文|連線Insight 向真
編輯|子夜
4月10日,蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌與美的集團董事長兼總裁方洪波現(xiàn)身美的威靈汽車部件安慶工廠,兩人拍攝了一條短視頻,官宣達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。在視頻中,方洪波笑稱:“希望今后每一輛蔚來汽車上都有美的在安慶生產(chǎn)的汽車零部件”。
包括蔚來在內(nèi),美的近年來已將小鵬、理想、江淮等大型汽車廠商的訂單收入囊中。這或許和公眾熟知的美的有些出入,從家電品牌到零部件供應(yīng)商,美的的To B探索越來越多。
不只是新能源汽車零部件業(yè)務(wù),過去十余年來,美的或投資收購、或親自下場,布局了機器人、樓宇科技、熱泵系統(tǒng)等一系列B端業(yè)務(wù),逐漸擺脫了“家電品牌”的標(biāo)簽,成為一眾老牌家電企業(yè)中,多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型最成功的代表之一。
根據(jù)2023年最新財報,美的三大B端業(yè)務(wù)——新能源及工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技、機器人與自動化的營收占比高達22.7%。
To B業(yè)務(wù)不僅成為了美的的新增長引擎,也讓美的擁有了更大的想象空間。當(dāng)前的階段性成功離不開方洪波的未雨綢繆。從2012年接棒創(chuàng)始人何享健掌舵美的以來,方洪波以他的戰(zhàn)略定力、執(zhí)行耐力,推動美的這艘巨輪的轉(zhuǎn)向和加速。
從大盤來看,方洪波掌舵美的十余年,公司營收從2012年的1000億元出頭攀升至2023年的3737億,漲了近4倍;凈利潤從61億元增至337億元,翻了5倍不止。
媒體對這位“最牛經(jīng)理人”充滿著好奇,但方洪波的低調(diào)卻讓勤勉的記者們始終難以還原他的全貌。“殺手、隱者、夢想家和過客”“鐵血君子”“殺伐決斷的書生”,媒體們對于方洪波的畫像總是顯得矛盾又模糊。
方洪波在2024年美的集團經(jīng)營管理年會上演講,圖源美的集團官方公眾號
不過,一些事實也足以證明方洪波的多面和復(fù)雜。他理性果決,美的歷史上最大規(guī)模裁員、最大規(guī)模收購都由他發(fā)起落地,并在事后證明幫助美的及時扭轉(zhuǎn)頹勢、卡位制高點。
他善于隱忍,對內(nèi),他謹(jǐn)慎地把握著與創(chuàng)始人何享健的關(guān)系,維持其十余年如一日的信任,成全了國內(nèi)第一家千億級民營企業(yè)沒有父傳子、而是由職業(yè)經(jīng)理人接班的佳話;對外,面對“宿敵”格力發(fā)文《這些年,美的做過的事》直接挑事,他勒令全體員工“唾面自干”。
學(xué)歷史學(xué)、做過內(nèi)刊編輯、不懂管理,方洪波的職業(yè)起點與傳統(tǒng)定義的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人成長路徑完全相左,但恰恰是這樣一個人,實現(xiàn)了少有的職業(yè)經(jīng)理人成功接班案例。在普遍二代接班的當(dāng)下,方洪波之于美的,或許只是一種巧合,很難被復(fù)制。
而他接手美的以來,操盤的業(yè)務(wù)多元化、出海、組織變革等,也逐漸將美的變得很難被復(fù)制。
1、美的如何穿越周期,是方洪波一直在想的事
2012年方洪波接手美的時,美的正經(jīng)歷“千億魔咒”。
2010年,美的營收突破千億大關(guān),當(dāng)年10月,美的新總部大樓建成,邀請各界人士舉辦了盛大慶典。就在這個屬于美的的高光時刻,知名媒體人秦朔發(fā)表了一篇名為《美的盛世危言》的文章,將美的所取得的成績歸因為銷售端的過度激勵,認(rèn)為其并不具備可持續(xù)性。
如其預(yù)言般,僅一年過去,美的就情況突變。隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的刺激效應(yīng)減弱,美的的盈利短板開始顯現(xiàn)。
2011年年中,美的財務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)3年來首次下滑,雖然銷售規(guī)模同比大增近60%,但利潤僅增長14%,除冰箱以外的所有產(chǎn)品均出現(xiàn)利潤下降。到2012年,下滑態(tài)勢更明顯,營收同比下跌26.89%,直接少了300多個億,歸母凈利潤同比下滑6.25%。
這是困擾許多大企業(yè)的難題,當(dāng)規(guī)模增長到一定程度,規(guī)模就成了一切,組織架構(gòu)難免“虛胖”,業(yè)務(wù)開展也以效益換規(guī)模增長,企業(yè)也逐漸變得“大而不強”。
現(xiàn)實讓美的管理層意識到問題所在,在此背景下,方洪波接掌美的,并進行了一系列“斷臂求生”的動作:開啟美的史上最大規(guī)模裁員,一年砍掉7萬名員工;關(guān)閉10余個工業(yè)園區(qū)和制造基地,變賣大量廠房和設(shè)備;將美的電器產(chǎn)品型號由2.2萬個削減至1.5萬個,SKU數(shù)量削減50%。
