文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
據(jù)了解，美團(tuán)計(jì)劃未來幾個(gè)月在沙特利雅得推出國際外賣平臺(tái)KeeTa。
這將意味著，美團(tuán)首次在大中華區(qū)以外的市場拓展業(yè)務(wù)，是其全球化戰(zhàn)略布局的一次深化。
01 美團(tuán)的全球化野心
美團(tuán)對(duì)于全球化的野心，早有流露。2017年，王興就用“上天、入地、全球化”幾個(gè)字指出了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下半場的三條路徑。他提到，全球化對(duì)中國企業(yè)來說是很大的機(jī)會(huì)，也是中國未來必須要做的事情。
美團(tuán)亦有相關(guān)舉措，2017年推出海外住宿業(yè)務(wù)，2018年投資多家海外獨(dú)角獸企業(yè)，2022年開始計(jì)劃將外賣業(yè)務(wù)延伸至中國內(nèi)地以外，KeeTa于2023年登陸中國香港。
據(jù)報(bào)道，早在2018年，美團(tuán)就曾計(jì)劃拓展香港外賣市場，但該計(jì)劃因?yàn)橄愀郛?dāng)?shù)夭辉试S電動(dòng)車上路、外賣運(yùn)力無法保障而擱淺。
根據(jù)美團(tuán)最新披露的消息，美團(tuán)KeeTa已成為中國香港市場最大外賣平臺(tái)，發(fā)展迅速。
今年2月2日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在內(nèi)部信中宣布了組織架構(gòu)的重大調(diào)整，將美團(tuán)平臺(tái)、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)等業(yè)務(wù)交由王莆中負(fù)責(zé)，SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)由張川管理，而自己則考慮直接掌舵無人機(jī)送貨和境外業(yè)務(wù)。這一變動(dòng)被外界視為美團(tuán)自成立以來最大的組織結(jié)構(gòu)變革，也可見美團(tuán)對(duì)海外發(fā)展的更大野心。
向海外求增量，已成為美團(tuán)內(nèi)部的一大共識(shí)。自2022年起，美團(tuán)交易用戶數(shù)和活躍商家增長已經(jīng)不明顯。2022年，美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)交易用戶數(shù)6.78億，同比減少1.8%；活躍商家數(shù)為930萬，同比增長5.1%。
2023年，盡管營收、凈利均超預(yù)期，全年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但新業(yè)務(wù)仍在虧損，達(dá)到202億元，在美團(tuán)整體利潤中明顯拖后腿。
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、紅利消失，美團(tuán)告別了用戶高增長時(shí)代，出海成為了開拓新市場、抵御競爭的重要方式。
目前來看，美團(tuán)在全球化方向上已經(jīng)拿到了一些積極信號(hào)。
02 下香港市場，美團(tuán)的積極信號(hào)
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，按照2024年3月訂單數(shù)量計(jì)算，美團(tuán)在中國香港的外賣業(yè)務(wù)KeeTa訂單量市占份額達(dá)到44%，另外兩家外賣平臺(tái)Foodpanda、Deliveroo的市場份額分別為35%、21%。也就是說，KeeTa已成為香港最大的外賣平臺(tái)。
時(shí)間撥回到2021年底，當(dāng)時(shí)據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)Measurable AI分析，Deliveroo、Foodpanda在香港市占率分別為44%、51%。
直到美團(tuán)KeeTa進(jìn)軍香港市場，Deliveroo、Foodpanda仍然作為兩大主要玩家，占據(jù)著市場的絕大部分份額。能否從中突圍，也成為了外界對(duì)于美團(tuán)KeeTa的一大關(guān)注點(diǎn)。
作為新進(jìn)入者，美團(tuán)KeeTa的發(fā)展無疑是迅速的。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，KeeTa在香港市場的下載注冊用戶已超130萬。而在商戶運(yùn)營層面，該平臺(tái)的商家數(shù)月均增速超過30%，已有近萬家商家入駐。
從KeeTa的打法來看，速度與價(jià)格均是其突圍的重要手段。昂貴的配送價(jià)格和不穩(wěn)定的配送速度是兩大外賣平臺(tái)Foodpanda和Deliveroo存在的顯著問題。
