文|最話FunTalk 魏霞
編輯|劉宇翔
5月14日，距離天涯社區(qū)宣布的“重生日”已過去兩周，但這個初代內(nèi)容社區(qū)的王者，還是未能重生。
即便“重生”，“新天涯”也不再是個內(nèi)容社區(qū)，而是一個“全球旅行與時尚消費社交電商平臺”，以“天涯客”為品牌，定位于為會員提供會員制電商服務(wù)，天涯將其類比作線上版的Costco。天涯社區(qū)創(chuàng)始人邢明稱，“該平臺會把內(nèi)容和社交元素與電商結(jié)合起來，同時發(fā)掘已有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，著重推出定制化的商品。新電商平臺將專注于文創(chuàng)類、健康類、文旅類等領(lǐng)域的商品?！?/p>
一言以蔽之，即：人文退出，商業(yè)“借尸還魂”?！靶绿煅摹笨隙ú皇侵叭宋乃C萃的內(nèi)容社區(qū)模樣了，不過是借“天涯”兩個字，榨取最后的“回憶價值”。
但這，也可能是天涯的創(chuàng)始人、管理層想開了。畢竟老天涯創(chuàng)立了二十多年，注冊用戶一度超過1.3億，雖然影響力巨大，但始終沒賺到錢。過去的模式既然在商業(yè)上走不通，那么唯有面對現(xiàn)實，不談風(fēng)月，只談錢。老天涯的時代過去了，它曾經(jīng)引以為傲的“知識分子”基本盤，現(xiàn)在云集到了知乎。
知乎經(jīng)常被拿來與天涯對比，不僅是因為兩者內(nèi)容風(fēng)格極為相似，都是以文字為主的內(nèi)容社區(qū)，更主要的是追根溯源，知乎本來就帶有天涯的“基因”。
天涯上線于1999年，當(dāng)時中國網(wǎng)民數(shù)量僅有2000萬。由于上網(wǎng)成本極高，普通百姓很難有上網(wǎng)的機會，所以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論的多是媒體人、作家、學(xué)者等一眾知識分子，而這也奠定天涯內(nèi)容的高起點。
在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，天涯社區(qū)的節(jié)奏逐步凌亂，相當(dāng)一部分用戶成為“天涯淪落人”，前往剛興起的知乎搭起爐灶。早期的知乎，是硬核精英的聚集地，在熱門問題下常常能看到各行業(yè)大拿們的身影，靠著“宛宛類卿”的氣質(zhì)，知乎也就吸引了更多熱愛思考的用戶，或者說新一代知識分子，他們的話語風(fēng)格、關(guān)注點乃至“反消費主義”的偏好，日漸沉淀成知乎社區(qū)氛圍的底色。不是天涯，神似天涯。
但知識分子、精英氣質(zhì)也意味著整個社區(qū)思辨氛圍濃厚，“當(dāng)用戶一思考，品牌商就很難發(fā)笑了”，鴻儒談笑，來往無白丁，也就意味著“種草”的效率變低，或者說知識分子的“反消費主義”傾向，無法接受品牌植入，高朋滿座，但無一人為消費買單。
映射到財務(wù)上，根據(jù)3月26日，知乎公布的未經(jīng)審計的第四季度和2023財年財務(wù)業(yè)績。知乎2023年總收入為41.989億元人民幣，較2022年增長16.5%，但凈虧損8.395億元人民幣。成立13年的知乎，至今依然虧損。
以文字為主的內(nèi)容社區(qū)幾乎都很難突破“不可能三角”，在內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間找到一個平衡點，無論是當(dāng)年的天涯，還是今日知乎。尤其，如果用戶還是以熱衷思辨的男性用戶為主。但都是男性用戶為主，倘若聊的是籃球，倒是能孵化出得物這樣的電商平臺。
思辨天然離交易太遠(yuǎn)，尤其在短視頻直播時代，大家都在追求極致的種草效率和ROI，期待一秒“買它”和千萬丈母娘的成交魔法。長于思辨的天涯、知乎，在這個時代就顯得“不合時宜”。
哲學(xué)家陳嘉映說，今天，我們已經(jīng)從精英化時代過渡到了平民化時代。那么像知乎這樣的精英化社區(qū)，在商業(yè)上，就真的只能“天涯淪落人”了嗎？
這些年來，知乎在也在改變，更多的算法推薦在取代主動搜索，娛樂化的內(nèi)容權(quán)重也在加大，尤其是用故事一定程度的取代了嚴(yán)肅問答，但要讓一個具有濃重調(diào)性的社區(qū)徹底轉(zhuǎn)型，終究還是難的。
