文|新零售商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
4月14日，一個名叫“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”的店鋪在長沙五一商圈揭開面紗。這個冗長又略帶拗口的名字，人們乍一聽恐怕根本記不住，但提到它的“爸爸”——茶顏悅色，大家或許都會發(fā)出一聲“哦——”的頓悟。
沒錯，它就是茶顏悅色旗下又一個新品牌，這一次茶顏悅色瞄準(zhǔn)的是小酒館生意。晝夜詩酒茶主打特色茶酒，產(chǎn)品價格在13~21元不等，平均單價在17~18元。
圖源晝夜詩酒茶
近兩年，伴隨著上市的“緋聞”一次次躍入消費(fèi)者眼簾，茶顏悅色已然不是當(dāng)初那個只想在長沙“守住一方寸土”的小老板。算上晝夜詩酒茶，這已經(jīng)是茶顏悅色的第三個子品牌了，在此之前還有古德墨檸、鴛央咖啡，加上基本盤茶顏悅色，茶顏悅色的品牌矩陣多達(dá)四個。
不過，茶顏悅色的一連串動作似乎并沒能緩解其內(nèi)心的焦慮。今年1月，霸王茶姬在長沙的首批門店正式營業(yè)，算是正式官宣直搗茶顏悅色的大本營。而開店后的盛況更是令茶顏悅色如坐針氈。
一邊是靠著加盟火遍全國的霸王茶姬；一邊則是堅守長沙堅持自營的茶顏悅色，新茶飲中的兩大新中式代表，一個邁上陽關(guān)道，一個依舊走著獨(dú)木橋。
01 自營更高貴嗎？
至今，茶顏悅色都沒有和其他新茶飲品牌一樣放開加盟。
這在新茶飲界可謂“骨骼清奇”的存在。
相較于加盟店，直營店更便于管理，也更能把握品控。于是總有消費(fèi)者提出“加盟店不靠譜、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊”的質(zhì)疑，但直營就一定比加盟高貴嗎？這樣的說法顯然站不住腳。
諸如麥當(dāng)勞、肯德基這樣的國際餐飲巨頭之所以能夠發(fā)展成如今的全球規(guī)模，離不開加盟店的幫助。加盟店是最直接、最有效地提升品牌門店數(shù)和規(guī)模效應(yīng)的方式。這一點(diǎn)放在當(dāng)今中國最具潛力的下沉市場上尤為重要，霸王茶姬和瑞幸的迅猛崛起便是最好的例證。除此之外，加盟店由于是自負(fù)盈虧，對品牌來說運(yùn)營成本相對較低，也能很好地平滑品牌的單店成本。
行業(yè)龍頭喜茶在2022年以前始終堅持直營模式，然而，對于品牌來說，想要鋪滿全國、做大做強(qiáng)，指數(shù)級的跑馬圈地背后必須有足夠龐大的資金。雖然喜茶的融資從來沒斷過，但開店速度仍然比不上后生可畏的蜜雪冰城和奈雪的茶。重重壓力之下，喜茶“打不過就加入”，最終擁抱了加盟。
喜茶加盟政策，圖源喜茶合伙小程序
我們不妨辯證地來看待問題。放開加盟，一定是一種妥協(xié)嗎？并不全然。
加盟模式能夠成功，有幾大關(guān)鍵要素。一是品牌本身有足夠高的知名度；二是公司銷售的產(chǎn)品能夠做到高度標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性；三是品牌能夠負(fù)荷規(guī)模成倍擴(kuò)張后的培訓(xùn)和管理工作。
能在加盟模式下實(shí)現(xiàn)品牌和加盟商的雙贏，這恰恰認(rèn)證了品牌多維度的強(qiáng)大實(shí)力。
近日，原天圖資本VC基金管理合伙人潘攀正式加入茶顏悅色，擔(dān)任戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人一職。天圖資本是一家專注于消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)投公司，此前投資過的品牌包括奈雪的茶、飛鶴、周黑鴨、鮑師傅、百果園等。業(yè)內(nèi)猜測，這或許是茶顏悅色在IPO路上的重要一環(huán)。
