文|勁旅網(wǎng)
盡管耀眼的冰雪季暫時(shí)告一段落，但東北旅游熱度沒有絲毫降低。來(lái)自攜程統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期，以東北地區(qū)為旅游目的地的機(jī)票訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，Z世代為代表的年輕人是主力出游群體。
只不過(guò)在沒有冰雪的季節(jié)里，東北又靠什么吸引年輕人呢？
透過(guò)社交新媒體上年輕人發(fā)布的內(nèi)容，我們似乎能夠找到這個(gè)問題的答案。在小紅書上，“東北旅游”相關(guān)搜索詞背后所展現(xiàn)的帖子內(nèi)容中，東北傳統(tǒng)的5A景區(qū)和地標(biāo)景點(diǎn)熱度依舊，但新晉崛起的東北文旅網(wǎng)紅們才是吸引年輕人的關(guān)鍵所在。
今年最受全國(guó)年輕人追捧的一個(gè)東北文旅網(wǎng)紅是一只“猴”。
這是一只壓在五行山下的孫猴子，扮演者最初以滿嘴大碴子味東北話、幽默的調(diào)侃與搞怪互動(dòng)在當(dāng)?shù)匾齺?lái)頗多關(guān)注，某次游客投喂互動(dòng)時(shí)，孫猴子“抱怨”對(duì)方別再給自己喂雪餅了，太干巴，都剌嗓子了，由此一炮而紅，被年輕人賜名“雪餅猴”，成為新晉頂流東北文旅網(wǎng)紅。
勁旅君統(tǒng)計(jì)過(guò)往幾年備受年輕人追捧的東北文旅網(wǎng)紅時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象，排名前列的東北文旅網(wǎng)紅大多都是“吉林制造”，例如雪餅猴、這有山、東北不夜城、中國(guó)朝鮮族民俗園……不僅如此，最近大有爆火苗頭的幾個(gè)新東北文旅網(wǎng)紅也都是“吉林制造”，例如長(zhǎng)春54路電車、延吉發(fā)展大坡、吉林市亞洲首個(gè)室內(nèi)霧凇實(shí)驗(yàn)室、延吉水上市場(chǎng)等。
東北文旅網(wǎng)紅似乎正在批量“吉林制造”。
01
文旅圈最近流行一個(gè)有趣的說(shuō)法：
東北文旅經(jīng)濟(jì)最爆火出圈的可能是黑龍江，但真正悶聲發(fā)大財(cái)?shù)膮s只有吉林。
這一說(shuō)法的主要依據(jù)是2023年?yáng)|三省旅游人次和旅游收入，憑借哈爾濱冰雪大火特火的黑龍江不但旅游人次和旅游收入東北墊底，而且和遼寧與吉林存在巨大差額，反而是一直低調(diào)的吉林卻丁財(cái)兩旺，坐穩(wěn)東北文旅經(jīng)濟(jì)頭把交椅。
吉林能夠悶聲發(fā)大財(cái)，一個(gè)不可忽視的原因在于，這個(gè)東北大省似乎偷偷掌握了某種文旅網(wǎng)紅的批量制造能力。
2019年至今，“吉林制造”至少跑出了4個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)家喻戶曉的東北文旅網(wǎng)紅：
這有山、東北不夜城、中國(guó)朝鮮族民俗園和雪餅猴。
（注：年客流量為2023年數(shù)據(jù)）
僅上述四個(gè)文旅網(wǎng)紅一年給吉林創(chuàng)造1800萬(wàn)人次客流量和不菲的文旅收入，堪稱文旅經(jīng)濟(jì)引擎級(jí)存在。
“吉林制造”的東北文旅網(wǎng)紅展現(xiàn)出一些共同特征：
新。絕大多數(shù)文旅項(xiàng)目都是近五年推向市場(chǎng)的。2019年，這有山開業(yè)；2021年，東北不夜城開業(yè)；2022年，中國(guó)朝鮮族民俗園重新開業(yè)；2023年，雪餅猴對(duì)外演出。
快。不同于以往文旅項(xiàng)目漫長(zhǎng)的決策與建設(shè)周期，吉林主打快速?zèng)Q策、落地與試錯(cuò)。例如，東北不夜城從策劃到運(yùn)營(yíng)僅耗時(shí)17天；雪餅猴從NPC設(shè)計(jì)、試用到落地，也就幾個(gè)月；中國(guó)朝鮮族民俗園改造重張也只用不到5個(gè)月。
