文|首條財經(jīng) 一然
編輯|張戈
風(fēng)品|陳晨
一盤熱氣騰騰的速凍水餃、一碗軟糯可口的速凍湯圓，曾是無數(shù)加班族的溫暖慰藉，也曾是疫情期間的“后方保障”。然當(dāng)消費升級、疫情“紅利期”退散，速凍食品似乎也淡出了人們視野。
2024年4月26日，三全食品披露2023年報：營收70.56億元，同比減少5.09%，歸母凈利7.494億元，同比減少6.55%。
要知道，自2008年上市以來，這家速凍食品業(yè)龍頭便始終保持增長態(tài)勢，2023年為上市以來首次雙降。更遺憾的是，這一態(tài)勢延續(xù)至2024年，第一季度營利均呈下滑趨勢。
年降又季降，難免讓外界犯些嘀咕，截止5月10日，三全食品股價12.97元較2023開年的18.16元累跌近三成。
32歲的三全食品怎么了？速凍食品不香了嗎？
1、第一收入業(yè)務(wù)遇冷，三大主力產(chǎn)品成“拖油瓶”
公開資料顯示，三全公司是中國生產(chǎn)速凍食品最早、規(guī)模最大、市場網(wǎng)絡(luò)最廣的企業(yè)之一。目前，速凍和冷藏面米制品主要包括水餃、湯圓、面點、餛飩、粽子、點心等產(chǎn)品，速凍和冷藏調(diào)制食品包括預(yù)制食材類、預(yù)制菜肴及菜飯類、涮烤類等產(chǎn)品。
2023年，速凍面米制品收入58.29億元，占總營收比82.62%。其中，湯圓、水餃、粽子三大主力產(chǎn)品收入36.89億元、創(chuàng)新類面米制品實現(xiàn)21.4億元；速凍調(diào)制食品則貢獻(xiàn)10.76億元，占比15.25%；冷藏及短保類9538.71萬元，占比1.35%；其他業(yè)務(wù)收入5537.38萬元比重0.78%。
顯然，速凍面米制品為第一大收入來源。然收入?yún)s同比減少了9.46%，其中湯圓、水餃、粽子同比減少15.74%、創(chuàng)新類面米制品同比增長3.91%；第二收入來源的速凍調(diào)制食品則同比增長28.44%。也就是說，三大主力產(chǎn)品顯頹態(tài)、成了整體業(yè)績的“拖油瓶”。
2020年-2022年，速凍面米制品板塊分別實現(xiàn)62.31億元、60.32億元、64.38億元，對應(yīng)增速12.98%、-3.19%、6.73%。其中湯圓、水餃、粽子貢獻(xiàn)收入45.83億元、42.13億元、43.78億元，對應(yīng)增速16.56%、-8.07%、3.92%。同期，公司整體營收增速為15.71%、0.25%以及7.07%。
可見，2023年該板塊、三大產(chǎn)品收入均創(chuàng)下四年新低，兩者的波動走勢對總營收有明顯影響。
所為何故呢？4月26日披露的一份投資者關(guān)系活動記錄表中，三全食品表示，主要由于宏觀經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇，餐飲及零售端修復(fù)節(jié)奏不同，零售市場消費端呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢，增長動能缺乏；水餃類產(chǎn)品競爭較激烈，加之水餃等包餡類產(chǎn)品銷量與豬肉價格間具有一定關(guān)聯(lián)性，豬肉價長期不振對此類產(chǎn)品的銷量存在負(fù)向影響，水餃品類面臨量與價雙向承壓狀態(tài)。
