文｜壹娛觀察 厚碼
當(dāng)短劇在互聯(lián)網(wǎng)角落里不斷靠著投流引導(dǎo)付費(fèi)搏殺出造富神話，從而引爆全網(wǎng)話題之后，短劇這把鐮斧，其流量收割之風(fēng)又刮向了各路品牌方。
以抖音、快手為代表的短視頻玩家不斷向外公布著品牌定制短劇的卓越效果，甚至一旁的淘寶也坐不住了，不光開辟“短劇”入口，從去年雙11開始就聯(lián)合專業(yè)團(tuán)隊(duì)上架短劇內(nèi)容，其中“精選”直接瞄向品牌定制劇。
而到了今年618大戰(zhàn)之前，淘寶又上線了巴黎歐萊雅贊助短劇《奶爸聯(lián)盟》、珀萊雅贊助短劇《打工吧！boss》等定制內(nèi)容，喊出“好看又好買”的口號(hào)，進(jìn)一步用“定制短劇”打開品牌方們的預(yù)算閥門。
淘寶截圖
當(dāng)然，品牌方們自己也沒有閑著。在潔麗雅毛巾少爺自編自導(dǎo)自剪的《毛巾帝國(guó)》系列短劇火爆刷屏之后，各個(gè)品牌方也加強(qiáng)了自身短劇內(nèi)容的構(gòu)建，小米宣布對(duì)外招聘短劇崗位的消息更是讓外界期待是不是終于要誕生“雷布斯傳”。
同時(shí)，大主播們也坐不住了，瘋狂小楊哥做起了“三只羊短劇”并發(fā)布首部劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》宣傳劇照，另一邊的辛巴，更是直接宣布辛選聯(lián)合歐詩漫推出品牌定制劇《她似珍珠璀璨》，讓短劇進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)直播帶貨。
那么，為何品牌方和服務(wù)品牌方的平臺(tái)們、主播們都在蜂擁向短劇，除了其流量饕餮之外，核心的原因還在于，市場(chǎng)看到了一個(gè)靠短劇創(chuàng)造銷量暴增、實(shí)現(xiàn)品類逆襲的例子，它就是韓束。
根據(jù)青眼公布的2024年第一季度抖音美容護(hù)膚類Top20，韓束以20億GMV躍居第一，打敗去年剛剛異軍突起的珀萊雅，而公開資料顯示，韓束整個(gè)天貓和抖音總GMV達(dá)到21億+，足以證明抖音給到韓束的巨大利好，若是論背后的功臣，離不開韓劇在抖音的短劇營(yíng)銷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年韓束在抖音投放的定制短劇數(shù)量排名第一，其中《以成長(zhǎng)來裝束》、《你終將會(huì)紅》等多部爆款短劇的播放量以億為單位衡量。
在韓束在短劇賽道聲名鵲起之時(shí)，越來越多美妝品牌也盯上這個(gè)香餑餑。谷雨推出由徐夢(mèng)潔、李川主演的定制短劇《大過年的》；丸美去年與快手、古麥嘉禾、六度傳媒等聯(lián)手制作戀愛短劇《靠近雙子星》；SK-II成為了姜十七的短劇《你比星光閃耀》和《律政“粉”佳人》的冠名商。
只有少數(shù)幸運(yùn)兒趕上吃第一口螃蟹，賽道內(nèi)卷速度之快，連韓束都要奮力奔跑。
但是另一邊，也有業(yè)內(nèi)人士提到，韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈表示，“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了”。這番話背后，讓所有人再度陷入思考，平臺(tái)造出的“短劇營(yíng)銷”故事，究竟該如何判斷。
當(dāng)短劇的營(yíng)銷賦能出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，品牌定制短劇還是一門好生意嗎？終局是被割韭菜，還是成為下一個(gè)“韓束”，品牌們又有多少把握？各個(gè)平臺(tái)又該如何給“定制短劇”打開鏈路，促發(fā)下一個(gè)銷售奇跡，從而穩(wěn)固自身的服務(wù)增量呢？品牌定制短劇的故事最終能講多久呢？
韓束成功，全靠短劇？
俗話說，小火靠捧，大火靠命。
當(dāng)業(yè)界反復(fù)琢磨韓束如何超越珀萊雅、歐萊雅等一眾明星選手時(shí)，早在去年底的美妝行業(yè)大會(huì)中，呂義雄就向外界傳授了自己的方法論，包括重兵押注抖音、聚焦韓束、聚焦日銷而非大促、避開競(jìng)品等，他強(qiáng)調(diào)，“我們之所以在抖音上成功，是因?yàn)槲覀冋业搅俗约旱哪Ｊ健薄?/p>
結(jié)合韓束在抖音上銷售額的爆發(fā)時(shí)間，正好與抖音短劇的爆火時(shí)間吻合。2023年2月到9月，韓束與姜十七合作拍攝《以成長(zhǎng)來裝束》《心動(dòng)不止一刻》等5部品牌定制短劇，并結(jié)合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列產(chǎn)品。
韓束上美股份2023年財(cái)報(bào)
