文|Tech星球 林京
在春夏健身旺季，曾獲吳彥祖投資的中高端連鎖健身房Space，一夜間閉店清盤(pán)，在健身圈掀起不小的波瀾。這是繼一兆韋德、舒適堡跑路，威爾士斷崖式閉店之后，又一健身圈知名品牌暴雷。
翻看近三年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，每年有10%~14%的商業(yè)健身房倒閉，而全國(guó)廣義上的健身類場(chǎng)館數(shù)的數(shù)量在11萬(wàn)左右，即每年有10000家左右健身房倒閉。
疫情期間，健身賽道曾一度備受資本青睞。2021年，健身行業(yè)融資數(shù)量達(dá)25起，融資金額總量達(dá)到60.32億元。健身賽道的硬件設(shè)備，也曾擁有無(wú)限想象空間。一面售價(jià)7800元的智能健身鏡創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，便融資25億元，投資人擠破頭搶不到份額。
但素有“反人性生意”之稱的健身行業(yè)，本就不是一門(mén)好做的生意。即使是曾經(jīng)的創(chuàng)新者，也挑戰(zhàn)不斷。今年以來(lái)，Keep裁撤線下健身空間Keepland，進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，“超級(jí)猩猩”明星教練出走、閉店傳言不斷，樂(lè)刻也因年初取消9.9元精品團(tuán)課，在新老會(huì)員、教練中掀起軒然大波。
在每年萬(wàn)家門(mén)店倒閉背后的健身行業(yè)里，誰(shuí)能成功突圍？
健身房“顛覆者”，也開(kāi)始有煩惱
傳統(tǒng)的商業(yè)健身房，通常開(kāi)在租金高昂的核心商業(yè)圈，面積3000平～4000平米，靠年卡吸引會(huì)員，賺錢(qián)的關(guān)鍵是銷售私教課。預(yù)付費(fèi)模式，無(wú)孔不入的推銷，是典型特征。
在資本投資的眾多健身品牌中，樂(lè)刻和超級(jí)猩猩都是線下健身房行業(yè)的典型顛覆者。超級(jí)猩猩采取的是單次付費(fèi)模式，特色是精品團(tuán)課，一般由一個(gè)專業(yè)教練帶著多個(gè)學(xué)員，進(jìn)行燃脂搏擊、塑形杠鈴操等課程。教練就像是平臺(tái)上的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），對(duì)吸引會(huì)員購(gòu)買(mǎi)與復(fù)購(gòu)，至關(guān)重要。
也因此，明星教練被視為超級(jí)猩猩的核心資產(chǎn)，與健身房教練平均流失率在40%-60%的行業(yè)數(shù)據(jù)相比，超級(jí)猩猩此前披露的全職教練流失率僅為2%。
但是，如今看來(lái)，付費(fèi)團(tuán)課模式在實(shí)踐落地中遇到的挑戰(zhàn)不小。一位健身從業(yè)者向Tech星球表示，付費(fèi)團(tuán)課的模式挑戰(zhàn)在于，健身的熱門(mén)時(shí)間段集中在中午和晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)，相較之下，其余時(shí)間里一節(jié)團(tuán)課的學(xué)員肯定會(huì)較少，門(mén)店收入也會(huì)相應(yīng)減少。但超級(jí)猩猩選址多是在租金昂貴的核心商圈，在會(huì)員消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，面臨著獲客難度增加，以及會(huì)員流失的挑戰(zhàn)。
