文 | 另鏡 謝涵
編輯 | 陳秋
今年618，各大電商平臺(tái)不只比拼價(jià)格和商品，還在服務(wù)方面加重籌碼，提前取消了被消費(fèi)者厭煩的預(yù)售模式。
五一之后，淘天集團(tuán)大促項(xiàng)目組在商家大會(huì)上公布2024年618大促的規(guī)則調(diào)整，其中引發(fā)外界討論的變化是取消了預(yù)售，改為5月20日晚八點(diǎn)直接售賣，全程價(jià)保。
淘天把“簡(jiǎn)單”一詞貫徹到了今年618大促中。取消預(yù)售后，天貓618共有兩波現(xiàn)貨售賣期，第一波自5月20日晚8點(diǎn)開(kāi)始，第二波自5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始。不僅如此，面向商家，天貓也簡(jiǎn)化報(bào)名環(huán)節(jié)，滿足條件的商家直接進(jìn)行商品報(bào)名即可。針對(duì)消費(fèi)者，淘寶天貓還推出全程價(jià)保等一系列舉措，讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單買、放心買。
除了淘天，京東、快手也都宣布取消預(yù)售模式。去年京東雙11首次取消預(yù)售玩法，今年京東618宣布將在5月31日晚8點(diǎn)直接進(jìn)入開(kāi)門紅階段進(jìn)行現(xiàn)貨售賣，隨后進(jìn)入專場(chǎng)期、高潮期和返場(chǎng)期；快手電商宣布自5月20日起正式“現(xiàn)貨開(kāi)賣”，開(kāi)啟為期42天的購(gòu)物狂歡日。促銷活動(dòng)大致分為搶先購(gòu)、爆發(fā)期和返場(chǎng)三大階段，分別對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品品類和主播營(yíng)銷手段。
沿用了十余年的預(yù)約規(guī)則被取消，看似突然，其實(shí)早已有跡可循。
2012年，天貓首次將房地產(chǎn)行業(yè)的預(yù)售模式引入電商大促，隨后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛效仿。談到預(yù)售模式的好處，電商平臺(tái)通常使用預(yù)售來(lái)提前鎖定消費(fèi)者的需求，同時(shí)預(yù)測(cè)銷售量，以便更好地準(zhǔn)備庫(kù)存和物流。預(yù)售也有助于減輕活動(dòng)當(dāng)天的壓力，因?yàn)榇蟛糠钟唵瓮ǔＴ陬A(yù)售階段就已產(chǎn)生。
從消費(fèi)端來(lái)看，預(yù)售模式由于玩法新鮮、價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，吸引了消費(fèi)者的目標(biāo)，電商平臺(tái)也因此綁定消費(fèi)者且提前拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)，而且在正式開(kāi)啟消費(fèi)者交尾款時(shí)，消費(fèi)者也有可能在平臺(tái)上再次消費(fèi)。
但如今，消費(fèi)者卻在復(fù)雜的滿減機(jī)制、等待預(yù)售時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)等不佳的購(gòu)物體驗(yàn)中，積累了諸多不滿，即便電商平臺(tái)將618等大促的活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買力也大不如前。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況分析指出，電商平臺(tái)預(yù)售模式涉及的投訴情況較多。預(yù)售模式亟待規(guī)范，存在“尾款”漲價(jià)不誠(chéng)信、預(yù)售商品不保價(jià)、承諾贈(zèng)品不兌現(xiàn)、承諾時(shí)間不發(fā)貨、“最低價(jià)”宣傳不屬實(shí)的問(wèn)題。
淘天、京東不再預(yù)售，其電商邏輯或?qū)l(fā)生改變。雖然了解消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣變化、提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，已是現(xiàn)在電商新老選手必然要做的事情，但這也給其帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)、更高的標(biāo)準(zhǔn)，包括在精準(zhǔn)預(yù)測(cè)銷售量、避免庫(kù)存積壓、更快捷的物流服務(wù)、更靈活的支付方式等維度。
爭(zhēng)用戶搶市場(chǎng)
從去年開(kāi)始，淘天和京東就已開(kāi)始通過(guò)提升服務(wù)水平和體驗(yàn)留住用戶。
先是向拼多多的支持僅退款對(duì)齊，2023年12月26日，淘寶正式生效變更后的《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》，其中新增了淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)的規(guī)定；京東也在同一時(shí)間段修訂《京東開(kāi)放平臺(tái)售后服務(wù)管理規(guī)則》中，新增退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，《京東開(kāi)放平臺(tái)交易糾紛處理總則》中顯示，交易糾紛新增支持用戶僅退款的內(nèi)容。
