文 | 觀潮新消費 王叁
編輯 | 杜仲
造車的盡頭是直播，賈躍亭又一次提前抵達終點。
入局造車十年期滿，正式量產(chǎn)一年的FF91交出了累計交付11輛車的答卷，在國際汽車史上留下了“濃墨重彩”的一筆，“互聯(lián)網(wǎng)債主”們再次因賈躍亭的夢想而感到窒息。
當行業(yè)內(nèi)外仍在疑惑，一家難以交車的車企何以“美味持久，久到離譜”時，法拉第未來走到了退市的邊緣。
終于，在這個因新能源汽車滲透率首次過半而注定被銘記的春天里，自稱“無權(quán)參與最終決策”的法拉第未來創(chuàng)始人賈躍亭宣布歸來，以個人IP商業(yè)化的方式賺錢還債，繼續(xù)造車。
他以身入局，再次成為網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅
2024年2月起，賈躍亭在國內(nèi)社交平臺的賬號開始活躍，不再是千篇一律的產(chǎn)品宣傳與企業(yè)動態(tài)播報，而是有意識地展示他對行業(yè)的觀察和思考。
賈躍亭對蘋果放棄造車感到“非常失望”，因為“偉大的對決需要偉大的對手”，似乎特比理蔚鵬華米等對手還不足以逼出FF的最強形態(tài)。
他在“悼別”蘋果汽車的文章里抨擊了拿來主義和抄襲偷竊，庫克頭上的霧水還未散去，賈躍亭宣布以“涉嫌盜竊和侵犯FF知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)數(shù)據(jù)和商業(yè)機密”的名義起訴高合汽車。
經(jīng)過“長期的調(diào)查取證和準備”，恰好在高合汽車宣布暫時停產(chǎn)的2024年，湊足了兩款分別發(fā)布于2017年和2019年的車型涉嫌剽竊的證據(jù)。
相比于起訴高合時的嚴謹，賈躍亭在小米汽車發(fā)布后的評價標準放松了很多。他點贊了小米造車的執(zhí)行力和營銷能力，但話鋒一轉(zhuǎn)，直言“山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉為圭臬，令人擔憂”。
網(wǎng)絡(luò)的輿論場，不是誰的一言堂。有自己的觀點，就難免成為別人的觀點。
4月22日，周鴻祎在哪吒汽車春季發(fā)布會上表示，中國擁有最完善的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，因此小米僅用三年時間就造出了小米SU7，而FF創(chuàng)始人賈躍亭造車至今未能成功，去美國造車可能是賈躍亭的一個錯誤。
“我不是為賈會計（賈躍亭）說話，他帶著圖紙到美國那么長時間也沒造出幾輛車，高合汽車反而造出來了，他卻反過來告人家。我覺得他犯了一個錯誤，馬斯克造車都要來中國設(shè)廠，他卻去美國造車，完全沒有搞明白中國的優(yōu)勢在哪里?！敝茗櫟t稱。
賈躍亭回應(yīng)稱，為盜竊者鼓噪不應(yīng)該是老周的價值觀，向年輕的奮斗者傳遞和倡導的不應(yīng)該是抄襲和山寨。FF從量產(chǎn)以來雖然只交付了11臺車，但這些經(jīng)歷了無數(shù)磨難才誕生的11臺車，是完全原創(chuàng)創(chuàng)新的塔尖產(chǎn)品，具備非凡的顛覆性的意義。
“正是因為10年前我來到美國造車，我們才有能力成為中國汽車進入美國市場的重要橋梁。中國目前具備了全球最強的供應(yīng)鏈，但只有放在全球一體化的經(jīng)濟體系里，才能迸發(fā)出最大的價值。FF的供應(yīng)鏈正在努力向中國轉(zhuǎn)移，我們也會在合適的時機把FF91帶回到中國制造。”
面對特斯拉都難以抗拒的中國造車供應(yīng)鏈，F(xiàn)F仍在尋找“合適的時機”。
