文|投資界PEdaily 王露
一筆正在進(jìn)行的收購(gòu)案令人驚嘆。
路透社報(bào)道顯示，美國(guó)私募基金Summit Partners 將要出售旗下男士美容品牌Dr. Squatch。為此，公司與投行合作評(píng)估潛在買家，開(kāi)出估值超過(guò)20億美元，約合人民幣140億元。
從一塊男士肥皂起家，Dr. Squatch創(chuàng)立于2013年，這是一個(gè)典型的新消費(fèi)品牌：憑借社交網(wǎng)站上的病毒式短視頻廣告出圈走紅，主陣地從早年的Instagram、Facebook 、Youtube到現(xiàn)在的TikTok，在男士美容賽道殺出了一條路。
抓住風(fēng)口，這個(gè)默默無(wú)聞的小作坊躋身估值140億的獨(dú)角獸，也印證了一個(gè)道理：以往被低估的男士消費(fèi)，似乎都值得重做一遍。
從一塊男士肥皂起家
從故事的開(kāi)頭說(shuō)起。
那是2013年，26歲的Jack Haldrup剛從一家律師事務(wù)所離職，苦苦思索創(chuàng)業(yè)方向。沒(méi)想到，一塊男士肥皂竟成了人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
偶然一次機(jī)會(huì)，患有銀屑病的Haldrup買了塊手工香皂，使用感受卻比超市貨架大多數(shù)普通肥皂要舒服得多。那一刻，他突然意識(shí)到，也許世界上還有更多像他一樣需要天然肥皂的男人。
很快，Haldrup創(chuàng)立了 Dr. Squatch，起初只有一款產(chǎn)品——由椰子油、海鹽等天然成分制作的男士手工肥皂，售價(jià)7美元。
Squatch一詞來(lái)源于北美民間傳說(shuō)里生活在荒野的“大腳怪”。公司logo形象始終是一個(gè)吸煙斗、打領(lǐng)帶、毛茸茸的大腳野人，主打天然環(huán)保之余帶有“男人也得精致”的幽默意味。
放眼美容市場(chǎng)，肥皂產(chǎn)品看似平凡，但這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域卻掌握在全球少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)品集團(tuán)手中。如何從寶潔、聯(lián)合利華等大公司里分一杯羹？Dr. Squatch從產(chǎn)品邏輯和營(yíng)銷渠道上另辟蹊徑。
在公司主頁(yè)上，始終有著一句話：“Feel Like a Man, Smell Like a Champion（看起來(lái)像個(gè)男子漢，聞起來(lái)像個(gè)冠軍）”。不同于薰衣草、迷迭香等傳統(tǒng)花香，朗姆酒、松焦油、炭香的“男人味香皂”令人眼前一亮。
自成立起，Dr. Squatch 就主攻線上直銷，將 Facebook 等社交媒體廣告作為主要獲客渠道，并采用訂閱式銷售模式。一切進(jìn)展都很順利，銷售額很快達(dá)到 500 萬(wàn)美元，快速實(shí)現(xiàn)了盈利。
從小作坊到明星品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019 年。那一年，公司獲得了Guild Capital等機(jī)構(gòu)130萬(wàn)美元的種子輪融資。依靠這一外部資金得以快速發(fā)展，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大到150名，建立了自有工廠，2020年銷售額突破1億美元。
成名之戰(zhàn)則是2021年的超級(jí)碗廣告。素有“美國(guó)春晚”之稱的超級(jí)碗，也是全美廣告界最重要的一天。利用中場(chǎng)廣告一炮走紅，幾乎是所有品牌商的夢(mèng)想。
Dr. Squatch做到了成功出圈。仍是他們擅長(zhǎng)的幽默方式，以一條30秒娛樂(lè)性十足的病毒式廣告引起廣泛討論，YouTube觀看次數(shù)超過(guò)3億，超級(jí)碗比賽當(dāng)天銷售額增長(zhǎng)超過(guò)100%，盡管公司為此花費(fèi)了680萬(wàn)美元，但廣告效果驚人。去年初，Dr. Squatch的銷售額已達(dá)到 1.5 億美元。
創(chuàng)業(yè)十余年，Dr. Squatch 已從男士肥皂擴(kuò)展到洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、胡須油和剃須膏等其他男士用品，意外闖出了一條新賽道。
何以做到估值140億？
如何讓男人關(guān)心天然肥皂？在許多人眼里這相當(dāng)于把羽絨服賣給非洲人。但Dr. Squatch做到了。
可以說(shuō)，這正是新消費(fèi)DTC品牌崛起的一縷縮影。
早在2018年，Dr. Squatch團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研究病毒式短視頻的爆款公式和故事設(shè)定，當(dāng)初花了不到2萬(wàn)美元做出的第一個(gè)視頻就火了。
簡(jiǎn)單說(shuō)，Dr. Squatch 的視頻不像廣告，更像是現(xiàn)在流行的短劇，第一秒開(kāi)始就力求吸引用戶。主角始終是一位契合品牌形象的大胡子男性，說(shuō)著“你不是菜，你是一個(gè)男人”的口頭禪，用生活中的笑話強(qiáng)調(diào)肥皂中經(jīng)常被忽視的刺激性化學(xué)物質(zhì)。