而現(xiàn)在，淘天和京東又在618大促這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上取消預(yù)售制。淘寶方面表示，取消預(yù)售是順應(yīng)時(shí)代變化，以用戶為中心，讓回歸消費(fèi)本質(zhì)。京東方面表示，今年“618”京東再次作出改變，將現(xiàn)貨開(kāi)賣時(shí)間定為晚8點(diǎn)，目的就是要將簡(jiǎn)單的交易重新還給消費(fèi)者。
而預(yù)售制度在一定程度上有助于電商平臺(tái)和消費(fèi)者雙方更好地準(zhǔn)備和規(guī)劃?！熬臀宜?，一些電商平臺(tái)可能會(huì)通過(guò)預(yù)售獲取消費(fèi)者的詳細(xì)購(gòu)買數(shù)據(jù)，從而改進(jìn)未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)?！碑a(chǎn)經(jīng)觀察家洪仕斌對(duì)另鏡說(shuō)，預(yù)售也為平臺(tái)帶來(lái)了許多成績(jī)，比如提高了銷售額、優(yōu)化了庫(kù)存管理、降低了物流和庫(kù)存壓力等。
但近年來(lái)，在投訴平臺(tái)，電商平臺(tái)、社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者反映預(yù)售制度存在問(wèn)題的聲音越來(lái)越多。在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“預(yù)售”二字，出來(lái)的相關(guān)信息超過(guò)8萬(wàn)條。在小紅書上，有消費(fèi)者反映，“動(dòng)不動(dòng)預(yù)售30天、15天、7天，買的不合適退回再下單或者換貨，又得等上一星期”“預(yù)售30天，到了日子依然不發(fā)貨，最后解決方案是賠償5%的金額，我缺那5%嗎”。另外，有消費(fèi)者希望電商平臺(tái)不要再搞預(yù)售機(jī)制。
取消預(yù)約制，有利于提升平臺(tái)的口碑和用戶體驗(yàn)，這也與阿里整體戰(zhàn)略相吻合。去年5月，馬云在阿里內(nèi)部一次溝通會(huì)上指出，淘寶天貓未來(lái)的三個(gè)方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。近期馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)布長(zhǎng)文稱，過(guò)去一年阿里最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。
阿里巴巴董事局主席蔡崇信也在近期的一個(gè)專訪中表示，“阿里落后了，因?yàn)槲覀兺浟苏嬲目蛻羰钦l(shuí)。我們的客戶是使用我們的應(yīng)用程序購(gòu)物的用戶，我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)。所以在某種程度上，我們有點(diǎn)自食其果?！?蔡崇信還稱，新任CEO吳泳銘，非常重視用戶，會(huì)專注于產(chǎn)品、交互和用戶體驗(yàn)。
除了取消預(yù)約制，低價(jià)也是618大促的關(guān)鍵信息。京東今年618還將同步推出百億補(bǔ)貼日、9.9包郵日、超級(jí)直播日等主題活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺(tái)的低價(jià)、實(shí)惠標(biāo)簽；4月底，淘寶啟動(dòng)“百億秒殺節(jié)”，在全網(wǎng)低價(jià)基礎(chǔ)上再打7折，并計(jì)劃每月上線淘寶百億秒殺節(jié)活動(dòng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，今年618各家電商平臺(tái)的策略，各平臺(tái)都會(huì)以提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，提供更多優(yōu)惠、更快捷的物流、更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)為目標(biāo)。而預(yù)售和現(xiàn)貨的轉(zhuǎn)變也反映出電商平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)變化的適應(yīng)和應(yīng)對(duì)能力。產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬表示，未來(lái)電商平臺(tái)的發(fā)展方向可能會(huì)朝著提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力、提供更多優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等方向發(fā)展。同時(shí)，電商平臺(tái)需要注意市場(chǎng)變化、消費(fèi)者習(xí)慣的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、自身運(yùn)營(yíng)效率等問(wèn)題。
加碼內(nèi)容開(kāi)拓新流量
近年來(lái)，隨著抖音、快手等流量平臺(tái)的壯大，電商界大佬淘天、京東也開(kāi)啟加強(qiáng)內(nèi)容板塊。