話雖如此，可多家券商研報指出2023年三全食品曾降價促銷。據(jù)中金公司研報，由于折價銷售導(dǎo)致2023年Q4以及2024年Q1毛利率分別同比減少4和1.7個百分點至22.8%以及26.6%。
遺憾的是，即便如此仍未使速凍面米制品主要產(chǎn)品收入增長，反而銷售量同比減少6.14%至60.95萬噸。盡管創(chuàng)新類面米制品毛利率增長0.73個百分點，速凍調(diào)制食品增長1.94個百分點，冷藏及短保類增長2.38個百分點，但由于湯圓、水餃、粽子毛利率同比減少3.31個百分點至29.94%，導(dǎo)致綜合毛利率同比減少2.23個百分點至25.84%。
降價促銷、營收銷量依然下滑，湯圓、水餃、粽子遭遇成長瓶頸了么？
2、銷售渠道仍有“跛行”感？
客觀而言，這非一家之痛，整個行業(yè)“日子”都不算好過。
據(jù)馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年速凍餃子市場份額分別下滑1.26%、3.21%。2024年春節(jié)期間全國線下渠道銷售額更同比下降19.26%。
據(jù)北京商報，當(dāng)前速凍水餃業(yè)已形成三全食品、思念食品、灣仔碼頭“三巨頭”，海霸王、安井食品等幾家頭部企業(yè)爭霸的格局，CR10（行業(yè)前十大企業(yè)的市場份額）高達(dá)73.3%。
行業(yè)下行，龍頭三全食品自然難獨善其身。問題在于，2023年安井食品營收140.45億元，同比增長15.29%，其中速凍米面制品收入同比增長5.4%，千味央廚收入19.01億元，同比增長27.69%，其中速凍食品收入增長27.68%。同樣營商環(huán)境下，為何三全食品受到較大影響？
世界級營銷大師菲利普·科特勒曾說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全力以赴發(fā)現(xiàn)分銷渠道，分銷渠道越多，企業(yè)離市場越近。
業(yè)內(nèi)人士指出，速凍米面制品長期集中在C端市場，并形成穩(wěn)定競爭格局，但隨著消費需求等變化，餐飲渠道對于速凍面米制品需要不斷擴(kuò)大，成為行業(yè)新增長前沿。
早在2021年，據(jù)財聯(lián)社，安井食品就已實施“BC兼顧、雙輪渠道”策略。2023年企業(yè)C端商超和新零售渠道均呈同比下滑趨勢，好在B端渠道的經(jīng)銷商、特通直營呈增長趨勢，一定程度彌補了C端影響。
當(dāng)然，三全食品也在補B端短板。2023年公司抓住社會餐飲特別是團(tuán)餐、鄉(xiāng)廚等場景的復(fù)蘇機(jī)遇，通過供應(yīng)鏈內(nèi)部挖潛、效率提升等方式提高產(chǎn)品的性價比和穩(wěn)定性。此外，調(diào)整連鎖餐飲渠道的業(yè)務(wù)策略等方式，使得B端餐飲市場收入同比增長17.93%至14.3億元。
不過從占比看，B端比重僅20.27%，C端零售及創(chuàng)新市場收入雖同比減少9.58%至56.26億元，比重仍達(dá)79.73%。兩相對比高下立判，三全食品是否仍有“瘸腿”走路感？
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，三全食品雖然在團(tuán)餐、餐飲方面加大布局，但是整體來看當(dāng)前效果還不太明顯，隨著未來行業(yè)更多頭部企業(yè)入局，三全食品原有的品牌規(guī)模效應(yīng)會逐漸減弱。
3、第二增長線還在路上，夯實品控底盤
