文|卿照 李偏偏
“本土美妝品牌將勢不可擋般崛起”，這樣的論調(diào)，是中國化妝品行業(yè)最近一個(gè)時(shí)期的主要敘事邏輯。
我們對(duì)此并不懷疑。尤其是當(dāng)我們的產(chǎn)業(yè)研究，不斷深入的技術(shù)線條深處時(shí)，更加對(duì)這條主旋律充滿信心。
但東方智慧向來講求“見賢思齊”。自信與樂觀重要，識(shí)別與正視差距同樣重要——就在本月初，西班牙美妝品牌Puig（普伊格）IPO并突破千億人民幣市值，使我們對(duì)其近距離觀察后發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要真相：
這座“香水帝國”底層商業(yè)邏輯所蘊(yùn)含的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知，至少領(lǐng)先中國美妝行業(yè)15年。
01 Puig是誰？
對(duì)中國消費(fèi)者而言，這家龐大的美妝集團(tuán)可能還略有陌生。
事實(shí)上，Puig集團(tuán)已有110年歷史，只是在近幾年才逐漸走進(jìn)中國大眾視野。大多美妝愛好者都聽過或用過其旗下的品牌，比如時(shí)下正火的彩妝品牌Charlotte Tilbury（CT彩妝）、香水品牌Byredo等，此外，Puig集團(tuán)也投資過新銳國產(chǎn)香氛品牌氣味圖書館。
為了描述Puig集團(tuán)的畫像，我們可以用三個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)其進(jìn)行高度概括：香水家族、發(fā)展迅猛、垂直壟斷。
一、香水家族
Puig集團(tuán)的前身是一家小型香水公司，由Antonio Puig于1914年創(chuàng)立。設(shè)立至今，Puig始終是一家家族企業(yè)。
管理方面，Puig集團(tuán)的第一代、第二代、第三代領(lǐng)導(dǎo)者分別為Antonio Puig、Antonio Puig Jr和Mariano Puig和Marc Puig，Marc Puig于2004年正式成為Puif集團(tuán)的第三代繼承人和首席執(zhí)行官，也是Puig集團(tuán)上市的主導(dǎo)者。
Puig家族同樣掌握著集團(tuán)的主要股權(quán)，公開信息顯示，上市后，Puig家族仍掌握71.7%的股權(quán)，以及保留在董事會(huì)中92.5%的投票權(quán)。
在發(fā)展過程中，Puig不斷地?cái)U(kuò)大自身業(yè)務(wù)版圖，從香水起家、到彩妝、再到時(shí)尚領(lǐng)域，現(xiàn)在的Puig集團(tuán)在10個(gè)國家擁有17個(gè)品牌，組成香水和時(shí)裝部門、美妝部門和護(hù)膚部門三大業(yè)務(wù)主線。
其中，香水與時(shí)裝業(yè)務(wù)構(gòu)成Puig集團(tuán)的基本盤。據(jù)招股書，2023年P(guān)uig集團(tuán)總營收43.04億歐元，香水與時(shí)裝業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了其中的72.37%（31.15億歐元）。二、逆勢增長
先用一組數(shù)據(jù)了解一下國際美妝大牌們的生存實(shí)況，總體來看，近三年一眾國際美妝大牌的業(yè)務(wù)正處于微漲，甚至收縮的態(tài)勢。
以2023財(cái)年收入變動(dòng)情況來看，寶潔集團(tuán)同比增長2.27%、資生堂同比下滑8.8%、雅詩蘭黛集團(tuán)同比下滑10%。
圖：Puig集團(tuán)近三年?duì)I收，來源：招股書
在此背景下，Puig集團(tuán)在2022年、2023年分別保持40%、18.9%的高速增長。
值得注意的是，Puig集團(tuán)營收在2019年才達(dá)到20億歐元。也就是說，在整體消費(fèi)決策日趨謹(jǐn)慎的四年時(shí)間里，Puig集團(tuán)逆勢完成了營收翻倍的目標(biāo)，Puig近兩年業(yè)績平均增速更是超50%三、資本杠桿
