文｜小食代 吳容
沒有人會否認(rèn)，今年包裝飲用水市場的激烈競爭程度。
日前，根據(jù)小食代從市場獲得的一份華潤飲料給終端門店的通知，這家以怡寶聞名的巨頭決定，從5月10日至6月10日在多個大區(qū)舉行名為“拆箱有禮”的活動。具體而言，華潤飲料旗下產(chǎn)品的一個紙箱可兌換2瓶555ml怡寶水，一個標(biāo)膜兌換2瓶555ml怡寶水。
這種鼓勵開箱的操作，被認(rèn)為主要是為了加速飲用水產(chǎn)品的鋪貨。
值得注意的是，在怡寶本次活動前，農(nóng)夫山泉也宣布推出了綠色瓶裝飲用純凈水，550毫升裝售價1.5元。作為一個相對傳統(tǒng)的品類，飲用水對于飲料巨頭為何仍是“必爭之地”，相關(guān)動作還能多大程度上幫助公司打贏“水仗”？
我們一起來關(guān)注。
加速鋪貨
先來看看華潤飲料最新的“拆箱有禮”拉動銷動作。
根據(jù)這份抬頭寫給“尊敬的老板/老板娘”的通知，公司表示定于5月份開展“拆箱有禮”回收紙箱活動。該公司強調(diào)，“有拆有兌，多拆多兌，機(jī)不可失，快來動手”。通知同時附上旗下產(chǎn)品的全家福。
對此，華潤飲料某北方大區(qū)的一位經(jīng)銷商對小食代表示，除了字面看到的環(huán)保意義外，該活動的用意其實在于鼓勵拆箱。
“終端門店如小賣部、便利店等樂于參加活動，一個紙箱賣廢品換不了多少錢，但是參加活動能換2瓶水，2瓶水價值4元，紙箱的量比較可觀也意味著終端門店能享受到不錯的讓利優(yōu)惠。”他說，根據(jù)終端用紙箱向經(jīng)銷商們兌換的怡寶水的數(shù)量，經(jīng)銷商會和華潤飲料公司進(jìn)行費用核算，核完之后公司選擇打貨或者打貨款給到經(jīng)銷商。
實際上，華潤飲料“拆箱有禮”已非首次開啟，過去幾年來全國各個大區(qū)都能看到類似的活動。上述經(jīng)銷商說，之所以通常選擇在5-6月推出活動，主要原因在于“一般來說，水飲料的旺季是在5-9月，這樣做是盡量讓終端門店多拆箱，最終目的就是促進(jìn)銷售?！?/p>
對于快消品公司尤其是飲料公司而言，終端貨架是它們的銷售基礎(chǔ)，如果加大對終端的重視并開啟動銷活動，能夠幫助品牌加快鋪貨，并進(jìn)一步占有市場份額。
不過，在加大動銷布局的背后，今年的活動備受關(guān)注。首先，華潤飲料剛交出了港股招股書。上述經(jīng)銷商表示，今年6月份之前公司已和各個大區(qū)的代理商溝通，今年上半年一定要想辦法完成任務(wù)。
其次，包裝飲用水行業(yè)在面臨博弈加劇。據(jù)市場調(diào)研公司馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年中國市場上包裝水類目里，僅有農(nóng)夫山泉、景田和康師傅控股市場份額同比有一定的提升，而怡寶、娃哈哈、可口可樂、今麥郎、統(tǒng)一企業(yè)中國的市場份額則有所下降。
“現(xiàn)狀還是供大于求的狀況，水的價格戰(zhàn)打得很厲害?！鄙鲜鼋?jīng)銷商說，其中，2元瓶裝水作為主流價格檔位，在價格戰(zhàn)中的廝殺最為慘烈。在競爭加劇之下還要加速鋪貨，經(jīng)銷商們也在承受壓力。
今天，某瓶裝水品牌經(jīng)銷商告訴小食代，眼下的旺季存在庫存壓力、“這批貨發(fā)出去了，公司來的新貨又在途，也就是說，庫存壓力很快來了，最近倉庫幾乎屬于爆滿的狀態(tài)?！蓖瑫r，經(jīng)銷商也要承擔(dān)資金的壓力，“公司會要求半年返利，這不是小的數(shù)字”。
兵家必爭
盡管茶飲料、電解質(zhì)水大行其道，但是隨著市場競爭動作升級，也讓人不禁思考，瓶裝水這個相對傳統(tǒng)的品類為什么仍然值得“大廠”們大費周章地爭搶？
今天，一位在廣州從事桶裝水等包裝水的經(jīng)銷商對小食代分析，飲用水是日常生活中的必需品，是作為剛需的存在，這就決定了它的需求較為穩(wěn)定，同時，隨著消費者健康意識提升，相比其他含糖或碳酸飲料，它被視為更健康的選擇。
