文｜壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯｜木魚
咖啡賽道要變天了。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，20家連鎖咖啡品牌4月份新開門店1023家，同比2023年2月上升8.83%，環(huán)比2024年3月上升72.8%，門店總數(shù)達(dá)41583家。
從品牌現(xiàn)存門店情況來看，瑞幸咖啡仍牢牢占據(jù)第一寶座，門店數(shù)已達(dá)18746家，其次便是星巴克與庫(kù)迪。值得一提的是，Tims咖啡雖一直在開新店，但門店存量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。3月Tims咖啡門店數(shù)量為900家，4月的門店數(shù)量?jī)H有887家。
4月，連鎖咖啡品牌開店速度開始恢復(fù)。20個(gè)品牌中僅有6家新開門店數(shù)低于上月，幸運(yùn)咖的開店數(shù)量為3月的2倍多，庫(kù)迪與瑞幸的開店數(shù)量為3月的1倍多。
另?yè)?jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，4月份咖啡賽道共獲得融資1起，披露融資金額5000萬人民幣，獲資企業(yè)為泰印餐飲，據(jù)企查查顯示，其旗下品牌為MUXING COFFEE慕幸咖啡。不過，壹覽商業(yè)并未在窄門餐眼、極海、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)搜索到該品牌的相關(guān)信息，這可能意味著該品牌目前的市場(chǎng)曝光度有限或正在低調(diào)布局。
低價(jià)終非長(zhǎng)久之計(jì)
2024年以來，許多人都認(rèn)為咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是否已經(jīng)到了轉(zhuǎn)折時(shí)刻。
一是挑起價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪咖啡默默將8.8漲至9.9，二是瑞幸縮減9.9的活動(dòng)范圍，此外，COSTA咖啡店新人專享8.8美式重新升至21.6元、不眠海新客5.9元美式升至7.9元、拉瓦薩咖啡下架了9.11會(huì)員價(jià)的意式咖啡+冰淇淋組合，轉(zhuǎn)而變成29.9元的可頌配水牛乳Dirty。這些動(dòng)作無一不在說明品牌們玩不動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)了。
但是，庫(kù)迪咖啡選擇讓戰(zhàn)火繼續(xù)燃燒：4月29日，庫(kù)迪咖啡宣布現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年12月31日。這意味著，庫(kù)迪已經(jīng)做好了長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備，且在他們眼里價(jià)格戰(zhàn)至少要再打2年。
同時(shí)，“對(duì)卷入價(jià)格戰(zhàn)不感興趣”的星巴克也在悄悄降價(jià)。多位消費(fèi)者對(duì)壹覽商業(yè)表示，他們的星巴克卡包里被派送了“39.9兩杯”“49.9兩杯”的優(yōu)惠券。這意味著，平均每杯咖啡能夠降價(jià)5-10元。
此前，各大品牌祭出價(jià)格這個(gè)殺手锏，多是為了培育市場(chǎng)，激發(fā)增長(zhǎng)潛力。從數(shù)據(jù)上看，我國(guó)咖啡市場(chǎng)已有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，消費(fèi)者的習(xí)慣也在慢慢養(yǎng)成?！?024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%；人均年飲用數(shù)16.74杯，較2016年人均年飲用數(shù)9杯的數(shù)據(jù)近乎翻倍。
值得注意的是，價(jià)格戰(zhàn)只是第一階段，現(xiàn)在已然到了步入下一階段的節(jié)點(diǎn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，中國(guó)的咖啡行業(yè)即將進(jìn)入全方位、多維度的競(jìng)爭(zhēng)，門店規(guī)模、品牌效應(yīng)、服務(wù)、客戶粘性都很關(guān)鍵，僅靠?jī)r(jià)格打天下是不長(zhǎng)久的。
從瑞幸與星巴克的一季度財(cái)報(bào)也能看出價(jià)格戰(zhàn)在慢慢反噬。
