文|青眼 蔥白
蒙眼狂奔多年后,中國化妝品市場“踩了剎車”。
自去年以來,化妝品零售總額的增速就開始呈現(xiàn)放緩跡象,今年一季度,中國化妝品市場的整體表現(xiàn)也不容樂觀。根據(jù)青眼情報發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,中國化妝品市場規(guī)模為2196.3億元,同比下降了0.28%。有資深行業(yè)人士認為,今年一季度,我國化妝品呈現(xiàn)出了一個“低開低走”的局面,而這或許也意味著,曾經蓬勃發(fā)展的化妝品產業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段。
2024年開局不利承壓明顯,寒氣逼人。根據(jù)青眼情報統(tǒng)計的國內40家上市美妝相關企業(yè)的數(shù)據(jù)顯示,2023年,國內化妝品相關上市企業(yè)總營收為1021.43億元,同比下滑2.3%。其中,原料商企業(yè)的總營收為354.56億元,同比下降了16.1%,OEM/ODM類的企業(yè)營收則為35.97億元,營收更是同比下降了20.8%。品牌商和口腔護理企業(yè)則是分別同比增加了11.7%和13.4%,增速放緩。
▍截自青眼情報
毫無疑問,40家上市企業(yè)2023年的年報成績亦是去年行業(yè)現(xiàn)狀的縮影。另據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2023年1-12月,全國化妝品零售額為4142億元,同比增長5.1%,這一數(shù)值明顯低于同期社會消費品零售7.2%的整體增速,同時,也不及全國GDP5.2%的增速。
化妝品市場增速放緩已成為不爭的事實。承接上一年的低迷狀態(tài),今年一季度美妝大盤整體表現(xiàn)也不太樂觀。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示,今年一季度,中國化妝品市場規(guī)模為2196.3億元,同比下降了0.28%,其中線上規(guī)模為1141.7億元,同比增長3.4%,線下為1054.6億元,同比下降了4%。
▍截自青眼情報
而從各個渠道來看,今年一季度,線上渠道中,銷售額度最大的仍為淘系,銷售額為523.8億元,占比為23.85%,同比下降了9.8%;而抖音則是排在第二位,銷售額為397.2億元,占比為18.09%,同比增幅為32.8%,是各個渠道中增幅最大的。
▍截自青眼情報
另在線下渠道中,除了百貨取得0.4%的微增外,其余各細分渠道則均呈現(xiàn)銷售額下滑的狀態(tài)。其中,KA渠道在今年一季度的銷售額為198億元,占比為9.01%,同比下滑了13.1%;CS渠道的銷售額為393.8億元,占比為17.93%,同比也下降了2.8%。
雖然,國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,今年1-3月份,化妝品類零售總額(限額以上)為1086億元,且同比增長了3.4%。但是,這樣的增速也是罕見低于社會消費品零售總額大盤的增速(5.9%),并且,3.4%的增速與2021年化妝品類同期41.4%的增幅相比,更是落差明顯。
另據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)顯示,2024年2月、3月,美容護膚品類銷售額分別下滑37.6%、29.6%;彩妝/香水品類2月下滑29.6%、3月下滑12.8%。而國家海關總署近期發(fā)布的2024年第一季度進口數(shù)據(jù)則顯示,化妝品類目的進口量和進口金額雙雙下滑,且下滑幅度均超17%。因此,不管是從品類還是進口數(shù)據(jù)上來看,均反映出,消費者對于化妝品的消費意愿正在降低。
“今年的美妝生意是越來越難做了”幾乎成了大部分行業(yè)人的共同心聲。有業(yè)內人士即指出,行業(yè)增長放緩的現(xiàn)象并非偶然,而是多種因素共同作用的結果。一方面,在疫情之后,消費者的消費觀念和購買習慣發(fā)生了重大變化,對于非必需品的消費變得更加謹慎。另一方面,化妝品市場的競爭也日趨激烈,國內外品牌都在爭奪市場份額,價格戰(zhàn)、品質戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)此起彼伏,這也使得行業(yè)的利潤空間受到了一定的擠壓。
化妝品市場一度被認為是消費升級和品質生活的代表,其高速增長的態(tài)勢也一度被看作是中國經濟活力的重要體現(xiàn)。然而,今年一季度的數(shù)據(jù)卻給行業(yè)增加了一絲陰霾。
注銷潮、破產潮此起彼伏值得關注的是,今年美妝行業(yè)不僅呈現(xiàn)出開局不利的現(xiàn)狀,更有不少企業(yè)選擇退出行業(yè)甚至是“倒下了”。
據(jù)悉,僅在今年2月,廣州就有23家化妝品生產企業(yè)注銷了化妝品生產許可證。據(jù)了解,這些企業(yè)均屬于“主動注銷”。注銷化妝品生產許可證也就意味著,這企業(yè)主動退出了化妝品生產行列。