在過往的采訪中，創(chuàng)始人呂良對加盟的“恐懼”溢于言表。過于保守的策略使得茶顏悅色始終被禁錮在湖南省內(nèi)。呂良的想法很單純：只想在家鄉(xiāng)經(jīng)營好自己的一片小小疆土。
但現(xiàn)代商戰(zhàn)哪有什么歲月靜好，你不愿與他人爭，不代表別人不會來動你的奶酪。就在茶顏悅色錯過全國化最佳紅利期的同時，以霸王茶姬和喜茶為首的同行們紛紛開疆破土、攻城略地，新茶飲賽道的飽和度被他人不斷填滿，能讓茶顏悅色發(fā)揮的空間愈發(fā)逼仄。
無論是時間，還是空間，茶顏悅色都不能再浪費(fèi)了。
02 奇奇又怪怪
“我真的救命，完全是社死現(xiàn)場，茶顏是在搞什么i人服從性訓(xùn)練嗎？”
“看完菜單腳趾直接摳出三室一廳，一陣眩暈襲上腦門，感覺身邊的空氣詭異地凝固在一起?！?/p>
網(wǎng)友們的吐槽還要從晝夜詩酒茶的社死新品說起?！八麗畚?，結(jié)結(jié)巴巴”“奇奇怪怪，渾身是傷”“我想你，藏不住的”“我是孫靜文”……小酒館的菜單上長滿了奇葩的名字，充滿了青春疼痛文學(xué)的色彩。至于它們各自代表的是什么，顧客都得仔細(xì)琢磨一番才能分辨?zhèn)€究竟。
晝夜詩酒茶菜單，圖源小紅書@凍住薯片
這樣的花招放在當(dāng)下的飲品界能否奏效呢？一時的出圈并不稀奇，但未必能為茶顏悅色長久“招財”。對于一個已經(jīng)充分競爭的行業(yè)，消費(fèi)者并不會對單純的獵奇感興趣，好看好喝健康，才是正道。
茶顏悅色似乎還沒有吸取以往的教訓(xùn)。2021年，品牌就曾經(jīng)因?yàn)樯嫦游耆枧砸皇略獾焦倜胶途W(wǎng)友的指責(zé)，人民網(wǎng)直言“品牌營銷也要把握好幽默的邊界”。于茶顏悅色而言，完全沒必要在營銷上以打擦邊球的方式去博取眼球，這反而會降低品牌調(diào)性，有損品牌價值。
2023年，不少消費(fèi)者在社交媒體上稱，所在地的茶顏悅色門店在點(diǎn)單后要再次進(jìn)行核銷，相當(dāng)于要排兩次隊(duì)，這樣“罰站式”的取餐方式相當(dāng)不合理，其中不少人尖銳地指出茶顏悅色此舉是為了刻意營造排隊(duì)氛圍。
從該新聞內(nèi)容來看，茶顏悅色并未開放加盟背后或許還別有深意。首先，一旦門店再次迅速擴(kuò)容，公司可能會擔(dān)心出現(xiàn)無人排隊(duì)的場景，從而讓部分消費(fèi)者認(rèn)為品牌過氣；再者，不定期的“爆雷”也表明，茶顏悅色的營銷和管理存在不少缺失。這種缺失倘若放到千店乃至萬店規(guī)模之下，可能會被進(jìn)一步放大。
至于人為造就的排隊(duì)現(xiàn)象，其實(shí)在饑餓營銷已經(jīng)司空見慣的今天，茶顏悅色也應(yīng)該深知，全然沒有必要。提高單店坪效和銷售額，比起虛無的表面文章要實(shí)際得多。
在確認(rèn)是否轉(zhuǎn)變放開加盟的心思前，茶顏悅色還需要練好品牌基本功。
03 開枝未必散葉
在新茶飲里，做副牌的不是沒有，茶顏悅色的做法卻是不走尋常路。
茶顏悅色想要豐富自身SKU本無可厚非，但一口氣干出三個副牌，如此策略依然有待商榷，其現(xiàn)金流和供應(yīng)鏈必然會承壓。
2023年，茶顏悅色首次自建研發(fā)及生產(chǎn)基地項(xiàng)目，建設(shè)茶萃全自動生產(chǎn)線，并同步引入咖啡深加工的研發(fā)，項(xiàng)目預(yù)計總投資5.2億元。對此，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示：“實(shí)話說，茶顏這些年經(jīng)營的利潤都沒賺到這么多錢?！?/p>