為此，一方面，KeeTa聚焦提速，在KeeTa首頁顯眼的位置，美團(tuán)寫著每餐都會(huì)送用戶準(zhǔn)時(shí)寶。另一方面，在KeeTa首頁顯眼的位置，突出“新用戶注冊獎(jiǎng)勵(lì)300港元”，邀請好友還有50港元獎(jiǎng)勵(lì)?！拔覀兣⑵綍r(shí)200文一單的外賣價(jià)格打到低至60啦！”美團(tuán)KeeTa團(tuán)隊(duì)的員工在朋友圈如是表示。
在香港市場取得的成績與打法經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于美團(tuán)而言意義非凡。王興曾明確香港地區(qū)的業(yè)務(wù)試點(diǎn)是國際化探索的第一步。他認(rèn)為，中國香港從文化、語言到金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境都與內(nèi)地有相似之處，適合作為境外業(yè)務(wù)的首發(fā)地，為未來進(jìn)軍國際作準(zhǔn)備。
在分析者看來，美團(tuán)是想找一個(gè)與中國內(nèi)地文化接近的市場，建立一支團(tuán)隊(duì)，并從長遠(yuǎn)來看，嘗試他們能否在海外市場占據(jù)一定市場份額。
一位KeeTa員工也曾透露，香港地區(qū)并不是美團(tuán)的最終目的，他們希望跑通鏈路，然后出海。
03 美團(tuán)的出海挑戰(zhàn)，正式到來
盡管在香港市場已取得明顯勝利，但對(duì)于美圖而言，外賣出海的挑戰(zhàn)可以說才剛剛掀起。
首先，外賣出海模式“重”的問題，仍然存在。
開展外賣業(yè)務(wù)，不僅要與當(dāng)?shù)鼐€下商家建立良性的合作，還涉及更為復(fù)雜的人員運(yùn)營和管理。
其次，消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)文化的迥異，仍然是美團(tuán)外賣進(jìn)軍海外的門檻。
以中東市場為例，中東處于全球“十字路口”的戰(zhàn)略位置，移民眾多、文化多元，而來自不同國家的移民都有各自的飲食與生活習(xí)慣。單一外賣平臺(tái)難以兼顧所有消費(fèi)者的需求。
最后，正式進(jìn)軍海外外賣市場，也意味著，美團(tuán)迎來了與海外競爭對(duì)手的正面交鋒。
在全球范圍內(nèi)的外賣知名企業(yè)，包括了中國的美團(tuán)、俄羅斯的Mail.ru、德國的Delivery Hero、英國的Deliveroo、荷蘭的Just Eat Takeaway（由Just Eat 和Takeaway兩家公司合并而來）、美國的DoorDash等。
過去，美團(tuán)只需專注于中國內(nèi)地外賣業(yè)務(wù)，與為數(shù)不多的競爭者爭奪市場，隨著進(jìn)行全球化擴(kuò)張，也意味著將與海外競爭者開展更激烈的比拼。
不過，美團(tuán)外賣在海外的發(fā)展，極具挑戰(zhàn)的同時(shí)，也充滿可能性。
一方面，美團(tuán)在內(nèi)地市場深耕多年，有著深厚的平臺(tái)基建和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這些仍然是美團(tuán)的寶貴財(cái)富。盡管無法完全復(fù)制到海外市場，但也能夠基于海外當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，在有限的條件下提供更優(yōu)質(zhì)且有差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，美團(tuán)有可能基于外賣業(yè)務(wù)下，開拓更多綜合性服務(wù)，滿足用戶的其他需求。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，中東外賣市場的一大獨(dú)特之處在于，外賣平臺(tái)大概率不會(huì)僅專注于外賣業(yè)務(wù)，而會(huì)逐漸延伸到本地生活、電商零售等綜合性服務(wù)。這是因?yàn)橹袞|的市場體量有限，比較富有的海灣國家人口大約5000萬-6000萬，難以與中國的市場規(guī)模等量齊觀。
從業(yè)者分析，“中東外賣市場還處于各平臺(tái)逐步發(fā)展、各自進(jìn)化的過程。這個(gè)進(jìn)化一方面會(huì)圍繞提供更多服務(wù)、做深業(yè)務(wù)發(fā)展，一方面會(huì)圍繞擴(kuò)展更多族裔市場發(fā)展。中東的人口面臨快速增長，盡快掌握拓展多元用戶的方法非常重要?！?/p>
在這樣的市場環(huán)境下，美團(tuán)有可能在推出外賣業(yè)務(wù)之余，進(jìn)一步挖掘用戶的更多需求，開拓更多發(fā)展可能性。
這一回，進(jìn)軍中東，美團(tuán)能否復(fù)刻在中國香港地區(qū)的勝利？我們看到，無限的挑戰(zhàn)和機(jī)遇在向其招手。
參考資料：
1、電商報(bào)：美團(tuán)拿下香港市場，王興摸到了出海的門路
2、霞光社：美團(tuán)走進(jìn)中東，這個(gè)行業(yè)要火？
3、霞光社：美團(tuán)掘金沙特