正在閱讀:

鐘薛高栽倒,聯(lián)合利華裁員7500人:賣不動(dòng)的雪糕行業(yè),正在告別“躺賺”

掃一掃下載界面新聞APP

鐘薛高栽倒,聯(lián)合利華裁員7500人:賣不動(dòng)的雪糕行業(yè),正在告別“躺賺”

一輪又一輪的市場(chǎng)“大洗牌”,有人高調(diào)入局,有人黯然退局。

圖片來源:pexels-Calebe Miranda

文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末

眼看它起高樓,眼看它宴賓客,眼看它樓塌了。

高溫天氣即將來襲,本該在夏天“唱主角”的雪糕,卻在銷售旺季集體失聲了。先是國產(chǎn)高端雪糕的代表“鐘薛高”負(fù)面纏身,拖欠工資、股份凍結(jié)、創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)……鐘薛高目前已處于停產(chǎn)狀態(tài),總部研發(fā)區(qū)域空無一人,種種跡象都在顯示,這家曾經(jīng)的雪糕屆“頂流”風(fēng)光不再。

無獨(dú)有偶,3月下旬,手握和路雪、夢(mèng)龍等頭部品牌的聯(lián)合利華在官網(wǎng)宣布,為了節(jié)約成本,將剝離冰淇淋業(yè)務(wù),并計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員7500人,瞬間引起軒然大波。據(jù)其2023年財(cái)報(bào)顯示,去年冰淇淋總營收為79億歐元,銷量下滑了6%,市場(chǎng)份額和盈利能力都在雙雙下降,冰淇淋業(yè)務(wù)已然淪為“拖后腿”的存在。

整個(gè)行業(yè)的不景氣,傳導(dǎo)到各大經(jīng)銷商頭上,更是壓力重重。目前市面上的冰品庫存相較往年仍處于高位,有經(jīng)銷商表示,“2023年的庫存還在等待消耗,市場(chǎng)需求不振,只能靠打折促銷來盡快甩出去。”

新京報(bào)的報(bào)道也證實(shí)了這一困境。記者在走訪北京多家超市時(shí)發(fā)現(xiàn),不少門店所售冰品中,生產(chǎn)日期在2023年的“陳貨”占比達(dá)到40%左右,已經(jīng)影響到了正常的上新節(jié)奏,殘酷的現(xiàn)實(shí),比凍了一年的雪糕還冰冷。

從國際冰淇淋巨頭,到國內(nèi)的雪糕新貴、原材料供應(yīng)商,再到街頭的超市、冷飲批發(fā)店,整個(gè)雪糕/冰淇淋鏈條都在陷入大滑坡。

曾經(jīng)一度,賣出高價(jià)的“雪糕刺客”們?cè)谙M(fèi)者身后狠狠捅了一刀,而如今,回旋鏢卻扎到了自己身上。

或許,不是消費(fèi)者不愛吃雪糕了,而是雪糕品牌們自己把路子走歪了。

01 雪糕的“黃金時(shí)代”,百花齊放物美價(jià)廉

吃雪糕的快樂,曾是專屬于夏天的獨(dú)家記憶。

對(duì)不少人來說,雪糕是貫穿從童年至成年的美妙滋味,也是從未缺席過的“陪伴”。蟬鳴聲陣陣的酷暑天氣,掀開白色冰柜門的那一瞬間,仿佛打開了多彩萬花筒,一支支或乳香濃郁,或果香撲鼻的雪糕/冰棍織成有關(guān)“冰”的味覺記憶,一口下去涼爽又甜蜜。

而事實(shí)上,國產(chǎn)雪糕的發(fā)展史并非一帆風(fēng)順。1950年,上海光明誕生了第一款國產(chǎn)冰棍,這款冰棍有紅豆、綠豆、鹽水三種口味,售價(jià)4分錢人民幣,一經(jīng)推出便引發(fā)轟動(dòng),銷量不斷刷新紀(jì)錄。

