文|音樂(lè)先聲 李沁予

編輯|范志輝

看歌詞也要付費(fèi)了。

最近，越來(lái)越多的Spotify用戶發(fā)現(xiàn)，在訪問(wèn)歌詞功能時(shí)，會(huì)彈出引導(dǎo)用戶付費(fèi)的窗口——“在Spotify Premium（付費(fèi)套餐）上享受歌詞”。

不出意料，這一功能限制在全球社交媒體上引發(fā)怨聲載道。

那么，作為全球流媒體巨頭，Spotify為何會(huì)在當(dāng)下采取這種不討喜的策略？

一切為了付費(fèi)

將查看歌詞功能從免費(fèi)權(quán)益中剝離的嘗試，從去年9月起就有跡可循。

2023年9月，部分免費(fèi)用戶表示查看歌詞受到了限制，不過(guò)，當(dāng)時(shí)Spotify也向外媒表示，這些變化“只是一次測(cè)試”，是針對(duì)有限數(shù)量的用戶進(jìn)行的。

但如今Spotify的動(dòng)作，顯然已經(jīng)超過(guò)了“一次測(cè)試”的范疇。

盡管官方尚未就此變動(dòng)發(fā)表聲明，但該公司在今年5月表示，Spotify的功能可能會(huì)隨時(shí)間、市場(chǎng)和設(shè)備的不同而有所變化。這一回應(yīng)也暗示，歌詞功能的變化可能不僅僅是一次測(cè)試，而是尚未準(zhǔn)備好就受影響的市場(chǎng)做出正式公告。

但事實(shí)上，對(duì)于用戶而言，Spotify試圖通過(guò)“歌詞墻”來(lái)增加其付費(fèi)訂閱的吸引力是明顯不夠的。畢竟，歌詞在其他平臺(tái)如Genius、Apple的Shazam或Musixmatch上仍然容易獲取。

除了測(cè)試對(duì)歌詞的限制之外，Spotify還探索了許多其他方法將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換為付費(fèi)用戶。比如在印度，免費(fèi)用戶將無(wú)法再手動(dòng)設(shè)定歌曲播放順序，或使用倒回、循環(huán)播放等功能。

據(jù)知情人士透露，在經(jīng)過(guò)去年7月份的一波漲價(jià)后，Spotify又計(jì)劃今年在英國(guó)、澳大利亞、巴基斯坦等五個(gè)市場(chǎng)，將Spotify目前的付費(fèi)套餐價(jià)格上調(diào)約1至2美元。

在今年4月23日Spotify舉行的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Spotify聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Daniel Ek也暗示，在漲價(jià)計(jì)劃施行后，該公司計(jì)劃推出有聲讀物和音樂(lè)捆綁式訂閱套餐。

“希望在Spotify的下一階段提供盡可能多的靈活性，因?yàn)槲覀兊囊?guī)模足以吸引更多的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向付費(fèi)訂閱產(chǎn)品。”

這意味著，已經(jīng)訂閱Spotify Premium任何一種套餐的高級(jí)用戶，每月只需多支付1-2美元，就可以暢聽(tīng)有聲讀物、播客、無(wú)廣告音樂(lè)。

但這一變化將對(duì)詞曲作者和版權(quán)代理商的機(jī)械版稅分配產(chǎn)生新的問(wèn)題。

當(dāng)被問(wèn)及在Spotify的版稅支付模式下，有聲讀物消費(fèi)的增加是否意味著會(huì)減少音樂(lè)的版稅份額時(shí)，Spotify臨時(shí)首席財(cái)務(wù)官Ben Kung 也表示：“針對(duì)不同的內(nèi)容類型，我們擁有不同的成本模型。我們會(huì)用變動(dòng)模型來(lái)進(jìn)行收益共享，比如按照單用戶模型、單小時(shí)模型等。我們也有固定成本模型，顯然這是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的運(yùn)算機(jī)制，需要將各種情況結(jié)合起來(lái)以發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)復(fù)雜的計(jì)算平衡利潤(rùn)與效果管理，力所能及地滿足用戶需求?！?/p>