Puig集團(tuán)的發(fā)展史近似于Puig家族的投資史，Puig踏入新領(lǐng)域/新地域的通用方式為投資該領(lǐng)域/地區(qū)的品牌。
根據(jù)公開信息整理，Puig集團(tuán)旗下品牌矩陣幾乎都來自于收購。其中，按營收排名前三的品牌Rabanne, Charlotte Tilbury，Carolina Herrera同樣系收購而來。
圖：Puig集團(tuán)收購活動(dòng)匯總，來源：公開信息，錦緞研究院整理
值得一提的是，Puig集團(tuán)品牌雖然定位高端，但旗下品牌產(chǎn)品實(shí)際定價(jià)并未落在高端價(jià)格帶內(nèi)，其提供的更像是差異化的“性價(jià)比式高奢體驗(yàn)”。比如，Rabanne時(shí)裝價(jià)格在20-40美元區(qū)間，遠(yuǎn)低于奢侈品牌價(jià)格；定價(jià)區(qū)間在20-100+美元的CT彩妝，被稱為“”平替版Tom Ford”。
02 垂直壟斷
那些看似新的，其實(shí)都是舊的。Puig集團(tuán)與上一次消費(fèi)升級(jí)熱潮中，風(fēng)險(xiǎn)基金所采用的“投資公式”十分相似：
洞悉趨勢（確保增長性）→尋找半成熟標(biāo)的（鎖定確定性）→大手筆投資→營銷造勢（投后賦能）→收入暴增……
以洞悉趨勢為投前切口，你可以看到Puig集團(tuán)所相中的品牌與時(shí)代的共振。
隨著最具自我表達(dá)欲望的Z世代消費(fèi)力崛起的，是小眾香氛的強(qiáng)勢增長，據(jù)全球咨詢公司歐瑞國際Euromonitor預(yù)測，到2020年大眾香水市場將下滑15%，而小眾香水高端香水市場將增長18%。
Puig先后收購的Penhaligon's、Dries Van Noten、L‘Artisan Parfumeur和Byredo等，都是小眾香氛的代表。
選擇半成熟標(biāo)的是Puig集團(tuán)投資成功率高的根本原因，那些被Puig集團(tuán)投資的品牌往往在此就頗有增長確定性。
為此，可以看到Puig集團(tuán)為收購這些品牌，常常在國際時(shí)尚集團(tuán)虎口里奪食。要知道，Byredo、Charlotte Tilbury都是近幾年行業(yè)內(nèi)公認(rèn)處于上升趨勢的明星品牌。
Byredo成立（2006年）的第二年，進(jìn)入美國奢侈品百貨Barneys New York，次年成為銷量第二的香水品牌，同時(shí)被雅詩蘭黛、歐萊雅看中，估值達(dá)到10億歐元；
而曾任Tom Ford品牌彩妝師的英國化妝師，在創(chuàng)立CT彩妝之前，就與卡戴珊等名人名流交好，且自身在Instagram擁有超過200萬粉絲，隨后CT彩妝成立后迅速躥紅美妝界，被稱作“平替版Tom Ford”，是行業(yè)內(nèi)無可爭議的明日之星。因此，聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂同時(shí)投來橄欖枝。
當(dāng)然，收購這些初具確定性的品牌花費(fèi)了Puig不小的成本，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2011年至今，Puig集團(tuán)在已披露的收購交易中投資額超過25億歐元。
以營銷造勢為投后賦能方式，你可以看到CT彩妝與Byredo遍布社交媒體的營銷轟炸。
事實(shí)上，Puig集團(tuán)在上世紀(jì)50年代，就已經(jīng)捻熟造勢營銷手法。
上世紀(jì)50年代，法國制香工業(yè)達(dá)到了前所未有的頂峰，法國香水奇貨可居。Puig集團(tuán)在法國建工廠和辦事處，一個(gè)西班牙設(shè)計(jì)師+西班牙投資+法國生產(chǎn)的熱門法國品牌就此橫空出世?；蛟S，就是Puig家族為小眾品牌賦能的成功經(jīng)驗(yàn)，才能讓其屢次在與歐萊雅們的競爭中勝出。
最后，你可以納入Puig集團(tuán)體系的品牌們節(jié)節(jié)開花：
2017年，Penhaligon’s、L’Artisan Parfumeur和Eric Buterbaugh實(shí)現(xiàn)了銷售額的兩位數(shù)增長；
2022年，CT彩妝成為年度最受歡迎的彩妝品牌，營收達(dá)到3.1億英鎊，同比上漲38%；