先看一下淘天的布局。去年5月，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊給商家們劃出3大重點(diǎn)：好貨好價(jià)、淘寶好價(jià)節(jié)、好看好逛的短視頻和直播。好看好逛的短視頻和直播，則是淘寶天貓618在內(nèi)容賽道上的一大重點(diǎn)。
去年12月，剛兼任淘天集團(tuán)CEO的吳泳銘，開(kāi)展了新一輪組織調(diào)整。6位年輕的管理者被分別任命帶領(lǐng)淘天集團(tuán)各關(guān)鍵業(yè)務(wù)，直接向吳泳銘匯報(bào)
今年2月，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
3月28日，2024淘寶內(nèi)容電商盛典宣布，將新增百億現(xiàn)金、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入。自去年12月，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部組建后，淘寶直播和逛逛團(tuán)隊(duì)合并，直播和短視頻、圖文首度打通。逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等內(nèi)容形態(tài)，通過(guò)將逛逛與直播融合，淘寶直播想要打通“直播前種草蓄水、直播中成交爆發(fā)、直播后持續(xù)經(jīng)營(yíng)”這條全鏈路。
盛典數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%；月成交破百萬(wàn)的直播間達(dá)1.2萬(wàn)個(gè)；新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬(wàn)、新開(kāi)播賬號(hào)增加77萬(wàn)。
入淘的主播機(jī)構(gòu)活的如何？新主播或機(jī)構(gòu)入淘后，是否會(huì)分走原來(lái)主播的蛋糕？淘寶方面透露，以交個(gè)朋友為例，入淘將近一年來(lái)，交個(gè)朋友帶貨額月環(huán)比保持60%高速增長(zhǎng)。東方甄選入淘首播帶貨額1.75億的當(dāng)晚，交個(gè)朋友淘寶直播間沒(méi)有受到影響，反倒比往日觀看數(shù)上升10%。烈兒寶貝、李佳琦等頭部直播間，都保持往日以上水平。
此外，短劇也為電商帶來(lái)新增量。淘寶直播方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年淘寶短劇開(kāi)始發(fā)力，半年內(nèi)已合作了15+個(gè)品牌，上線了20+部品牌短劇，其中10+部短劇播放量過(guò)千萬(wàn)次。
而去年雙11期間，京東在大促期間的一大亮點(diǎn)是“京東采銷直播間”。今年湖南衛(wèi)視芒果跨年晚會(huì)期間，京東采銷直播間5小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)觀看人次超一億，訂單量將近40萬(wàn)。
近日，京東宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億元流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)的入住，加碼短視頻布局。同時(shí)，京東對(duì)3C數(shù)碼、家電家居、母嬰、寵物、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)等超20個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼。目前，京東正在積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。4月16日，劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人在京東APP直播。
淘天、京東以上在內(nèi)容方面的動(dòng)作，為接下來(lái)的618大促做了預(yù)熱。之所以加重內(nèi)容方面的建設(shè)，也是因內(nèi)容電商仍有所期待。
2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%。我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.3億，直播電商用戶規(guī)模達(dá)到5.3億人，占網(wǎng)購(gòu)用戶的59.5%。直播電商已成為網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買商品的重要途徑之一。短視頻平臺(tái)和直播關(guān)聯(lián)度極高，因此，有大批用戶可轉(zhuǎn)化為直播電商用戶。
直播電商經(jīng)歷多年狂飆突進(jìn)，如今行業(yè)逐漸走向規(guī)范化，告別野蠻生長(zhǎng)時(shí)代。從國(guó)家對(duì)低俗直播、虛假劇情表演式直播的打擊可見(jiàn)一斑。所以在保證內(nèi)容合規(guī)的情況下，電商平臺(tái)如何在內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣以及用戶體驗(yàn)上作出創(chuàng)新，形成用戶可以得到的性價(jià)比產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，商家可以拿到足夠利潤(rùn)的同時(shí)，自身也能實(shí)現(xiàn)有效的增長(zhǎng)曲線，這樣或許才能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。