曾幾何時(shí)，APP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)準(zhǔn)則是聚焦、簡(jiǎn)潔，但對(duì)于野心勃勃的Spotify而言，似乎其寧愿調(diào)動(dòng)更復(fù)雜的運(yùn)作方式和付費(fèi)組合，也要提升其商業(yè)化能力。

Spotify不再只是一家音樂(lè)平臺(tái)了

不難看出，Spotify早已將自己定位為一個(gè)綜合性?shī)蕵?lè)平臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了音樂(lè)流媒體服務(wù)的范疇。

去年年底，Spotify涉足有聲讀物領(lǐng)域，為其現(xiàn)有的付費(fèi)訂閱用戶提供15小時(shí)的免費(fèi)收聽(tīng)時(shí)間。今年3月，Spotify對(duì)外表示，自從在Premium套餐中推出有聲讀物捆綁套餐以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)25%的用戶在使用有聲讀物，每天搜索有聲讀物內(nèi)容并與之互動(dòng)的免費(fèi)用戶數(shù)量增加了45%。

基于這一點(diǎn)，也支持其針對(duì)免費(fèi)用戶推出了每月9.99美元的獨(dú)立有聲讀物套餐計(jì)劃，聽(tīng)眾可以在享受Spotify廣告支持的免費(fèi)音樂(lè)基礎(chǔ)上，享受更多有聲讀物。而這個(gè)定價(jià)也僅比包含捆綁套餐的Premium會(huì)員低1美元，更容易激起用戶的好奇心與追求性價(jià)比的心理。

此舉也是Spotify為吸引更多免費(fèi)用戶升級(jí)套餐的一次嘗試。雖然最初的推出僅限于美國(guó)，但Spotify可能會(huì)根據(jù)其表現(xiàn)和用戶接受情況，將有聲讀物訪問(wèn)套餐擴(kuò)展到其他地區(qū)。

現(xiàn)如今，將歌詞剝離出來(lái)的戰(zhàn)略，或許也意味著未來(lái)Spotify會(huì)效仿獨(dú)立有聲讀物套餐推出僅音樂(lè)套餐。這似乎也意味著，Spotify在內(nèi)容多元化的發(fā)展上，將對(duì)提供的內(nèi)容類型進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)作。

Spotify最新的財(cái)報(bào)中，2024年第一季度Premium付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)毛利率增長(zhǎng)30.2%，除了去年實(shí)施的幾輪裁員和開(kāi)源節(jié)流縮減成本以外，Spotify長(zhǎng)期以來(lái)備受推崇的針對(duì)藝人和唱片公司的“雙邊市場(chǎng)”業(yè)務(wù)成了最大貢獻(xiàn)者。

在4月23日的Spotify財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官Daniel Ek表示，2023 年第四季度平臺(tái)的播客業(yè)務(wù)接近盈虧平衡，他有信心能在2024 年實(shí)現(xiàn)播客業(yè)務(wù)的全年盈利目標(biāo)。

而在未來(lái)，付費(fèi)訂閱用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)將不再依賴于平臺(tái)上音樂(lè)聽(tīng)眾數(shù)量的增加，而是增加其他類型內(nèi)容的消費(fèi)者數(shù)量。而針對(duì)音樂(lè)、播客、有聲讀物推出的不同付費(fèi)組合套餐，就是明證。

與此同時(shí)，現(xiàn)在Spotify確實(shí)已經(jīng)向多邊形進(jìn)階了。

繼從去年推出有聲讀物后，今年3月，Spotify宣布將在英國(guó)地區(qū)向用戶售賣課程。英國(guó)用戶可以在Spotify上獲得來(lái)自BBC Maestro、PlayVirtuoso、Skillshare 和 Themitific 等教育機(jī)構(gòu)提供的四類課程：音樂(lè)制作、創(chuàng)意發(fā)揮、學(xué)習(xí)商業(yè)和健康生活。免費(fèi)和訂閱用戶都可以免費(fèi)試聽(tīng)每門課程的兩節(jié)課，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。

Daniel Ek表示，“Spotify不再只是一招鮮吃遍天，而是多個(gè)垂直領(lǐng)域共同努力，圍繞越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇提供一致、精彩的故事，從而推動(dòng)越來(lái)越多的參與度 。”

