界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

近日，法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕在官方招聘小程序“招賢納仕”發(fā)布招聘啟事，招聘職位為北京三里屯太古里門(mén)店經(jīng)理。盡管愛(ài)馬仕沒(méi)有在三里屯太古里公開(kāi)圍擋，但其將要入駐北區(qū)7號(hào)樓已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。

三里屯太古里北區(qū)7號(hào)樓前租戶(hù)為加拿大鵝和高端家居集合店Cabana，兩個(gè)品牌已經(jīng)在2023年搬出，前者在北區(qū)“紅館”開(kāi)設(shè)新店，后者在搬到地下一層后不久即撤店。同期和愛(ài)馬仕進(jìn)入北區(qū)裝修的還有路易威登和迪奧，均是租用獨(dú)棟門(mén)店。

一家店登出招聘啟事通常代表著其已經(jīng)進(jìn)入開(kāi)業(yè)準(zhǔn)備階段。在奢侈品行業(yè)遇冷的背景下，愛(ài)馬仕依然維持相對(duì)穩(wěn)健的開(kāi)店頻率。除了三里屯太古里門(mén)店，愛(ài)馬仕在北京SKP的新店也將開(kāi)業(yè)，而其在2024年年初進(jìn)入無(wú)錫開(kāi)店。

高端商場(chǎng)如今更愿意將鋪位留給諸如愛(ài)馬仕等頭部奢侈品牌。一個(gè)明顯可見(jiàn)的趨勢(shì)是，這些商場(chǎng)的品牌多樣性正在減少。

上海恒隆廣場(chǎng)將更多空間劃分給迪奧和香奈兒等頭部品牌開(kāi)設(shè)多層門(mén)店，其它體量更小的品牌只能前往地下一層或離開(kāi)商場(chǎng)。在三里屯太古里，曾經(jīng)能夠容納數(shù)個(gè)租戶(hù)的獨(dú)棟商鋪，如今從地上到當(dāng)下都被一個(gè)品牌占領(lǐng)。

而在體量不算太大的北京SKP和廣州太古匯，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方將空間留給頭部奢侈品牌開(kāi)設(shè)私人沙龍型門(mén)店，而這類(lèi)店每日的客流量和其它常規(guī)型門(mén)店相差甚遠(yuǎn)。在奢侈品市場(chǎng)遇冷的大環(huán)境下，一切都以吸引高凈值人群為核心。

與二線品牌相比，如今頭部奢侈品牌自然更受商場(chǎng)歡迎。

在海外消費(fèi)回流推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)快速發(fā)展的三年里，許多二線奢侈品牌以及規(guī)模更小的設(shè)計(jì)師品牌一度成為地產(chǎn)商的關(guān)注對(duì)象。OTB集團(tuán)旗下的Maison Margiela和Jil Sander在包括上海南京西路等多個(gè)城市的核心商圈開(kāi)店，比利時(shí)設(shè)計(jì)師品牌Dries Van Noten也進(jìn)入上海靜安嘉里中心、深圳萬(wàn)象城和成都太古里。

市場(chǎng)向上的時(shí)候，引入更多二線品牌和設(shè)計(jì)師品牌能夠凸顯多元性和招商能力，與其它只有頭部知名品牌的商場(chǎng)形成區(qū)別。而在這種時(shí)候，消費(fèi)者的心態(tài)通常也更為開(kāi)放，愿意去嘗試更小眾的風(fēng)格。

但在如今消費(fèi)者心態(tài)趨于審慎的時(shí)刻，二線品牌以及設(shè)計(jì)師品牌首先被拋棄。作為對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的回應(yīng)，許多商場(chǎng)開(kāi)始減少對(duì)這類(lèi)品牌的關(guān)注，因?yàn)樗鼈兡軌驇?lái)的客流、曝光度和業(yè)績(jī)?cè)跍p少。

