文|Tech星球 林京
在春夏健身旺季，曾獲吳彥祖投資的中高端連鎖健身房Space，一夜間閉店清盤，在健身圈掀起不小的波瀾。這是繼一兆韋德、舒適堡跑路，威爾士斷崖式閉店之后，又一健身圈知名品牌暴雷。
翻看近三年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告，每年有10%~14%的商業(yè)健身房倒閉，而全國廣義上的健身類場館數(shù)的數(shù)量在11萬左右，即每年有10000家左右健身房倒閉。
疫情期間，健身賽道曾一度備受資本青睞。2021年，健身行業(yè)融資數(shù)量達25起，融資金額總量達到60.32億元。健身賽道的硬件設(shè)備，也曾擁有無限想象空間。一面售價7800元的智能健身鏡創(chuàng)業(yè)項目，便融資25億元，投資人擠破頭搶不到份額。
但素有“反人性生意”之稱的健身行業(yè)，本就不是一門好做的生意。即使是曾經(jīng)的創(chuàng)新者，也挑戰(zhàn)不斷。今年以來，Keep裁撤線下健身空間Keepland，進行業(yè)務(wù)調(diào)整，“超級猩猩”明星教練出走、閉店傳言不斷，樂刻也因年初取消9.9元精品團課，在新老會員、教練中掀起軒然大波。
在每年萬家門店倒閉背后的健身行業(yè)里，誰能成功突圍？
健身房“顛覆者”，也開始有煩惱
傳統(tǒng)的商業(yè)健身房，通常開在租金高昂的核心商業(yè)圈，面積3000平～4000平米，靠年卡吸引會員，賺錢的關(guān)鍵是銷售私教課。預(yù)付費模式，無孔不入的推銷，是典型特征。
在資本投資的眾多健身品牌中，樂刻和超級猩猩都是線下健身房行業(yè)的典型顛覆者。超級猩猩采取的是單次付費模式，特色是精品團課，一般由一個專業(yè)教練帶著多個學(xué)員，進行燃脂搏擊、塑形杠鈴操等課程。教練就像是平臺上的KOL（意見領(lǐng)袖），對吸引會員購買與復(fù)購，至關(guān)重要。
也因此，明星教練被視為超級猩猩的核心資產(chǎn)，與健身房教練平均流失率在40%-60%的行業(yè)數(shù)據(jù)相比，超級猩猩此前披露的全職教練流失率僅為2%。
但是，如今看來，付費團課模式在實踐落地中遇到的挑戰(zhàn)不小。一位健身從業(yè)者向Tech星球表示，付費團課的模式挑戰(zhàn)在于，健身的熱門時間段集中在中午和晚上8點到10點，相較之下，其余時間里一節(jié)團課的學(xué)員肯定會較少，門店收入也會相應(yīng)減少。但超級猩猩選址多是在租金昂貴的核心商圈，在會員消費降級的趨勢下，面臨著獲客難度增加，以及會員流失的挑戰(zhàn)。
一位超級猩猩的資深會員表示，他每年在超級猩猩的消費平均在3萬元，最高5萬元。這兩年，超級猩猩的明星教練流動性明顯增強，他所認識的一些明星教練已經(jīng)離開。而且，從課程預(yù)約頁面，也能看到不同門店的流量差距，比如在北京豐臺區(qū)的門店，會有很多低價拼單開團模式，吸引用戶購買。
對于傳統(tǒng)健身房的另一顛覆者是樂刻，又被稱為健身行業(yè)的“蜜雪冰城”。樂刻選址不追求黃金地段、商業(yè)中心，而是開在大型生活社區(qū)和目標(biāo)人群步行范圍內(nèi)，面積通常在300平米左右。相比傳統(tǒng)健身房，場地不夠大，健身器械也不夠全，并且取消了泳池、淋浴間、休息區(qū)等傳統(tǒng)配置。
本質(zhì)上跟傳統(tǒng)健身房一樣，樂刻靠售賣“會員卡+私教課”創(chuàng)造營收，但在房租、人工等各個環(huán)節(jié)，都極致的節(jié)省了成本，并且主打24小時營業(yè)，采取月卡模式。
