界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
蛋糕品牌好利來,開始做奶茶了。
5月13日,好利來官宣推出全新中式茶飲品牌“好茶(Holiland TeA)”。據(jù)介紹,目前上線的產(chǎn)品有好韻觀音、好茉鳴香、好景正山三款,均強調(diào)使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶制作,0反式脂肪酸,且含3.5g/100mL原生乳蛋白,常規(guī)售價13元,目前活動期一杯只要9.9元?,F(xiàn)已上線好利來部分門店。
界面新聞于上海龍之夢門店看到,好利來在店內(nèi)為奶茶設置了面積不小的點單專柜,點單時可發(fā)現(xiàn),目前產(chǎn)品無小料搭配,規(guī)格統(tǒng)一為550ml,溫度有少冰、標準冰與去冰三種選擇,此外也可選擇不同甜度。
從定位與口感上來說,“好茶”與霸王茶姬有相似之處,例如都不加小料,也都強調(diào)(中式)與原葉真茶。店員向界面新聞表示,“好茶”茶底皆為現(xiàn)泡,為公司的長期業(yè)務,陸續(xù)或?qū)⑸暇€更多產(chǎn)品,也將逐步推廣至更多好利來門店。當界面新聞詢問相關(guān)口味和甜度時,有店員還開玩笑地說可以參考霸王茶姬。
實際上,這并不是好利來第一次推出奶茶。
2018年有網(wǎng)友發(fā)過在好利來買到的“瑰蜜奶茶”,稱售價為18元一杯;去年2月它推出過“鳳凰牛乳”“幽香茉莉”與“玫瑰油切”3款輕乳茶,據(jù)網(wǎng)友發(fā)出的單價為19元一杯,規(guī)格在480ml,同時還有美式、拿鐵、海鹽焦糖瑪奇朵三款330ml咖啡,售價在15-19元。
但上述產(chǎn)品在市場上激起的水花不大,好利來似乎也沒持續(xù)下去,其官方公眾號內(nèi)未見相關(guān)產(chǎn)品的宣發(fā)文案。
奶茶之外,好利來也賣過其他飲品,譬如2019-2021年它就連續(xù)三年推出過楊枝甘露、荔枝莓莓、百香果汁等夏日特調(diào)飲品,不過與“好茶”之前的奶茶業(yè)務相似,這些季節(jié)限定產(chǎn)品也多只在當季于門店出現(xiàn)一下作為消費者可選的零售搭配,并不像“好茶”這樣看上去聲勢浩大。
關(guān)于對“好茶”的未來規(guī)劃,界面新聞聯(lián)系好利來請求采訪,截至發(fā)稿尚未收到回復。
但此時入局已經(jīng)卷到白熱化的奶茶賽道,對好利來來說是個好時機嗎?
今年4月23日,茶百道正式在港交所上市敲鐘,這一截至當時港股最大IPO在引發(fā)關(guān)注的同時,也牽出現(xiàn)制茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀:賽道擁擠、下沉不易、同質(zhì)化明顯、供應商重疊。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告,2023年,中國現(xiàn)制茶飲店市場的市場規(guī)模為人民幣2473億元,按零售額計,前五大參與者已合共占據(jù)約40.2%的市場份額。
從已上線“好茶”的好利來門店看,大多分布在昆山、南通、南京、蕪湖、揚州、常州等二線城市,一線與新一線城市僅有上海與成都的部分門店有推出,這樣的規(guī)劃與部分茶飲品牌則迎面了正著,譬如與它類似的霸王茶姬,根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù),霸王茶姬超一半門店都開在了新一線及二線城市。
從供應鏈的角度,雖然奶茶制作所涉及的部分原料如牛奶,一定程度上能與好利來現(xiàn)有烘焙業(yè)務協(xié)同,但對于它當下業(yè)務中較少涉及的茶葉原料來說,若要將此業(yè)務規(guī)模性拓展,無疑考驗好利來對供應鏈與門店出品的運營與把控——2023年就有消費者發(fā)帖稱,有好利來門店告訴該消費者,當時的好利來奶茶產(chǎn)品沒能繼續(xù)賣,是因為原材料沒有。不過這一點未得到好利來官方的證實。
一個可能是,做奶茶是好利來在烘焙業(yè)務的競爭下,尋找增量的一個出口。
自2014年創(chuàng)始人二代接手管理以來,好利來就走上了一條“年輕化”路線。譬如不斷制造爆款,這一品牌推出的半熟芝士系列至今是他們的明星王炸產(chǎn)品,被消費者熟知;以及因高顏值店員出圈的高端線品牌“黑天鵝”等。此外通過不斷出圈的聯(lián)名,也讓好利來在過去維持較高的曝光與熱度。
但烘焙行業(yè)整體壁壘不高且復制性強,爆款產(chǎn)品很容易在推出后迎來不少“復制款”追隨,而聯(lián)名帶來的短期營銷,也難為業(yè)績帶來長久拉動。典型表現(xiàn)就是當下“半熟芝士”幾乎成了大小烘焙店的標配,而在上述產(chǎn)品之后,近兩年的好利來自己都未能再制造出同等聲量的爆款。
此外,好利來于今年2月推出了寵物烘焙品牌Holiland Pet,主營業(yè)務是做寵物蛋糕,這也是它嘗試找增量的另一個體現(xiàn)。
對于該業(yè)務,好利來相對擁有的優(yōu)勢,是相較加入時令水果、小料等的奶茶品類,原葉鮮奶茶主要是茶葉拼配,更容易實現(xiàn)標準化,對于好利來這一“新手”來說,入局相對容易且省心。另外,該業(yè)務目前依托好利來已有門店,在其當下規(guī)?;A上,能快速實現(xiàn)擴張。窄門數(shù)據(jù)顯示,目前好利來全國門店約在955家,覆蓋49個城市。
更為重要的是,“好茶”也能一定程度上繼續(xù)延續(xù)好利來的“年輕化”策略。作為當下大受年輕人歡迎的品類,“好茶”的推出能給好利來的客群帶來新鮮感以及打卡。目前小紅書上“好利來奶茶”話題已有了超1萬篇筆記。在人們對好利來蛋糕日趨習以為常時,或許可以通過該子品牌擴充SKU數(shù)量,協(xié)同拉動整體流量,分攤原有賽道風險。
值得注意的是,好利來的打算或還不止于此。在“好茶”的推送中,好利來目前總裁羅昊的名字被顯眼標注,意為該業(yè)務為羅昊之作。天眼查App顯示,羅昊在今年1月投資了一家餐飲公司并100%持股,該公司的經(jīng)營范圍相較好利來的主營業(yè)務,多了“酒類經(jīng)營”這一項。