2024年第一季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62.78億元，同比增長(zhǎng)41.50%；凈虧損為8317.40萬元，而去年同期則為盈利5.65億元，由盈轉(zhuǎn)虧。其中，瑞幸自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為7%，而去年同期為25.2%，其自營(yíng)門店的同店銷售額也自2022年第三季度以來首次錄得負(fù)增長(zhǎng)，為-20.3%，去年同期為29.6%。
同期，星巴克的營(yíng)業(yè)收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場(chǎng)預(yù)期的91.3億美元；凈利潤(rùn)為7.72億美元，同比下降14.96%；其中，中國(guó)門店銷售額同比下降11%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的下降1.64%。
一方面，在低價(jià)咖啡的圍剿下，不僅會(huì)對(duì)星巴克這類定位高端的咖啡品牌產(chǎn)生沖擊，也會(huì)為中小咖啡品牌、獨(dú)立咖啡店帶來巨大壓力。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，2023年獨(dú)立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。
另一方面，低價(jià)能否支撐起一個(gè)品牌的長(zhǎng)期盈利，還需打個(gè)問號(hào)。在一季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸首席財(cái)務(wù)官安靜指出，瑞幸盈利能力的顯著變化主要是由于瑞幸正在推出9.9元每周一杯的咖啡促銷活動(dòng)，瑞幸產(chǎn)品的平均售價(jià)降低了。
此外，低價(jià)打法極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格錨定，即長(zhǎng)期期待低價(jià)，而難以接受正常或提升的價(jià)格體系，也會(huì)對(duì)品牌定位產(chǎn)生影響。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)壹覽商業(yè)表示，對(duì)于星巴克這樣的高端品牌來說，過度的價(jià)格優(yōu)惠可能會(huì)損害其品牌形象，“偷偷降價(jià)”正是為了維持其高端定位。
跨界做咖啡，只為引流
值得一提的是，這個(gè)4月，忙著開店的不僅僅是連鎖咖啡品牌。
4月15日，迪卡儂全國(guó)首家咖啡角COFFEE HOUSE在上海五角場(chǎng)開業(yè)，該店開在五角場(chǎng)迪卡儂門店內(nèi)，以店中店的形式存在。除了提供咖啡，還上架了3款運(yùn)動(dòng)特飲，正好符合迪卡儂消費(fèi)者的習(xí)慣。
從目前看，迪卡儂開咖啡店并非為了在咖啡賽道中分一杯羹，其主要定位是為迪卡儂現(xiàn)有的消費(fèi)者服務(wù)，在滿足消費(fèi)者逛的同時(shí)也滿足休息的需求，從而進(jìn)一步完善門店體驗(yàn)，延長(zhǎng)消費(fèi)者在店時(shí)間，加強(qiáng)會(huì)員粘性。
4月18日，美ONE旗下IP奈娃家族的首家咖啡店正式營(yíng)業(yè)，除了售賣咖啡，還提供盲盒、公仔等周邊產(chǎn)品。在壹覽商業(yè)看來，MCN機(jī)構(gòu)開咖啡店，或許是為了擴(kuò)大奈娃家族IP的影響力，提高粉絲黏性，以期未來能有更多機(jī)會(huì)與其他品牌合作。
此外，來伊份LABmini全球首店也于4月29日開業(yè)，并推出“休閑零食+烘焙+咖啡”組合。
不同品牌跨界開咖啡店，一方面是消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)需求增加，開咖啡店既能提升品牌影響力，又可以提升消費(fèi)者黏性，另一方面是由于咖啡標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不同門店差異不大。朱丹蓬曾表示，咖啡的可復(fù)制性、可操作性和可標(biāo)準(zhǔn)化的程度非常高。不同品牌跨界做咖啡，也是這個(gè)原因。
不過，就算這些品牌開咖啡店只是為了給主業(yè)務(wù)引流，也給其他咖啡品牌帶來了壓力，在一些社交平臺(tái)上，已有咖啡商對(duì)他們的跨界加入表示不滿。
咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。傳播星球聯(lián)合創(chuàng)始人由曦指出，未來幾年內(nèi)會(huì)有更多的投資者和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入咖啡行業(yè)，這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，不論是專業(yè)選手還是跨界選手，都需要尋找更加可持續(xù)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，才能走得更遠(yuǎn)。