界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
5月9日，水羊股份旗下御泥坊品牌召開了品牌全新升級發(fā)布會，昭告著這個成立了18年的國貨老品牌要從頭出發(fā)。
發(fā)布會上，御泥坊公布了新的品牌定位，為“專為東方肌膚提供東方護膚解決方案的民族品牌”。
不難看出，以面膜聞名起家的御泥坊想要改頭換面，重新成為本土護膚品牌標桿代表的野心。
根據(jù)御泥坊原料研發(fā)員清潭介紹，新原料“黑參精粹”在去年10月正式獲得國家藥監(jiān)局的新原料備案。
這款新原料也被運用在了御泥坊品牌升級后發(fā)布的首款新品“黑參膠原瓶”上。根據(jù)御泥坊官方介紹，這款產(chǎn)品是御泥坊歷時2年，經(jīng)過128輪配方打樣，總研發(fā)投入超2億，從56款抗老精華中內(nèi)卷而出的“內(nèi)卷之王”。御泥坊天貓官方旗艦店顯示，該產(chǎn)品定價為529元，與御泥坊大部分產(chǎn)品百元左右價格帶相比有不小的提升。
這款重金投入的新大單品承載的是品牌改頭換面的野心。
在新品發(fā)布會上，御泥坊品牌提到最多的一個詞是“東方”。御泥坊表示，首先其品牌基因便是以東方護膚史為起點，產(chǎn)品思路起源于1890年慈禧太后的愛用物“御泥香粉紙”。而過去6年間，該品牌通過組織多場調(diào)研訪談，做了大量的東方肌膚研究，決定去研制真正適合東方女性的東方原料、東方技術和東方配方。
這已經(jīng)不是御泥坊第一次做品牌形象的重塑。御泥坊從來沒有離開過“東方文化”的核心，但又好像總是圍繞這個概念邊緣打轉(zhuǎn)。
2017年，御泥坊從名稱、標志到 U 型面膜袋做了整體改變，口號和理念分別從“我的御用面膜”和“宮廷御用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸良冎羶?，御美有方”和“獨有配方，天然取材，匠心制造”?/p>
2022年，御泥坊又從盛唐美學中汲取靈感，以“傳盛唐、美東方”為品牌主張，定位為“傳承盛唐文化的民族護膚品牌”，開展新唐風設計，原創(chuàng)盛唐體，創(chuàng)立盛唐文化研究院，開發(fā)“春江花月夜”產(chǎn)品體系。
也是在2022年，御泥坊在傳統(tǒng)產(chǎn)品泥漿清潔面膜的基礎上，開始推出玻尿酸產(chǎn)品，拓展品類邊界的同時，也在向上延伸價格帶。比如，微800/微400玻尿酸次拋分別主打修護及抗衰功效，定價分別為399元和559元。
根據(jù)德邦證券援引久謙數(shù)據(jù)，截至2023年7月16日，微800玻尿酸次拋修護精華在品牌天貓旗艦店的銷售額為210萬元，雖然已經(jīng)是在售核心產(chǎn)品中表現(xiàn)不俗的單品，但仍然不及第八代氨基酸泥漿精華面膜銷售額的一半。
至今在御泥坊天貓旗艦店上來看，銷量排名前四的產(chǎn)品都是價格不超過百元的面膜。但在面膜市場，御泥坊已經(jīng)不再是當紅炸子雞，前有國貨老對手一葉子，后有靠醫(yī)用敷料上市的敷爾佳。除了補水、修護等及時性效果，單靠面膜品類很難在功效上做太多的延展。
雖然面膜仍然是御泥坊的營收核心支柱，但從水羊股份整個業(yè)務盤子來看，面膜業(yè)務的營收也在不斷縮水。
2018年及以前，面膜品類占水羊股份營業(yè)收入的 60%以上，但從2016年開始，面膜品類占總營收比例不斷下降。相對應的是，水乳膏霜品類從2016年占營收的13%到2023年的78%，水乳膏霜已成為水羊股份第一大收入來源。
產(chǎn)品結(jié)構固化的問題無法通過品牌形象煥新來解決。2022年形象升級后，御泥坊并沒有迎來預想中的好成績。
根據(jù)德邦證券報告中援引久謙數(shù)據(jù)，2023年1月到11月，御泥坊淘系及抖音均下滑超過40%。其抖音均價高于淘系，抖音平臺均價主要在130元到200元之間波動，淘系均價較穩(wěn)定在100元上下。但御泥坊品牌還有此前積累的線下渠道，總收入并未有公開披露。
這也促使了御泥坊做更徹底的轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品結(jié)構入手。水羊股份2023年報表示，御泥坊2023年聚焦整體升級，完成心智矯正梳理及產(chǎn)品體系迭代，已完成多款核心原料儲備。
從新的品牌定位和首發(fā)新品來看，御泥坊將朝著非面膜產(chǎn)品以及強功效性的方向發(fā)展。這意味著品牌幾乎是從頭再來。雖然人參作為傳統(tǒng)中草藥材有較為廣泛的群眾基礎，但要將其作用于護膚品，品牌仍然需要重新做市場教育。
更高的價位段，更強調(diào)功效可信度的精華品類都要求御泥坊拋開往日依靠面膜取得的榮光，重新告訴消費者御泥坊到底是誰。
從新品新系列的角度來看，從人參中提取的活性成分、作用機理以及安全性都是御泥坊接下來要有效傳達到消費者端的信息，這樣才能撐起500元的中端價位，并以核心單品作為據(jù)點進行延展，進而改頭換面。