文|全球財說 潘妍
2023年，對于華潤啤酒來說是意義非凡的一年。
是“十四五”戰(zhàn)略中期節(jié)點，是“3+3+3”戰(zhàn)略的第三階段起始年，也是與喜力合作的五周年，更是分拆“啤酒+白酒”兩大事業(yè)部后遞交上的首份年報。
2023年財報顯示，華潤啤酒營業(yè)收入同比增長10.4%至389.32億元，股東應占溢利同比增長18.6%至51.53億元。
2023年，還是華潤啤酒的“而立之年”。三十載春秋，一路并購與整合，華潤啤酒已經組建出一個龐大的“酒局”。
雪花飄落，啤酒上桌
1993年，中國啤酒總產量首次超越德國，達1225萬千升，僅次于美國，中國啤企步入新時代。
這一年，青島啤酒成為國內首個“A+H”兩地上市企業(yè)，彼時華潤這艘巨輪也悄然駛向啤酒行業(yè)。1993年12月，華潤收購沈陽雪花啤酒廠55%的股份，成立華潤啤酒公司。
此后多年，華潤啤酒展現極為驚人的“雪花速度”。
2006年，雪花啤酒銷量首次超越青島啤酒成為全國銷量第一啤酒品牌。2008年，雪花再次超越百威，成為全球銷量第一啤酒品牌。
從跨界啤酒到國際啤酒龍頭，華潤啤酒僅用了15年，這背后少不了“并購王”寧高寧的助力神威。
回顧發(fā)展進程，背靠雄厚資本，在鞏固東北市場后，華潤啤酒開始通過“蘑菇戰(zhàn)略”沿著海岸線攻城拔寨，相繼吞并天津、江蘇、浙江等地眾多啤酒廠，一路南下勇闖天涯。
華潤雪花的收購有多徹底？比較五大啤酒巨頭布局全國市場的打法會發(fā)現，只有華潤啤酒在收購之后，用原酒廠的工廠和渠道，賣自己的產品。
華潤啤酒迅猛的吞并之勢，加速扭改中國啤酒市場長久“一城一啤”的狀況。在這個過程中，華潤啤酒的每一次擴張，或意味著中國某一個地方啤酒品牌的滅絕。
資本運作與管理整合，一定程度上成為了華潤啤酒與生俱來基因。寧浩寧曾以一則《二十六只貓和一只老虎》小故事，借喻彼時的華潤雪花啤酒?！?6只貓的華潤雪花只是看起來很強大，只有變成一只老虎，擁有虎的身形，虎的威力才是真的強大?！?/p>
“雪花”降落中國啤酒主舞臺。
低端松綁，高端加碼
強勢整合，確定發(fā)展主線，彼時的華潤啤酒又拿起了第二件利器——性價比。
在2023年熱播劇《漫長的季節(jié)》中，開出租車討生活的龔彪，時常拿起一瓶雪花啤酒暢飲，何嘗不是那個時代下，雪花啤酒低價走量的實景展現。
低價走量讓雪花啤酒打遍全國，“雪花勇闖天涯”“雪花不飄我不飄”等宣傳語也深入人心。
不過，隨著中國啤酒市場總規(guī)模逐漸見頂，自2015年起，華潤啤酒持續(xù)多年的兩位數營收漲幅戛然而止。2016年，侯孝海正式出任華潤啤酒CEO，華潤啤酒銷量雖已久居榜首多年，但談及利潤卻在五大啤酒巨頭中墊底。
可見，此前依靠低價建立的規(guī)模逐漸淪為痛點。侯孝海自然有所察覺，過去靠并購式整合在全國進行擴張的模式走不通了，行業(yè)的未來是品質化、高端化。
2017年，華潤啤酒推出“3+3+3”創(chuàng)新戰(zhàn)略，開啟長達數年的品牌重塑、產能優(yōu)化、組織再造之旅。
在這個過程中，華潤啤酒一邊做著減法，卻并未放棄加法。
減法上，華潤啤酒關閉低效工廠，優(yōu)化無效產能。結合往期財報數據，2016年巔峰時華潤啤酒在中國內地經營98間啤酒廠，到了2023年已減少至62間啤酒廠，期間年產能由220億升縮至191億升左右。
加法上，華潤啤酒大力發(fā)展高端品牌線，試圖做到由規(guī)模增長向高質量增長、低端品牌向高端品牌的轉變。
在華潤啤酒高端化進程中，收購喜力中國是最重彩的一筆。
2018年，華潤通過換股的方式與喜力達成長期戰(zhàn)略合作，并于2019年完成喜力中國業(yè)務的收購整合工作。
彼時的中國高端啤酒市場，已形成百威亞太一家獨大的是市場格局，華潤啤酒雖整體啤酒銷量穩(wěn)居榜首，但在次高檔及上的啤酒市場中，卻落居于百威、嘉士伯之后。在拿到喜力中國這張入場牌后，華潤啤酒的高端化之路開啟加速鍵。
目前，雪花啤酒的產品分為三檔，高端系列包括雪花臉譜、匠心營造、黑獅、喜力星銀、喜力經典等，次高檔系列包括雪花勇闖天涯、勇闖天涯superX等，主流低端系列包括雪花清爽等。
據華潤啤酒2023年財報，次高檔及以上啤酒銷量約250萬千升，較上年上升18.9%。其中，高端化產品喜力的增長最為明顯，喜力品牌啤酒在中國銷量同比增長近60.0%至60萬千升，目前中國已成為喜力全球第二大市場。
同一時間，華潤啤酒正以驚人高價不斷刷新消費者認知。2021年，華潤啤酒推出高端系列啤酒禮盒“醴”，單盒兩瓶裝售價999元。2023年，華潤啤酒再次推出了定價高達1199元的烈性啤酒“醲醴”，進軍超高端市場。