在業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、組織上做減法之余,美的2011年還啟動了以“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動、全球經(jīng)營”為三大主軸的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從追求量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)和效。
成效逐漸顯現(xiàn),到2015年,美的營收已基本恢復(fù)至2011年水平,更重要的是,利潤幾乎是2011年的3倍不止,盈利能力大幅提升。
方洪波成功把美的從“大而不強”的泥沼中拽了出來,但問題很快又再次襲來。白電雖是剛需用品,但更換周期長,且隨著普及率增加,市場增速趨緩。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2015-2022年,中國家用電器市場規(guī)模年均復(fù)合增長率僅為4%,增速難言可觀。也因為此,除了“家電下鄉(xiāng)”這樣的政策紅利期各家都能受益,家電賽道常年處于白熱化競爭狀態(tài),美的與格力在空調(diào)領(lǐng)域的鏖戰(zhàn)就源于此。
方洪波清楚,如果只在家電賽道進行規(guī)模競爭、價格競爭,即便短期有領(lǐng)先優(yōu)勢也很容易被超越,為了建立真正的護城河,他決定To C、To B兩手抓。
在家電業(yè)務(wù)之外,美的開始將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至To B。這或許也是為什么美的連續(xù)兩年缺席AWE的原因,作為家電行業(yè)的全球盛事,AWE主要以消費級電子產(chǎn)品為主。美的連續(xù)兩年缺席的同時,海爾、格力卻十分看重AWE。從這里也足以見三大家電巨頭對C、B端業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位不同。
從結(jié)果來看,三大巨頭中,的確美的To B業(yè)務(wù)發(fā)展得最為成熟,營收貢獻也最大。根據(jù)最新財報,2023年美的商業(yè)及工業(yè)解決方案業(yè)務(wù)收入近千億元,占總收入的比例超26%,而2020年時這個比例還只有18.5%。這意味著2023年美的營收中To C業(yè)務(wù)占比低于74%,To B業(yè)務(wù)正逐漸成為美的新的營收增長引擎。
分業(yè)務(wù)來看,美的各項To B業(yè)務(wù)增速很快。2023年新能源及工業(yè)技術(shù)收入279億元,同比增長29%;智能建筑科技收入259億元,同比增長14%;機器人與自動化收入311億元,同比增長12%,均維持兩位數(shù)增速。與之相比,美的暖通空調(diào)、消費電器業(yè)務(wù)營收同比分別僅增長6.95%、7.51%。
不管是新能源,還是自動化機器人,都是當(dāng)下火熱的To B賽道。美的較早入局為其贏得了先機,而除了戰(zhàn)略眼光之外,美的在B端的亮眼表現(xiàn),與方洪波擅用資本手段也分不開。
21世紀(jì)初,方洪波曾主導(dǎo)美的對榮事達、小天鵝等家電品牌的收購,成功補足了美的在冰箱、洗衣機品類上的短板。決定發(fā)力To B后,美的重現(xiàn)并購潮:2016年收購全球四大工業(yè)機器人企業(yè)庫卡85%股權(quán);2017年收購以色列高創(chuàng);2020年收購菱王和合康新能。一系列動作后,美的變成涵蓋汽車零部件、工業(yè)機器人、電梯、壓縮機、變頻器等業(yè)務(wù)的To B產(chǎn)業(yè)巨頭。
美的品牌矩陣(智能家居業(yè)務(wù)為C端品牌,商業(yè)及工業(yè)解決方案為B端品牌),圖源美的集團招股書
這其中,尤以2016年美的收購庫卡案最具代表性。收購之初,遠超同行的高倍數(shù)PE、超300億元的收購規(guī)模,以及業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度并不高的收購標(biāo)的,讓這起收購案在美的內(nèi)外部都不被看好。交易完成后的一年,庫卡利潤暴跌80%,更是讓業(yè)界對美的的To B布局充滿質(zhì)疑。
庫卡KMP600I自主移動機器人亮相CeMAT ASIA 2021,圖源美的集團官方公眾號
但經(jīng)歷5年磨合,庫卡的戰(zhàn)略性意義開始顯現(xiàn)。2021年,庫卡全球營收達33億歐元,對內(nèi),庫卡交付給美的各個事業(yè)部的機器人超過1萬臺;對外,庫卡已與比亞迪、特斯拉、蔚來、寧德時代等企業(yè)建立合作。到2022年,庫卡中國接單和發(fā)貨創(chuàng)歷史記錄,據(jù)MIR睿工業(yè)預(yù)測分析,2022年庫卡中國工業(yè)機器人國內(nèi)出貨量份額達到8%。
至此,庫卡已成為美的下一個十年最具備想象力的業(yè)務(wù)之一。面對下一輪周期,美的也有了更多應(yīng)對之法。
2、帶美的赴港上市,方洪波在想什么?
