文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
本以為消失的背背佳，現(xiàn)在卷土重來(lái)，90天賣(mài)了1個(gè)億，背背佳為何還能如此瘋狂吸金？
01 背背佳，90天賣(mài)了1個(gè)億
被人們遺忘的背背現(xiàn)在重出江湖，90天賣(mài)了1個(gè)億。
《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，在電視購(gòu)物時(shí)代爆火的背背佳，回到了公眾視野，選擇的方法是走進(jìn)直播間。
據(jù)蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)，背背佳有三個(gè)官方賬號(hào)，分別為“背背佳官方旗艦店”“背背佳官方旗艦店嚴(yán)選”“背背佳babaka矯資直播間”，均用于產(chǎn)品直播。近一周內(nèi)，前述三個(gè)官方賬號(hào)的直播場(chǎng)次分別達(dá)到8次、9次和8次，絕大部分場(chǎng)次直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)四小時(shí)。
蟬媽媽平臺(tái)顯示，5月8日，背背佳旗下產(chǎn)品躋身醫(yī)療保健品類(lèi)直播商品榜第一名，近90天累計(jì)銷(xiāo)售額突破1億（該平臺(tái)算法最多顯示金額為1億元）。
被媒體報(bào)道后，關(guān)于“背背佳重出江湖”“背背佳90天賣(mài)了1個(gè)億”等多個(gè)話題沖上熱搜，把這個(gè)幾乎被人們遺忘的產(chǎn)品再次推到聚光燈下。
針對(duì)銷(xiāo)量狀況，背背佳的所有者、經(jīng)營(yíng)方可孚醫(yī)療11日晚間回復(fù)稱(chēng)，第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)源包括移動(dòng)應(yīng)用程序和網(wǎng)站的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)及第三方數(shù)據(jù)提供商，結(jié)合自身平臺(tái)內(nèi)部的大數(shù)據(jù)算法得出，GMV和銷(xiāo)量均為預(yù)估，存在一定偏差，一般供商家進(jìn)行市場(chǎng)分析。
可孚醫(yī)療還表示，近期背背佳產(chǎn)品銷(xiāo)量有一些增長(zhǎng)，但為保障信息披露的公平性，根據(jù)相關(guān)監(jiān)管規(guī)則，不便告知具體銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
背背佳的熱度數(shù)據(jù)更是呈現(xiàn)幾何增長(zhǎng)。據(jù)百度指數(shù)顯示，背背佳近一個(gè)月資訊指數(shù)日均值為57919，同比增長(zhǎng)1083%，環(huán)比增長(zhǎng)213%。
《新品略財(cái)經(jīng)》去看了下背背佳抖音官方旗艦店，主播們非常賣(mài)力地直播賣(mài)貨，介紹產(chǎn)品材質(zhì)，展示出“駝背、溜肩、聳肩、高低肩”等關(guān)鍵詞，還顯示了一個(gè)新關(guān)鍵詞：形象身材管理。
昔日在電視購(gòu)物時(shí)代很是瘋狂的背背佳，現(xiàn)在走進(jìn)直播間，介紹話術(shù)依然還是那么熟悉。
對(duì)很多80、90后來(lái)說(shuō)，只要一提及背背佳，腦海里很快就能浮現(xiàn)出背背佳的樣子，用過(guò)背背佳的人更是難以忘記。
02 雙面背背佳的巔峰往事和爭(zhēng)議
背背佳的故事，得從他的創(chuàng)始人杜國(guó)楹說(shuō)起，杜國(guó)楹是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，更被稱(chēng)為“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)教父”，背背佳、好記星、8848、小罐茶都出自杜國(guó)楹之手，而且每個(gè)品牌都成功了。
1997年，杜國(guó)楹創(chuàng)立了背背佳，主要面向?qū)W生群體和青少年人群，提供身姿矯正產(chǎn)品，解決駝背等痛點(diǎn)，駝背等問(wèn)題在學(xué)生群體中很常見(jiàn)，家長(zhǎng)們?cè)敢鉃楹⒆淤I(mǎi)背背佳。
當(dāng)時(shí)是電視機(jī)時(shí)代，有營(yíng)銷(xiāo)思維的杜國(guó)楹通過(guò)廣告狂轟模式，快速讓背背佳爆火。杜國(guó)楹曾在一篇公開(kāi)發(fā)表的文章中表示，當(dāng)年就投入了9000萬(wàn)的廣告費(fèi)，只有25%集中在中央臺(tái)，75%投在300多個(gè)城市。
廣告效果非常好，背背佳1997年上市，1998年銷(xiāo)售額就達(dá)到了4.5億元。當(dāng)時(shí)24歲的杜國(guó)楹掙到了人生第一個(gè)億，成為中國(guó)最年輕的白手起家的“億萬(wàn)富翁”。
背背佳給人們印象最深的廣告是，2005年，當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”爆火，背背佳請(qǐng)了何潔代言，其演唱的廣告曲《快樂(lè)寶貝》紅遍大江南北。
那些年，背背佳銷(xiāo)售爆火，風(fēng)光無(wú)限，按照現(xiàn)在的市場(chǎng)話語(yǔ)來(lái)說(shuō)是：爆品。
然而，背背佳一直有另一面，一直存在爭(zhēng)議，曾被貼上虛假宣傳、夸大宣傳效果，有的人認(rèn)為背背佳有效果，有的人認(rèn)為背背佳是“智商稅”。
背背佳的實(shí)際使用效果也存在爭(zhēng)議。一位曾使用過(guò)背背佳的朋友告訴《新品略財(cái)經(jīng)》：背背佳就是智商稅。更有網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，背背佳是大家小時(shí)候的“噩夢(mèng)”。