爆。雪餅猴所在的長(zhǎng)春動(dòng)植物公園今年五一假期游客接待量超過(guò)30萬(wàn)人次；這有山雖開業(yè)已有五年，人氣依舊火爆，今年五一假期游客接待量31.92萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入1461萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)均超過(guò)12%。
“吉林制造”的東北文旅網(wǎng)紅的批量涌現(xiàn)，并非偶然，而是其背后有一套“金字塔式”文旅網(wǎng)紅生產(chǎn)體系。
2023年，勁旅君針對(duì)吉林省內(nèi)80多家景區(qū)做過(guò)一次關(guān)于“網(wǎng)紅及新玩法”主題的深入調(diào)研，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，幾乎每一家景區(qū)都在緊鑼密鼓上馬“網(wǎng)紅或者新玩法”，投資額度普遍在2000萬(wàn)元以內(nèi)，超過(guò)50%的項(xiàng)目預(yù)計(jì)當(dāng)年上馬并且預(yù)估能夠帶來(lái)超過(guò)10萬(wàn)人次客流量。以這些景區(qū)的“網(wǎng)紅或者新玩法”為代表的一大批文旅新項(xiàng)目逐漸構(gòu)成了“吉林制造”文旅網(wǎng)紅的金字塔塔基。
在此基礎(chǔ)之上，部分優(yōu)質(zhì)文旅網(wǎng)紅從中金字塔塔基脫穎而出，進(jìn)入金字塔腰部。按照大眾口碑和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)兩個(gè)維度篩選，“吉林制造”目前排在前列的部分腰部文旅網(wǎng)紅包括長(zhǎng)春蓮花島影視休閑文化園、長(zhǎng)春54路有軌電車、吉林市亞洲首個(gè)室內(nèi)霧凇實(shí)驗(yàn)室、敦化中成朝鮮族生態(tài)村、琿春瓦斯托克歡樂島、和龍市光東村等。
以吉林市亞洲首個(gè)室內(nèi)霧凇實(shí)驗(yàn)室為例，將原本冬天獨(dú)有的霧凇景觀通過(guò)室內(nèi)實(shí)驗(yàn)室的方式四季留存，吸引了一大批年輕人反季節(jié)打卡網(wǎng)紅霧凇，在小紅書上流行一時(shí)，文旅網(wǎng)紅效應(yīng)初現(xiàn)。
這一金字塔體系確保了“吉林制造”過(guò)往5年（2020年除外）至少每年都能跑出1個(gè)堪稱頂流的東北文旅網(wǎng)紅。
02
東北文旅網(wǎng)紅扎堆“吉林制造”，一個(gè)內(nèi)在推動(dòng)力是吉林自身旺盛的的文旅消費(fèi)需求。
官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|北三省人均旅游消費(fèi)水平，吉林（1681元）比黑龍江（1007元）和遼寧（985元）高出30%以上。
不止一位吉林的朋友向勁旅君表示，吉林人的消費(fèi)觀念是東北最開放的，吉林人熱衷于享受生活，愿意為好的服務(wù)與體驗(yàn)花更多的錢。長(zhǎng)春的餐飲、酒吧、洗浴、KTV等娛樂業(yè)態(tài)要比東北其他地區(qū)消費(fèi)旺盛幾個(gè)層級(jí)。國(guó)內(nèi)TOP3頂尖滑雪場(chǎng)中，吉林獨(dú)占兩個(gè)（北大湖和松花湖），除了全國(guó)慕名而來(lái)的滑雪者外，吉林當(dāng)?shù)鼗┌l(fā)燒友也一股不可忽視的力量。延邊咖啡文化全國(guó)聞名，僅延吉市就遍布超過(guò)1000家大大小小的咖啡館，大部分咖啡館首先是服務(wù)當(dāng)?shù)厝说?，因?yàn)楹芏嘌舆吶嗽缧┠耆ロn國(guó)留學(xué)、務(wù)工、商務(wù)等，逐漸養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，這批人回國(guó)后催生了繁榮的延邊咖啡經(jīng)濟(jì)。
吉林近兩年GDP增速迅猛是刺激吉林文旅消費(fèi)信心的一大誘因。
2023年，吉林GDP增速達(dá)到6.3%，遠(yuǎn)超遼寧（5.3%）和黑龍江（2.6%）；2024年一季度，吉林GDP增速以6.5%領(lǐng)跑全國(guó)，再次高于遼寧（5.4%）和黑龍江（2.2%）。
