文|聞旅
近日，一個(gè)話題在微博熱搜上高掛不下，#韓系在中國(guó)為什么不火了#，其中提到了韓國(guó)化妝品、韓國(guó)服務(wù)甚至是韓系車在華市場(chǎng)正在逐步縮減，被國(guó)產(chǎn)品牌或是其他國(guó)家品牌代替，失去昔日被國(guó)人追捧的吸引力。
事實(shí)上，不僅僅是韓系品牌，旅游也同樣如此。
作為距離中國(guó)最近的目的地國(guó)家之一，韓國(guó)曾是很多中國(guó)游客，特別是年輕人出國(guó)旅游的首選。也因?yàn)轫n流文化的影響，很多人對(duì)韓國(guó)文化、美食美景、美妝產(chǎn)品等也有很高的評(píng)價(jià)和認(rèn)可，認(rèn)為那里不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)地，更是性價(jià)比極高的購(gòu)物“天堂”。
但隨著更年輕一代成長(zhǎng)為旅游大軍中的新生力量，并在特殊時(shí)期三年時(shí)間走過(guò)了許多國(guó)內(nèi)旅游城市，成為了發(fā)現(xiàn)和帶火小眾旅游城市的那批人。他們?cè)偃タ错n國(guó)，談及韓國(guó)旅游時(shí)的評(píng)價(jià)和想法也有了新變化。
比如被網(wǎng)友調(diào)侃的自然景觀不如國(guó)內(nèi)大氣磅礴、人文景觀不如中國(guó)建造宏偉、韓餐美食確實(shí)很好吃，但食材烹飪單調(diào)。甚至是免稅購(gòu)物，如果不提前做好攻略，很難買的劃算，更別說(shuō)此前還出現(xiàn)過(guò)熱門產(chǎn)品被捆綁銷售的奇葩操作，讓游客赴韓“掃貨”的熱情也難復(fù)燃。
而今年五一，境外熱門旅游目的地榜單中，韓國(guó)雖也在列，但并未與日本一起蟬聯(lián)一二位，因?yàn)槊夂炚呒映?，泰?guó)、新加坡等國(guó)家的熱度反而會(huì)更高一些。一份來(lái)自途牛的節(jié)后出游總結(jié)報(bào)告里更是顯示，韓國(guó)在出境短線熱門目的地TOP10的排名僅排到了第八位。
01 新生代年輕人真的對(duì)韓國(guó)“袪魅”了？
在談?wù)撝袊?guó)年輕人是否真的不再“迷戀”韓國(guó)前，不妨先來(lái)看看他們究竟是怎樣的一群人。
當(dāng)下，被提及最多的年輕人代表已經(jīng)不是90后，而是00后。出生在2000年之后的那批“千禧寶寶”，如今也已經(jīng)陸續(xù)走出校園，步入社會(huì)成為了新的力量，新的消費(fèi)主體。
因?yàn)槌砷L(zhǎng)在和平年代又見(jiàn)證了國(guó)家的快速發(fā)展進(jìn)步，從懂事起就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及過(guò)程而成長(zhǎng)起來(lái)，開始有機(jī)會(huì)和渠道接受爆炸式的海量信息，看到更為廣闊的世界。這也使得他們更加的特立獨(dú)行，有自己新的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，也更加自信和熱愛(ài)本國(guó)傳統(tǒng)文化。
國(guó)風(fēng)興起，新中式穿搭、馬面裙等越來(lái)越受到追捧，日常生活消費(fèi)也更偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)品牌。一份京東發(fā)布的《2024國(guó)貨消費(fèi)觀察》顯示，近一年在京東上搜索熱度TOP100品牌中“國(guó)品”占比持續(xù)超過(guò)70%，90及00后的年輕消費(fèi)者國(guó)貨消費(fèi)金額占比超60%。
而在旅游決策中最明顯的特點(diǎn)，應(yīng)該是對(duì)性價(jià)比和極致體驗(yàn)感的看重。特別是在不能說(shuō)走就走的那幾年，愛(ài)玩的年輕人開始把目光聚焦到國(guó)內(nèi)目的地，不僅挖掘出一眾小眾網(wǎng)紅目的地城市，更是帶火了許多新玩法、新模式，成為了現(xiàn)下引領(lǐng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展的鮮明標(biāo)簽，改變了產(chǎn)品供給和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化渠道的結(jié)構(gòu)。
比如旅游“特種兵”、“City walk”，感興趣的景點(diǎn)和旅行形式也在變，更愛(ài)深度在地文化的體驗(yàn)，古建筑之旅、博物館打卡潮、民俗節(jié)慶活動(dòng)等等，都成為能吸引年輕人奔赴旅游的“魅力值”，他們會(huì)更在意旅游的目的，而不是目的地。
再回到此前探討的話題，中國(guó)的年輕人真的不再“迷戀”韓國(guó)了嗎？回答這個(gè)問(wèn)題可以從兩個(gè)維度來(lái)看。首先中國(guó)游客在出境旅行特別是短期假日出境游時(shí)，必然還是會(huì)有很多人選擇去韓國(guó)，因?yàn)榈乩砦恢玫脑?，因?yàn)楹炞C較為便捷，也因?yàn)槌鲇纬杀鞠鄬?duì)而言會(huì)更低。