有意思的是，財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也了解到，當(dāng)時(shí)被問(wèn)及美國(guó)潛在的 TikTok 禁令是否可能為 Spotify 創(chuàng)造機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步進(jìn)軍短視頻音樂(lè)領(lǐng)域。Daniel Ek雖然拒絕討論其他公司的策略或監(jiān)管程序，但也明確表示，Spotify將TikTok視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)已成為音樂(lè)發(fā)現(xiàn)的主要焦點(diǎn)。

TikTok對(duì)Spotify的影響確實(shí)不容小覷。2023年3月8日，Spotify宣布將進(jìn)行最大程度的改版，其中首頁(yè)歌曲將以視頻化的方式呈現(xiàn)成為一大亮點(diǎn)。

在新功能Clips的支持下，音樂(lè)人可以在自己的介紹頁(yè)面和專輯頁(yè)面添加30秒短視頻，分享歌曲背后的故事、宣傳即將發(fā)行的專輯、介紹合作者或是展示新周邊。這些都會(huì)作為推薦內(nèi)容出現(xiàn)在首頁(yè)的視頻feed流中，吸引用戶注意到歌曲或是音樂(lè)人。

同時(shí)，Spotify還推出了一個(gè)名為“Countdown Pages”的新功能，音樂(lè)人可以通過(guò)獨(dú)家視頻片段、預(yù)存按鈕和曲目列表預(yù)覽來(lái)宣傳即將發(fā)行的專輯，還可以提供專輯發(fā)行倒計(jì)時(shí)。通過(guò)倒計(jì)時(shí)頁(yè)面，預(yù)先保存專輯發(fā)行的粉絲將在專輯發(fā)布后立即收到通知。

除此之外，在今年4月份，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，Spotify正在開(kāi)發(fā)一些與Tiktok類似的曲目變速功能。盡管Spotify在與TikTok的主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中飽受抄襲爭(zhēng)議，但也算是在不斷對(duì)標(biāo)中打出了自己的優(yōu)勢(shì)。相比之下，Spotify 的新功能可以為藝術(shù)家開(kāi)辟新的收入來(lái)源，經(jīng)過(guò)用戶二創(chuàng)的音頻將與原始音頻直接掛鉤。

據(jù)了解，Spotify并不打算讓這些用戶生成的音頻與第三方服務(wù)共享。相反，該公司的目標(biāo)是讓藝術(shù)家更容易獲得其作品的版稅或其他補(bǔ)償，而不必在平臺(tái)上發(fā)布其音樂(lè)的多個(gè)版本，并且Spotify大概率也會(huì)將這一內(nèi)容納入Premium計(jì)劃中。

種種跡象表明，Spotify正在內(nèi)容多元化的發(fā)展之上調(diào)整利潤(rùn)與體驗(yàn)的平衡，通過(guò)多業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全面發(fā)展，充分調(diào)動(dòng)會(huì)員轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

Spotify早已不滿足于僅僅提供音樂(lè)播放服務(wù)，這從其提出“音頻優(yōu)先”戰(zhàn)略作為差異化殺出一片天地的時(shí)刻就已注定。

從會(huì)費(fèi)漲價(jià)到設(shè)置不同的付費(fèi)訂閱組合，Spotify必將在付費(fèi)的路上一路狂奔。而并未受漲價(jià)影響的付費(fèi)用戶數(shù)量，也是Spotify對(duì)全球市場(chǎng)的信心所在。

當(dāng)然，這更意味著音樂(lè)流媒體產(chǎn)業(yè)走向成熟，盈利逐漸成為在行業(yè)中生死存亡最重要的指標(biāo)。

盡管現(xiàn)下已有不少用戶在討論如何繞過(guò)付費(fèi)尋找兼得之法，或轉(zhuǎn)尋替代品，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，Spotify已率先重新制定付費(fèi)規(guī)則，既是Spotify在開(kāi)疆拓土的野心之下對(duì)基本盤的篩選，也是對(duì)自身產(chǎn)品的自信。

未來(lái)，為提高用戶付費(fèi)率而做出各種限制的轉(zhuǎn)化方式，或被更多音樂(lè)平臺(tái)乃至互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容巨頭效仿。