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混戰(zhàn)不休的零食江湖，幾大巨頭的日子都不算滋潤，就連“一哥”良品鋪?zhàn)樱紵o奈降價(jià)求生存！新掌門楊銀芬的“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”警言猶在耳畔，良品鋪?zhàn)悠煜?00款產(chǎn)品迎來有史以來最大規(guī)模的降價(jià)舉措?yún)s爭議頗多……

盡人事，也需看天命！2006年創(chuàng)立、已熬戰(zhàn)了17載的良品鋪?zhàn)?，積累了豐富的抵抗經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)，但還是不可避免走到了業(yè)績的“陣痛期”，2024年，良品鋪?zhàn)幽芊裨跅钽y芬的帶領(lǐng)下，力挽狂瀾，以重回高光的姿態(tài)，迎接18歲“成人禮”？

01，凈利首被鹽津浦子反超！

不日前良品鋪?zhàn)优兜囊患緢?bào)引發(fā)了熱議，貴為營收規(guī)模一哥的良品鋪?zhàn)?，在該季度?nèi)的凈利潤居然被“老四”鹽津鋪?zhàn)臃闯畈簧倬W(wǎng)友大跌眼鏡：

據(jù)公開財(cái)報(bào)，2024年一季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收24.51億元，歸屬母公司股東的凈利潤0.62億元，同比大跌57.98%，同期三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收36.46億元，歸屬母公司股東的凈利潤3.08億元，同比增加60.80%，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營收18.22億元，歸屬母公司股東的凈利潤2.40億元，同比增加35.15%。

同為三巨頭，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠹扒⑶⒃跔I收和凈利上互有勝負(fù)并不意外，但意料之外的是，報(bào)告期內(nèi)，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收12.23億元，歸屬公司股東的凈利潤卻高達(dá)1.60億元，同比增長43.10%。

季度凈利，不僅被“老四”反超，而且拉開了將近1個(gè)億的差距，再加上2021年時(shí)，鹽津鋪?zhàn)拥臓I收規(guī)模不足良品鋪?zhàn)拥?5%，如今已近乎良品鋪?zhàn)拥?0%，照這個(gè)趨勢發(fā)展下去，不排除鹽津鋪?zhàn)釉跔I收規(guī)模上追平良品鋪?zhàn)拥目赡苄?，這背后的原因究竟是什么？

在業(yè)界內(nèi)，有不少人認(rèn)為導(dǎo)致良品鋪?zhàn)觾衾蟮闹苯釉蚴谴蠼祪r(jià)！

2023年11月底，“臨危受命”的良品鋪?zhàn)有氯味麻L兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬，曾通過內(nèi)部公開信的方式，直接指出了公司面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且隨后楊銀芬宣布對公司“高端零食”戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào)整，即對對旗下300款產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，平均降價(jià)幅度達(dá)到22%，最高降幅甚至高達(dá)45%。

此次良品鋪?zhàn)佑惺芬詠碜畲笠?guī)模的降價(jià)行動(dòng)，同時(shí)也迎來了一些質(zhì)疑：

盡管此次大降覆蓋了夏威夷果、松子、開心果、腰果、豬肉脯、鴨脖、烤香腸、辣條、豆干、面包蛋糕和瓜子等復(fù)購率相對較高的品類，但是相較于良品鋪?zhàn)尤?600+的SKU來說，降價(jià)的范圍似乎仍有很大的進(jìn)步空間；

此外，此次大降價(jià)的商品主要局限在線下門店，而且需要是會(huì)員才可享受，這樣的前置性門檻，也讓很多消費(fèi)者“感知不強(qiáng)”，畢竟習(xí)慣了網(wǎng)購的用戶很少再去線下買零食了，而且，雖然良品鋪?zhàn)颖硎窘祪r(jià)不降質(zhì)，但不可否認(rèn)的是，這對于其高端定位的調(diào)性也是一個(gè)沖擊。

當(dāng)然，這次大降價(jià)，也帶來了一些成效，主要是讓公司的營收終于回歸到了正增長的良性軌道上來了，盡管凈利潤下滑厲害，但是總營收同比仍然有2.9%的增長，這也讓投資者有了對其Q2乃至全年?duì)I收正增長的展望。

要知道，過去的2023年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收約80.46億元，同比下滑14.76%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司的股東凈利潤約1.8億元，同比下滑46.26%，營收凈利雙重暴擊，更創(chuàng)下了良品鋪?zhàn)由鲜幸詠淼男碌?，業(yè)績可謂糟透了；

同樣是在2023年，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營收41.15億元，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤5.82億元，同比增幅高達(dá)42.22%、70.77%，創(chuàng)下了其2017年上市以來的最好成績；

理解了這樣的背景，也就不難理解為何楊銀芬會(huì)坦言“擺在我們面前的是活不活得下去的問題?！?/p>

但是，很多人只看到了良品鋪?zhàn)觾衾禄c大降價(jià)相關(guān)聯(lián)的表象，卻忽略了背后的本質(zhì)問題：

蘋果針對iPhone 15系列進(jìn)行官降大促，確實(shí)能一定程度上優(yōu)化庫存提升銷量，但卻治標(biāo)不治本，為什么原價(jià)的果15不如以往好賣了呢？核心原因自然是產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足，導(dǎo)致競爭力下滑，大家主觀購買的欲望降低，這些才是最關(guān)鍵的點(diǎn)。

同理，作為一個(gè)主打高端零食的品牌，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績下滑的深層次原因，也得歸咎于產(chǎn)品的吸引力在下滑，從產(chǎn)品側(cè)來看，良品鋪?zhàn)又鞔虻募Z果糕點(diǎn)、肉類零食、堅(jiān)果炒貨、果干果脯和素食山珍等產(chǎn)品皆出現(xiàn)了不同程度的下滑，當(dāng)是最好的數(shù)據(jù)佐證。

圖：ifind

而行業(yè)內(nèi)卷加速、“新勢力”層出不窮、準(zhǔn)入門檻低等都屬于客觀的外部大環(huán)境，這是任何一個(gè)品牌都難以避免的，對三只松鼠、洽洽、鹽津鋪?zhàn)拥韧瑯尤绱恕?/p>

靠降價(jià)只能吸引一時(shí)，如何提升產(chǎn)品的綜合競爭力才是良品鋪?zhàn)拥慕K極自救方法論！

02，良品鋪?zhàn)拥摹败浝摺?/strong>