在樂刻靠加盟商一路狂飆過程中，也暗藏隱憂。一位樂刻的加盟商向Tech星球表示，樂刻對加盟商開店的區(qū)域保護是一公里，而在開店已經(jīng)比較密集的北京朝陽區(qū)，區(qū)域保護只有700米，隨著門店的暴增，門店會員勢必會被分流。
上述加盟商表示，加盟樂刻的投入在80萬～100萬元，裝修物料和器械設(shè)備，也都必須從樂刻購買，門店盈利能力受位置、客流等因素影響。但他表示，整體來看，回本周期還是比較漫長，并且從今年1月份開始，樂刻對加盟商的抽成比例從7%提升至9.5%。
品牌、教練、加盟商之間的博弈
一路擴張之下，降低門檻擴大用戶規(guī)模、增強用戶復(fù)購率過程中，品牌與教練、加盟商之間的關(guān)系也在發(fā)生微妙的變化。
此前就職于超級猩猩的張路向Tech星球表示，當(dāng)時這家品牌最吸引他的地方在于，可以避開傳統(tǒng)健身房中教練必須承擔(dān)高額的銷售壓力、爭搶會員，讓教練專心授課。盡管品牌的理念足夠美好，但實際上，如今給教練設(shè)置的KPI體系里，實則還是承擔(dān)了“隱形銷售”的職責(zé)。
其中，讓張路印象最深刻的是啟動基石算法考核。所謂基石用戶，就是一個教練所帶的團課里面的學(xué)員，根據(jù)KPI體系，這些會員的續(xù)費量，直接決定著教練的評級和薪資。
這進一步加強了團課教練和學(xué)員之間的“粉圈文化”，教練必須想辦法去跟學(xué)員構(gòu)建更深的鏈接，去吸引他們續(xù)費。而“粉圈文化”的隱憂在于，當(dāng)明星教練流失時，學(xué)員會跟著教練走。
一位超級猩猩的資深會員表示，他所熟知的一些明星教練離開，是無法忍受標(biāo)準化體系管理，“比如課前中后都必須講規(guī)定話術(shù)，瑜伽課必須帶耳麥，以及各種考核，有的教練不服從，直接被剔出群開除?！?/p>
與超級猩猩不同，樂刻教練以兼職為主。此前就職于樂刻的王元表示，在樂刻內(nèi)部，把教練稱為”商家”，樂刻提供的是“集市”，“商家”在攤位賺到錢，樂刻進行抽成。樂刻與教練的關(guān)系，可以理解為美團和騎手、滴滴和司機的關(guān)系，并不提供底薪、社保，按照課時收費。因此，當(dāng)樂刻按照全職要求對教練進行一些改革時，他們肯定會不滿。
一位西安的樂刻教練向Tech星球表示，在他看來，教練和樂刻的加盟門店就是合作關(guān)系，而非雇傭關(guān)系，讓他最不理解的是，門店現(xiàn)在要求教練按照一周五天、六小時上班的工作模式駐店。店長希望約束教練增強門店的經(jīng)營穩(wěn)定性，但教練們肯定不樂意，而且相比商業(yè)健身房，樂刻的抽成也不低，比如一節(jié)190元的課程，他也就只能拿到85元提成。
品牌、教練、加盟商之間的博弈，最直接的體現(xiàn)，莫過于樂刻取消“9.9元精品課”的風(fēng)波。
今年1月，樂刻宣布團課調(diào)整，為了降低用戶上課門檻，全平臺2月1日起取消高峰期9.9元精品團課，改為免費課。此外，團課時長從原來由1小時縮短為45-50分鐘，以便增加排課量。
本質(zhì)上，樂刻是為了讓更多會員低門檻享受團課產(chǎn)品，但硬幣的另一面是，精品課教練的收入將斷崖式下跌。而加盟商也表示，減少團課時長在高峰時期排更多的團課，意味著更多的運營成本。同時，此項舉措也引起一些老會員的不滿，如果想要繼續(xù)上精品課教練的課，他們只能去客單價更高的訓(xùn)練營。
能否誕生下一個萬店連鎖品牌？
作為新興健身房代表，樂刻和超級猩猩背后，都站著一眾明星資本。樂刻運動曾經(jīng)多次獲得高瓴資本、IDG資本、華興資本、騰訊等知名機構(gòu)的投資，超級猩猩在E輪后估值近十億美元。