但由于那時(shí)候的存儲(chǔ)運(yùn)輸技術(shù)不發(fā)達(dá),光明只能在周邊地區(qū)銷售,其他雪糕廠趁此抓住機(jī)會(huì),全國范圍涌現(xiàn)出許多具有地方特色的冷飲品牌:河北、海南、云南地區(qū)的消費(fèi)者偏好東北大板;寧夏、江蘇地區(qū)的人們更喜歡百家得;上海人鐘愛光明冷飲;廣東人則熱衷于五羊雪糕等。

從1951年到1980年,中國冷飲年產(chǎn)量從0發(fā)展到了8萬噸,序幕就此拉開。進(jìn)入90年代,由于電力和制冷學(xué)的廣泛應(yīng)用,冰淇淋的制作成本進(jìn)一步降低,隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高,有遠(yuǎn)見的雪糕品牌未雨綢繆布起了局。

1993年,伊利成立冷飲部,主要生產(chǎn)雪糕貴族“火炬”,滿滿的奶油,表面涂上一層巧克力,堪稱那個(gè)年代孩子心中的夢(mèng)幻王者;1996年,火炬雪糕成為亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)指定冰淇淋產(chǎn)品,伊利一舉成名,取代光明成為行業(yè)老大。

感受到壓力的光明和伊利開啟了“掰手腕”,兩強(qiáng)相斗無暇他顧之際,意外出現(xiàn)了。原來負(fù)責(zé)伊利冰淇淋、雪糕兩大產(chǎn)品線的牛根生決定創(chuàng)業(yè),注冊(cè)“蒙?!逼放?,每當(dāng)伊利有新品推出,蒙牛便迅速跟進(jìn),制造出了無數(shù)“雙胞胎”冰淇淋。

競(jìng)爭逐漸白熱化后,中國本土雪糕產(chǎn)業(yè)也迎來發(fā)展最快的幾年,價(jià)格也都默契地不怎么漲,得益于此,普羅大眾才能以低廉的價(jià)格將各種口味“一網(wǎng)打盡”。

就在中國雪糕市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背景下,外資冰淇淋品牌諸如和路雪、雀巢、DQ等也在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,其中可愛多與夢(mèng)龍兩款熱門產(chǎn)品,正是和路雪集團(tuán)麾下的明星品牌。

到2014年,中國雪糕冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模超越美國,登頂全球首位。這于行業(yè)本是件好事,但本土雪糕品牌卻發(fā)現(xiàn),在2015年披露的冷飲行業(yè)數(shù)據(jù)中,哈根達(dá)斯竟然奪走了中國冰淇淋市場(chǎng)75%的利潤,背后原因竟然是——賣的貴。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓國產(chǎn)雪糕忿忿不平,曾經(jīng)堅(jiān)持的“薄利多銷”模式被襯托得段位太低,吃力不掙錢,上海光明甚至因?yàn)榈蛢r(jià),一度臨近破產(chǎn)的邊緣。

或出于不甘,或出于轉(zhuǎn)型需要,雪糕冰淇淋行業(yè)開始集體向高端轉(zhuǎn)移。

02 “雪糕刺客”成常態(tài),只有更貴沒有最貴

2018年,國潮興起,網(wǎng)紅品牌“鐘薛高”橫空出世,成為攪動(dòng)風(fēng)云的一匹黑馬。

鐘薛高打出“新中式雪糕”的概念,瓦片造型設(shè)計(jì)、回字花紋等傳統(tǒng)細(xì)節(jié)讓人耳目一新。為了支撐高端定位,鐘薛高更是不遺余力地在原材料上做起了“文章”,比如20年才結(jié)一次果的檸檬柚,內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、日本藪北的抹茶……加上秸稈做的雪糕棍迎合環(huán)保意識(shí),果糖替代蔗糖迎合低糖理念,顯得鐘薛高走心又高級(jí)。