2023年，時(shí)裝品牌Rabanne成為Puig旗下首個(gè)凈收入超10億歐元的品牌；
Carolina Herrera的Good Girl香水登上美國暢銷香水榜的第二名；
……
同時(shí)，Puig集團(tuán)在全球精選分銷香水業(yè)務(wù)中占據(jù)了11%的市場份額，幾乎垂直壟斷了全球小眾香水賽道，成為新一代千億美妝集團(tuán)。
03 中國映射
Puig集團(tuán)的發(fā)展趨勢與規(guī)劃中，可以看到，其將中國市場被提升到了重要的位置。
去年，亞太地區(qū)為Puig集團(tuán)貢獻(xiàn)了10.2%的營收，其中，中國市場同比增速達(dá)到25%；未來，Puig集團(tuán)計(jì)劃預(yù)計(jì)到2025年，中國市場銷售額將占全球的25%。
事實(shí)上，Puig集團(tuán)早已發(fā)現(xiàn)中國市場的潛力：
2019年，Puig 旗下兩大沙龍香水品牌：Penhaligon's 和 L'Artisan Parfumeur開始進(jìn)軍中國市場；2021年下半年，Puig 旗下四大品牌在中國內(nèi)地密集開設(shè)獨(dú)立精品店，不到半年時(shí)間就開出了十余家門店；同時(shí)，Puig集團(tuán)的Christina Louboutin等品牌再次入駐中免集團(tuán)三亞國際免稅城。
此外，2021年P(guān)uig還參與了中國香氛品牌氣味圖書館的B輪融資，作為擴(kuò)大中國市場版圖的確定性舉措。如果回顧Puig家族發(fā)展史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Puig家族在時(shí)尚領(lǐng)域的初始積累實(shí)際是“選擇大于天賦”。
20世紀(jì)初，Antonio Puig（Puig集團(tuán)創(chuàng)始人）是個(gè)妥妥的富二代，家里做農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易生意，本該接班的Antonio Puig因留學(xué)期間接受熏陶，迷上了香水，于是1914年回到西班牙創(chuàng)立了香水貿(mào)易公司——Puig集團(tuán)前身。
此時(shí)，正值第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，中立的西班牙為戰(zhàn)爭雙方提供物資，經(jīng)濟(jì)反而得到發(fā)展，Antonio Pui的香水貿(mào)易生意也越做越好。到1920年，Antonio Puig做出了西班牙生產(chǎn)的第一款口紅（Milady），此時(shí)更加富有的Antonio Puig直接買下口紅生產(chǎn)供應(yīng)商的整個(gè)工廠。至此，Puig集團(tuán)依靠財(cái)力和經(jīng)商頭腦踏入時(shí)尚圈，隨后依靠財(cái)力再次實(shí)現(xiàn)從香水貿(mào)易到口紅生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，正式在時(shí)尚美妝行業(yè)立足。
遵循這一發(fā)展軌跡，中國完全有機(jī)會(huì)誕生自己的Puig。
一方面，中國美妝市場具備強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?。公開數(shù)據(jù)顯示，秉承著淘寶、抖音、快手、京東等線上渠道的崛起，在最近的十年里,國貨美妝市場規(guī)模持續(xù)飆升,年均復(fù)合增長率達(dá)到13.18%；天貓銷售榜單中，珀萊雅也曾在反超榜首歐萊雅，充分展現(xiàn)了個(gè)體品牌的活力。
另一方面，在國貨崛起的勢能中，具有資金實(shí)力和商業(yè)嗅覺的投資機(jī)構(gòu)、了解行業(yè)趨勢和運(yùn)營規(guī)則的美妝集團(tuán)，從細(xì)分賽道或產(chǎn)業(yè)鏈著手，完全可以借鑒Puig的路線。
04 新王啟示
Puig集團(tuán)上市的意味著，美妝行業(yè)“垂直一體化壟斷”新玩法已被驗(yàn)證可行。