從劇情呈現(xiàn)來看，姜十七扮演的是大多數(shù)女性理想的自己：善良、能干、獨(dú)立，但被欺負(fù)了也會(huì)反擊、有問題就直說，以緊湊的劇情完成起承轉(zhuǎn)合和植入。而故事往往就發(fā)生韓束公司內(nèi)，配合女主角的成長(zhǎng)發(fā)展，一路過關(guān)斬將成為品牌負(fù)責(zé)人。這樣高頻的露出頻次，更容易向觀眾進(jìn)行產(chǎn)品植入和傳遞品牌心智，穿插的產(chǎn)品介紹更是強(qiáng)化代入感。
在節(jié)奏把控上，韓束與姜十七合作的每部品牌短劇幾乎都是16集為一部，每一集都有獨(dú)立的故事主題，但大脈絡(luò)仍是以女主的成長(zhǎng)以及與男主的感情線，既不影響單個(gè)視頻的觀看體驗(yàn)，也能借助連續(xù)的感情線吸引觀眾持續(xù)觀察看。
姜十七在內(nèi)，2023年韓束還與其他5位女性劇情達(dá)人創(chuàng)作22部連載類短劇，為品牌帶來超70億次曝光。講述視角多以生活、職場(chǎng)為主，合作達(dá)人類型也集中在生活、情感、搞笑、母嬰、美食、美妝等領(lǐng)域，滲透職場(chǎng)、贈(zèng)禮、育兒等多元場(chǎng)景。
是否產(chǎn)生銷售行為關(guān)系著最終的GMV達(dá)成與否，品牌定制短劇也不例外。韓束定制的每部抖音短劇下方都會(huì)關(guān)聯(lián)商品小黃車，用戶點(diǎn)擊便直接跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品購(gòu)買界面，從種草到消費(fèi)一站式完成，將消費(fèi)者的好感度轉(zhuǎn)化成可見的銷量。
韓束2023年部分定制短劇 圖源：BeautyNEXT
一方面，韓束依托短劇積累了大量興趣人群，另一方面，韓束也加強(qiáng)了在抖音的品牌自播和達(dá)播頻率，承接用戶長(zhǎng)尾化的購(gòu)物需求。
在抖音，韓束旗艦店授權(quán)賬號(hào)的數(shù)量超過30個(gè)，根據(jù)產(chǎn)品功效和適用人群進(jìn)行細(xì)分，囊括了控油、洗護(hù)清潔、男士專用等多重維度，不僅針對(duì)不同的人群，也以不同的話術(shù)和場(chǎng)景精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)直播間的受眾?！绊n束官方旗艦店”、“韓束護(hù)膚旗艦店”等粉絲量超百萬的大號(hào)每天直播24個(gè)小時(shí)，由多組主播輪換直播，今年4月，“韓束官方旗艦店”位居美妝護(hù)膚品牌自播號(hào)首位，高于雅詩蘭黛、歐萊雅等歐美大牌賬號(hào)。一定程度上，短劇的確讓韓束找到了流量源泉，但更核心的還在于，韓束對(duì)于整個(gè)抖音生態(tài)構(gòu)建的投入，其結(jié)合了抖音的流量方向，找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位人群，針對(duì)這一平臺(tái)風(fēng)口開始了更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
與其說是短劇營(yíng)銷盤活了韓束，更確切的是，韓束選擇“All in抖音”之后所下的決心和所發(fā)起的行動(dòng)力。
誰能復(fù)制出下一個(gè)“韓束短劇”
韓束之外，谷雨、丸美、SK-II等品牌也紛紛跟進(jìn)定制短劇，為美妝賽道短劇之爭(zhēng)增添了熱度。
農(nóng)歷新年期間，谷雨在抖音推出《大過年的》和《拾金·方嶼一寧》2部定制短劇，前者集青梅竹馬+離婚+帶球跑等戲劇元素于一體，由徐夢(mèng)潔、李川主演，播放量超過10億；后者則是以職場(chǎng)為背景展開故事，谷雨產(chǎn)品作為男女主情感升溫的小道具推動(dòng)劇情發(fā)展；丸美同樣深諳短劇營(yíng)銷之道，在定制短劇《雙A夫婦又美又颯》中，女主被設(shè)定為丸美集團(tuán)的千金，裝傻“智斗”男主，保證劇情趣味性的同時(shí)，也潛移默化強(qiáng)化對(duì)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。
綜合來看，美妝品牌定制短劇大多以情感類型為主，通過一系列完整的劇集，將品牌理念、產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景、產(chǎn)品功效緊密串聯(lián)，全方位植入品牌信息，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
相比傳統(tǒng)廣告，品牌定制短劇起承轉(zhuǎn)合的劇情容納了更多創(chuàng)意空間，降低消費(fèi)者對(duì)硬廣的抵觸心理。
同時(shí)，品牌定制短劇會(huì)根據(jù)目標(biāo)受眾的年齡、性別、愛好、購(gòu)物習(xí)慣等特點(diǎn)，提前進(jìn)行信息數(shù)據(jù)分析，制作出更符合目標(biāo)受眾口味和需求的內(nèi)容。短劇制作周期短，制作團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)用戶觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化反饋劇情，以便后續(xù)作品更好匹配受眾。