“茅臺價”買啤酒，從銷量結果來看，消費者或并不買賬。
截至5月10日，在雪花啤酒官方天貓旗艦店中，“醴”已售量為200+，“醲醴”則僅為24。消費者直呼智商稅，“一種流于表面的高端感”。
不過，華潤啤酒或許并非真的想通過“天價啤酒”來提高利潤，最重要還是對消費者進行心智教育，啤酒行業(yè)整體增量微弱，價增帶來利增的高端化則顯得尤為主要。
2023年，華潤啤酒的啤酒產品銷量達1115.1萬千升，同比微增0.5%。對此，侯孝海也坦言，表現不是很令人滿意。例如，由王一博代言的高端產品勇闖天涯superX，增長與預期相比有一定差距，2023年銷量規(guī)模僅為40萬噸。
在華潤啤酒的預期里，雪花純生會首先達到100萬噸，并希望喜力通過2-3年，成為第二個進入100萬噸的高端品牌，勇闖天涯superX則通過產品升級之后，成為第三個100萬噸單品。
預期總是美妙，但市場能否買賬？
“試驗田”慘淡，白酒難耕
坦白講，華潤啤酒的收并購進程也并非一直所向披靡，公司在白酒產業(yè)的相關布局，或是目前踢到的最硬鐵板。
近些年，除發(fā)力啤酒高端化外，華潤啤酒希冀尋找到業(yè)績增長的另一抓手，開拓白酒新賽道，試圖打造“啤+白”雙賦能商業(yè)模式。
早在2018年，華潤啤酒便以戰(zhàn)略投資者身份進入山西汾酒，正逢清香白酒崛起之勢，初嘗白酒的華潤便賺得盆滿缽滿。
不甘于投資者身份，華潤啤酒躬身入局決定大干一場。2020年12月，華潤啤酒成立全資子公司華潤酒業(yè)，主要用于布局非啤業(yè)務。次年10月，華潤啤酒斥資13億元收購山東景芝白酒有限公司40%的股權，成為“景芝”系列白酒的擁有者。
從投資者到參與者的身份轉變，背靠集團“大樹”的華潤啤酒不得不承認，白酒是一塊難啃的骨頭。
目前，華潤酒業(yè)旗下已整合運營貴州金沙酒業(yè)、山東景芝、安徽金種子三個白酒品牌。其中，金沙酒業(yè)的并購交易，創(chuàng)下近年來白酒行業(yè)最大并購交易案。
2023年1月，華潤啤酒正式完成對金沙酒業(yè)的股權交割工作，以123億元的價格收購金沙酒業(yè)55.19%股權，華潤啤酒董事長侯孝海出任金沙酒業(yè)董事長和法定代表人。
華潤+金沙，兩大廠牌強強聯手，華潤啤酒最初是充滿信心的。根據華潤啤酒收購初期披露的數據顯示，金沙酒業(yè)展現出較強的增長能力。
2019年至2021年，營業(yè)收入由8.78億元增至36.41元，對應稅后利潤由1.56億元增至13.15億元。據彼時媒體報道，金沙酒業(yè)將2022年的目標定在銷售回款80億元，進行百億登頂前的最后準備。
侯孝海曾表示，希望在全國投資運營的白酒當中，形成“1個全國龍頭+N個區(qū)域品牌”的發(fā)展格局，“目前可以確定的是，我們計劃要把金沙酒業(yè)當做發(fā)展的主要龍頭”。
只是，龍頭效應還沒有展現，金沙酒業(yè)正式并表華潤啤酒的2023年，卻上演了“業(yè)績大變臉”。
2023年，華潤啤酒基本盤依舊為啤酒業(yè)務，旗下白酒業(yè)務營收占比不足1成，實現營業(yè)額20.67億元，未計利息及稅項前盈利1.30億元。
雖未具體披露各子公司業(yè)績狀況，但相較于金沙酒業(yè)被收購前的吸金能力，如今表現落差讓市場震驚，百億投資的回本之期也顯得長路漫漫。
“高位接盤，業(yè)績差強人意”、“千億市值的啤酒巨頭有了白酒壓力”等市場質疑聲撲面而來。
無獨有偶，華潤收割的另外幾塊白酒“試驗田”，驗收成果似乎也不盡理想。
在2022年入駐金種子酒后，2023年仍未助其實現扭虧，身為“徽酒四朵金花”之一金種子酒，目前已被其他三家遠遠甩在身后，而最早入駐的景芝酒則一直處于不溫不火的狀態(tài)。有業(yè)內人士也曾透露，景芝酒業(yè)近年市場持續(xù)萎縮，業(yè)績大幅下滑。
對于旗下白酒業(yè)務的不及預期，華潤啤酒將其歸結于白酒行業(yè)價格倒掛和去庫存所致。
侯孝海直言，金沙酒業(yè)過去積累的高庫存和價格倒掛問題超出了預期，因此我們管理團隊決心必須要下最大努力去治理。“我們對白酒的未來還是有堅定的信心和很好的期望。”
實際上，金沙酒業(yè)又有新的產能即將投入使用，公司后續(xù)是否能夠順利消化該部分產能，還是個未知數。
金沙酒業(yè)公眾號發(fā)布信息，金沙酒業(yè)3萬噸基酒一期3750擴建項目，計劃于2025年10月全部建成投產，該項目建成后金沙酒業(yè)將增加制酒產能4600噸/年。
就目前來看，華潤啤酒旗下白酒業(yè)務板塊，或存高投入低回報現象。在啤酒增量式微的當下，其希冀通過白酒完成“啤+白”雙線發(fā)展，實現業(yè)績新增長愿景，或還有很長一段路要走。