界面新聞?dòng)浾?| 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

蛋糕品牌好利來(lái)，開始做奶茶了。

5月13日，好利來(lái)官宣推出全新中式茶飲品牌“好茶（Holiland TeA）”。據(jù)介紹，目前上線的產(chǎn)品有好韻觀音、好茉鳴香、好景正山三款，均強(qiáng)調(diào)使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶制作，0反式脂肪酸，且含3.5g/100mL原生乳蛋白，常規(guī)售價(jià)13元，目前活動(dòng)期一杯只要9.9元?，F(xiàn)已上線好利來(lái)部分門店。

界面新聞?dòng)谏虾｝堉畨?mèng)門店看到，好利來(lái)在店內(nèi)為奶茶設(shè)置了面積不小的點(diǎn)單專柜，點(diǎn)單時(shí)可發(fā)現(xiàn)，目前產(chǎn)品無(wú)小料搭配，規(guī)格統(tǒng)一為550ml，溫度有少冰、標(biāo)準(zhǔn)冰與去冰三種選擇，此外也可選擇不同甜度。

從定位與口感上來(lái)說(shuō)，“好茶”與霸王茶姬有相似之處，例如都不加小料，也都強(qiáng)調(diào)（中式）與原葉真茶。店員向界面新聞表示，“好茶”茶底皆為現(xiàn)泡，為公司的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，陸續(xù)或?qū)⑸暇€更多產(chǎn)品，也將逐步推廣至更多好利來(lái)門店。當(dāng)界面新聞詢問相關(guān)口味和甜度時(shí)，有店員還開玩笑地說(shuō)可以參考霸王茶姬。

實(shí)際上，這并不是好利來(lái)第一次推出奶茶。

2018年有網(wǎng)友發(fā)過(guò)在好利來(lái)買到的“瑰蜜奶茶”，稱售價(jià)為18元一杯；去年2月它推出過(guò)“鳳凰牛乳”“幽香茉莉”與“玫瑰油切”3款輕乳茶，據(jù)網(wǎng)友發(fā)出的單價(jià)為19元一杯，規(guī)格在480ml，同時(shí)還有美式、拿鐵、海鹽焦糖瑪奇朵三款330ml咖啡，售價(jià)在15-19元。

但上述產(chǎn)品在市場(chǎng)上激起的水花不大，好利來(lái)似乎也沒持續(xù)下去，其官方公眾號(hào)內(nèi)未見相關(guān)產(chǎn)品的宣發(fā)文案。

奶茶之外，好利來(lái)也賣過(guò)其他飲品，譬如2019-2021年它就連續(xù)三年推出過(guò)楊枝甘露、荔枝莓莓、百香果汁等夏日特調(diào)飲品，不過(guò)與“好茶”之前的奶茶業(yè)務(wù)相似，這些季節(jié)限定產(chǎn)品也多只在當(dāng)季于門店出現(xiàn)一下作為消費(fèi)者可選的零售搭配，并不像“好茶”這樣看上去聲勢(shì)浩大。

關(guān)于對(duì)“好茶”的未來(lái)規(guī)劃，界面新聞聯(lián)系好利來(lái)請(qǐng)求采訪，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

但此時(shí)入局已經(jīng)卷到白熱化的奶茶賽道，對(duì)好利來(lái)來(lái)說(shuō)是個(gè)好時(shí)機(jī)嗎？

今年4月23日，茶百道正式在港交所上市敲鐘，這一截至當(dāng)時(shí)港股最大IPO在引發(fā)關(guān)注的同時(shí)，也牽出現(xiàn)制茶飲行業(yè)的現(xiàn)狀：賽道擁擠、下沉不易、同質(zhì)化明顯、供應(yīng)商重疊。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2023年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模為人民幣2473億元，按零售額計(jì)，前五大參與者已合共占據(jù)約40.2%的市場(chǎng)份額。

從已上線“好茶”的好利來(lái)門店看，大多分布在昆山、南通、南京、蕪湖、揚(yáng)州、常州等二線城市，一線與新一線城市僅有上海與成都的部分門店有推出，這樣的規(guī)劃與部分茶飲品牌則迎面了正著，譬如與它類似的霸王茶姬，根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，霸王茶姬超一半門店都開在了新一線及二線城市。