有了前期的鋪墊,鐘薛高隨即斥巨資在各大平臺(tái)打廣告、找李佳琦、羅永浩等頭部主播帶貨、請(qǐng)佟麗婭等知名明星代言、在小紅書上高頻種草推廣……鐘薛高的營銷之密集,可以用“鋪天蓋地”來形容。

眼看時(shí)機(jī)成熟,當(dāng)年雙十一,鐘薛高推出了售價(jià)高達(dá)66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”,僅15個(gè)小時(shí),20000支迅速售罄。此后,鐘薛高更是勢(shì)如破竹,戰(zhàn)勝老牌巨頭哈根達(dá)斯,登上當(dāng)年冰品寶座,鐘薛高因此被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

嘗到甜頭后,鐘薛高在高價(jià)的路上一去不復(fù)返,產(chǎn)品只有更貴,沒有最貴?!袄婊洹笔蹆r(jià)78元/盒,“芝玫龍荔”售價(jià)88元/盒,并且因?yàn)槭窍蘖堪l(fā)售,有黃牛甚至炒到了將近200元一盒。

鐘薛高的成功,不僅打破了國內(nèi)雪糕高端市場(chǎng)被外資品牌占據(jù)的處境,也引來了一批蠢蠢欲動(dòng)的“效仿者”,霎時(shí)間,各種“貴價(jià)雪糕”如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

有的走跨界聯(lián)名的路子,有的靠各種奇葩口味出奇制勝,有的通過造型吸引注意。以販賣拍照道具為作用的文創(chuàng)雪糕,更是擾亂了正常雪糕的市場(chǎng),貼牌代工的低乳脂雪糕,隨便蹭個(gè)IP熱點(diǎn)就能賣到動(dòng)輒幾十塊的價(jià)格。

一番操作后,單價(jià)2元以下的雪糕基本絕跡,10元以上的雪糕反而成了“大流”。來自歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)顯示,從2015年到2020年,中國整體冷飲平均單價(jià)上漲了30%,這個(gè)增長速度堪稱坐飛機(jī)。

商家漲價(jià)漲的理直氣壯,但消費(fèi)者們坐不住了。2022年,“雪糕刺客”成了網(wǎng)絡(luò)流行語,鐘薛高成為代表之一,創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)在采訪中的一句“就那個(gè)價(jià)格,你愛要不要”,更成了網(wǎng)友情緒爆發(fā)的導(dǎo)火索。

一波未平一波又起。同年7月,一段火燒鐘薛高的視頻引發(fā)輿論熱議,視頻中網(wǎng)友用打火機(jī)燃燒鐘薛高的某款雪糕,結(jié)果雪糕非但沒有很快融化,反而有冒煙現(xiàn)象,還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),鐘薛高在32℃的室溫下放置了1個(gè)小時(shí)也沒有融化。

盡管鐘薛高聲明雪糕中的卡拉膠添加含量符合標(biāo)準(zhǔn),但仍然無法挽回消費(fèi)者的信任,鐘薛高銷量暴跌,迎來命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn),裁員、欠薪、被強(qiáng)制執(zhí)行等接踵而來。

鐘薛高的崩塌,既是信號(hào),也是整個(gè)行業(yè)的縮影,擺在面前的事實(shí)是——消費(fèi)者不買賬了,雪糕賣不動(dòng)了。

03 “替代品”隨處可見,雪糕行業(yè)急速降溫

日漸理性的消費(fèi)者,不再盲目迷信高價(jià)網(wǎng)紅品牌,整個(gè)行業(yè)墜入了一條下沉通道。

據(jù)馬上贏的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示,在2023年5~9月的產(chǎn)品銷售旺季,銷售Top 20產(chǎn)品的價(jià)格帶出現(xiàn)了明顯下滑,6元以上的產(chǎn)品只有五分之一,而2022年的占比接近半數(shù),高價(jià)產(chǎn)品在熱銷榜上的消退非常明顯。