賈躍亭沒再提及“下周回國”，但打過太多次嘴仗的周鴻祎直接就抓住了痛點，在回應(yīng)視頻中問及了何時回國的問題，“真想造車的話，一定要回到中國來”。直接從造車動機的層面拷問對方不肯回國的原因。
（來源：周鴻祎微博）
隔著時差對話的賈躍亭稍顯被動，他在一天后的視頻中大方地談及了回國的阻力，也就是大家最關(guān)心的債務(wù)問題?！袄现軉栁液螘r回國，其實這恰恰是我最大的心結(jié)，也是我每天都在努力解決的問題，早日回到自己的祖國是我最大的夢想。任何能夠掙錢還債、掙錢造車、造車還債、早日重歸祖國的事情我都愿意努力去做，造車成功并還債之日，就是我回國之時?！?/p>
賈躍亭首次詳細解釋了他的個人債務(wù)。“到2017年樂視爆發(fā)債務(wù)危機之時，我個人累計為樂視體系擔保了120億美金左右的債務(wù)，而這些并不是我個人直接的債務(wù)，基本上是我替樂視體系和公司擔保的。這些年替公司替樂視，我們已經(jīng)累計償還了100多億美金，這可能是全球最大的個人擔保案例。5年前我在美國申請了個人債務(wù)重組，達成并完成了重組方案。在美國法律體系下，我已經(jīng)不存在任何債務(wù)了。雖然如此，我也依然會盡全力早日解決完在中國法律體系下的債務(wù)?！?/p>
（來源：賈躍亭微博）
掙錢還債、掙錢造車、造車還債，不僅“錢”“債”“車”之間模糊不清，百億美元的資金來源、還債去向也未明言。
于是，對于“100億美金是用FF股票債權(quán)信托還的”的說法，賈躍亭只能再發(fā)視頻回應(yīng)，他表示：“這100來億美金幾乎全部都是通過現(xiàn)金償還的，而且在償還過程當中，為了迅速籌集資金，很多資產(chǎn)都是被賤賣和強制拍賣的，拍賣價格只有實際價值的一半都不到?！?/p>
如果所言屬實，賈躍亭籌集資金的能力確實驚人，也讓他對“個人IP”的估值無比自信。賈躍亭在5月7日的視頻中宣布，為救FF，將開啟個人IP商業(yè)化，繼續(xù)還債、造車。
奪權(quán)
2017年7月4日，自稱“短期出差”的賈躍亭登上去往美國的飛機，“下周回國”的可信度在每一個周一早上都被稀釋一遍。
身背巨額債務(wù)，F(xiàn)F是賈躍亭還清債務(wù)的希望，唯一的希望。
2017年11月，賈躍亭表示，“一旦回國之后又來不了美國，F(xiàn)F的融資就沒戲了，就垮了?！?/p>
一個月后，法拉第未來公司宣布完成10億美元A輪融資。
2018年2月，賈躍亭表示法拉第未來獲得15億美元融資，基本滿足IPO之前的股權(quán)融資需求，并承諾在2018年底交付第一批量產(chǎn)車。
2018年6月25日，法拉第未來再度宣布完成20億美元融資。
同年7月13日，法拉第未來漢福德工廠獲得了政府頒發(fā)的臨時辦公許可（TCO）；7月30日，首臺FF 91抵達漢福德工廠后，F(xiàn)F宣布于當天成功啟動整車組裝。
盡管法拉第未來多次強調(diào)2018年底交付，融資和工廠方面都進展順利，但2018年底，等來的卻是法拉第未來裁員的消息。
一段與大股東恒大健康之間的糾紛之后，法拉第未來現(xiàn)金流枯竭、建廠計劃擱淺、高管離職、接連裁員，賈躍亭陷入了個人債務(wù)和FF量產(chǎn)的惡性循環(huán)，這家由他創(chuàng)辦的企業(yè)也迅速脫離了他的掌控。
2019年9月，F(xiàn)F創(chuàng)始人賈躍亭辭去了原CEO職務(wù)，出任CPUO（首席產(chǎn)品和用戶官）。
10月11日，賈躍亭債權(quán)人收到一份賈躍亭在美國法庭主動申請個人破產(chǎn)重組的文件，賈躍亭將把全部資產(chǎn)通過債權(quán)人信托的方式轉(zhuǎn)讓給債權(quán)人，該信托由債權(quán)人委員會和信托受托人控制和管理。