的確，改變需要更快更準(zhǔn)些。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，速凍食品銷量下滑可能跟預(yù)制菜、自然食品等其他品類的選擇日益豐富有關(guān)。速凍食品快速便捷受到消費者歡迎，但其實也需要一定的烹飪時間。當(dāng)預(yù)制菜等便捷品類越來越多，消費者選擇性越來越多，這一定程度影響了速凍食品銷量下滑。
簡言之，市場、用戶一直在變，在顛覆迭代中，即使行業(yè)龍頭也無躺贏可能。到底該如何實現(xiàn)可持續(xù)增長？
管理學(xué)者查爾斯·漢迪曾指明一條關(guān)鍵路徑——開辟增長第二曲線。核心即：“打開企業(yè)和個人成長的思維束縛，以‘面向未來’的思維和行動方式不斷成長。”
還以安井食品為例，得益于快速布局預(yù)制菜，2023年速凍菜肴制品收入39.27億元，同比增長29.84%，比重27.96%，成為企業(yè)新增長點。據(jù)北京商報，思念食品方面也表示，由于速凍產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴(yán)重，湯圓等品類很難打造出突破性差異化賣點，因此研發(fā)出了3D湯圓，并利用小紅書等社交渠道破圈推廣。這款去年10月才推出的新品“柿柿如意”湯圓，上市幾個月就破億元，迅速躋身小紅書湯圓品類Top1。
聚焦三全食品，也曾布局預(yù)制菜、涮烤類等產(chǎn)品，加大產(chǎn)品升級、新品研發(fā)。2023年，公司針對年輕消費者推出“蒸、煎、煮、炸，樣樣隨心”的餃子王系列、順應(yīng)健康飲食推出“藥食同源”的五紅/五黑湯圓內(nèi)陷的粗纖維湯圓系列。2023年9月時，還曾表示將牛羊肉系列作為未來產(chǎn)品重心之一，先后推出牛羊肉卷、肉轉(zhuǎn)等，預(yù)制菜方面推出靚湯豬肚雞等。
此外，還加大營銷力度。據(jù)choice數(shù)據(jù)，公司銷售費從2008年的3.702億元一路攀升至2019年高點15.91億元，12年時間翻了4倍有余。
2020年-2023年投入9.989億元、9.012億元、8.837億元、8.098億元，盡管持續(xù)下行，四年累計仍達(dá)35.93億元，而同期研發(fā)費為4825萬元、5487萬元、4631萬元、3290萬元，累計1.82億元，尚不足同期銷售費用的19分之一。是否有些“重營銷輕研發(fā)”呢？
2023年，公司速凍調(diào)制食品比重從2022年的11.27%增至15.25%，隱隱已有第二增長線之勢，可要以此彌補速凍米面制品的缺口，乃至推動整體業(yè)績提升仍有相當(dāng)距離。而其他品類產(chǎn)品比重尚不足3%，意味著三全食品在豐富產(chǎn)品線、應(yīng)對市場風(fēng)險、打開新增空間方面還有不短的路要走。
當(dāng)然，奔跑之前先要夯實底盤。瀏覽黑貓投訴，截至2024年5月10日，三全食品相關(guān)投訴累計375條，其中不乏產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方面質(zhì)疑。
如5月4日，投訴編號17372261879顯示，一投訴者稱在超市購買三全水餃，以及三全灌湯包，買回后儲存得當(dāng)，但很快就壞了，反饋客服以后說退款，但掛了電話，三全客服電話接了沒有人理我，出質(zhì)量問題沒有后續(xù)服務(wù)，要求退款。
4月19日，投訴編號17372635525顯示，一消費者稱剛買的三全兒童水餃 孩子吃的時候發(fā)一根頭發(fā)......