以鴛央咖啡為例，茶顏悅色并沒有在自己品牌的菜單上加入咖啡，而是直接給它獨(dú)立了門戶。到了古德墨檸，或許是覺得檸檬茶這個細(xì)分品類的消費(fèi)人群不及咖啡來的廣泛，茶顏悅色另換了一種打法。古德墨檸的門店采用店中店的形式，開在原有茶顏悅色的店內(nèi)。
圖源鴛央咖啡、古德墨檸官方微博
橫向?qū)Ρ?，肯德基造出了一個KCOFFEE，同樣是子品牌，也同樣采用店中店的模式，肯德基卻是底氣十足。大不了，KCOFFEE做不出個聲響，肯德基依然是肯德基。
可是茶顏悅色呢，一旦投入了大量的人力物力，傾心打造子品牌卻沒有足夠的利潤產(chǎn)出，結(jié)果一定是傷筋動骨。原因很簡單，無論從背后資本和品牌力來看，茶顏悅色尚屬于“半吊子”的水平。
從資金端來看，沒有上市的茶顏悅色雖然融資不曾間斷，但始終談不上寬裕。建立更健全的供應(yīng)鏈、開拓新的子品牌、發(fā)展更寬廣的門店覆蓋面，哪一樣都離不開錢。與此同時，茶顏悅色一直堅持的自營相比加盟，耗資也更多。
從品牌端來看，對于仍然以長沙為腹地的茶顏悅色來說，其根基并不牢固。雖然在長沙擁有無可比擬的地位，可茶顏悅色是標(biāo)準(zhǔn)的地頭蛇，在全國范圍內(nèi)的影響力僅局限于遠(yuǎn)在天邊的知名度，絕大多數(shù)人是觸手不可及的。
久而久之，茶顏悅色無非是旅游出差長沙時才會來一杯打個卡，而消費(fèi)者們在生活的城市早就有了自己的心之所屬。茶顏悅色再有名，也談不上非它不可。
根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，作為茶顏悅色的副牌，鴛央咖啡和古德墨檸的門店規(guī)模，一個是94余家，另一個僅有41家，均屬于中小型。要如何吸引消費(fèi)者跋山涉水來到門店呢？除非消費(fèi)者認(rèn)為星巴克、瑞幸、Manner、檸季，這些以咖啡和檸檬茶為主打的品牌都不如鴛央咖啡和古德墨檸。
假如每個子品牌都做不大，長此以往勢必會對母品牌造成拖累。在當(dāng)前的市場格局下，呂良倒不如考慮直接在規(guī)模更大的茶顏悅色門店菜單里直接增加檸檬茶和咖啡的品類，這樣反而能覆蓋到更多客群。
而故事到了小酒館這里，又會變得更為復(fù)雜。
檸檬茶和咖啡的受眾群與新茶飲的匹配度相對較高，可喝酒的人群就未必了。也就是說，茶顏悅色的品牌價值放在酒館賽道上，是否能吸引到老粉絲們?yōu)橹I單，不確定性將陡然提升。而在供應(yīng)鏈的問題上，晝夜詩酒茶需要的是一條從上游原材料到中游廠商都與母品牌截然不同的生產(chǎn)線。
茶顏悅色并不是第一個試水酒館細(xì)分賽道的新茶飲品牌。2019年，奈雪的茶曾經(jīng)推出過酒館品牌“Bla Bla Bar”，主攻創(chuàng)意雞尾酒?？梢獑栍袔讉€喝奶茶的消費(fèi)者聽過Bla Bla Bar這個名字，恐怕占比之低要讓奈雪的茶汗顏。奈雪的努力化作了消費(fèi)者悄無聲息的遺忘，這樣的“鬼故事”，一定不是茶顏悅色想看到的。
茶顏悅色顯然是有些軸的。
從堅持自營，到大搞副牌，呂良總想用一種獨(dú)特的方式證明自己的劍走偏鋒能夠贏得一片天?？涩F(xiàn)實(shí)卻是，茶顏悅色的先發(fā)優(yōu)勢正一點(diǎn)一點(diǎn)被蠶食。
茶顏悅色需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，加盟制不是“邪道”。雖然茶顏悅色輸在了起跑線上，可它尚且擁有自己的大本營，如果能放下執(zhí)念，仍然有追趕的機(jī)會。
只是，它需要和時間賽跑。
茶百道上了市，霸王茶姬也傳聞即將IPO。眼下，已經(jīng)有許多消費(fèi)者品不出霸王茶姬和茶顏悅色的區(qū)別了。試問如果有一天，當(dāng)老粉們都感覺幽蘭拿鐵可有可無的時候，茶顏悅色還能有多少籌碼來與資本方談判呢？