從財(cái)報(bào)看，頭部奢侈品牌的業(yè)績(jī)?cè)龇m然受到影響出現(xiàn)放緩收窄，整體上仍然優(yōu)于二線品牌。而像菲拉格慕，其第一季度收入同比下跌18%，Moschino母公司Aeffe集團(tuán)則下跌14%，凈利潤(rùn)跌幅達(dá)到45%。

即使在大環(huán)境不利的情況下，頭部奢侈品牌有著相對(duì)更強(qiáng)的穩(wěn)定性和抗壓能力。這首先得益于它們的定位以及由此帶來(lái)的影響力。頭部品牌的炫耀和保值屬性在二線品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅滑坡的對(duì)比下得到強(qiáng)化，不管是對(duì)富裕人群還是中產(chǎn)，都有更高吸引力。

不同頭部奢侈品牌的優(yōu)勢(shì)也有不同。

例如路易威登有著較強(qiáng)的大眾影響力，是許多人最初認(rèn)知的奢侈品牌，高辨識(shí)度的Monogram印花則帶來(lái)了高于二線品牌的炫耀屬性。而愛(ài)馬仕的特點(diǎn)在于其定位更高，并且消費(fèi)者需要與店員建立穩(wěn)定關(guān)系才能入手特定商品，這為其帶來(lái)更穩(wěn)定的客流。

但對(duì)于二線奢侈品牌而言，它們的問(wèn)題一是在于知名度和影響力有限，二是過(guò)于依賴(lài)中產(chǎn)消費(fèi)者，推出大量入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，并廣泛開(kāi)設(shè)奧萊折扣店。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)遇冷的時(shí)候，這類(lèi)品牌受到的沖擊也是最大。

由于頭部奢侈品牌的品類(lèi)更多，它們通常更愿意租用面積更大的跨層門(mén)店。例如香奈兒，其除了成衣店，還細(xì)分出珠寶店、美妝點(diǎn)和鞋履店。而如今沙龍型門(mén)店的流行，讓頭部奢侈品牌在一家商場(chǎng)內(nèi)租用多層的意愿更強(qiáng)。

不管是客流穩(wěn)定程度還是租金預(yù)算，這都是許多二線奢侈品牌無(wú)法比擬的。這也是為何部分商場(chǎng)有時(shí)寧愿騰退原有的二線品牌租戶(hù)，去為頭部品牌留出更大空間的原因。

更進(jìn)一步，由于頭部奢侈品牌有著更高的承壓能力，它在商場(chǎng)簽下租約的時(shí)間也較大眾和中端品牌更長(zhǎng)。它們租賃面積大且裝修投入多，出于成本計(jì)算和維護(hù)形象的考慮，它們通常不會(huì)輕易關(guān)閉門(mén)店。

更何況，有頭部奢侈品牌入駐的商場(chǎng)，通常能從被吸引而來(lái)的大眾和中端品牌那里收取更高租金。只要頭部奢侈品牌仍是租戶(hù)，一座商場(chǎng)對(duì)其它大眾和中端品牌就能持有相對(duì)較高的吸引力，最終由此帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性也更高。

由此也可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)頭部奢侈品牌在諸如上海恒隆廣場(chǎng)這類(lèi)核心高端商場(chǎng)中占用的商鋪面積將會(huì)持續(xù)提升，畢竟在市場(chǎng)遇冷的情況下，這些品牌也希望通過(guò)提供更多產(chǎn)品和更多元的服務(wù)來(lái)留住消費(fèi)者。

但對(duì)二線品牌來(lái)說(shuō)，它們今后能夠?qū)さ揭粋€(gè)好鋪位的機(jī)會(huì)卻將越來(lái)越少。諸如Fendi和Celine等依附于大集團(tuán)的品牌或許還能通過(guò)連帶性協(xié)議和路易威登或迪奧一起進(jìn)入高端商場(chǎng)一樓，而對(duì)于菲拉格慕這類(lèi)單打獨(dú)斗的品牌來(lái)說(shuō)，它要面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)更多。