12月6日，賈躍亭在特拉華州出席債權(quán)人聽證會，他在會上表示，待破產(chǎn)重組完成后，他將回國推動FF中美雙主場戰(zhàn)略。
直到2020年5月，歷經(jīng)七個月的申請、談判、投票和法院確認，賈躍亭的個人破產(chǎn)重組終于在洛杉磯當?shù)貢r間5月21日舉行的聽證會上獲得了加州中區(qū)破產(chǎn)重組法院的最終確認和通過。
賈躍亭個人破產(chǎn)重組正式進入生效流程，但整整一年半的時間，法拉第未來的量產(chǎn)計劃幾乎沒有實質(zhì)性進展。
2021年7月，F(xiàn)F在納斯達克掛牌上市，賈躍亭沒有參與敲鐘，他和FF全球CEO畢?？嫡驹谙路郊钨e區(qū)的第一排。而FF上市時一度超過50億美元的市值，在隨后不到三年的時間里縮水99%。
截至2024年4月26日，因股票收盤價連續(xù)十個交易日低于0.1美元，不符合納斯達克上市規(guī)則，F(xiàn)F于4月24日收到納斯達克的信函，納斯達克工作人員決定將FF的股票從納斯達克市場退市。
不過，退市也并非最終決定。FF回應(yīng)稱，計劃在5月1日（即允許的最晚日期）之前申請舉行聽證會，以對退市決定提出上訴，這將使FF股票暫停交易的期限延長15天。此外，F(xiàn)F還打算請求納斯達克聽證小組延長暫停期限，以等待聽證會。
隨后，賈躍亭以拯救FF的名義開始“整頓”FF。
5月7日，賈躍亭在微博發(fā)布名為《為救FF，我做了幾個決定》的視頻。視頻中，賈躍亭對于目前FF退市的傳聞作出解釋：確已收到納斯達克的退市意見函，F(xiàn)F也正面臨非常大的退市風險，但“已經(jīng)退市”是誤讀。他和公司管理層會竭盡所能力爭恢復(fù)合規(guī)，努力保持上市資格。據(jù)其透露，F(xiàn)F已于5月1日向納斯達克提交了通過整改合規(guī)維持上市資格的申訴。
（來源：賈躍亭微博）
同時，賈躍亭宣布將出任FF聯(lián)席CEO，并開啟個人IP商業(yè)化來掙錢造車。
然而，F(xiàn)F火速發(fā)表聲明稱，賈躍亭以個人而非公司高管身份在社交媒體上發(fā)布了一段與公司有關(guān)的視頻，視頻中的聲明未經(jīng)公司批準，任何此類聲明都不應(yīng)認為是公司所為。此外，雖然公司了解到該視頻表明賈躍亭考慮在公司董事會任命的情況下?lián)喂韭?lián)席CEO的可能性，并對其提供的服務(wù)表示贊賞，但目前公司董事會不考慮任命其為聯(lián)席CEO。
（來源：法拉第未來官網(wǎng)）
在《為救FF，我做了幾個決定》中，賈躍亭復(fù)盤了FF上市后的三個發(fā)展階段，并總結(jié)了導致當下危機的直接原因是資金問題，根本原因是信心和信任問題。
賈躍亭表示，F(xiàn)F上市后的第一階段，是SPAC董事利用一份大量虛構(gòu)的做空報告等借口，成立特委會，借此幾乎完全控制了公司?！八麄?yōu)榱藗€人利益，對包括我在內(nèi)的華人初創(chuàng)團隊進行構(gòu)陷和打壓，并不當?shù)刳s走了很多華人核心高管，甚至我本人也差點被他們排擠出公司”。
“只用了一年多，他們和管理層個別最高決策者將上市融來的近10億美金幾乎燒光殆盡，F(xiàn)F 91量產(chǎn)被大幅拖延，投資者信心遭受重大打擊?！辟Z躍亭說。
也就是說，在賈躍亭本人竭盡全力還了100億美元的同期，脫離他掌控的FF燒光了10億美元卻無法實現(xiàn)FF91的量產(chǎn)。