類似的情況也曾同樣出現(xiàn)在B站，在平衡社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間，B站至少糾結(jié)過好幾年。但據(jù)接近B站人士所說，現(xiàn)在陳睿已經(jīng)不那么在意“蒙古上單”了。而一位接近知乎人士告訴《最話》，知乎創(chuàng)始人周源仍剛性要求：任何商業(yè)化動作都不能損害社區(qū)的“要性”。
那么，在不損害社區(qū)要性的前提下，知乎又如何實現(xiàn)商業(yè)化突圍呢？種種跡象表明，這位自稱“船長”的創(chuàng)始人，又在帶領(lǐng)船員們“換艙”。
畢竟，要想詩和遠(yuǎn)方，必須先得滿足眼前的柴米油鹽。
01、緩慢融化的“冰山”
毋庸置疑的是，知乎現(xiàn)在仍是中國互聯(lián)網(wǎng)知識密度最高、用戶平均學(xué)歷最高、最有思辨討論氛圍的社區(qū)。
這得益于周源本人對于社區(qū)氛圍的極度重視，甚至要高于變現(xiàn)。正如幾年前，其在在站內(nèi)信中所說，在“生態(tài)第一”戰(zhàn)略下，知乎重點關(guān)注的四大問題是：創(chuàng)作者體驗、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍、匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速，
這四個問題的排列次序很有講究，不是亂排的。按這邏輯，創(chuàng)作者體驗好了（包括精神上和收入上的），就能創(chuàng)作出讓用戶更有“獲得感”的內(nèi)容，由此構(gòu)成社區(qū)氛圍的良性循環(huán)，商業(yè)化增長就在這個基礎(chǔ)之上實現(xiàn)了。
周源說，“本質(zhì)上，社區(qū)生態(tài)既是生產(chǎn)和消費內(nèi)容的方式，也是構(gòu)建商業(yè)的模式。我們看到了在好的社區(qū)生態(tài)中不斷涌現(xiàn)出好內(nèi)容，我們也看到了在好內(nèi)容的推動下，商業(yè)活動也才能持續(xù)進(jìn)行。因為，好生態(tài)帶來好內(nèi)容，好內(nèi)容就是好生意。生態(tài)在第一位，社區(qū)就會具有互恰共榮的活力和自驅(qū)生長的動力?！?/p>
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，這個“梯次戰(zhàn)法”在慢悠悠的時代可能奏效，并且會建立護(hù)城河，只是互聯(lián)網(wǎng)極速變化。“知乎沒有在一個足夠早的時間，用上一個足夠好的商業(yè)化策略，等大家開始進(jìn)入碎片化閱讀（短視頻/小紅書/Ins）之后，就沒有辦法回頭再去搞商業(yè)化了?！币晃恢醮?V 對我們感慨道。
根據(jù)財報，知乎的收入主要由四部分組成：營銷服務(wù)收入、付費會員收入、職業(yè)培訓(xùn)收入和其他收入，這幾部分收入分別占比39.37%、43.5%、13.47%、3.66%。從這個比例來看，營銷服務(wù)收入與付費會員收入依然是知乎主要收入來源。
廣發(fā)證券研報指出，從2018年12月到2020年12月，知乎鹽選專欄占新增付費內(nèi)容的比例從15%提升至79%，其中奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度的TOP100的87%的份額?！蹲钤挕酚^察到，在知乎的首頁，小說已經(jīng)和“推薦”、“熱榜”并列出現(xiàn)在菜單欄中。
可見，小說（故事）已經(jīng)成為知乎推薦的主要內(nèi)容，其在知乎商業(yè)化中占據(jù)著重要的位置。而這顯然這已經(jīng)背離了知乎“有問題，就會有答案”的初衷，在流量時代，知乎的內(nèi)容也不再以讓用戶“獲得感”為標(biāo)準(zhǔn)，吸人眼球的“爆款”成了“版本答案”。
一位知乎用戶在App store評論道，“失望了，以前內(nèi)容挺好的，能打發(fā)業(yè)余時間，又能學(xué)到東西，現(xiàn)在越來越?jīng)]有營養(yǎng)，情緒輸出的內(nèi)容又多，高贊也是抖機靈的多。”
