文|化妝品觀察
近日，交個朋友、遙望科技等直播電商機構(gòu)紛紛交出2023年成績單。透過業(yè)績可以看到，頭部直播機構(gòu)正迎來“兩極分化”。
譬如，交個朋友在2023年交出了有史以來的最好答卷——營收首破10億，漲幅達到152.42%；凈利潤（股東應(yīng)占溢利）大漲1397.51%，至1.20億元。
而遙望科技則“喜憂參半”。2023年，遙望科技營收繼續(xù)上揚，首破40億，創(chuàng)下新高；但其凈利潤下滑299.33%，至-10.50億元。
對此，遙望科技在財報里透露，加大力度清理存貨、應(yīng)收賬款回款不及預(yù)期、新消費項目的投入等，是其凈利潤下滑的主要原因。
“在過去幾年中，直播電商行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長。盡管頭部公司在行業(yè)中擁有一定優(yōu)勢，但它們也面臨著不少挑戰(zhàn)，需要不斷地探索和適應(yīng)，以確保業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和成功?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士表示，一旦頭部企業(yè)獲得了可復(fù)制的成功經(jīng)驗和能力，對于整個行業(yè)而言，都將是一筆寶貴的財富。
01 三大巨頭營收首破100億
頭部直播電商機構(gòu)在體量上迎來了新的突破。
2023年，東方甄選、交個朋友、遙望科技三大頭部企業(yè)，營收超過110億元（東方甄選的數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度為2022年12月1日至2023年11月30日）。其中，東方甄選和交個朋友營收均呈翻倍增長，交個朋友增速甚至達到152.42%。
上述三家企業(yè)營收突破的關(guān)鍵因素，系直播帶貨的增長。
以交個朋友為例，2023年，其直播GMV超過120億元，是其首次突破百億體量。
又如，東方甄選僅在2024財年半年度內(nèi)（時間為2023年6月1日至2023年11月30日），GMV便突破57億元；而其2023財年（時間為2022年6月1日至2023年5月31日）GMV早已突破100億元。
雖然遙望科技并未透露2023年GMV數(shù)據(jù)，但從部分節(jié)點數(shù)據(jù)亦可看出其向上走勢。例如，2023年雙十一期間，遙望科技實現(xiàn)總GMV超32.9億元，同比增長38%（統(tǒng)計周期為10.1-11.11）；2024年一季度，其付款GMV達45億元，同比增長約80%。
凈利潤方面，除交個朋友實現(xiàn)超13倍的增長外，東方甄選和遙望科技均處于下滑狀態(tài)。以東方甄選為例，其2024財年中期報告（時間為2023年6月1日至2023年11月30日）顯示，期內(nèi)凈利潤下滑57.42%，至2.49億元。而遙望科技自2021年起一直處于虧損狀態(tài)，2023年虧損擴大，至-10.50億元。
02 多平臺布局已成，美妝成重要增量場
從三家企業(yè)的轉(zhuǎn)型和布局來看，多平臺發(fā)展仍是重中之重。
交個朋友在財報中表示，截至2023年，集團已擁有超過30個直播間，合計粉絲數(shù)超過5000萬，完成了抖音、淘寶、京東的多平臺布局，并成功走出了一條標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的矩陣化直播間運營模式。
東方甄選財報表示，于截至2023年11月30日止六個月內(nèi)，其在淘寶、微信小程序及自有應(yīng)用程序推出直播渠道，由此進入多線并行時代。
早在2022年，而遙望科技便成為直播電商行業(yè)首個完成抖音、快手、淘寶三平臺全域布局的企業(yè)。在此基礎(chǔ)上，遙望科技圍繞 IP 運營小號矩陣、分發(fā)直播切片以及IP商業(yè)化營銷，打造更多元化的變現(xiàn)矩陣。
除了多平臺發(fā)展，多品類布局亦是直播機構(gòu)的重要一環(huán)。尤其是美妝品類，成為不少直播機構(gòu)的重要增長品類之一。
譬如，交個朋友目前僅在抖音上便擁有11個主要直播賬號，包括交個朋友美妝護膚、交個朋友運動戶外、交個朋友酒水食品等。其中，交個朋友美妝護膚目前粉絲數(shù)已達到108.5萬，成功突破百萬。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，其近30天的GMV為1000w-2500w，今年一季度的GMV為7500w-1億。
東方甄選在抖音平臺聚焦美妝的賬號東方甄選美麗生活，同樣表現(xiàn)不俗。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)抖音版，這一賬號目前擁有粉絲數(shù)413.8萬，近30天帶貨美妝的GMV為1000w-2500w，今年一季度帶貨美妝的GMV為1億+。
同時，據(jù)《化妝品觀察》此前報道，遙望科技的美妝類目占比較高，這一類目成交額占機構(gòu)總成交額的比例一度超過30%。同時，遙望科技合作的美妝單品牌最高GMV達3.1億元。
03 5萬億市場下的“?！迸c“機”