賈躍亭提到的第二階段是2022年，“公司大股東、正義的管理層及員工逆境求生，最終，成功撥亂反正。但第一階段的陰霾依舊籠罩，我的管理權(quán)限依然受到大幅限制。雖然所有管理層帶領(lǐng)公司取得了不錯進展，但是，由職業(yè)經(jīng)理人組成的最高管理決策層并沒有在合法合規(guī)的前提下以公司利益最大化為第一目標，沒有做出應(yīng)有變革，經(jīng)營狀況與預(yù)期相差甚遠，再度消耗了大家對公司的信任?！?/p>
在2022年4月，F(xiàn)F公布的一項內(nèi)部調(diào)查結(jié)果顯示，賈躍亭被解除執(zhí)行官（executive officer，SEC定義的特定術(shù)語，指的是關(guān)鍵決策者和其他關(guān)鍵領(lǐng)導人，通常包括首席執(zhí)行官、首席財務(wù)官、財務(wù)主管、公司秘書和公司某些其他高級領(lǐng)導）的行政職位，其在公司扮演的角色將僅限于專注于產(chǎn)品和移動生態(tài)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和先進的研發(fā)技術(shù)。
第三階段，則是Matthias出任FF CEO后至今的階段。賈躍亭說，“Matthias帶來了諸多改變，在SOD2過程中，顯著提升了FF的技術(shù)力，公司成本控制能力和資金使用效率大幅改善。但是，F(xiàn)F依舊積重難返，無法掙脫歷史的枷鎖，依然沒有建立起真誠有效的對外溝通機制，信任和信心難以重建?！?/p>
賈躍亭在視頻中稱，“2019年，我主動放棄了CEO職位，聘請職業(yè)經(jīng)理人出任CEO，特委會成立后，我被進一步剝奪了公司主要最高經(jīng)營決策權(quán)。公司最核心的財務(wù)、法務(wù)、供應(yīng)鏈三個決定性的職能線和業(yè)務(wù)線，我無權(quán)參與最終決策，直到今天?！?/p>
談及拯救FF的行動，賈躍亭表示必須做出真正的改變。他引用“很多人”所說的話，“如果YT真的能控制公司，哪怕有一半的控制權(quán)，成為聯(lián)席CEO，F(xiàn)F可能早就成功了。只有創(chuàng)始人才會把公司利益置于個人利益之上?！?/p>
“我不能再懷疑自己了，更不能再妥協(xié)了?！庇谑?，賈躍亭提出了拯救FF的幾個方向。
一是由他和Matthias一起出任聯(lián)席CEO；二是與公司管理團隊一起力爭讓公司保持合規(guī)上市地位；三是加速融資進程，包括Matthias正在中東推進重大融資和商務(wù)拓展；四是計劃將FF十年來積累的完全適配美國汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)的產(chǎn)品、技術(shù)、合規(guī)、用戶生態(tài)構(gòu)建等在內(nèi)的完整的技術(shù)鏈和價值鏈開放給全行業(yè)。
賈躍亭進一步解釋稱，F(xiàn)F作為中美汽車產(chǎn)業(yè)橋梁，為中美創(chuàng)造共贏價值，還能推動全球出行產(chǎn)業(yè)的破界升級，“這將作為FF下一階段戰(zhàn)略的重要部分，希望成為FF新的價值變現(xiàn)和營收機遇?！?/p>
賣課的氣息撲面而來。
于是，重點終于來了，賈躍亭提出了個人IP商業(yè)化的新名詞，欲拒還迎地試探著直播帶貨行業(yè)的水溫。
“我做出了一個和我個人追求不太一致的糾結(jié)決定，我將會開始通過我個人的IP商業(yè)化，盡快賺些錢，一部分還債，一部分救公司，用來貼補造車，力爭可以支持FF基本運營，給投資人和股東信心，并會經(jīng)常和大家用視頻的方式同步‘FF夢想保衛(wèi)戰(zhàn)’的進展?！?/p>
不想直播的網(wǎng)紅不是好會計。
帶貨
5月11日，賈躍亭再度發(fā)文回應(yīng)“個人IP商業(yè)化”相關(guān)話題，他表示個人IP商業(yè)化的全部個人收益都會拿來還債、造車。