一位超級(jí)猩猩的資深會(huì)員表示，他每年在超級(jí)猩猩的消費(fèi)平均在3萬(wàn)元，最高5萬(wàn)元。這兩年，超級(jí)猩猩的明星教練流動(dòng)性明顯增強(qiáng)，他所認(rèn)識(shí)的一些明星教練已經(jīng)離開(kāi)。而且，從課程預(yù)約頁(yè)面，也能看到不同門(mén)店的流量差距，比如在北京豐臺(tái)區(qū)的門(mén)店，會(huì)有很多低價(jià)拼單開(kāi)團(tuán)模式，吸引用戶購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)于傳統(tǒng)健身房的另一顛覆者是樂(lè)刻，又被稱為健身行業(yè)的“蜜雪冰城”。樂(lè)刻選址不追求黃金地段、商業(yè)中心，而是開(kāi)在大型生活社區(qū)和目標(biāo)人群步行范圍內(nèi)，面積通常在300平米左右。相比傳統(tǒng)健身房，場(chǎng)地不夠大，健身器械也不夠全，并且取消了泳池、淋浴間、休息區(qū)等傳統(tǒng)配置。
本質(zhì)上跟傳統(tǒng)健身房一樣，樂(lè)刻靠售賣(mài)“會(huì)員卡+私教課”創(chuàng)造營(yíng)收，但在房租、人工等各個(gè)環(huán)節(jié)，都極致的節(jié)省了成本，并且主打24小時(shí)營(yíng)業(yè)，采取月卡模式。
在樂(lè)刻靠加盟商一路狂飆過(guò)程中，也暗藏隱憂。一位樂(lè)刻的加盟商向Tech星球表示，樂(lè)刻對(duì)加盟商開(kāi)店的區(qū)域保護(hù)是一公里，而在開(kāi)店已經(jīng)比較密集的北京朝陽(yáng)區(qū)，區(qū)域保護(hù)只有700米，隨著門(mén)店的暴增，門(mén)店會(huì)員勢(shì)必會(huì)被分流。
上述加盟商表示，加盟樂(lè)刻的投入在80萬(wàn)～100萬(wàn)元，裝修物料和器械設(shè)備，也都必須從樂(lè)刻購(gòu)買(mǎi)，門(mén)店盈利能力受位置、客流等因素影響。但他表示，整體來(lái)看，回本周期還是比較漫長(zhǎng)，并且從今年1月份開(kāi)始，樂(lè)刻對(duì)加盟商的抽成比例從7%提升至9.5%。
品牌、教練、加盟商之間的博弈
一路擴(kuò)張之下，降低門(mén)檻擴(kuò)大用戶規(guī)模、增強(qiáng)用戶復(fù)購(gòu)率過(guò)程中，品牌與教練、加盟商之間的關(guān)系也在發(fā)生微妙的變化。
此前就職于超級(jí)猩猩的張路向Tech星球表示，當(dāng)時(shí)這家品牌最吸引他的地方在于，可以避開(kāi)傳統(tǒng)健身房中教練必須承擔(dān)高額的銷售壓力、爭(zhēng)搶會(huì)員，讓教練專心授課。盡管品牌的理念足夠美好，但實(shí)際上，如今給教練設(shè)置的KPI體系里，實(shí)則還是承擔(dān)了“隱形銷售”的職責(zé)。
其中，讓張路印象最深刻的是啟動(dòng)基石算法考核。所謂基石用戶，就是一個(gè)教練所帶的團(tuán)課里面的學(xué)員，根據(jù)KPI體系，這些會(huì)員的續(xù)費(fèi)量，直接決定著教練的評(píng)級(jí)和薪資。
這進(jìn)一步加強(qiáng)了團(tuán)課教練和學(xué)員之間的“粉圈文化”，教練必須想辦法去跟學(xué)員構(gòu)建更深的鏈接，去吸引他們續(xù)費(fèi)。而“粉圈文化”的隱憂在于，當(dāng)明星教練流失時(shí)，學(xué)員會(huì)跟著教練走。
一位超級(jí)猩猩的資深會(huì)員表示，他所熟知的一些明星教練離開(kāi)，是無(wú)法忍受標(biāo)準(zhǔn)化體系管理，“比如課前中后都必須講規(guī)定話術(shù)，瑜伽課必須帶耳麥，以及各種考核，有的教練不服從，直接被剔出群開(kāi)除。”