甚至曾有專(zhuān)家出來(lái)發(fā)聲質(zhì)疑背背佳。據(jù)新快報(bào)2013年7月8日?qǐng)?bào)道，中山大學(xué)附屬第一醫(yī)院脊柱側(cè)彎中心主任、廣東省小兒骨科學(xué)組主任委員、脊柱畸形國(guó)際研究組中國(guó)部委員楊軍林教授指出：背背佳糾正駝背無(wú)效，還可能延誤病情。
背背佳后來(lái)命運(yùn)多舛，多次易主。2004年，杜國(guó)楹帶著背背佳加入電視購(gòu)物巨頭橡果國(guó)際，可后來(lái)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和電商時(shí)代，背背佳越來(lái)越不好賣(mài)，似乎漸漸消失在公眾視野中。
直到2021年11月，可孚醫(yī)療以1.77億元的價(jià)格收購(gòu)橡果國(guó)際100%股權(quán)及背背佳背后所有相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，背背佳才再度引發(fā)關(guān)注。
本以為背背佳已經(jīng)消失了，沒(méi)想到，背背佳一直存在，這次背背佳通過(guò)直播帶貨再次火起來(lái)，確實(shí)讓人感到意外。
03 背背佳為何還能瘋狂吸金？
相信很多人都很好奇，背背佳為何現(xiàn)在還能瘋狂吸金？
在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，背背佳之所以現(xiàn)在還有不少人買(mǎi)，盡管消費(fèi)時(shí)代環(huán)境變了，但市場(chǎng)需求還在，當(dāng)然背背佳也在積極改變自己。
先說(shuō)市場(chǎng)需求，無(wú)論是過(guò)去，還是現(xiàn)在，青少年和學(xué)生群體，由于不良坐姿、站姿或者其他不良生活習(xí)慣等原因引起駝背等問(wèn)題，背背佳現(xiàn)在依然有市場(chǎng)需求。
所以，每到開(kāi)學(xué)季，一些家長(zhǎng)開(kāi)始擔(dān)憂孩子的坐姿駝背等問(wèn)題，再加上背背佳等多個(gè)品牌各種廣告營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，盡管其存在智商稅的觀點(diǎn)，但還是有家長(zhǎng)和消費(fèi)者愿意一試。
不過(guò)，更值得關(guān)注的是，背背佳正在擴(kuò)大宣傳，將目標(biāo)受眾擴(kuò)大，不僅要賣(mài)給青少年，將目光轉(zhuǎn)向成年人。
現(xiàn)如今，在可孚醫(yī)療的運(yùn)營(yíng)下，背背佳將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)了成年人。比如在直播間里，背背佳主播喊道，小朋友、成年人，越早使用越好改善。
主播說(shuō)，（我）每天穿背背佳，輕松穿出好姿態(tài)，帶孩子、做家務(wù)，開(kāi)車(chē)上班都穿。很多人看到這樣的話語(yǔ)還是會(huì)忍不住買(mǎi)。
背背佳在營(yíng)銷(xiāo)上也做了改變，比如在直播間里貼上“形象身材管理”等字樣，稱(chēng)能夠改善駝背、溜肩、高低肩、脖子前傾。
這對(duì)于長(zhǎng)期在辦公室伏案工作的白領(lǐng)人士和注重身材管理的年輕女性來(lái)說(shuō)，背背佳再次抓住了當(dāng)代年輕人的“體態(tài)焦慮”。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，背背佳品牌在抖音的消費(fèi)者超八成為女性，18-30歲人群占比約21%，31-40歲人群占比50%。
背背佳更是發(fā)力組合拳營(yíng)銷(xiāo)。比如，2022年入駐抖音、贊助綜藝節(jié)目《快樂(lè)再出發(fā)》第二季，很多明星穿上背背佳，讓背背佳又火了。
背背佳將營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向了小紅書(shū)、網(wǎng)絡(luò)綜藝等新媒介?！缎缕仿载?cái)經(jīng)》在小紅書(shū)上搜關(guān)鍵詞「背背佳」顯示出：4萬(wàn)+篇筆記和6700+件商品。比如某小紅書(shū)博主的種草筆記是這樣寫(xiě)的：入手前“智商稅”，入手后很“上癮”。
此外，背背佳還請(qǐng)了明星白鹿代言，就這樣背背佳的熱度越來(lái)越高，似乎過(guò)去那個(gè)背背佳正在以更瘋狂的廣告轟炸模式重回江湖。
背背佳卷土重來(lái)的背后是，矯姿類(lèi)產(chǎn)品在電商和直播間熱度持續(xù)增高。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2024年1月份矯姿帶相關(guān)商品的銷(xiāo)售熱度環(huán)比上月增長(zhǎng)482%，遠(yuǎn)超母品類(lèi)個(gè)人保健。從畫(huà)像來(lái)看，40歲以下的女性群體為矯姿帶相關(guān)內(nèi)容的主要消費(fèi)人群，其中24-30歲女性占比41.43%，TGI指數(shù)(目標(biāo)群體指數(shù))高達(dá)226，消費(fèi)偏好顯著。
由此可見(jiàn)，背背佳將原本只是針對(duì)青少年人群的身姿矯正產(chǎn)品，現(xiàn)在賣(mài)給更多年輕人和成年人等更多細(xì)分市場(chǎng)，想繼續(xù)把這門(mén)生意做大。
背背佳的爆火和爭(zhēng)議還會(huì)一直存在下去，“智商稅”“美麗神器”“ 美麗刑具”等標(biāo)簽也會(huì)繼續(xù)伴隨背背佳。
從商業(yè)角度看，背背佳這個(gè)老品牌至今還存在，賣(mài)得還不錯(cuò)，給我們一條商業(yè)啟示：老品牌只要能緊跟上商業(yè)時(shí)代步伐，也能活下去。