（來源：賈躍亭微博）
賈躍亭提到，他想做的不是簡單的直播帶貨，而是通過模式創(chuàng)新，AI技術(shù)創(chuàng)新，IP電商全球化，中國品牌出海等幾個維度來探索一條IP電商2.0的新路徑。希望能夠通過全球化的IP價值商業(yè)化助力中國企業(yè)和商家“產(chǎn)品出?！焙汀捌放瞥龊！?，把中國優(yōu)質(zhì)商品和供應(yīng)鏈帶到美國和海外，拉動外需。
無論用如何華麗的辭藻來修飾，“不簡單的直播帶貨”依然是直播帶貨。賈躍亭句句不提羅永浩，但羅老師想必是他夜里無法入眠時最常念起的人。
在賈躍亭看來，當前歐美的IP電商還處于中國六七年前狀態(tài)，發(fā)展?jié)摿薮蟆ＫＭ茉谥袊袌龀蔀閮?yōu)質(zhì)品牌與產(chǎn)品和用戶之間的紐帶，對中國用戶的消費升級和拉動內(nèi)需貢獻自己的力量。
連續(xù)創(chuàng)業(yè)近30年，賈躍亭習慣了以顛覆者的姿態(tài)闖入被他看好的行業(yè)，并不關(guān)心行業(yè)是否需要他來顛覆。
羅永浩的一來一去之間，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
2018年底，錘子科技的資金鏈斷裂，創(chuàng)始人羅永浩欠下6億債務(wù)，錘子科技被字節(jié)跳動接盤，但是不包括羅永浩個人。
電子煙、子彈短信、鯊魚皮抗菌材料，羅永浩多次投身風口，以籌集資金償還債務(wù)，但在短暫而連續(xù)的創(chuàng)業(yè)陸續(xù)失敗后，羅永浩于2020年加入了直播帶貨的大潮。
2020年，直播帶貨的風口在度過元年后正式起飛，在直播間里下單成為因封控而“足不出戶”后的群體性狂歡，頭部主播、企業(yè)家、明星，所有人的壓力和焦慮在一個個直播間中得以釋放。
隨著李佳琦在2019年雙十一預(yù)售首日創(chuàng)下3000萬人的觀看記錄，直播間迅速成為電商的標配。在這場搶人大戰(zhàn)中，每個平臺都在尋找下一個李佳琦，對電商渴望最深的抖音自然不例外。
2020年4月1日，羅永浩在抖音平臺開啟直播首秀，開播就拿下抖音小時榜第一名，首秀3個小時，總支付交易額已經(jīng)超過1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬，創(chuàng)下抖音直播帶貨的新紀錄，也奠定了抖音帶貨一哥的地位。
同年9月，羅永浩在一檔綜藝節(jié)目中提到，6億元的債已經(jīng)還掉近4億，預(yù)計再用1年半，可以還清所有錢。如果真的要記錄下這段詭異的人生歷程，可能會拍一個紀錄片叫《真還傳》。
2022年1月，隨著被執(zhí)行人信息清零，羅永浩宣布回歸科技行業(yè)；同年6月，羅永浩正式退出“交個朋友”管理層，雖仍以主播的身份在“交個朋友”直播間中限定返場，但已將大部分精力投入了AR創(chuàng)業(yè)。
羅永浩直播賺錢的速度讓人眼紅，但與其說直播帶貨是個遍地金礦的行業(yè)，不如說是最適合羅永浩的行業(yè)。
賈躍亭不是羅永浩，直播帶貨也不再是曾經(jīng)的直播帶貨。
第一，直播帶貨是短視頻時代最高效的流量變現(xiàn)方式，但隨著行業(yè)的演進，大主播時代正在成為過去式。
羅永浩加入時，直播帶貨還處在“大主播”時代，“搶人大戰(zhàn)”的目標是主播，他本人也是抖音布局直播帶貨的關(guān)鍵一環(huán)；羅永浩淡出時，“搶人大戰(zhàn)”的目標是用戶，批量化復(fù)制中小主播的產(chǎn)業(yè)鏈成型之后，“大主播”時代已經(jīng)遠去。
