文｜餐考君
立夏一過，荔枝就陸續(xù)開始大量上市。然而一條關(guān)于荔枝的新聞讓荔枝愛好者郁悶了。
“去年6月在網(wǎng)上買的妃子笑，5塊多一斤，又大又甜?！崩笾χ囟葠酆谜喏┗貞浄Q。今年剛進(jìn)5月，她迫不及待地跑去超市，一看價(jià)格嚇了一跳，妃子笑荔枝標(biāo)價(jià)26.8元/斤。水果店更貴，A級(jí)妃子笑零售價(jià)42.9元/斤，會(huì)員價(jià)34.8元/斤，著實(shí)有點(diǎn)吃不起。
在線上平臺(tái)，荔枝價(jià)格同樣不便宜。在百果園上，一斤妃子笑要38.9元。在樸樸超市和叮咚買菜等線上平臺(tái)，妃子笑荔枝約40元一斤。美團(tuán)買菜上，新鮮妃子笑荔枝每斤要68.8元，打完折后價(jià)格也達(dá)到46.8元。而另兩個(gè)品種的牡丹紅荔枝和桂花香荔枝，每斤價(jià)格計(jì)算后分別為42元和72元。
荔枝價(jià)格高開高走被央視農(nóng)業(yè)頻道的一則新聞證實(shí)，因?yàn)榻衲昀笾χ饕a(chǎn)區(qū)廣東頻頻出現(xiàn)暴雨、冰雹等極端天氣，荔枝出現(xiàn)大面積減產(chǎn)，部分地區(qū)面臨絕收。
所以今年荔枝的市場價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)上漲。央視三農(nóng)頻道主持人郭嘉寧發(fā)文稱：吃還是有得吃，但恐怕今年很難實(shí)現(xiàn)“荔枝自由”了。
荔枝不自由了，那今年的荔枝鮮果茶會(huì)不會(huì)漲價(jià)？
別擔(dān)心荔枝果茶漲價(jià)
荔枝漲價(jià)反應(yīng)到荔枝鮮果茶這個(gè)節(jié)令飲品上，企業(yè)的成本壓力遠(yuǎn)沒有市場上零售的荔枝水果那么大。而且， 越是工業(yè)化成熟的商品，受市場原料波動(dòng)影響的程度就越輕。
現(xiàn)制茶飲與沖泡茶相比增加了門店租金費(fèi)用、營銷推廣費(fèi)用和配送費(fèi)用。
根據(jù)奈雪公布的財(cái)報(bào)顯示，現(xiàn)制茶飲制作中人力消耗最大，約占總成本的37.5%，其次為原料成本36.9%?？鄢铣杀緲?gòu)成中的包材部分，其原材料成本包括茶葉、乳制品、新鮮時(shí)令水果、果汁及烘焙原材料等原材料成本占比為28.7%。這是所有原材料成本的占比，如果具體到荔枝這個(gè)單品類，成本占比還能低幾個(gè)數(shù)量級(jí)。
眾所周知，以品質(zhì)取勝的奈雪在原物料成本上一直居高不下，如果換成其它品牌，原料成本占比還有很大下降空間。
作為已逐步工業(yè)化的飲品行業(yè)，面對(duì)單一原料的漲價(jià)，企業(yè)是有許多途徑和方法來消化成本波動(dòng)的。
即使作為規(guī)模不大的區(qū)域茶飲品牌，雖然沒有大品牌那么強(qiáng)的成本承壓和價(jià)格調(diào)控能力，還可以通過減少相關(guān)品類的SKU控制成本。這里額外補(bǔ)充一句，對(duì)于連鎖化的茶飲品牌來說，產(chǎn)品下架造成的影響與產(chǎn)品漲價(jià)相比要小得多。
總之，荔枝的高價(jià)峰值經(jīng)過茶飲品牌層層調(diào)控、錯(cuò)峰，反應(yīng)到荔枝果茶上時(shí)，可能只是微波漣漪。
奶茶漲價(jià)？遠(yuǎn)沒想象的那簡單
其實(shí)從行業(yè)角度講，品牌比消費(fèi)者還不愿看到產(chǎn)品漲價(jià)。
這里餐考君想引用兩個(gè)可樂作個(gè)例子。從1978年可口可樂重返內(nèi)地市場，近50年來，它的價(jià)格幾乎一直維持在3元+這個(gè)區(qū)間（330ml小罐裝）。這期間大米已經(jīng)從一毛多漲到兩三元一斤，價(jià)格上漲20倍不止。
當(dāng)然，以可樂剛進(jìn)入內(nèi)地的物價(jià)對(duì)比，當(dāng)時(shí)的可樂定價(jià)是高得離譜的，兩瓶可樂差不多可以換購一瓶五糧液。除去營銷策略，當(dāng)時(shí)內(nèi)地工業(yè)化水平也決定了這種碳酸飲料不可能便宜。
此后40多年不管各種商品怎么調(diào)價(jià)，可樂仿佛“焊”在3元區(qū)間，雖然期間也在小幅調(diào)價(jià)、改小包裝等。
為什么可樂這么執(zhí)著價(jià)格錨定？因?yàn)檫@是他們最大的護(hù)城河，這個(gè)定價(jià)是兩家可樂稱霸碳酸飲料的基石。
因?yàn)椴粷q價(jià)就可以無限拉高市場的準(zhǔn)入壁壘。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做“古諾均衡”，說的就是這樣一種情況：
一種產(chǎn)品市場只有兩個(gè)賣家，賣的東西基本無差別，兩個(gè)賣家相互之間也沒有任何串通行為，不過都知道對(duì)方將生產(chǎn)多少、怎樣定價(jià)，這樣，雙方都可以確定最優(yōu)的產(chǎn)量來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
在這種均衡之下，低價(jià)格和微薄的利潤，會(huì)將大部分競爭對(duì)手阻擋在行業(yè)之外。也就是說對(duì)于新玩家來說，即使可以做出可樂的味道，但想要做到同樣的低成本，幾乎不可能。這也就意味著新商家想進(jìn)入碳酸飲料市場幾乎是地獄級(jí)別的難度。
所以為了不讓新的對(duì)手加入，可樂們寧愿少賺也不會(huì)允許后來者進(jìn)入。況且可樂們還可以通過品牌優(yōu)勢“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，想想你去麥當(dāng)勞、肯德基時(shí)喝的也是可樂，只是加了點(diǎn)冰，價(jià)格就翻倍了。
回到茶飲行業(yè)，原料漲價(jià)這事，對(duì)已經(jīng)完成標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的頭部品牌來說并不見得是壞事。因?yàn)檎紦?jù)品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢的品牌永遠(yuǎn)會(huì)在行情低迷時(shí)最后一個(gè)倒下；在行情高漲時(shí)首先獲利且獲利最多，市場會(huì)幫他們清理體弱的競爭者。
比如蜜雪，整個(gè)蜜雪系在2022年至2023年間，差不多保持每個(gè)月都有一到兩個(gè)工廠建成的速度擴(kuò)張，等到這些頭部品牌完成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)閉環(huán)，僅憑價(jià)格優(yōu)勢和無上限的產(chǎn)能就能絞殺一大波競爭者，并且很難再有成規(guī)模的后來者入局。
編輯 · 陳塵
排版 · 鷓鴣
主編 · 涂涂