但對(duì)于去韓國(guó)旅游會(huì)抱有怎樣的預(yù)期，對(duì)于這一代年輕人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是已經(jīng)與其他國(guó)家同緯度的審視和期待。不再是基于韓劇和韓流文化的烘托自帶濾鏡，而是回歸到作為觀光目的地的自然人文本身。
如果站在單純的旅游體驗(yàn)感角度，韓國(guó)所需面臨的“競(jìng)爭(zhēng)”環(huán)境自然也會(huì)有顯著變化，近處周邊泰國(guó)永久免簽，日本日元貶值刺激游客前往購(gòu)物消費(fèi)，遠(yuǎn)處更具文化差異和自然風(fēng)光差異的中東、歐洲免簽國(guó)家突尼斯、格魯吉亞、塞爾維亞等，對(duì)中國(guó)年輕人的旅行吸引力也在攀升。韓國(guó)的“光環(huán)”自然也就沒(méi)那么明顯了。
02 中國(guó)游客赴韓國(guó)旅游及消費(fèi)力究竟恢復(fù)了多少？
根據(jù)韓國(guó)觀光公社發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年韓國(guó)共接待外國(guó)游客1103萬(wàn)人次，其中日本游客最多，達(dá)到232萬(wàn)人次，其次是中國(guó)大陸游客，在202萬(wàn)左右，而在2019年時(shí)候，中國(guó)游客赴韓占比是斷崖式第一，要比日本赴韓游客高出200萬(wàn)。
而在總結(jié)反思為什么中國(guó)游客不喜歡去韓國(guó)旅游這件事上，韓國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)研究院曾于2023年底時(shí)發(fā)布了一份報(bào)告，其中提到，韓元在匯率方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)較低，疊加急劇上升的韓國(guó)物價(jià)，制約著海外游客的訪韓需求。
此外報(bào)告還認(rèn)為，親和性旅游基礎(chǔ)設(shè)施不足等因素，也導(dǎo)致中國(guó)人赴韓積極性降低。
不僅如此，已經(jīng)去到韓國(guó)旅游的中國(guó)游客消費(fèi)能力表現(xiàn)也不及韓國(guó)的預(yù)期，游玩習(xí)慣發(fā)生很大變化。韓媒《亞洲日?qǐng)?bào)》曾在今年4月撰文表示，最受中國(guó)年輕人喜歡的明洞已經(jīng)失守第一位置，東大門所在地光熙洞逐漸成為中國(guó)游客的旅游勝地。化妝品批發(fā)店聚集地“化妝品街”也是中國(guó)游客必打卡地之一。
對(duì)此有韓國(guó)專家分析認(rèn)為，這樣的變化是因?yàn)橹袊?guó)旅客消費(fèi)形態(tài)發(fā)生改變。相較于以前購(gòu)買大量名牌和高價(jià)產(chǎn)品等大手筆購(gòu)物，現(xiàn)在更傾向于購(gòu)買小眾品牌和高性價(jià)比產(chǎn)品。
不得不說(shuō)，這確實(shí)是其中原因之一，但也不是全部。僅以韓國(guó)化妝品為例，中國(guó)近20年來(lái)一直是韓國(guó)化妝品最大出口目的地，曾幾何時(shí)，每一個(gè)赴韓旅游的中國(guó)游客幾乎都會(huì)把行李箱買到擠不下，如“批發(fā)進(jìn)貨”一樣的購(gòu)買面膜、各類韓國(guó)本土化妝品因?yàn)楸仍趪?guó)內(nèi)買便宜更是瘋狂購(gòu)入，一次旅行要“囤”出半年甚至是一年的量。
但現(xiàn)在，中國(guó)游客對(duì)于韓國(guó)化妝品的推崇已經(jīng)不在，并沒(méi)有比國(guó)貨好用，價(jià)格也不便宜成為了新的認(rèn)知共識(shí)，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)大商場(chǎng)里隨處可見(jiàn)的伊蒂之屋已經(jīng)看不見(jiàn)了，還有悅詩(shī)風(fēng)吟也于2022年開始撤出中國(guó)市場(chǎng)，本質(zhì)還是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者品牌影響力已經(jīng)減弱，國(guó)貨更便宜更香，同等價(jià)格更希望購(gòu)買歐美大牌。
這也是為什么中國(guó)游客去韓國(guó)后，不愛(ài)“買買買”了的另一個(gè)重要原因。
要知道，據(jù)日本觀光廳數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國(guó)游客在日本的人均消費(fèi)金額為29萬(wàn)3100日元（約合人民幣1.37萬(wàn)元），在外國(guó)游客中高居榜首，消費(fèi)力并不低。
值得關(guān)注的是，韓國(guó)娛樂(lè)明星產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的影響力依然還在，追星帶動(dòng)的赴韓游依然是一大亮點(diǎn)，但僅以明星來(lái)推廣和吸引中國(guó)游客，力度明顯不夠，且近些年韓娛明星偶像開始把歐美市場(chǎng)作為新的目標(biāo)方向，表演風(fēng)格和妝造也開始偏向歐美審美，由此引發(fā)的中國(guó)粉絲的“不適應(yīng)”也時(shí)有發(fā)生。這一最強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的滲透力還能維持多久，也很難下斷言。