圖/36氪

艾媒咨詢?cè)凇?022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)與案例研究報(bào)告》中也指出,消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3~10元(不含10元),占比為70.9%,單價(jià)超過20元的冰淇淋可接受度極低。

一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí),本是發(fā)展壯大的必然,也是消費(fèi)需求的體現(xiàn),但各路品牌卻把向高端轉(zhuǎn)移,簡單粗暴的等同于“高價(jià)格”。

要知道,雪糕本就屬于低門檻的消費(fèi)產(chǎn)品,無論再怎么附加,它的總體價(jià)值是固定的,一味地摞高價(jià)格,只會(huì)越發(fā)接近壓死消費(fèi)者的最后一毛。

以鐘薛高為例,鐘薛高引以為豪的原料,曾多次陷入虛假宣傳的漩渦中。說好的吐魯番特級(jí)紅提,實(shí)際為散裝一級(jí);特別甄選的日本藪北茶,實(shí)則是混裝茶葉;鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品,網(wǎng)頁上宣稱“不加一滴水”,配料表中卻明確含有飲用水成分。

就連各種噱頭滿天飛的“創(chuàng)新”,也經(jīng)不起推敲。鐘薛高聯(lián)名瀘州老窖的“斷片PLUS雪糕”僅增加了酒的濃度;聯(lián)名小仙燉的“燕窩流心雪糕”則讓年輕人開啟了“吃燕窩雪糕養(yǎng)生”的作死模式。

頂不住壓力的鐘薛高,也曾在去年推出平價(jià)產(chǎn)品線“Sa’Saa”,定價(jià)3.5元/支,還套上了AI概念,內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”。然而,這個(gè)被寄予厚望的項(xiàng)目并沒有掀起太大的水花,人心盡失的鐘薛高,沒能等來預(yù)想中的大賣。

更何況,如今滿大街都是雪糕的替代品,雪糕行業(yè)正在面臨更多的“競(jìng)爭者”。隨處可見的現(xiàn)制茶飲、拓店迅猛的連鎖咖啡、刨冰酸奶等街頭美食……雖然這些產(chǎn)品的品類與雪糕/冰淇淋不同,但對(duì)于消費(fèi)者來說并無多大的差別,隨便選一個(gè)都能滿足“涼爽解暑”的需求。

尤其是在2023年,新茶飲行業(yè)的大規(guī)模降價(jià),咖啡行業(yè)的9.9元商戰(zhàn),更是讓原本屬于雪糕/冰淇淋的需求被花樣“分食”。消費(fèi)者喜愛雪糕冰淇淋,但雪糕冰淇淋并非無可取代,也不是必需品。

消費(fèi)意愿的改變,帶來的影響比想象中更厲害。從2023年10月開始,不少便利店開始拒絕5元以上的產(chǎn)品,叮咚買菜已與一些高價(jià)冷飲品牌中止合作,盒馬則推出了自有冰品品牌,售價(jià)改善了很多。

而在社區(qū)超市、小賣部里,商家也都在謹(jǐn)慎進(jìn)貨, 3~8元的“平民款”比例加大,“虛高”已久的雪糕冰淇淋市場(chǎng),正在回歸正常軌跡。

每年夏天的到來,都是一輪又一輪的市場(chǎng)“大洗牌”,有人高調(diào)入局,有人黯然退局。不管雪糕的花樣如何演變,消費(fèi)者的核心訴求始終是“物美價(jià)廉”,比起無休止的套路,消費(fèi)者更愿意相信——“真誠是永遠(yuǎn)的必殺技”。

參考資料:

1.第一食品資訊《天氣越熱、生意越難,雪糕為何在夏天進(jìn)入寒冬?》

2.有品研究所《從88元跌到3.5元,得罪消費(fèi)者的鐘薛高,命懸一線》

3.綠松鼠《“陳貨”待出清,雪糕冰淇淋今年“開柜”有點(diǎn)難》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

鐘薛高

2.4k
  • 鐘薛高被強(qiáng)制執(zhí)行542萬余元
  • 鐘薛高及子公司被強(qiáng)執(zhí)134萬余元

評(píng)論

暫無評(píng)論哦,快來評(píng)價(jià)一下吧!