美妝護(hù)膚之外，茶百道、KFC等餐飲品牌也加入戰(zhàn)局。去年8月，茶百道聯(lián)合姜十七定制5集短劇《愛有百道新鮮》，以場(chǎng)景植入茶百道產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)門店及商品的曝光。3C數(shù)碼類也是品牌定制短劇的增長(zhǎng)方向之一，一些科技感較強(qiáng)的劇情賬號(hào)成為品牌首選。
茶百道、KFC定制短劇
不過，隨著品牌定制短劇的流行，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。
不少短劇在選題類型、情節(jié)設(shè)置上都缺乏新意，導(dǎo)致觀眾難以識(shí)別出不同品牌短劇的優(yōu)勢(shì)及差異化。這也正如同早年間電視劇插入商品廣告一樣，乍看覺得新鮮有趣，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)被吐槽為“廣告中插播電視劇”，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，甚至減少了同類短劇的觀看率。
一位短劇編劇向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，目前臨近618營(yíng)銷預(yù)熱節(jié)點(diǎn)，將會(huì)有大批品牌定制短劇上線，也是短劇發(fā)展至今的一大賽點(diǎn)，但他也提到，復(fù)制下一個(gè)韓束短劇是可遇不可求的，“短劇就好比最開始的直播電商，對(duì)于品牌而言只有第一個(gè)吃螃蟹的人才有更大的勝算，用戶需求和時(shí)間是有限的，短劇相當(dāng)于瓜分了直播間時(shí)長(zhǎng)，將其平移重塑。”
定制短劇還能打開幾重想象空間
品牌定制短劇的旺盛需求，與其發(fā)布平臺(tái)息息相關(guān)。
劇變盤點(diǎn)的抖音、快手2023年品牌短劇表單顯示，在統(tǒng)計(jì)的35部快手品牌短劇中，淘特和天貓占到8部，京東也占到8部，播放時(shí)間都是大促期間。在統(tǒng)計(jì)的18部抖音品牌定制短劇中，韓束和珀萊雅的美妝護(hù)膚品牌戰(zhàn)局主導(dǎo)地位，其他母嬰、生活類品牌也開始在加大投放。在品牌內(nèi)容植入上，抖音快手對(duì)于品牌有著不同的要求，并非向品牌全盤托出。
比如抖音短劇會(huì)根據(jù)深度植入、軟植入、不植入進(jìn)行區(qū)分，快手則是更多向品牌強(qiáng)調(diào)整體商業(yè)化方案，短劇營(yíng)銷只是其中一環(huán)。
快手星芒短劇
定制短劇的熱切需求，也滋養(yǎng)了一批MCN找到第二增長(zhǎng)曲線，除了上述提到的瘋狂小楊哥、辛巴等頭部主播之外，擅長(zhǎng)投流付費(fèi)的咪蒙，其背后的銀色大地，姜十七便是旗下簽約達(dá)人，
更多劇情MCN也向賽道轉(zhuǎn)型，比如打造出破產(chǎn)姐弟、靈魂當(dāng)鋪等多個(gè)千萬量級(jí)劇情賬號(hào)的古麥嘉禾，早期便是啟用自家的劇情短視頻內(nèi)容班底制作微短劇。
如此來看，品牌與MCN合作的定制短劇，更像是換湯不換藥的達(dá)人合作短視頻，只不過轉(zhuǎn)變了表現(xiàn)形式和手法，本質(zhì)上仍是同一撥制作團(tuán)隊(duì)流程，曾經(jīng)的編導(dǎo)更換為編劇，系列視頻之間更講究起承轉(zhuǎn)合。在這樣的背景之下，成為下一個(gè)“韓束”，似乎也意味著失去更多重的想象空間。
而對(duì)于抖音快手、甚至淘寶而言，當(dāng)它們開始深度布局用定制短劇來服務(wù)品牌客戶，一方面如何與MCN、短劇生產(chǎn)者連接，為品牌方供應(yīng)上“尋找精準(zhǔn)用戶”的定制本，另一方面如何在內(nèi)容植入、主創(chuàng)帶貨、購(gòu)物車鏈接、評(píng)論區(qū)入口、技術(shù)輔助、直播間導(dǎo)流等方面設(shè)置更多的轉(zhuǎn)化路徑讓品牌方產(chǎn)品被“瞬間上頭”立馬轉(zhuǎn)化為“下單”，這些都是平臺(tái)方需要再度衡量的。
在這個(gè)流量數(shù)據(jù)紛紛擾擾又足夠圈層化生產(chǎn)的時(shí)代，不斷破億的價(jià)值是平臺(tái)給到品牌方的態(tài)度，但品牌方更要看到的還是人群資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，特別是對(duì)于這些吹起短劇營(yíng)銷的平臺(tái)方，畢竟電商鏈路是你們更重要的砝碼。
品牌定制短劇的潛力，在各方越來越內(nèi)卷、越來越同質(zhì)化之下，急需等待下一個(gè)可貴的“韓束”誕生，向市場(chǎng)展示更多的可能性。