即使不考慮用戶體驗，這兩項業(yè)務(wù)也是難以支撐可持續(xù)的成規(guī)模變現(xiàn)。
天涯衰落的一個主要原因，正是在 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代其如日中天時，沒有及時推出成熟的變現(xiàn)模式，就連社區(qū)最常用的廣告變現(xiàn)模式，也一度被其用戶集體抵制。而現(xiàn)在，知乎也陷入了同樣的困局。
高質(zhì)量的用戶，是知乎曾經(jīng)被資本青睞的最重要原因，現(xiàn)在卻是阻礙知乎商業(yè)變現(xiàn)最棘手的難題。所謂盈虧同源。
2021年知乎在美股上市時，通過IPO和私募配售募資共計8.5億美元。當(dāng)時招股書披露，知乎將此次募集所得款項用于產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)、營銷和用戶的增長、研究與開發(fā)技術(shù)，以及一般公司用途，包括潛在的戰(zhàn)略投資和收購。而在香港IPO申購時，以每股32.06港元的價格籌資1.06億美元，那次 IPO不增發(fā)新股，該部分股份全部由早期投資者認(rèn)購，其在港二次上市，更像是為對沖在美股的不確定性風(fēng)險，并無募集資金的目的。
知乎上市前多輪融資以及美股上市的募資共約18 億美元，是其財務(wù)家底。截止2022年12月31日知乎的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資為人民幣62.615億元。而截止2023年12月31日，這個數(shù)字為人民幣54.629億元。
相應(yīng)的是，知乎2019年、2020年、2021年、2022 年經(jīng)調(diào)整虧損分別為8.24億元、3.37億元、7.5億元、11.96億、6.59億。
從財務(wù)上看，此時的知乎就像是正在緩慢融化中的“冰山”。
02、兩次慢半拍的“調(diào)艙”
在某種程度上，用戶就像草原上的“游牧民族”，逐水草而居?，F(xiàn)在知識分子聚集在知乎，正如當(dāng)年他們在天涯。
曾經(jīng)的天涯比知乎還要盛極一時，平均四個網(wǎng)民中就有一個是天涯的用戶。更難得的是，天涯各個板塊人才輩出，涌現(xiàn)出《明朝那些事》作者當(dāng)年明月等知名作家，還創(chuàng)作出一些諸如《寫在樓市暴漲前夜》等神貼，這讓天涯收獲了一群忠誠用戶，這種盛況一直持續(xù)到2012年。
這一年，微信公眾號上線了，知乎和微博也已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)江湖上有了一席之地，再加上天涯對移動互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)相當(dāng)遲緩，那些天涯上的“民間高手”開始轉(zhuǎn)移陣地。沒有造血能力，天涯想用“情懷”留住用戶是不現(xiàn)實，想讓用戶看在青春記憶的份上掏錢還魂，就更是不現(xiàn)實。
知識分子清談可以，掏錢就算了，去年那場慘淡收場的直播義賣活動，再一次證明這個事實。
天涯在商業(yè)化上的教訓(xùn)是深刻的，為了逃離天涯命運，船長（周源）兩次“換艙”。
近年來，知乎至少兩度試圖入局視頻領(lǐng)域。
知乎第一次對視頻動心思是在2018年，當(dāng)時的知乎不僅為用戶提供視頻創(chuàng)作工具，還大張旗鼓地上線了視頻專區(qū)。有報道中提到，知乎在首頁菜單欄中新增“視頻”專區(qū)，點開專區(qū)后可以看到卡片式的視頻瀑布流。然而，不久后視頻專區(qū)又被“拆”了，更換成視頻回答提問的功能。
時隔兩年，知乎再次“撿”起視頻。與上次“淺嘗輒止”不同，這次知乎似乎下了很大的決心，不僅上線視頻制作工具、推出視頻專區(qū)，還發(fā)布“海鹽計劃”，給予視頻創(chuàng)作者現(xiàn)金激勵和流量補貼，據(jù)說當(dāng)時知乎內(nèi)部定下的目標(biāo)是要在2020年底前打造出知乎“制造”的視頻IP頂流。業(yè)內(nèi)對此的評價是，知乎要all in視頻賽道了。