手里有錢了，消費(fèi)能力自然上來(lái)了。
一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，今年五一假期，吉林夜間消費(fèi)規(guī)模占比約43.7%，日均夜間消費(fèi)較去年同期增長(zhǎng)9.4%。其中，深夜消費(fèi)占比約22.2%，日均深夜消費(fèi)較去年同期增長(zhǎng)12.3%，深夜消費(fèi)在夜間整體消費(fèi)中占比約50.9%，居?xùn)|北之首。
外省客源占比迅速提升是刺激吉林文旅消費(fèi)的另一大誘因。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期吉林外省客源城市中，北京游客占比達(dá)到10.2%位居第二，力壓沈陽(yáng)（8.1%），僅次于哈爾濱（12%）。
北京年輕人偏愛吉林，一方面，兩地大交通便利，從北京到長(zhǎng)春高鐵今4個(gè)多小時(shí)，北京到長(zhǎng)白山航班僅2個(gè)多小時(shí)；另一方面，吉林整體消費(fèi)水平要比北京更具性價(jià)比。有北京年輕人在小紅書上列了個(gè)有趣的算法：1北京幣≈4.5-5吉林幣，由此還引發(fā)各省之間的“省幣匯率計(jì)算熱潮”，這從側(cè)面說(shuō)明北京年輕人對(duì)在吉林消費(fèi)高性價(jià)比的關(guān)注。
省內(nèi)文旅消費(fèi)強(qiáng)勁，省外文旅消費(fèi)追捧，旺盛文旅需求倒逼供給從數(shù)量和質(zhì)量上雙重升級(jí)，為東北文旅網(wǎng)紅“吉林制造”打造出基本盤。
03
東北文旅網(wǎng)紅“吉林制造”在供給端也展現(xiàn)出一個(gè)新特征：
民營(yíng)文旅企業(yè)成為主流并日漸活躍。
這有山、東北不夜城、中國(guó)朝鮮族民俗園和雪餅猴這四大東北文旅網(wǎng)紅背后皆是民營(yíng)文旅企業(yè)的操盤和運(yùn)作。
2022年3月，李勛接手了當(dāng)?shù)匾粋€(gè)朝鮮族民俗園。彼時(shí)，這個(gè)成立于2012年的文旅項(xiàng)目不溫不火，知名度也僅限于當(dāng)?shù)亍?/p>
李勛在經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)研之后，決定從“朝鮮族+旅拍”這個(gè)角度切入，將民俗園打造成為國(guó)內(nèi)最好的朝鮮族文化旅拍圣地。為此，他專門從當(dāng)時(shí)火熱的云南旅拍市場(chǎng)邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)入駐，并且親自策劃打造了“在逃朝鮮族公主”這一旅拍IP。
2022年8月，中國(guó)朝鮮族民俗園重張之后，名氣直線上升，吸引大批年輕女性消費(fèi)者蜂擁而至，一年之后晉級(jí)東北頂流文旅網(wǎng)紅序列。
東北不夜城則是另一個(gè)政府支持，民營(yíng)文旅團(tuán)隊(duì)操盤的經(jīng)典案例。
民營(yíng)文旅團(tuán)隊(duì)操盤政府項(xiàng)目最頭疼的就是政府干預(yù)太多，但是東北不夜城項(xiàng)目卻是個(gè)絕對(duì)的例外，梅河口政府充分遵循了“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”的原則，放手讓操盤團(tuán)隊(duì)盡情發(fā)揮。
2021年，東北不夜城操盤團(tuán)隊(duì)謀劃搞首屆潑水節(jié)，當(dāng)時(shí)不少人反對(duì)稱，這種外地風(fēng)俗移植到東北靈不靈，在街區(qū)給性格直爽的東北人冷不丁潑一盆水，會(huì)不會(huì)給對(duì)方潑急眼了？面對(duì)諸多質(zhì)疑和爭(zhēng)議，梅河口官方選擇堅(jiān)定支持操盤團(tuán)隊(duì)，結(jié)果東北不夜城首屆潑水節(jié)三天吸引20多萬(wàn)人次，在周邊300公里內(nèi)的各城鎮(zhèn)引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。
