10%、12%、15%。
乍一看，抖音在傭金上更友好。但要知道，后兩家作為老牌OTA在酒旅生態(tài)已經(jīng)形成了完整的閉環(huán)，而抖音在這方面還不夠成熟。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億，滲透率達(dá)到88.9%。其中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨(dú)占鰲頭，而旅游服務(wù)OTA平臺(tái)月活用戶規(guī)模還不到2億。
從流量看，抖音完勝各大平臺(tái)。但仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，想做好抖音，得往頭部擠，這對(duì)普通酒店來(lái)說(shuō)不大容易。
國(guó)金證券的一組數(shù)據(jù)顯示，從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10% 的頭部商家，占據(jù)近6成的訂單，這個(gè)數(shù)字在美團(tuán)只有35%。
也就是說(shuō)，相比美團(tuán)，抖音酒旅訂單被頭部商家壟斷得更嚴(yán)重，中小商家較難在抖音賺錢。
當(dāng)然，也不能忽視抖音對(duì)線上旅游發(fā)展的貢獻(xiàn)。
正是借助抖音，“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的淄博、哈爾濱、天水等一眾小城才會(huì)火出圈，激發(fā)了國(guó)人的出游欲望，一定程度上帶動(dòng)了景區(qū)、酒店預(yù)訂量的上漲。
不過(guò)，很多酒店還是不理解，覺(jué)得自己被抖音綁架了：
“抖音流量這么大，我的價(jià)格已經(jīng)很低了，還給了推廣費(fèi)甚至犧牲了其他平臺(tái)，為什么還這么難做？”
事實(shí)上，對(duì)抖音毫無(wú)認(rèn)知“無(wú)腦”涌入的酒店，很難掙到錢。
出現(xiàn)這種情況，主要是這些酒店對(duì)抖音缺乏清晰的認(rèn)知，不清楚高流量的抖音同樣有高運(yùn)營(yíng)門檻。
首先，抖音的規(guī)則、玩法變化很快。很難苛求酒店人及時(shí)同步。而閉門造車很快就會(huì)錯(cuò)失抖音的推流。
其次，抖音的運(yùn)營(yíng)復(fù)雜。既要生產(chǎn)內(nèi)容、生產(chǎn)流量，又要收割流量、創(chuàng)造業(yè)績(jī)。但酒店目前難以有專業(yè)的人才隊(duì)伍來(lái)運(yùn)營(yíng)，即便有實(shí)力組建，投入產(chǎn)出比大概率也很低。
抖音中最關(guān)鍵玩法的就是貼標(biāo)簽，每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)被抖音算法系統(tǒng)打上標(biāo)簽，這是流量匹配的關(guān)鍵。
對(duì)酒店也一樣，每條內(nèi)容每場(chǎng)直播也會(huì)被打上標(biāo)簽，想獲得用戶關(guān)注，必須要有值得關(guān)注的特質(zhì)內(nèi)容。
雖然在抖音對(duì)酒店感興趣的用戶在持續(xù)上漲，且愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢，但并不意味著他們會(huì)永遠(yuǎn)忠誠(chéng)，大多數(shù)消費(fèi)者仍是為了更便宜的價(jià)格而去的。
在酒店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，大部分酒店沒(méi)有拿得出手的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無(wú)法滿足用戶獵奇、有用、有趣、炫耀、身份認(rèn)同等需求。
一位資深酒旅達(dá)人操盤手就以“團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品命名”舉例，“880元兩晚豪華（雙人含早）海景房”就遠(yuǎn)不如“人均440元3天2晚限時(shí)搶270度海景房, 含早餐, 咫尺細(xì)軟沙灘”看著更有吸引力。
他認(rèn)為，人無(wú)你有，人有你優(yōu)才是酒店的最大賣點(diǎn)，千篇一律的經(jīng)濟(jì)型酒店在抖音并不好賣。
對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，不能放棄任何營(yíng)銷渠道，但依然要敬畏專業(yè)。
酒店?duì)I銷千萬(wàn)不要All in抖音，它只是一個(gè)渠道和生意放大器，不能為了流量虧了生意。