但就在知乎反復(fù)橫跳的這兩年，視頻賽道已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，“群雄割據(jù)”的局面已經(jīng)形成，知乎再想要從中分一杯羹并不容易。
或者說，知乎不可能做得好視頻這塊業(yè)務(wù)。時至今日，抖音、快手這樣的短視頻平臺內(nèi)容仍以偏娛樂為主，抖音孵化出的主打精品內(nèi)容的抖音精選 APP，還是建立在其數(shù)億用戶基礎(chǔ)上的。以知乎的調(diào)性，其視頻如果不走娛樂化路線，其效果可能還不如做中長視頻的 B 站；如果猛推偏娛樂內(nèi)容，則破壞了社區(qū)氛圍。
這就解釋了為什么在視頻上，知乎左右搖擺。思辨人群數(shù)有天花板，“娛樂至死”的大眾才是廣闊天地，在短視頻用戶高速增長時，2023年第四季度，知乎平均月活躍用數(shù)達(dá)9900萬，跌破一億大關(guān)。與此同時，營銷服務(wù)收入開始出現(xiàn)負(fù)增長，從2022年的19.56億元下滑到16.53億元。
既然知乎里都是精英用戶，理論上更應(yīng)該圍繞著他們的需求進(jìn)行變現(xiàn)。精英用戶卷學(xué)歷卷教育，那教育可能就是個突破口。
在2019年知乎就開始涉足教育板塊。彼時，苦熬多年的在線教育正值“大風(fēng)口”，創(chuàng)業(yè)公司融資不斷，BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也持續(xù)加碼。但和初次入局視頻賽道一樣，那時的知乎并沒有堅定投身到在線教育賽道，選擇“加盟”這種比較“輕”的方式去運營，也就是“聯(lián)合運營”模式。
這一“討巧”的模式，讓一眾在線教育玩家并沒有把知乎放在競爭對手里，事實也證明，知乎的“聯(lián)合運營”發(fā)展不如預(yù)期。好消息是，這也使得其避開了后來的“雙減”風(fēng)暴。
兩年前，知乎開始轉(zhuǎn)變運營模式，接近知乎的人士告訴我們，“目前有’自營’和‘并購’兩種模式，并購占‘大’，自營占‘小’，但是自營的業(yè)務(wù)線會比較多?！?/p>
但這個時候，在線教育行業(yè)的風(fēng)口已經(jīng)過去了，教育板塊嚴(yán)重下行，連帶資本市場給出的估值也開始下行，其實什么模式都已不再重要。
在視頻業(yè)務(wù)受挫后，這幾年來，知乎再度布局教育，這次是職業(yè)教育。2023 年 7 月，周源表示，知乎把職業(yè)教育作為第二增長曲線，推出獨立教育品牌“知乎知學(xué)堂”，將面向新職人提供豐富多樣的課程內(nèi)容。2024年1月11日，知乎知學(xué)堂正式獨立運營，
對于職業(yè)教育，知乎寄予很大的希望，并將它定位為“知乎創(chuàng)業(yè)愿景的另一半”。周源在知乎首屆教育大會上演講時提道，“知乎不止是社區(qū)，正轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€為新職人搭建平臺、提供服務(wù)的公司?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計，目前知乎知學(xué)堂集合了品職教育、趴趴教育、MBA大師、一起考公、一起考教師、AGI課堂6個子品牌。據(jù)接近知學(xué)堂人士介紹，“知乎現(xiàn)在做得比較多的是‘副業(yè)變現(xiàn)’和‘技能提升’等偏‘實踐’的課程，也有一些比如CFA等含金量比較高的‘考證’相關(guān)課程，還會跟類似面包求職等機構(gòu)合作來完善用戶學(xué)完技能后‘工作推薦’場景。”
“收的都是‘窄’賽道的，但是有上升空間的偏頭部機構(gòu)，所以產(chǎn)品質(zhì)量還是有保證的。目前采取的方式是四年對賭全資并購的方式，主要是為了打磨雙方的協(xié)同關(guān)系。”接近知學(xué)堂人士說，所謂的“窄”賽道就是更加細(xì)分的賽道，“比如考研當(dāng)中的MBA，財經(jīng)當(dāng)中的CFA等?！?/p>