下載界面新聞

微信公眾號(hào)

微博

鐘薛高栽倒,聯(lián)合利華裁員7500人:賣不動(dòng)的雪糕行業(yè),正在告別“躺賺”

一輪又一輪的市場(chǎng)“大洗牌”,有人高調(diào)入局,有人黯然退局。

圖片來源:pexels-Calebe Miranda

文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末

眼看它起高樓,眼看它宴賓客,眼看它樓塌了。

高溫天氣即將來襲,本該在夏天“唱主角”的雪糕,卻在銷售旺季集體失聲了。先是國產(chǎn)高端雪糕的代表“鐘薛高”負(fù)面纏身,拖欠工資、股份凍結(jié)、創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)……鐘薛高目前已處于停產(chǎn)狀態(tài),總部研發(fā)區(qū)域空無一人,種種跡象都在顯示,這家曾經(jīng)的雪糕屆“頂流”風(fēng)光不再。

無獨(dú)有偶,3月下旬,手握和路雪、夢(mèng)龍等頭部品牌的聯(lián)合利華在官網(wǎng)宣布,為了節(jié)約成本,將剝離冰淇淋業(yè)務(wù),并計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員7500人,瞬間引起軒然大波。據(jù)其2023年財(cái)報(bào)顯示,去年冰淇淋總營收為79億歐元,銷量下滑了6%,市場(chǎng)份額和盈利能力都在雙雙下降,冰淇淋業(yè)務(wù)已然淪為“拖后腿”的存在。

整個(gè)行業(yè)的不景氣,傳導(dǎo)到各大經(jīng)銷商頭上,更是壓力重重。目前市面上的冰品庫存相較往年仍處于高位,有經(jīng)銷商表示,“2023年的庫存還在等待消耗,市場(chǎng)需求不振,只能靠打折促銷來盡快甩出去?!?/p>

新京報(bào)的報(bào)道也證實(shí)了這一困境。記者在走訪北京多家超市時(shí)發(fā)現(xiàn),不少門店所售冰品中,生產(chǎn)日期在2023年的“陳貨”占比達(dá)到40%左右,已經(jīng)影響到了正常的上新節(jié)奏,殘酷的現(xiàn)實(shí),比凍了一年的雪糕還冰冷。

從國際冰淇淋巨頭,到國內(nèi)的雪糕新貴、原材料供應(yīng)商,再到街頭的超市、冷飲批發(fā)店,整個(gè)雪糕/冰淇淋鏈條都在陷入大滑坡。

曾經(jīng)一度,賣出高價(jià)的“雪糕刺客”們?cè)谙M(fèi)者身后狠狠捅了一刀,而如今,回旋鏢卻扎到了自己身上。

或許,不是消費(fèi)者不愛吃雪糕了,而是雪糕品牌們自己把路子走歪了。

01 雪糕的“黃金時(shí)代”,百花齊放物美價(jià)廉

吃雪糕的快樂,曾是專屬于夏天的獨(dú)家記憶。

對(duì)不少人來說,雪糕是貫穿從童年至成年的美妙滋味,也是從未缺席過的“陪伴”。蟬鳴聲陣陣的酷暑天氣,掀開白色冰柜門的那一瞬間,仿佛打開了多彩萬花筒,一支支或乳香濃郁,或果香撲鼻的雪糕/冰棍織成有關(guān)“冰”的味覺記憶,一口下去涼爽又甜蜜。

而事實(shí)上,國產(chǎn)雪糕的發(fā)展史并非一帆風(fēng)順。1950年,上海光明誕生了第一款國產(chǎn)冰棍,這款冰棍有紅豆、綠豆、鹽水三種口味,售價(jià)4分錢人民幣,一經(jīng)推出便引發(fā)轟動(dòng),銷量不斷刷新紀(jì)錄。