不止于此,根據(jù)青眼號外近期的梳理顯示,今年1-3月份,至少有23家化妝品企業(yè)或被申請破產、或進入破產清算程序、或因資不抵債被正式宣告破產。在這23家企業(yè)中,化妝品銷售/零售企業(yè)有11家,占比達48%;涉及化妝品生產與銷售的企業(yè)有9家。這其中,還不乏一些知名企業(yè)和老牌企業(yè)。譬如,網(wǎng)紅美妝集合店Only Write獨寫母公司已宣布破產,并正在拍賣資產;知名祛痘品牌澤平母公司上海華伊美化妝品有限公司等多家成立超20年的企業(yè),也因資不抵債而宣告破產(詳見青眼號外文章《破產潮,又23家化妝品企業(yè)撐不住了!》)。
總的來看,從零售商到品牌方再到上游原料、包材商,今年一季度的破產寒潮,已席卷了整個化妝品行業(yè)。
值得注意的是,在2022年、2023年年末,青眼曾梳理過化妝品企業(yè)破產的情況。據(jù)不完全統(tǒng)計,2022年、2023年申請破產的企業(yè)分別11家、40家。而進入2024年僅3個月,就有至少23家化妝品企業(yè)走向破產,這一數(shù)字,是2022年全年的兩倍,比2023年全年的一半還多。今年企業(yè)的艱難程度可見一斑。
不止于此,國內部分頭部企業(yè)的日子也不算好過。譬如,嘉亨家化2023年年報顯示,公司營收為10.16億元,同比下降了3.41%,凈利潤更是同比下降了42.39%,為4016萬元。該公司表示,業(yè)績不佳是因為部分化妝品代工業(yè)務下滑,系行業(yè)復蘇低于預期、產品需求低等所致。此外,華熙生物也首次在2023年錄得營收凈利雙降,營收60.76億元,同比下降4.45%,凈利潤為5.93億元,同比下降了38.97%。值得一提的是,上月,青松股份還發(fā)布公告稱,因需求放緩、產能過剩終止諾斯貝爾148畝土地項目建設的公告,而引起了行業(yè)的廣泛關注。
有行業(yè)人士分析認為,一方面隨著新條例及配套法規(guī)的落地實施,監(jiān)管趨嚴,一些鉆空子、打擦邊球的企業(yè),最終只能選擇退出或者是走向消亡;而另一方面,在大環(huán)境不佳的情況下,行業(yè)競爭更是加劇,“非常卷”更是行業(yè)的普遍心聲。
廣州一位彩妝研發(fā)工程師即向青眼表示,目前行業(yè)卷得“沒邊了”,價格都成“地板價”了。他稱,近期本來想研究一款卸妝產品,但在進行市場調查后卻發(fā)現(xiàn),對標某知名品牌的卸妝產品已低至50元/100毫升?!翱吹竭@樣的價格后,我們直接放棄了對這個產品的研發(fā)”。
事實上,有不少行業(yè)人均表示,“低價”已成為常態(tài)化的競爭手段,無論是淘寶、抖音、快手等電商平臺,還是美妝品牌,都卷入進低價競爭當中。而此前也曾有行業(yè)人士表示,當下消費力下降,大眾與企業(yè)對未來的預期都在下降,更加凸顯出行業(yè)供給過剩的結構,所以低價內卷只會更加嚴重,長期以往就又會“熬死一批玩家”。
618能挽救頹勢嗎?一季度不順,那么有618大促加持的二季度,有望逆轉局勢嗎?
根據(jù)青眼了解的情況來看,目前大多數(shù)行業(yè)人士認為,“不太樂觀”。一位有著近20年從業(yè)經驗的內業(yè)人士向青眼表示,“今年不僅僅是開局不利,剛剛過去的4月的市場情況也不算是特別好?!痹撊耸窟€預判,“今年618的情況估計也不會很好?!?/p>
青眼經詢問多家工廠負責人了解到,目前工廠端均暫時還沒有接到618的訂單。一位OEM工廠的負責人稱,“在以往行情好的年份,4月份時就會有品牌開始籌備618大促,并開始找工廠下訂單了,但是,今年品牌對于618大促卻都是很謹慎的態(tài)度。截至目前,我們上游端還一點聲音都沒有?!?/p>
另有不少行業(yè)人紛紛表示,“目前國內經濟形勢下滑,可以明顯感受到大家不愿意消費了,消費信心提升不起來是目前最大的問題?!薄按蠹业奈C感都很強,行業(yè)內卷正在進一步加大。”此外,某知名包材企業(yè)負責人還認為,“原本618、雙11等大促就是賠本賺吆喝的事,但現(xiàn)在大家賠不起了,要追求利潤了。這也是大家謹慎的原因之一?!?/p>
值得一提的是,近日還有媒體報道稱,今年618期間,淘寶、京東均取消了預售機制。報道稱,“淘寶618的營銷節(jié)奏將更為前置,5月中下旬進入618第一波,用戶召回成交;5月31日晚8點至6月20日是618第二波,實現(xiàn)全面爆發(fā)”。而“京東618將在5月31日晚8點開啟,直接“開門紅”,進行現(xiàn)貨售賣,隨后依次進入專場期、高潮期和返場期”。
對此,一位電商領域的行業(yè)人士表示,預售機制可以幫助商家減少庫存風險,但取消預售后,商家需要更加精確地預測需求,以避免庫存積壓或缺貨的情況。由此可見,平臺也在改變規(guī)則以提升消費者的體驗度,目的都是為了促進銷售。
雖然,今年618能否挽救當前低迷的美妝行情,還有待觀察。但是,對于企業(yè)自身而言,提升自身的競爭力卻是無需質疑的法寶。正如一位頭部品牌負責人所說的,“當前大環(huán)境不佳的情況下,建議企業(yè)多從研發(fā)生產、組織能力升級入手,多多修練內功。當我們不能改變環(huán)境的時候,只能改變自己,等待新的機遇來臨?!?/p>
總的來說,盡管當前行業(yè)面臨著增速放緩的困境,但并不意味著化妝品市場就失去了發(fā)展的可能。相反,隨著消費者對美的追求和對品質生活的向往不斷升溫,化妝品市場仍有巨大的潛力可挖。關鍵在于,企業(yè)需要更加精準地把握消費者的需求,不斷創(chuàng)新產品和服務,提升品牌價值和競爭力。