4月16日，投訴編號17372572182顯示，一消費者稱購買三全大黃米湯圓，吃了之后發(fā)現(xiàn)有紅色異物。
（以上投訴均已經(jīng)過平臺審核）
誠然,消費者千人千面、人人滿意并不現(xiàn)實,上述投訴或有偏頗之處?？墒菍ζ髽I(yè)來說,用戶體驗、產(chǎn)品口碑就是生命線。食安無小事，不管種種質(zhì)疑背后有無深層原因,多些查漏補缺總沒有錯。畢竟市場從不缺選擇，競爭本質(zhì)還是產(chǎn)品比拼，夯實品質(zhì)基本功，才是抵御行業(yè)變天、黏住用戶的終極法門。
4、有破有立，戰(zhàn)略上藐視、戰(zhàn)術(shù)上重視
欲戴王冠必承其重。
客觀而言，作為行業(yè)龍頭，三全食品一路走來堪稱創(chuàng)造了一段商業(yè)奇跡。也基于此，其業(yè)績表現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)信心具有指引意義。
1992年，創(chuàng)始人陳澤民研發(fā)出我國第一顆速凍湯圓，1993年鄭州市三全食品廠成立，1994年推出三全凌湯圓熱銷全國，市占率長期占據(jù)第一，1995年研發(fā)出我國第一顆速凍粽子，1998年結(jié)合開封名店與廣東灌湯餃的特點開發(fā)出速凍灌湯水餃，銷量一直位于行業(yè)前列，2006年三全品牌被中國品牌研究院認(rèn)定為行業(yè)標(biāo)志性品牌，2008年躋身A股“速凍食品第一股”。
可見，三全食品的崛起離不開高質(zhì)創(chuàng)新、洞察市場、敢為人先。
2009年，陳南和弟弟陳希接棒父親一手創(chuàng)辦的三全食品，一個擔(dān)任董事長一個擔(dān)任總裁，不僅收購了亨氏控股的龍鳳食品，還不斷夯實技術(shù)底座，企業(yè)得以持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，可謂二代企業(yè)家中的佼佼者。
回望2023年，企業(yè)雖有種種槽點痛點，但依然不乏成績亮點。
如參與河南省重點研發(fā)專項任務(wù)2項；新進(jìn)站博士后人員 1 名，目前在站博士后3名。獲得中國輕工業(yè)聯(lián)合會科技進(jìn)步一等獎1項。作為冷鏈?zhǔn)称樊a(chǎn)業(yè)鏈盟會長單位，公司牽頭并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游及高校院所申請組建了“河南省冷鏈?zhǔn)称樊a(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟”，研發(fā)中心在食品尤其是速凍食品研發(fā)創(chuàng)新和檢驗檢測領(lǐng)域處于行業(yè)領(lǐng)先地位，形成了產(chǎn)、學(xué)、研一體的研發(fā)體系。
此外，引進(jìn)專業(yè)電商人才團(tuán)隊，建立了自營直播間，加強與各層級主播、代播平臺、第三方分發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，線上主打單品“生水餃”銷售額破億。線下方面，則迅速布局會員超市、折扣連鎖、生鮮便利等新興業(yè)態(tài)，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。
供應(yīng)鏈系統(tǒng)上，廣泛采用數(shù)字化、信息化、自動化、智能化工具，對生產(chǎn)、包裝、堆碼、儲藏等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行迭代升級，保證產(chǎn)品品質(zhì)、安全性的同時實現(xiàn)了生產(chǎn)效率優(yōu)化。
……
能夠看出，三全食品也有持續(xù)進(jìn)化、也在努力揚長補短。在陳南、陳希兄弟接棒后，早期的銳意創(chuàng)新、敢為人先、市場洞察等成功密碼并沒有丟、還有進(jìn)一步發(fā)揚。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家施瓦布在著作《第四次工業(yè)革命》中曾判斷：“在一個充滿不確定的時代，自我調(diào)整能力非常關(guān)鍵，故步自封的企業(yè)將被市場淘汰。”
若從此看，三全食品上述營利年降季降，或許也沒那么可怕，下跌與反彈往往就在企業(yè)一個調(diào)整轉(zhuǎn)身之間。不過，市場也一直在變，即使龍頭也沒多少試錯誤判可能，年降季降已是一個強烈洗牌警示信號，三全不能掉以輕心，如何有破有立、自我調(diào)整外界充滿期待。
都說打虎親兄弟、上陣父子兵。戰(zhàn)略上藐視敵人,戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
新消費時代下，陳氏兄弟能否續(xù)寫父輩輝煌？擦亮“速凍食品第一股”榮耀？繼續(xù)下墜還是強力反彈？2024無疑是關(guān)鍵一年。