但由于那時(shí)候的存儲(chǔ)運(yùn)輸技術(shù)不發(fā)達(dá),光明只能在周邊地區(qū)銷售,其他雪糕廠趁此抓住機(jī)會(huì),全國范圍涌現(xiàn)出許多具有地方特色的冷飲品牌:河北、海南、云南地區(qū)的消費(fèi)者偏好東北大板;寧夏、江蘇地區(qū)的人們更喜歡百家得;上海人鐘愛光明冷飲;廣東人則熱衷于五羊雪糕等。

從1951年到1980年,中國冷飲年產(chǎn)量從0發(fā)展到了8萬噸,序幕就此拉開。進(jìn)入90年代,由于電力和制冷學(xué)的廣泛應(yīng)用,冰淇淋的制作成本進(jìn)一步降低,隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高,有遠(yuǎn)見的雪糕品牌未雨綢繆布起了局。

1993年,伊利成立冷飲部,主要生產(chǎn)雪糕貴族“火炬”,滿滿的奶油,表面涂上一層巧克力,堪稱那個(gè)年代孩子心中的夢(mèng)幻王者;1996年,火炬雪糕成為亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)指定冰淇淋產(chǎn)品,伊利一舉成名,取代光明成為行業(yè)老大。

感受到壓力的光明和伊利開啟了“掰手腕”,兩強(qiáng)相斗無暇他顧之際,意外出現(xiàn)了。原來負(fù)責(zé)伊利冰淇淋、雪糕兩大產(chǎn)品線的牛根生決定創(chuàng)業(yè),注冊(cè)“蒙?!逼放?,每當(dāng)伊利有新品推出,蒙牛便迅速跟進(jìn),制造出了無數(shù)“雙胞胎”冰淇淋。

競(jìng)爭逐漸白熱化后,中國本土雪糕產(chǎn)業(yè)也迎來發(fā)展最快的幾年,價(jià)格也都默契地不怎么漲,得益于此,普羅大眾才能以低廉的價(jià)格將各種口味“一網(wǎng)打盡”。

就在中國雪糕市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背景下,外資冰淇淋品牌諸如和路雪、雀巢、DQ等也在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,其中可愛多與夢(mèng)龍兩款熱門產(chǎn)品,正是和路雪集團(tuán)麾下的明星品牌。

到2014年,中國雪糕冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模超越美國,登頂全球首位。這于行業(yè)本是件好事,但本土雪糕品牌卻發(fā)現(xiàn),在2015年披露的冷飲行業(yè)數(shù)據(jù)中,哈根達(dá)斯竟然奪走了中國冰淇淋市場(chǎng)75%的利潤,背后原因竟然是——賣的貴。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓國產(chǎn)雪糕忿忿不平,曾經(jīng)堅(jiān)持的“薄利多銷”模式被襯托得段位太低,吃力不掙錢,上海光明甚至因?yàn)榈蛢r(jià),一度臨近破產(chǎn)的邊緣。

或出于不甘,或出于轉(zhuǎn)型需要,雪糕冰淇淋行業(yè)開始集體向高端轉(zhuǎn)移。

02 “雪糕刺客”成常態(tài),只有更貴沒有最貴

2018年,國潮興起,網(wǎng)紅品牌“鐘薛高”橫空出世,成為攪動(dòng)風(fēng)云的一匹黑馬。

鐘薛高打出“新中式雪糕”的概念,瓦片造型設(shè)計(jì)、回字花紋等傳統(tǒng)細(xì)節(jié)讓人耳目一新。為了支撐高端定位,鐘薛高更是不遺余力地在原材料上做起了“文章”,比如20年才結(jié)一次果的檸檬柚,內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、日本藪北的抹茶……加上秸稈做的雪糕棍迎合環(huán)保意識(shí),果糖替代蔗糖迎合低糖理念,顯得鐘薛高走心又高級(jí)。