用戶意味著流量，見頂?shù)牧髁繝帄Z也演變成了主播爭奪。頭部超級主播的帶貨能力不斷被證實，但同時直播也成了品牌的雙刃劍。一方面，直播給消費者提供了物美價廉的產(chǎn)品，同時提高了品牌的銷售量；另一方面，頭部主播和品牌談判壟斷最低價，其實在一定程度上破壞了品牌的定價權(quán)，也破壞了整個行業(yè)的定價體系。
當增長紅利消失，“流量”讓位于“留量”，平臺與平臺、平臺與主播、達播與自播間相互角力，批量制造大主播成為“去KOL”時代的核心競爭力，平臺、MCN機構(gòu)、品牌方再次站在了同一條起跑線上。
第二，中美市場的消費習慣、渠道、供應(yīng)鏈均有較大差異，在海外市場復(fù)制一個羅永浩的難度也因這些差異而指數(shù)級增長。
盡管TikTok、亞馬遜、沃爾瑪和YouTube都開啟了直播帶貨業(yè)務(wù)，但實體消費仍是美國主流的購物方式，線上支付、平臺推流、物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)與中國市場尚有差距。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國實物商品網(wǎng)上零售額達13.0萬億元，直播電商行業(yè)規(guī)模達到4.9萬億元。作為對比，Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，2023年美國的電商直播銷售額約500億美元，換算為人民幣約3600億元。
中美之間相似之處在于直播帶貨的主要目標群體，對互聯(lián)網(wǎng)接受度更高的年輕人群、有錢的中年以及有閑的老年。但差異之處在于，美國市場上的這部分消費群體對賈躍亭的了解程度有限。
賈躍亭的IP電商全球化，在平臺、目標用戶、合作品牌等方面需要更為成熟的預(yù)演，解決各方痛點、拉動外需的難度絕不低于造車。
第三，同樣自帶網(wǎng)紅屬性，但賈躍亭的紅里帶著更多的黑，他投身直播帶貨行業(yè)的決心也不夠堅定，還創(chuàng)造出“個人IP商業(yè)化”的美稱來進行修飾。
2006年離開新東方，羅永浩數(shù)次創(chuàng)業(yè)，但他身上的標簽一直是“理想主義者”，而不是商人。創(chuàng)立牛博網(wǎng)、開辦老羅英語學校、做錘子手機、交個朋友，《真還傳》是羅永浩賺錢最多的時間段，但他始終表現(xiàn)得對賺錢“羞于啟齒”，甚至將正常打工還債的經(jīng)歷稱之為“詭異”。
有人罵他為了還債賺快錢，啥火做啥，他說不然呢，找個回報周期長的項目，三十年后賺錢了，債主可能都沒了。
長久以來，羅永浩的理想主義與賺錢對立，是由他自己先加持給自己、后在別人眼中被無限放大的偶像光環(huán)，“賣掉錘子”之后，羅永浩清空了微博。哪里還有什么“天生驕傲”，研得墨開、喂得筆飽，恩怨情仇、一筆勾銷。然后他像是換了一個人，要跟所有人“交朋友”。
從那之后，羅永浩的微博上一片祥和，除了搞笑，就是廣告。
相比于《真還傳》的6億債務(wù)，賈躍亭的120億美元債務(wù)是一出更為跌宕起伏的巨型史詩級連續(xù)劇，在新章節(jié)的開篇，強調(diào)已還清100億美元債務(wù)的劇情實在是敗筆，大幅削弱了主角身上的悲情色彩，以及“最具全球影響力的華人IP”的商業(yè)價值。
更重要的是，債務(wù)與企業(yè)管理的長期糾紛如同地心引力般拉扯著賈躍亭的嘴角，即使在重新成為“網(wǎng)紅”之后，他依然滿臉嚴肅地自定義為“在中美IP電商之間架橋”的企業(yè)家，他的視頻里沒有一個段子。
很難想象賈躍亭喊出“上鏈接”的風采，他的直播首秀讓人滿懷期待。無論下單成績?nèi)绾?，這場直播的評論區(qū)必定精彩，希望美國的網(wǎng)速能承載中國網(wǎng)民的熱情，別在關(guān)鍵時刻宕機。