吉林這幾年試圖給民營(yíng)文旅企業(yè)更大的支持和鼓勵(lì)，讓企業(yè)家們可以放心投資、經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)張甚至是試錯(cuò)。
長(zhǎng)春蓮花島影視休閑文化園總體計(jì)劃投資8億元，截至目前投資超過(guò)4億元，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)成為孫語(yǔ)良和他父親畢生的心血，為此他們家族甚至逐漸退出了其他業(yè)務(wù)，全身心聚焦文旅。
“這個(gè)文旅項(xiàng)目所在地最開始只是一片荒地，當(dāng)?shù)馗鞯夭块T支持我們從0到1，幫我們解決了很多困難。”孫語(yǔ)良表示，這讓自己和團(tuán)隊(duì)能夠更放心的去投資和建設(shè)。
04
東北文旅網(wǎng)紅“吉林制造”背后，隱藏著吉林這個(gè)東北大省按奈不住的文旅野心。
吉林是東北首個(gè)提出要打造“旅游萬(wàn)億大省”的省份。
去年《吉林省旅游萬(wàn)億級(jí)產(chǎn)業(yè)攻堅(jiān)行動(dòng)方案（2023—2025年）》的公布將這個(gè)東北大省的文旅野心徹底公開化。
2023年，吉林全省旅游收入突破5000億元，距離“旅游萬(wàn)億”尚有一半路程要追趕。為此吉林將“旅游萬(wàn)億”任務(wù)分解到各個(gè)地市，其中長(zhǎng)春、吉林和延邊是絕對(duì)主力，分別承擔(dān)5000億、2000億和1000億的任務(wù)，共計(jì)8000億。
長(zhǎng)春、吉林和延邊都非常清楚，想要順利完成各自背負(fù)的文旅任務(wù)，全力發(fā)展文旅網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，利用現(xiàn)象級(jí)文旅網(wǎng)紅項(xiàng)目的影響力和號(hào)召力刺激當(dāng)?shù)卣w文旅經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)是必由之路。
長(zhǎng)春在發(fā)展文旅網(wǎng)紅方面是思路最活、動(dòng)作最快的一個(gè)。
今年上半年，長(zhǎng)春推出了《長(zhǎng)春都市新文旅發(fā)展規(guī)劃》，這是長(zhǎng)春首個(gè)關(guān)于都市新文旅發(fā)展方面的規(guī)劃。在這一規(guī)劃中，長(zhǎng)春提出要聚焦6大新文旅潛力領(lǐng)域和10大文旅新場(chǎng)景，將長(zhǎng)春打造為全國(guó)新文旅網(wǎng)紅城市。
長(zhǎng)春的這個(gè)規(guī)劃核心邏輯翻譯成大白話就是：
雖然我不知道具體哪個(gè)文旅項(xiàng)目最終能夠成為文旅網(wǎng)紅，但是我知道在哪些方向上出現(xiàn)文旅網(wǎng)紅的概率最大。假設(shè)這些方向上我總共鼓勵(lì)發(fā)展了1000個(gè)文旅項(xiàng)目，總可以篩選出100個(gè)優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目，其中只要有1個(gè)引爆成為東北頂流文旅網(wǎng)紅，那我就成功了。
長(zhǎng)春的這套文旅網(wǎng)紅制造邏輯就是東北文旅網(wǎng)紅“吉林制造”金字塔體系的一個(gè)具體體現(xiàn)，也在被吉林、延邊等省內(nèi)其他地市紛紛借鑒落地，這讓東北文旅網(wǎng)紅“吉林制造”的基本盤規(guī)模愈發(fā)龐大。
哈爾濱冰雪大世界年初的走紅讓黑龍江大火特火，所有人都在追問，吉林何時(shí)才能出圈？
吉林現(xiàn)在需要的其實(shí)是耐心等一個(gè)機(jī)會(huì)。
當(dāng)越來(lái)越多的東北文旅網(wǎng)紅“吉林制造”，總會(huì)有一個(gè)項(xiàng)目在集齊“天時(shí)地利人和”之后一飛沖天。
那一天，就是吉林真正出圈的日子。