回看百年美妝發(fā)展史，可以將其歸結(jié)為三個(gè)主要階段：1）各自為政的探索期（1920年-1950年）：期間經(jīng)歷兩次世界大戰(zhàn)，各國家地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展進(jìn)程差異大，美妝行業(yè)的的利潤以國別為特征來劃分，那些誕生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、技術(shù)先進(jìn)國家的品牌，往往掌握著最豐厚的利潤。
以香水為例，受19世紀(jì)初期第一次工業(yè)革命的影響，法國的紡織、化工技術(shù)都得到了飛速發(fā)展，為后來時(shí)尚先鋒們表達(dá)思想提供了有力工具，在此期間法國時(shí)裝、法國香水風(fēng)靡全球，香奈兒是法國品牌在全球時(shí)尚圈掌握話語權(quán)的個(gè)中代表。
2）營銷主導(dǎo)的擴(kuò)張期（1950年-1980年）：二戰(zhàn)后，各國開始戰(zhàn)后修復(fù)，此時(shí)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長。放眼國際市場，各美妝品牌百家爭鳴，為了獲取市場，美妝大牌們第一次“立人設(shè)”。住過貧民窟的猶太女孩給自己取了個(gè)貴族名字——雅詩蘭黛，在高端街區(qū)不斷開店；同時(shí)期，歐萊雅獲得奧斯卡廣告獎(jiǎng)（1953年）。3）技術(shù)主導(dǎo)的深耕期（1980年-2010年）：內(nèi)卷之后，各美妝大牌初具規(guī)模，商業(yè)營銷所牽引的增長勢頭逐漸衰弱，于是此時(shí)美妝行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，市場倒閉品牌尋找新的故事——成分。
接近1980s，SK-II從釀酒原料中提煉出了Pitera，是最早的成分故事；80年代的日本化妝品企業(yè)更是從膚質(zhì)入手，大講成分故事，牽引著整個(gè)日本美妝產(chǎn)業(yè)崛起；再后來，寶潔深耕煙酰胺、歐萊雅綁定玻色因……美妝品牌們紛紛鎖定不同原料賽道相關(guān)的市場利潤。4）新王與新業(yè)態(tài)（2010年——？）：營銷故事講到尾聲，原料技術(shù)逐漸追平，Puig集團(tuán)作為新業(yè)態(tài)代表成為美妝新王。我們可以清晰的看到：Puig集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)并購與整合主要密集發(fā)生在2010年后，近15年的整合換來業(yè)績與市值的驚人增長。
事實(shí)上，上世紀(jì)五十年代，在Antonio Puig Jr接管Puig集團(tuán)時(shí)，就奠定了Puig集團(tuán)獨(dú)特的發(fā)展路線。
放眼當(dāng)時(shí)的美妝、時(shí)尚、香水市場已經(jīng)巨頭林立，比起硬著頭皮內(nèi)卷營銷，Antonio Puig Jr選擇的是差異化競爭—以資本手段整合設(shè)計(jì)師與產(chǎn)業(yè)鏈，即先與設(shè)計(jì)師合作再合資建廠，進(jìn)而擴(kuò)容產(chǎn)品矩陣與市場占有率。
此后Puig集團(tuán)一直延續(xù)這一發(fā)展邏輯，今天的Puig的千億市值，已經(jīng)驗(yàn)證了“垂直一體化壟斷”這一升級(jí)玩法的可行性。
再看國貨發(fā)展，2016年-2021年，國貨美妝品牌們依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道迅速走過營銷擴(kuò)張期；同期，原料工廠通過加深消費(fèi)者教育，將成分植入消費(fèi)者心智；2024年，成分黨的故事接近尾聲，各美妝品牌擁擠在成分賽道中細(xì)分再細(xì)分。
超精細(xì)化運(yùn)營業(yè)態(tài)已經(jīng)限制了行業(yè)規(guī)模的發(fā)展，2024年Q1，中國化妝品市場規(guī)模僅達(dá)到同比持平水平。很顯然，國貨美妝也來到了增長減速期，國貨美妝到了不得不思考新增長邏輯的時(shí)刻。
放眼當(dāng)下，Puig恰恰為它苦于在紅海中破解消費(fèi)心智之局的中國同行們，提供了一個(gè)別致的參考。