有了前期的鋪墊,鐘薛高隨即斥巨資在各大平臺(tái)打廣告、找李佳琦、羅永浩等頭部主播帶貨、請(qǐng)佟麗婭等知名明星代言、在小紅書上高頻種草推廣……鐘薛高的營銷之密集,可以用“鋪天蓋地”來形容。

眼看時(shí)機(jī)成熟,當(dāng)年雙十一,鐘薛高推出了售價(jià)高達(dá)66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”,僅15個(gè)小時(shí),20000支迅速售罄。此后,鐘薛高更是勢(shì)如破竹,戰(zhàn)勝老牌巨頭哈根達(dá)斯,登上當(dāng)年冰品寶座,鐘薛高因此被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

嘗到甜頭后,鐘薛高在高價(jià)的路上一去不復(fù)返,產(chǎn)品只有更貴,沒有最貴?!袄婊洹笔蹆r(jià)78元/盒,“芝玫龍荔”售價(jià)88元/盒,并且因?yàn)槭窍蘖堪l(fā)售,有黃牛甚至炒到了將近200元一盒。

鐘薛高的成功,不僅打破了國內(nèi)雪糕高端市場(chǎng)被外資品牌占據(jù)的處境,也引來了一批蠢蠢欲動(dòng)的“效仿者”,霎時(shí)間,各種“貴價(jià)雪糕”如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。

有的走跨界聯(lián)名的路子,有的靠各種奇葩口味出奇制勝,有的通過造型吸引注意。以販賣拍照道具為作用的文創(chuàng)雪糕,更是擾亂了正常雪糕的市場(chǎng),貼牌代工的低乳脂雪糕,隨便蹭個(gè)IP熱點(diǎn)就能賣到動(dòng)輒幾十塊的價(jià)格。

一番操作后,單價(jià)2元以下的雪糕基本絕跡,10元以上的雪糕反而成了“大流”。來自歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)顯示,從2015年到2020年,中國整體冷飲平均單價(jià)上漲了30%,這個(gè)增長速度堪稱坐飛機(jī)。

商家漲價(jià)漲的理直氣壯,但消費(fèi)者們坐不住了。2022年,“雪糕刺客”成了網(wǎng)絡(luò)流行語,鐘薛高成為代表之一,創(chuàng)始人林盛曾經(jīng)在采訪中的一句“就那個(gè)價(jià)格,你愛要不要”,更成了網(wǎng)友情緒爆發(fā)的導(dǎo)火索。

一波未平一波又起。同年7月,一段火燒鐘薛高的視頻引發(fā)輿論熱議,視頻中網(wǎng)友用打火機(jī)燃燒鐘薛高的某款雪糕,結(jié)果雪糕非但沒有很快融化,反而有冒煙現(xiàn)象,還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),鐘薛高在32℃的室溫下放置了1個(gè)小時(shí)也沒有融化。

盡管鐘薛高聲明雪糕中的卡拉膠添加含量符合標(biāo)準(zhǔn),但仍然無法挽回消費(fèi)者的信任,鐘薛高銷量暴跌,迎來命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn),裁員、欠薪、被強(qiáng)制執(zhí)行等接踵而來。

鐘薛高的崩塌,既是信號(hào),也是整個(gè)行業(yè)的縮影,擺在面前的事實(shí)是——消費(fèi)者不買賬了,雪糕賣不動(dòng)了。

03 “替代品”隨處可見,雪糕行業(yè)急速降溫

日漸理性的消費(fèi)者,不再盲目迷信高價(jià)網(wǎng)紅品牌,整個(gè)行業(yè)墜入了一條下沉通道。

據(jù)馬上贏的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示,在2023年5~9月的產(chǎn)品銷售旺季,銷售Top 20產(chǎn)品的價(jià)格帶出現(xiàn)了明顯下滑,6元以上的產(chǎn)品只有五分之一,而2022年的占比接近半數(shù),高價(jià)產(chǎn)品在熱銷榜上的消退非常明顯。

