文|港股解碼 遙遠
為了提振銷量，衛(wèi)龍(09985.HK)變得越來越“Low”了。
2022年3月，因辣條包裝印有“約嗎”“賊大”“強硬”等涉嫌低俗營銷字眼，衛(wèi)龍被漯河市監(jiān)管機構(gòu)介入調(diào)查，隨后衛(wèi)龍不得不改進營銷文案內(nèi)容并致歉。
而近日，衛(wèi)龍再次“犯案”，其在15秒的電梯廣告中，廣告播音連續(xù)說了22個“低”，目的是為了體現(xiàn)魔芋爽產(chǎn)品熱量低。該廣告被指“擾民”“洗腦”，隨后衛(wèi)龍在全國作出了整改。
那么，為何衛(wèi)龍打廣告如此的瘋狂？這背后，衛(wèi)龍既有其野心的驅(qū)動，也有無奈。
魔芋爽等蔬菜制品表現(xiàn)“火辣”
辣條已不再是衛(wèi)龍的“獨寵”，伴隨著產(chǎn)品多元化策略的推進，衛(wèi)龍對魔芋爽、小魔女等蔬菜制品寄予很高的期待，因此得好好營銷一番。
衛(wèi)龍的產(chǎn)品陣營有三大板塊，分別是：調(diào)味面制品（俗稱辣條），包括大面筋、小面筋、麻辣棒、親嘴燒、霸道熊貓等；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風吃海帶及小魔女；豆制品及其他產(chǎn)品主要包括軟豆皮、78°鹵蛋等。
近年來，以魔芋爽為代表的蔬菜制品發(fā)力，成長為衛(wèi)龍第二條增長曲線，使衛(wèi)龍不再是一家只賣辣條的企業(yè)。下圖所示，2018年以來，蔬菜制品收入實現(xiàn)狂奔，2023年達21.19億元，2018年至2023年收入復(fù)合年增長率達48.1%，收入比重逐漸接近辣條產(chǎn)品。
蔬菜制品優(yōu)異的表現(xiàn)令衛(wèi)龍2023年業(yè)績免于下滑，年內(nèi)公司收入為48.72億元，同比上升5.2%；凈利潤8.8億元，同比飆升481.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤9.7億元，同比上升6.3%。
從銷量上看，2023年衛(wèi)龍美味蔬菜制品賣出了7.15萬噸，較2019年的2.41萬噸增長近2倍，反映出以魔芋爽為代表的蔬菜制品獲得了吃貨們的青睞，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型之路走得相當順利。
回到上文打廣告方面，衛(wèi)龍不惜重金打廣告，成為蔬菜制品得以騰飛的一大推動力。2023年，衛(wèi)龍的推廣及廣告費用為2.14億元，同比大幅增加53.6%，明顯高于營收的增幅，增長的原因是公司推廣及廣告投入的增加。
衛(wèi)龍在魔芋爽等品牌大作營銷，背后也有難言之隱。國內(nèi)魔芋產(chǎn)品市場與辣條一樣正越來越“卷”，鹽津鋪子(002847.SZ)、三只松鼠(300783.SZ）和良品鋪子(603719.SH)等知名零食品牌都陸續(xù)推出魔芋產(chǎn)品，同類競品層出不窮。面對越來越激烈的市場競爭格局，衛(wèi)龍除了產(chǎn)品推新外，加大營銷亦是其保持競爭優(yōu)勢的重要策略。
老本行辣條“辣”不起來
回顧衛(wèi)龍老本行辣條的市場表現(xiàn)，可以看出衛(wèi)龍將重心切入蔬菜制品的戰(zhàn)略是明智的。
作為衛(wèi)龍多年來的主打產(chǎn)品線，辣條過去兩年銷售增長遭遇了滑鐵盧，銷量和營收同比均大幅度下滑，成為衛(wèi)龍增長的“拖油瓶”。產(chǎn)能利用率也是不樂觀，2023年降至48.3%，換言之，在衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品全部的生產(chǎn)線中，有超過一半的生產(chǎn)線已經(jīng)暫停運轉(zhuǎn)了。
以上數(shù)據(jù)足以證明，衛(wèi)龍的辣條越來越不好賣了。公司在年報中指，調(diào)味面制品收入下滑主要由于線下傳統(tǒng)渠道流量下滑帶來的影響。
對于衛(wèi)龍辣條市場表現(xiàn)疲弱的原因，與很多因素有關(guān)。其中，消費者偏好發(fā)生了改變，辣條這種高鹽、高油、高熱量的食品正越來越難以滿足消費者對健康和口味多樣性的追求；
其次，衛(wèi)龍對辣條產(chǎn)品的持續(xù)漲價磨滅了不少消費者的消費欲望，2023年該產(chǎn)品售價為20.5元/千克，較2021年的15.1元/千克上調(diào)了35.8%。如此高的調(diào)價幅度，或會令消費者對價格更加敏感；
最后，辣條賽道競爭越來越卷，如良品鋪子旗下辣條產(chǎn)品降價、南派辣條中的佼佼者麻辣王子銷量明顯增長等，都對衛(wèi)龍構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)，導(dǎo)致衛(wèi)龍辣條結(jié)束了高增長時代。
所以不難看出，衛(wèi)龍的廣告為何打得如此“Low”了，這也是市場內(nèi)卷的背景下一些企業(yè)的無奈一搏。但市場已變天，衛(wèi)龍要在市場競爭中破局，難度不小。