在線教育是前期用“虧損”換“規(guī)?！钡男袠I(yè)，知乎上一次因為“搖擺不定”，與在線教育風(fēng)口擦肩而過，這導(dǎo)致現(xiàn)在職業(yè)教育業(yè)務(wù)缺少用戶基數(shù)，那么這次職業(yè)教育會重蹈覆轍嗎？
03、路漫漫兮
知乎在教育領(lǐng)域曾經(jīng)走的是輕路線。
對于早期加盟商而言，知乎并不能給他們賦能，知乎能提供的只有“品牌”方面的價值，連流量價值都不足。一個印證是，在在線教育大戰(zhàn)時，各家在線教育公司在抖音、快手等短視頻平臺大筆投放，而很少涉足知乎。
雖然理論上職業(yè)教育與知乎用戶更匹配，流量更精準(zhǔn)，但常被調(diào)侃為人均百萬年薪的知乎用戶，付費意愿確實不高。有人按照月活用戶和付費用戶粗略統(tǒng)計，知乎用戶的付費意愿甚至只有B站的三分之一。
知乎內(nèi)部的流量價值非常有限的情況下，即使知乎與職業(yè)教育用戶畫像吻合，知乎知學(xué)堂也需要依靠外部獲得流量，據(jù)接近知學(xué)堂人士坦言，“知學(xué)堂有知乎的流量，也有非知乎的流量，我們目前沒有在知乎社區(qū)內(nèi)部去做成交?！?/p>
也幸好流量的多元化，使得知學(xué)堂不必受知乎氛圍所限。
據(jù)了解知乎知學(xué)堂之所以保留有知乎的前綴，是因為“知學(xué)堂”已被搶注。早期知乎幫助知乎知學(xué)堂搭建了流量到技術(shù)端口的基礎(chǔ)底層，在業(yè)務(wù)流程如銷售環(huán)節(jié)、交互環(huán)節(jié)進(jìn)行了融合，做了一些相應(yīng)賦能，但知乎知學(xué)堂現(xiàn)在已經(jīng)是獨立BU，與知乎更多的是協(xié)同，如共同推動話題熱度，將知乎用戶的副業(yè)變現(xiàn)類、技能提升、財經(jīng)證書提升等需求導(dǎo)到知乎知學(xué)堂，并不相互捆綁。
也就是說，知乎知學(xué)堂并非是在社區(qū)的場域里生長出來的項目，而是社區(qū)固有的教育需求，在體外生長出的獨立項目。
根財報顯示，知乎2023年職業(yè)教育業(yè)務(wù)收入為5.66億元，同比增長127.8%，是為數(shù)不多的亮點。對比職業(yè)教育的其他企業(yè)，尚德機構(gòu)2023年凈收入為21.6億元；中公教育實現(xiàn)營收30.86億元。知乎知學(xué)堂很巧妙地避開這些巨頭深耕多年的細(xì)分賽道，而選擇CFA、ESB這樣的準(zhǔn)入資格證書賽道。
獨立自主、賽道另辟蹊徑，讓知乎知學(xué)堂在過去一年強勁增長，這也意味著其天花板并不高，在教育市場估值大幅下折的背景下，雖然職業(yè)教育業(yè)務(wù)挺亮眼，但知乎股價仍然跌跌不休的原因。
面對乏力的股價，知乎選擇了并股，5月10日進(jìn)行了每10股并1.67股。但并股仍沒有拉動股價，有投資者在網(wǎng)絡(luò)上抱怨道，“今年花5個月時間從開年的0.8幾美元跌到0.6幾美元，昨天合股后一天就從4.028跌到11號中午的3.880美元了。一天跌了之前兩個半月的進(jìn)度。”
但知乎不是沒有好消息，根據(jù)美國證券交易委員會(SEC)披露，第一季度，阿里巴巴持倉美股總市值為1.54億美元，上一季度為4.21億美元，環(huán)比下降約63.4%。一季度阿里巴巴新增標(biāo)的1只，清倉標(biāo)的4只，減持標(biāo)的1只。知乎是阿里巴巴一季度唯一新增持的標(biāo)的，持有約175萬股，持倉市值約為716萬美元。
消息一出，美股盤前，知乎股價上漲 4.4%。
但即便如此，此時知乎只有約 3.6億美元的市值，是53.1億美元最高市值時的零頭。要讓市場、投資者恢復(fù)對知乎的信心，顯然仍舊路漫漫兮。
天涯曾經(jīng)是中文互聯(lián)網(wǎng)難得的高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)，它的“淪落”，其實令人惋惜的，倘若“天涯客”上線，其“全球旅行與時尚消費社交電商平臺”也與原來的天涯，并無關(guān)系。雖然“老知乎”早已感嘆社區(qū)內(nèi)容、氛圍下滑，但知乎仍是中文互聯(lián)網(wǎng)碩果僅存的高質(zhì)量內(nèi)容社區(qū)。
從這點說，倒是希望知乎能多掙點錢，好好活下去。