并購之外,美的近來在資本市場上還有一個大動作:赴港上市。
2023年10月24日,美的集團正式向港交所遞交招股書,擬在主板掛牌上市。此時距美的在深交所主板上市已過去10年,這10年里,雖然經(jīng)營狀況時有起伏,但美的的現(xiàn)金流卻很穩(wěn)定,一直是A股市場上的現(xiàn)金流大戶。
根據(jù)最新財報,截至2023年12月31日,美的自有資金816.73億元,經(jīng)營性活動現(xiàn)金流突破579億元。也正因為此,美的并不缺錢。
那么,此時赴港上市,方洪波意欲何為?
從招股書來看,美的本次港股IPO募集所得資金凈額將主要用于全球科技研發(fā);智能制造體系的持續(xù)建設(shè)及供應(yīng)鏈管理的升級;完善全球銷售渠道和網(wǎng)絡(luò),以及提高自有品牌的海外銷售;以及運營資金及一般公司用途。
簡言之,技術(shù)研發(fā)、智能化布局、海外市場擴張、滿足日常經(jīng)營,是美的此次尋求在港股募資的主要原因。
從技術(shù)投入來看,根據(jù)美的2020年底發(fā)布的新四大戰(zhàn)略主軸,“科技領(lǐng)先”位居首位。受此驅(qū)動,近年來美的對技術(shù)的投入越來越大。即便是To B業(yè)務(wù)尚未取得明顯進展的2018、2019年,美的也始終未縮減對技術(shù)的投入,2019年以來,美的研發(fā)費用均超過100億元且持續(xù)提升,截至2023年末,美的研發(fā)人員占比已超過50%。
重視技術(shù)研發(fā)的確幫助美的建立了技術(shù)壁壘。根據(jù)弗若斯特沙利文報告,截至2022年底,美的擁有28000多項發(fā)明專利,在全球排名第7,在中國企業(yè)和全球家電行業(yè)中排名第一。
美的亮相美國廚房與衛(wèi)浴展(KBIS),圖源美的集團官方公眾號
尤其美的近年重點發(fā)力的To B,本身就是技術(shù)密集型賽道,美的的電梯、智能控制、電機、壓縮機、芯片、汽車零部件等業(yè)務(wù)均有大量專利技術(shù)加持。隨著美的繼續(xù)加碼To B,研發(fā)投入還將繼續(xù)攀升,赴港上市募集資金,也是未雨綢繆。
從智能化布局來看,從2012年推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型,構(gòu)建“632”體系,到2022年發(fā)布“數(shù)字美的2025”規(guī)劃,美的的數(shù)字化程度越來越高,經(jīng)營效率也不斷提高。方洪波曾公開分享過一個數(shù)據(jù):2012至2022年,美的的現(xiàn)金周期從26天縮短至-2.5天。這意味著2022年美的實現(xiàn)近3500億元營收,沒有動用任何自有資金。
但推行數(shù)字化、智能化同樣需要大量資金投入,據(jù)公開數(shù)據(jù),2012年投入數(shù)字化以來,美的已花費逾兩百億人民幣,這也解釋了美的為何需要大量資金儲備。
不過,不管是技術(shù)還是智能化,都是長期持續(xù)投入,無法解釋美的當(dāng)下著急上市的緊迫性。今年4月,在首次遞交的招股書滿6個月失效后,美的又馬不停蹄地再次遞交招股書,二度沖刺港交所。極力推動港股上市背后,實際上是美的面臨的現(xiàn)實困境。
這在美的的海外布局上尤為明顯。和國內(nèi)市場不一樣,海外收購、市場擴展通常需要外幣資金才能進行,而美的雖然貨幣資金充足,但外資資金卻較為緊缺。根據(jù)美的公布的財報,截至2023年6月30日,美的集團賬上的外幣貨幣性項目余額為516.73億元,而外幣貨幣性負債余額為662.6億元,外幣貨幣性資產(chǎn)低于負債近150億元。
有市場分析曾指出,這意味著美的在外幣資金上存在明顯缺口,隨著美的開拓海外市場需求日盛,而人民幣轉(zhuǎn)外匯會出現(xiàn)匯兌損失的背景下,直接吸引外資更為合算。結(jié)合此次尋求二次上市的地點來看,中國香港是面向海外投資人推介美的、募集海外資金的重要市場。因此美的赴港上市直接利好海外業(yè)務(wù)融資,進而推動海外業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。
“往高端走、往外面走”,是方洪波給出的應(yīng)對時代發(fā)展的解法,也是為了讓美的不在行業(yè)周期迭代中陷入被動。
3、探索出海,美的的步子會邁到多大?