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國直播電商行業(yè)的整體規(guī)模達到了4.9萬億元，同比增長35.2%。
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國直播電商行業(yè)市場分析及投資風(fēng)險趨勢預(yù)測研究報告》顯示，2018年至2022年，中國直播電商交易額滲透率從1.6%增長至25.3%。
在市場野蠻生長的同時，各類問題也接踵而至。
近日，交個朋友因違反廣告法規(guī)定發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，被上海市市場監(jiān)督管理局罰款約29.29萬元，并沒收廣告費用29.29萬元，罰沒款共計58.59萬元。
無獨有偶。日前，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，因在線旅游經(jīng)營者經(jīng)營旅行社業(yè)務(wù)，未取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，被北京市文化和旅游局罰款1.3萬元。
這兩則處罰案例，只是直播電商行業(yè)里的冰山一角。
上述資深業(yè)內(nèi)人士表示，隨著行業(yè)不斷擴容、公司業(yè)務(wù)不斷壯大，面臨的問題和挑戰(zhàn)也將更大。尤其是直播電商行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)的“放大鏡”效應(yīng)下，任何話題都有可能被迅速放大和傳播，從而變成企業(yè)的危機。比如頭部主播李佳琦一句“哪里貴了”的言論，至今仍被不少網(wǎng)友詬病。
值得一提的是，將于今年7月正式施行的《消費者權(quán)益保護法實施條例》，針對直播帶貨的特性和突出問題，做到進一步規(guī)范，不僅明確“誰在帶貨”、“帶誰的貨”，直播如果違法，平臺、直播間和主播也將“人人有責(zé)”。
這無疑對直播電商機構(gòu)提出了更高的要求。
遙望科技在財報中表示：“新消費時代下的技術(shù)進步和供需關(guān)系的改變，不斷影響著消費者行為，精準(zhǔn)捕捉消費者需求愈加成為品牌商市場洞察的課題，直播電商行業(yè)增長動能從流量驅(qū)動向產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)變，提升商品質(zhì)量、搭建完善供應(yīng)鏈和提供品牌服務(wù)將成為直播電商行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。”
三家頭部企業(yè)，亦在不斷強化自身的核心競爭力。
東方甄選在供應(yīng)鏈縱深上取得了突破。比如，其在一些爆款單品上已經(jīng)建立初具規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，單品銷量已達到行業(yè)較高水平。截至2023年11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商團隊總?cè)藬?shù)達到1587人，其中供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團隊達到643人。此外，2024財年中期，其自營產(chǎn)品的總營收達到約19億元。
同樣，交個朋友也進一步優(yōu)化了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，力爭全部合作商家、品牌方均能便捷的使用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)；同時逐步打造了“朋友云”平臺，實現(xiàn)了直播電商全鏈路流程的自動化；并持續(xù)在軟件、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)價值方面加大投入，通過建立全面數(shù)據(jù)化運營的能力，幫助集團擁有的直播間從15個增加至30多個。
遙望科技在打造“數(shù)實融合”新消費標(biāo)桿上，已初現(xiàn)成效。2023年12月，占地25萬方的“遙望X27 PARK”于杭州臨平正式開業(yè)，這是其打造“科技驅(qū)動的新消費服務(wù)平臺”的“數(shù)實融合”標(biāo)桿項目。據(jù)悉，X27最大可容納超過350場直播同時進行，通過數(shù)字化賦能實體綜合體，把實景互動帶到社交電商平臺，形成百個IP交織+千種元素結(jié)合+萬款商品呈現(xiàn)的“線上商業(yè)+線下文旅”新模式。X27開業(yè)兩天全場GMV破3億，標(biāo)志著遙望科技“數(shù)實融合”新消費場景構(gòu)想的開端。
綜合來看，直播電商機構(gòu)想要在競爭中保持領(lǐng)先地位，仍需在品牌差異化定位、內(nèi)容創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、技術(shù)投入、數(shù)據(jù)分析等能力上不斷優(yōu)化和突破。