圖/36氪

艾媒咨詢?cè)凇?022-2023年中國冰淇淋行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)與案例研究報(bào)告》中也指出,消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3~10元(不含10元),占比為70.9%,單價(jià)超過20元的冰淇淋可接受度極低。

一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí),本是發(fā)展壯大的必然,也是消費(fèi)需求的體現(xiàn),但各路品牌卻把向高端轉(zhuǎn)移,簡單粗暴的等同于“高價(jià)格”。

要知道,雪糕本就屬于低門檻的消費(fèi)產(chǎn)品,無論再怎么附加,它的總體價(jià)值是固定的,一味地摞高價(jià)格,只會(huì)越發(fā)接近壓死消費(fèi)者的最后一毛。

以鐘薛高為例,鐘薛高引以為豪的原料,曾多次陷入虛假宣傳的漩渦中。說好的吐魯番特級(jí)紅提,實(shí)際為散裝一級(jí);特別甄選的日本藪北茶,實(shí)則是混裝茶葉;鐘薛高銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品,網(wǎng)頁上宣稱“不加一滴水”,配料表中卻明確含有飲用水成分。

就連各種噱頭滿天飛的“創(chuàng)新”,也經(jīng)不起推敲。鐘薛高聯(lián)名瀘州老窖的“斷片PLUS雪糕”僅增加了酒的濃度;聯(lián)名小仙燉的“燕窩流心雪糕”則讓年輕人開啟了“吃燕窩雪糕養(yǎng)生”的作死模式。

頂不住壓力的鐘薛高,也曾在去年推出平價(jià)產(chǎn)品線“Sa’Saa”,定價(jià)3.5元/支,還套上了AI概念,內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”。然而,這個(gè)被寄予厚望的項(xiàng)目并沒有掀起太大的水花,人心盡失的鐘薛高,沒能等來預(yù)想中的大賣。

更何況,如今滿大街都是雪糕的替代品,雪糕行業(yè)正在面臨更多的“競(jìng)爭者”。隨處可見的現(xiàn)制茶飲、拓店迅猛的連鎖咖啡、刨冰酸奶等街頭美食……雖然這些產(chǎn)品的品類與雪糕/冰淇淋不同,但對(duì)于消費(fèi)者來說并無多大的差別,隨便選一個(gè)都能滿足“涼爽解暑”的需求。

尤其是在2023年,新茶飲行業(yè)的大規(guī)模降價(jià),咖啡行業(yè)的9.9元商戰(zhàn),更是讓原本屬于雪糕/冰淇淋的需求被花樣“分食”。消費(fèi)者喜愛雪糕冰淇淋,但雪糕冰淇淋并非無可取代,也不是必需品。

消費(fèi)意愿的改變,帶來的影響比想象中更厲害。從2023年10月開始,不少便利店開始拒絕5元以上的產(chǎn)品,叮咚買菜已與一些高價(jià)冷飲品牌中止合作,盒馬則推出了自有冰品品牌,售價(jià)改善了很多。

而在社區(qū)超市、小賣部里,商家也都在謹(jǐn)慎進(jìn)貨, 3~8元的“平民款”比例加大,“虛高”已久的雪糕冰淇淋市場(chǎng),正在回歸正常軌跡。

每年夏天的到來,都是一輪又一輪的市場(chǎng)“大洗牌”,有人高調(diào)入局,有人黯然退局。不管雪糕的花樣如何演變,消費(fèi)者的核心訴求始終是“物美價(jià)廉”,比起無休止的套路,消費(fèi)者更愿意相信——“真誠是永遠(yuǎn)的必殺技”。

參考資料:

1.第一食品資訊《天氣越熱、生意越難,雪糕為何在夏天進(jìn)入寒冬?》

2.有品研究所《從88元跌到3.5元,得罪消費(fèi)者的鐘薛高,命懸一線》

3.綠松鼠《“陳貨”待出清,雪糕冰淇淋今年“開柜”有點(diǎn)難》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。