美的重點投入的海外市場,是一塊所有家電巨頭都緊盯的肥肉。
自2007年在越南設(shè)立首個海外工廠,正式布局海外,到2023年時,美的在海外已擁有17個研發(fā)中心、22個主要生產(chǎn)基地,海外員工超過35000人,海外收入占比已超過40%。但論布局時間、深入程度,海爾都是美的在海外的勁敵——海爾1999年便已在美國設(shè)廠、2023年超50%營收均由海外貢獻。
兩者布局海外的思路也有不同,美的早期出海主要是代工模式,后來才轉(zhuǎn)向收購和自建海外工廠,而海爾出海之初就是建廠、做品牌的打法。這也是為什么直到2023年美的智能家居的出海業(yè)務(wù)中,ODM/OEM業(yè)務(wù)(代工產(chǎn)品)的營收占比仍高達60%,OEM業(yè)務(wù)(自有品牌)占比僅有40%的原因。
但后來者美的也并不遜色,一方面,從2016年收購東芝生活和意大利商用空調(diào)企業(yè)Clivet開始,美的通過大手筆并購建立了多品牌矩陣,截止目前,美的海外品牌已形成東芝、美的、Comfee三個全品類品牌,以及開利、Eureka等13個細分品類專業(yè)品牌。
另一方面,為了強化全球供應(yīng)鏈能力,美的還加速在海外建廠。2022年埃及生產(chǎn)基地和泰國空調(diào)新基地完成建設(shè)和投產(chǎn),其中埃及洗碗機工廠花費2500萬美元,規(guī)劃年產(chǎn)能高達150萬臺。2023年美的又耗資逾7億元在巴西建設(shè)新工廠,年產(chǎn)能預(yù)計高達130萬臺。2024-2026年,美的在印度、泰國、埃及、意大利、巴西、墨西哥等國家建廠的計劃也已在規(guī)劃中。
美的海外建廠規(guī)劃,圖源美的招股書
值得注意的是,美的的出海不僅局限于C端品牌,而是將B端的優(yōu)勢也帶到了海外。從上圖也可以看出,美的To B業(yè)務(wù)的海外建廠規(guī)劃也在緊密進行中。
從具體業(yè)務(wù)來看,智能樓宇科技業(yè)務(wù)2023年收入大漲13.8%,就源于熱泵產(chǎn)品在海外的熱銷。據(jù)弗若斯特沙利文報告,以2023年銷量計,美的在中國內(nèi)地空氣源熱泵的出口份額高達23%。
此外,機器人與自動化業(yè)務(wù)出海也有利器。作為全球機器人龍頭,美的2016年收購的庫卡主要營收來源本身就是海外市場,通用汽車、福特、保時捷、奔馳、沃爾瑪、百威、可口可樂等國際企業(yè)都是庫卡的長期客戶。被美的收購后,庫卡在中國和海外都獲得了營收,在庫卡逾40億歐元的營收大盤中,有接近80%來自于海外,且不斷增長。
為了發(fā)力海外,近年來除了產(chǎn)品和業(yè)務(wù),美的還搭配了強有力的營銷手段。過去數(shù)年來,美的斥資贊助了英超、西甲等歐洲頂級足球賽事,以及南美和東南亞知名足球俱樂部,以強化在對應(yīng)市場的品牌知名度。2020年,美的成為曼城足球俱樂部全球官方合作伙伴,2023年又官宣曼城俱樂部球員埃爾林·哈蘭德(Erling Haaland)成為其全球品牌代言人。
現(xiàn)在的美的,已經(jīng)很難用單純的“中國品牌”或“家電品牌”去定義,成為全球科技巨頭,或許才是美的真正想要的標(biāo)簽。
過去數(shù)十年來,美的以主動求變來贏得在牌桌上的優(yōu)勢和領(lǐng)先,但挑戰(zhàn)也依然存在,正如在2023年度報告的《致股東》信中,美的向自己提出的四問:
“在全球低增長的環(huán)境下,美的如何實現(xiàn)增長?技術(shù)浪潮和商業(yè)模式劇變的沖擊下,美的如何形成新的競爭能力?在海外挑戰(zhàn)重重的背景下,我們?nèi)绾芜M一步加快全球業(yè)務(wù)布局?在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和增長方式調(diào)整的焦慮和迷茫中,我們?nèi)绾瓮黄拼┰街芷???/p>
這些問題,也將持續(xù)考驗著已帶領(lǐng)美的穿越數(shù)個周期的方洪波。