03 中國(guó)對(duì)韓國(guó)游客的“魅力值”逆勢(shì)直線飆升
不過(guò)，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，可以看到的另一個(gè)新趨勢(shì)是，中國(guó)作為旅游目的地對(duì)于韓國(guó)民眾的吸引力在直線飆升。
今年以來(lái)，隨著航線恢復(fù)、入境便利化措施落地以及互免簽證國(guó)家數(shù)量增多，中國(guó)的入境游復(fù)蘇進(jìn)程正在加快。僅以五一假期為例，根據(jù)攜程方面的數(shù)據(jù)顯示，假期入境游訂單同比增長(zhǎng)105%，免簽政策效應(yīng)顯著，中國(guó)單方面免簽的12國(guó)及相互免簽的新加坡、泰國(guó)，累計(jì)入境游客同比增長(zhǎng)約2.5倍。
韓國(guó)來(lái)華仍要辦理簽證，但韓國(guó)游客到訪中國(guó)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分亮眼。據(jù)韓國(guó)法務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年1月訪華的韓國(guó)游客達(dá)14.2萬(wàn)人,較去年同期增加908.7%。其中最受歡迎的就是張家界，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，韓國(guó)預(yù)訂張家界旅游產(chǎn)品的60歲以下消費(fèi)者占比為66%，陪父母同游的消費(fèi)者群體快速增長(zhǎng)，從“銀發(fā)游”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝ビ巍薄?/p>
而韓國(guó)游客之所以喜歡張家界，有分析稱一方面是因?yàn)榻?jīng)常出現(xiàn)在韓國(guó)電視劇里被潛移默化的推廣，另一方面也是因?yàn)轫n國(guó)多山地，韓國(guó)人一直以來(lái)酷愛(ài)登山，同時(shí)張家界與韓國(guó)的距離合適，且擁有著在韓國(guó)見(jiàn)不到的地貌。
不僅如此，山岳型景區(qū)對(duì)韓國(guó)游客的吸引力都很大，除了張家界之外，韓國(guó)跟團(tuán)游客還喜歡去九寨溝，散客則是更愛(ài)去吉林長(zhǎng)白山等地。
事實(shí)上，韓國(guó)也早已出現(xiàn)了旅游“逆差”現(xiàn)象，根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年韓國(guó)旅游收入同比增長(zhǎng)26.4%，達(dá)到135.2億美元，而出境旅游支出飆升47.8%，達(dá)到224億美元。這導(dǎo)致韓國(guó)旅游收支出現(xiàn)88.8億美元的逆差。
可以看到的是，韓國(guó)為了更好提振中國(guó)游客赴韓旅游熱情，也確實(shí)在不斷發(fā)力，對(duì)于自己的核心“優(yōu)勢(shì)”，也是十分清醒的掌握，近期在上海舉辦了一場(chǎng)女性赴韓游發(fā)布會(huì)，表示將于本年度針對(duì)華東地區(qū)女性客戶群體啟動(dòng)一系列全新的宣傳推廣活動(dòng)，為廣大女性游客提供更加個(gè)性化和貼心的旅行體驗(yàn)。
不得不說(shuō)，這樣的推廣就如同在韓國(guó)老年市場(chǎng)推廣張家界一樣，對(duì)于江浙滬地區(qū)的年輕人還是有很強(qiáng)吸引力。畢竟，華東飛韓國(guó)特別是免簽的濟(jì)州島時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本也更低一些，作為周末短途度假目的地也會(huì)是一個(gè)好選擇。
不過(guò)，有關(guān)濟(jì)州島能夠承載的游客數(shù)量以及因?yàn)橛慰瓦^(guò)多而出現(xiàn)的本地消費(fèi)定價(jià)過(guò)高爭(zhēng)議和旅行體驗(yàn)欠缺“抱怨”已經(jīng)出現(xiàn)，且濟(jì)州島也是韓國(guó)民眾自己最愛(ài)的度假目的地，服務(wù)好本國(guó)游客和外國(guó)游客，平衡好體驗(yàn)感與接待能力的上限，將會(huì)是濟(jì)州島面臨的一大考驗(yàn)。
而對(duì)于韓國(guó)旅游本身，重新梳理旅游優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)，打造新的“魅力“光圈來(lái)吸引中國(guó)游客，特別是年輕游客也十分關(guān)鍵。只是這一次，還需要以作為觀光目的地的心態(tài)來(lái)主動(dòng)了解和走進(jìn)中國(guó)年輕人，總寄希望于引領(lǐng)年輕人喜好，等待游客主動(dòng)靠近的日子已經(jīng)結(jié)束了。