從供應(yīng)鏈的角度，雖然奶茶制作所涉及的部分原料如牛奶，一定程度上能與好利來(lái)現(xiàn)有烘焙業(yè)務(wù)協(xié)同，但對(duì)于它當(dāng)下業(yè)務(wù)中較少涉及的茶葉原料來(lái)說(shuō)，若要將此業(yè)務(wù)規(guī)模性拓展，無(wú)疑考驗(yàn)好利來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈與門店出品的運(yùn)營(yíng)與把控——2023年就有消費(fèi)者發(fā)帖稱，有好利來(lái)門店告訴該消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)的好利來(lái)奶茶產(chǎn)品沒能繼續(xù)賣，是因?yàn)樵牧蠜]有。不過(guò)這一點(diǎn)未得到好利來(lái)官方的證實(shí)。

一個(gè)可能是，做奶茶是好利來(lái)在烘焙業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)下，尋找增量的一個(gè)出口。

自2014年創(chuàng)始人二代接手管理以來(lái)，好利來(lái)就走上了一條“年輕化”路線。譬如不斷制造爆款，這一品牌推出的半熟芝士系列至今是他們的明星王炸產(chǎn)品，被消費(fèi)者熟知；以及因高顏值店員出圈的高端線品牌“黑天鵝”等。此外通過(guò)不斷出圈的聯(lián)名，也讓好利來(lái)在過(guò)去維持較高的曝光與熱度。

但烘焙行業(yè)整體壁壘不高且復(fù)制性強(qiáng)，爆款產(chǎn)品很容易在推出后迎來(lái)不少“復(fù)制款”追隨，而聯(lián)名帶來(lái)的短期營(yíng)銷，也難為業(yè)績(jī)帶來(lái)長(zhǎng)久拉動(dòng)。典型表現(xiàn)就是當(dāng)下“半熟芝士”幾乎成了大小烘焙店的標(biāo)配，而在上述產(chǎn)品之后，近兩年的好利來(lái)自己都未能再制造出同等聲量的爆款。

此外，好利來(lái)于今年2月推出了寵物烘焙品牌Holiland Pet，主營(yíng)業(yè)務(wù)是做寵物蛋糕，這也是它嘗試找增量的另一個(gè)體現(xiàn)。

對(duì)于該業(yè)務(wù)，好利來(lái)相對(duì)擁有的優(yōu)勢(shì)，是相較加入時(shí)令水果、小料等的奶茶品類，原葉鮮奶茶主要是茶葉拼配，更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于好利來(lái)這一“新手”來(lái)說(shuō)，入局相對(duì)容易且省心。另外，該業(yè)務(wù)目前依托好利來(lái)已有門店，在其當(dāng)下規(guī)?；A(chǔ)上，能快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。窄門數(shù)據(jù)顯示，目前好利來(lái)全國(guó)門店約在955家，覆蓋49個(gè)城市。

更為重要的是，“好茶”也能一定程度上繼續(xù)延續(xù)好利來(lái)的“年輕化”策略。作為當(dāng)下大受年輕人歡迎的品類，“好茶”的推出能給好利來(lái)的客群帶來(lái)新鮮感以及打卡。目前小紅書上“好利來(lái)奶茶”話題已有了超1萬(wàn)篇筆記。在人們對(duì)好利來(lái)蛋糕日趨習(xí)以為常時(shí)，或許可以通過(guò)該子品牌擴(kuò)充SKU數(shù)量，協(xié)同拉動(dòng)整體流量，分?jǐn)傇匈惖里L(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，好利來(lái)的打算或還不止于此。在“好茶”的推送中，好利來(lái)目前總裁羅昊的名字被顯眼標(biāo)注，意為該業(yè)務(wù)為羅昊之作。天眼查App顯示，羅昊在今年1月投資了一家餐飲公司并100%持股，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍相較好利來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，多了“酒類經(jīng)營(yíng)”這一項(xiàng)。