僅靠一系列創(chuàng)意視頻，Dr. Squatch的廣告榮登2020年YouTube流量排名榜首，在Instagram上擁有超過(guò)50萬(wàn)粉絲。他們還創(chuàng)建了數(shù)百個(gè)圖像、表情包，在社交渠道上廣泛傳播，并成功在超級(jí)碗出圈。
細(xì)看下來(lái)，這不僅僅是一家肥皂公司，更像是家社交媒體創(chuàng)意公司。正如無(wú)數(shù)個(gè)DTC品牌那樣，利用短視頻進(jìn)行快速的內(nèi)容傳遞和觸達(dá)，通過(guò)社交平臺(tái)與用戶建立牢固的關(guān)系，從而提高忠誠(chéng)度和保留率。
當(dāng)然，最終的目標(biāo)是銷售轉(zhuǎn)化。Dr. Squatch創(chuàng)始人稱，爆款視頻能在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品銷量提高達(dá)107%，這些是1億美元營(yíng)收的巨大推動(dòng)力。
近幾年，Dr. Squatch的投放重點(diǎn)從 Instagram、Facebook 和 Youtube轉(zhuǎn)到了TikTok上?！拔覀兿Ｍ彦X花在當(dāng)下最有效的事情上?！痹摴臼紫癄I(yíng)銷官稱，約15% 的客戶來(lái)自TikTok，一半年齡在25歲以下。
截至今年4月，Dr. Squatch已在TikTok上銷售了3萬(wàn)多個(gè)產(chǎn)品。
另外，Dr. Squatch 開(kāi)創(chuàng)性推出官網(wǎng)訂閱模式，按季度計(jì)費(fèi)和發(fā)貨。在2014年，肥皂和洗發(fā)水訂閱聞所未聞，甚至遭到許多人質(zhì)疑。然而創(chuàng)始人認(rèn)為，成功的真正本質(zhì)在于留住顧客。直至目前，訂閱式銷售仍然貢獻(xiàn)業(yè)務(wù)的30%。
這是值得任何一家消費(fèi)品牌細(xì)細(xì)拆解的案例。根據(jù)最新出售消息，公司估值已經(jīng)達(dá)到20億美元（約人民幣140億元），不可思議。
被低估的男士消費(fèi)
長(zhǎng)期以來(lái)，男性似乎始終存在于消費(fèi)價(jià)值鄙視鏈的末端。投資圈曾流傳一個(gè)帶著調(diào)侃意味的消費(fèi)力排序：少女>兒童>少婦>老人>寵物狗>男人，更加深了這種刻板印象。
這盤全世界都認(rèn)為難做的生意，可能被低估了。
都說(shuō)中年男人有三寶，茅臺(tái)、釣魚、始祖鳥(niǎo)。如果說(shuō)茅臺(tái)、釣魚竿還屬于直男們亙古不變的“真愛(ài)”，那么始祖鳥(niǎo)則以“社交貨幣”特質(zhì)破圈，上到VC圈金融人士，下到90后年輕人，影響力無(wú)處不在。
看看始祖鳥(niǎo)就知道，男人的買買買有多瘋狂。在小紅書搜索始祖鳥(niǎo)有超過(guò)40萬(wàn)條筆記，價(jià)格上萬(wàn)的爆款沖鋒衣一衣難求，母公司亞瑪芬體育今年赴美上市，締造數(shù)百億市值。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
就連在女性瑜伽服龍頭lululemon也開(kāi)始搶占中產(chǎn)男性市場(chǎng)。2024年初，lululemon在北京開(kāi)設(shè)亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店，還將推出有史以來(lái)最多男裝新品。
隨著年輕一代男性消費(fèi)者擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，男性消費(fèi)需求迅速顯現(xiàn)，正在從傳統(tǒng)的電子、汽車、手表向美妝和服飾等領(lǐng)域擴(kuò)張。
甚至，顏值焦慮也從女性蔓延到男性。男性理容理發(fā)館在一線城市遍地開(kāi)花，越來(lái)越多的男人拋棄了10塊錢的洗剪吹，轉(zhuǎn)而追求專業(yè)精致體驗(yàn)。
男士美妝護(hù)膚市場(chǎng)也被打開(kāi)。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年男士美妝護(hù)膚市場(chǎng)抖音總銷售額超過(guò)1億，同比增長(zhǎng)235.37%。去年的天貓雙11，男士潔面乳、男士香水、男士素顏霜成為最受男性消費(fèi)者歡迎的三大品類。
一位專注消費(fèi)賽道的VC曾表示，男生其實(shí)很愿意花錢、而且愿意花大錢，只是這些錢會(huì)放在外顯性比較小的特定品類；另一方面，男性在購(gòu)買時(shí)更看重質(zhì)量和實(shí)用性，因此決策相對(duì)理性，復(fù)購(gòu)頻次也比較高。但這個(gè)標(biāo)簽?zāi)壳耙舶l(fā)生了變化，而這些變化正是擁抱未來(lái)的關(guān)鍵。
天然手工皂、男士美容，再到數(shù)千元的瑜伽褲，似乎都有著共同的特質(zhì)：小眾、個(gè)性、高端，并提供情緒價(jià)值，這幾乎都踩中了當(dāng)下消費(fèi)者的“爽點(diǎn)”。對(duì)于男性而言，也不例外。
從瞄準(zhǔn)男性的新消費(fèi)品牌來(lái)看，競(jìng)逐這一市場(chǎng)需要新故事，更需要硬實(shí)力。
盡管都說(shuō)著男人的錢沒(méi)那么好賺，卻總有人闖出來(lái)。下一個(gè)男性消費(fèi)爆款是什么？或許很快就會(huì)出現(xiàn)。