他們也都喊出了萬店目標(biāo)。2023年全國廣義健身類場館數(shù)約11.7萬家，也就是說，它們的目標(biāo)是占據(jù)行業(yè)整體的十分之一。
采用直營模式的超級猩猩，截止目前，目前門店規(guī)模也僅有245家，與目標(biāo)相距甚遠。而自成立之初，樂刻采取了輕量化的加盟模式，目前在全國擁有1400家門店，并在2023年8月，提出未來5年內(nèi)進入100個城市，開到10000家門店。
相比之下，加盟za?z模式，是樂刻得以迅速開疆拓土的關(guān)鍵。今年，樂刻又進一步開放了樂刻私教館“帶店加盟”模式和新品牌閃電熊貓的加盟，進一步拓展中高端市場和下沉市場。
相比樂刻私教館“帶店加盟”模式計劃在2024年底實現(xiàn)在15個城市運營300家樂刻私教館的目標(biāo)，閃電熊貓無疑在萬店目標(biāo)中，發(fā)揮著更大的作用。
樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人&聯(lián)席CEO夏東曾對每日經(jīng)濟新聞表示，公司對閃電熊貓門店數(shù)量沒有具體規(guī)定，目前更在意拓城的數(shù)量。不過根據(jù)初步測算，夏東認為閃電熊貓在下沉市場開到2000到3000家店是有可能實現(xiàn)的。
而閃電熊貓與樂刻的加盟模式并不相同。一位樂刻的招商人員表示，不同于樂刻的單店加盟模式，閃電熊貓是區(qū)域代理制，一個區(qū)域的加盟商要保證在兩年內(nèi)開三家門店，單店投資成本在90萬元，單次投入費用約在270萬。
該招商人員進一步介紹，閃電熊貓會給予加盟商更多的自由度，比如加盟商可以進一些更具性價比的二手器械，在門店裝修設(shè)計上也可以加入一些自己的理念。樂刻在每個城市都會有專門的加盟運營團隊，但閃電熊貓希望加盟商在當(dāng)?shù)赜休^為豐厚的資源、人脈，能夠獨當(dāng)一面，未來門店運營主要依賴加盟商。
整體來看，閃電熊貓既是樂刻搶先布局下沉市場的舉措，也能幫其進一步降低成本，依靠加盟商去實現(xiàn)萬店目標(biāo)。
王元此前在樂刻負責(zé)教練運營的部門，在他看來，加盟商和教練的管理，是樂刻的兩大挑戰(zhàn)。“樂刻其實在招聘教練上也會有難度，畢竟，很多教練肯定不愿意拿著兼職的薪資，干著全職的活兒，現(xiàn)在樂刻在跟一些體育類的高校合作，方便后續(xù)的教練招募?！?/p>
與此同時，近幾年，這些新興的健身房品牌也都開始了多元化的業(yè)務(wù)布局，覆蓋團課、私教課程、訓(xùn)練營等系列業(yè)務(wù)。
這考驗著企業(yè)的精細化管理，此前就職于超級猩猩的教練張路表示，團課可以幫助私教課進行引流，但畢竟用戶的時間有限，私教教練與團課教練之間會爭搶用戶，導(dǎo)致兩項業(yè)務(wù)左右互搏，教練在內(nèi)部“廝殺”。在他看來，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置更多的細則措施進行協(xié)調(diào)。
而且，在張路看來，互聯(lián)網(wǎng)追求的是數(shù)據(jù)和增長，而健身本身是個性化的需求，比如很多精品團課的排課會主要排一些數(shù)據(jù)好的課程，這并不利于用戶的多元化體驗。
對許多健身愛好者而言，這些新興健身房的出現(xiàn)，最起碼讓他們找到一家“不跑路”的機構(gòu)。但隨著規(guī)模的不斷擴大，留給這些的健身房創(chuàng)新者的挑戰(zhàn)也在不斷增加。
（文中張路、王元為化名。）