眼下，包裝飲用水的市場規(guī)模不小，也被認(rèn)為在未來擁有潛力。華潤飲料前述招股書中援引灼識諮詢報告顯示，2023年按零售額計的中國即飲軟飲市場規(guī)模達(dá)9092億元，其中按零售額計，包裝飲用水是最大的品類，2023年的市場規(guī)模為2150億元，預(yù)計2023年至2028年的復(fù)合年增長率為7.9%，即是所有即飲軟飲品類中增長最快的品類。
“瓶裝水的品牌一般比較固定，如果該品牌建立起較高的消費者忠誠度或信任度，在價格同等或相近的情況下，消費者經(jīng)常更愿意選擇熟悉的品牌，并會持續(xù)購買?！边@位經(jīng)銷商說，為了持續(xù)鞏固優(yōu)勢地位，品牌們?nèi)匀辉敢鉃榇送度搿?/p>
當(dāng)然，瓶裝水產(chǎn)品的利潤還是相當(dāng)可觀的。
根據(jù)農(nóng)夫山泉2023年財報，去年營收首次突破400億元，其中，包裝飲用水產(chǎn)品收益首次超過200億元，較2022年增長11%；包括包裝飲用水的貢獻(xiàn)，也使得農(nóng)夫山泉這一年的毛利率達(dá)到59.5%。
華潤飲料招股書也顯示，2023年包裝飲用水產(chǎn)品收入達(dá)124.47億元，占公司總收入比重達(dá)92.1%；過去三年來，華潤飲料毛利率在43%左右。
這大概就是品牌們還要在飲用水產(chǎn)品及渠道上不斷投入，并將該品類視作重要戰(zhàn)場的原因。
“水替”來襲
有意思的是，在“水仗”之外，瓶裝水生產(chǎn)商要增長還要應(yīng)對“水替”的消費趨勢。而由于資本蜂擁而上造成的價格內(nèi)卷，這些“水替”產(chǎn)品越發(fā)親民。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，即飲茶超越碳酸飲料占據(jù)市場銷額份額第一，成為飲料行業(yè)中銷售額體量最大的品類。其中，無糖茶體量實現(xiàn)翻倍的增長。這也吸引了大大小小很多品牌紛紛入局。
這一品類的“崛起”，其中一個被熱衷提及賣點就是，無糖茶可以作為“水替”的存在：既滿足消費者在更多場景的“解渴”需求，同時具備“健康、輕負(fù)擔(dān)”等屬性。
在不少品牌的宣傳中，也能看到“水替”這一概念。
去年4月，康師傅推出純萃零糖高山烏龍茶，提出“水替”概念，意思是這款飲品甘醇解渴，可以當(dāng)成飲用水的替代。2023年12月，茶小開新品牌“茶與水說”發(fā)布會上也提及類似說法。
此外，去年年底元氣森林在經(jīng)銷商大會上同樣表示，隨著水替飲品逐漸變得日常，消費者對于水替飲料愈發(fā)的開始注重性價比，公司會將旗下的水替類飲料如無糖茶等系列產(chǎn)品做全新升級與重點推廣。
上述某瓶裝水品牌經(jīng)銷商告訴小食代，這位經(jīng)銷商表示，通過走訪終端門店獲取的信息是，他個人也覺得農(nóng)夫山泉現(xiàn)在把不少的時間精力放在包括無糖茶在內(nèi)的飲料業(yè)務(wù)上。
“以我所在的這個三線城市來說，一般來說，公司對經(jīng)銷商是有陳列費返還的。但是今年聽說經(jīng)銷商進(jìn)了飲料產(chǎn)品，公司會用包裝飲用水作為陳列費進(jìn)行返還，或者可以理解為成了‘贈品’?！彼f。
資料顯示，農(nóng)夫山泉在2023年借助東方樹葉等產(chǎn)品，飲料產(chǎn)品收入占比躍升至52.5%，該業(yè)務(wù)板塊的增速達(dá)49.6%，而包裝水增速只有10.9%。
相比之下，2023年，華潤飲料除飲用水外的飲料品類銷售額為10.7億元，占整體營收比重不到8%。其中，華潤飲料的五個飲料產(chǎn)品品牌（即至本清潤、蜜水系列、假日系列、火咖及午后奶茶）零售額均超過人民幣1億元。
“無糖茶的風(fēng)靡肯定對包裝飲用水有一定影響，它有味道而且健康，年輕人愿意多出1元錢選擇它。”這位經(jīng)銷商說，他本人也在看代理一個知名無糖茶品牌的機(jī)會。