與超級(jí)猩猩不同，樂(lè)刻教練以兼職為主。此前就職于樂(lè)刻的王元表示，在樂(lè)刻內(nèi)部，把教練稱為”商家”，樂(lè)刻提供的是“集市”，“商家”在攤位賺到錢(qián)，樂(lè)刻進(jìn)行抽成。樂(lè)刻與教練的關(guān)系，可以理解為美團(tuán)和騎手、滴滴和司機(jī)的關(guān)系，并不提供底薪、社保，按照課時(shí)收費(fèi)。因此，當(dāng)樂(lè)刻按照全職要求對(duì)教練進(jìn)行一些改革時(shí)，他們肯定會(huì)不滿。
一位西安的樂(lè)刻教練向Tech星球表示，在他看來(lái)，教練和樂(lè)刻的加盟門(mén)店就是合作關(guān)系，而非雇傭關(guān)系，讓他最不理解的是，門(mén)店現(xiàn)在要求教練按照一周五天、六小時(shí)上班的工作模式駐店。店長(zhǎng)希望約束教練增強(qiáng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，但教練們肯定不樂(lè)意，而且相比商業(yè)健身房，樂(lè)刻的抽成也不低，比如一節(jié)190元的課程，他也就只能拿到85元提成。
品牌、教練、加盟商之間的博弈，最直接的體現(xiàn)，莫過(guò)于樂(lè)刻取消“9.9元精品課”的風(fēng)波。
今年1月，樂(lè)刻宣布團(tuán)課調(diào)整，為了降低用戶上課門(mén)檻，全平臺(tái)2月1日起取消高峰期9.9元精品團(tuán)課，改為免費(fèi)課。此外，團(tuán)課時(shí)長(zhǎng)從原來(lái)由1小時(shí)縮短為45-50分鐘，以便增加排課量。
本質(zhì)上，樂(lè)刻是為了讓更多會(huì)員低門(mén)檻享受團(tuán)課產(chǎn)品，但硬幣的另一面是，精品課教練的收入將斷崖式下跌。而加盟商也表示，減少團(tuán)課時(shí)長(zhǎng)在高峰時(shí)期排更多的團(tuán)課，意味著更多的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，此項(xiàng)舉措也引起一些老會(huì)員的不滿，如果想要繼續(xù)上精品課教練的課，他們只能去客單價(jià)更高的訓(xùn)練營(yíng)。
能否誕生下一個(gè)萬(wàn)店連鎖品牌？
作為新興健身房代表，樂(lè)刻和超級(jí)猩猩背后，都站著一眾明星資本。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)曾經(jīng)多次獲得高瓴資本、IDG資本、華興資本、騰訊等知名機(jī)構(gòu)的投資，超級(jí)猩猩在E輪后估值近十億美元。
他們也都喊出了萬(wàn)店目標(biāo)。2023年全國(guó)廣義健身類場(chǎng)館數(shù)約11.7萬(wàn)家，也就是說(shuō)，它們的目標(biāo)是占據(jù)行業(yè)整體的十分之一。
采用直營(yíng)模式的超級(jí)猩猩，截止目前，目前門(mén)店規(guī)模也僅有245家，與目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。而自成立之初，樂(lè)刻采取了輕量化的加盟模式，目前在全國(guó)擁有1400家門(mén)店，并在2023年8月，提出未來(lái)5年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市，開(kāi)到10000家門(mén)店。
相比之下，加盟za?z模式，是樂(lè)刻得以迅速開(kāi)疆拓土的關(guān)鍵。今年，樂(lè)刻又進(jìn)一步開(kāi)放了樂(lè)刻私教館“帶店加盟”模式和新品牌閃電熊貓的加盟，進(jìn)一步拓展中高端市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)。
相比樂(lè)刻私教館“帶店加盟”模式計(jì)劃在2024年底實(shí)現(xiàn)在15個(gè)城市運(yùn)營(yíng)300家樂(lè)刻私教館的目標(biāo)，閃電熊貓無(wú)疑在萬(wàn)店目標(biāo)中，發(fā)揮著更大的作用。
樂(lè)刻聯(lián)合創(chuàng)始人&聯(lián)席CEO夏東曾對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞表示，公司對(duì)閃電熊貓門(mén)店數(shù)量沒(méi)有具體規(guī)定，目前更在意拓城的數(shù)量。不過(guò)根據(jù)初步測(cè)算，夏東認(rèn)為閃電熊貓?jiān)谙鲁潦袌?chǎng)開(kāi)到2000到3000家店是有可能實(shí)現(xiàn)的。
而閃電熊貓與樂(lè)刻的加盟模式并不相同。一位樂(lè)刻的招商人員表示，不同于樂(lè)刻的單店加盟模式，閃電熊貓是區(qū)域代理制，一個(gè)區(qū)域的加盟商要保證在兩年內(nèi)開(kāi)三家門(mén)店，單店投資成本在90萬(wàn)元，單次投入費(fèi)用約在270萬(wàn)。
該招商人員進(jìn)一步介紹，閃電熊貓會(huì)給予加盟商更多的自由度，比如加盟商可以進(jìn)一些更具性價(jià)比的二手器械，在門(mén)店裝修設(shè)計(jì)上也可以加入一些自己的理念。樂(lè)刻在每個(gè)城市都會(huì)有專門(mén)的加盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但閃電熊貓希望加盟商在當(dāng)?shù)赜休^為豐厚的資源、人脈，能夠獨(dú)當(dāng)一面，未來(lái)門(mén)店運(yùn)營(yíng)主要依賴加盟商。
整體來(lái)看，閃電熊貓既是樂(lè)刻搶先布局下沉市場(chǎng)的舉措，也能幫其進(jìn)一步降低成本，依靠加盟商去實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)。
王元此前在樂(lè)刻負(fù)責(zé)教練運(yùn)營(yíng)的部門(mén)，在他看來(lái)，加盟商和教練的管理，是樂(lè)刻的兩大挑戰(zhàn)。“樂(lè)刻其實(shí)在招聘教練上也會(huì)有難度，畢竟，很多教練肯定不愿意拿著兼職的薪資，干著全職的活兒，現(xiàn)在樂(lè)刻在跟一些體育類的高校合作，方便后續(xù)的教練招募?！?/p>
與此同時(shí)，近幾年，這些新興的健身房品牌也都開(kāi)始了多元化的業(yè)務(wù)布局，覆蓋團(tuán)課、私教課程、訓(xùn)練營(yíng)等系列業(yè)務(wù)。
這考驗(yàn)著企業(yè)的精細(xì)化管理，此前就職于超級(jí)猩猩的教練張路表示，團(tuán)課可以幫助私教課進(jìn)行引流，但畢竟用戶的時(shí)間有限，私教教練與團(tuán)課教練之間會(huì)爭(zhēng)搶用戶，導(dǎo)致兩項(xiàng)業(yè)務(wù)左右互搏，教練在內(nèi)部“廝殺”。在他看來(lái)，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置更多的細(xì)則措施進(jìn)行協(xié)調(diào)。
而且，在張路看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)追求的是數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)，而健身本身是個(gè)性化的需求，比如很多精品團(tuán)課的排課會(huì)主要排一些數(shù)據(jù)好的課程，這并不利于用戶的多元化體驗(yàn)。
對(duì)許多健身愛(ài)好者而言，這些新興健身房的出現(xiàn)，最起碼讓他們找到一家“不跑路”的機(jī)構(gòu)。但隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，留給這些的健身房創(chuàng)新者的挑戰(zhàn)也在不斷增加。
（文中張路、王元為化名。）