文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 劉金濤
編輯|陳點(diǎn)點(diǎn)
北京車展成為五一假期最熱的目的地之一，中國(guó)自主品牌激蕩起了潑天熱度。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)「內(nèi)卷」的車企們，紛紛加快出海腳步，這其中體育所承載的紐帶作用，正成為不可忽視的力量。
01 頭部國(guó)產(chǎn)車企，深入體育領(lǐng)域
剛剛結(jié)束的北京車展上，比起讓人眼花繚亂的新車發(fā)布，原本坐在幕后的車企「一把手們」紛紛出鏡，變得格外有辨識(shí)度。
車企創(chuàng)始人上陣開直播、試駕講解、給用戶開車門……以個(gè)人IP賦予汽車新的品牌價(jià)值，使品牌與消費(fèi)群體之間的紐帶更為直接、堅(jiān)固，這反映出了當(dāng)下汽車行業(yè)的變革。
而在海外的歐洲市場(chǎng)，中國(guó)車企們則瞄準(zhǔn)了體育這個(gè)最真摯的情感紐帶。
近期，財(cái)經(jīng)媒體人 ukasz B czek發(fā)文透露，下賽季，中國(guó)自主品牌奇瑞汽車正在競(jìng)爭(zhēng)切爾西足球俱樂部球衣袖口贊助商的位置，贊助費(fèi)為1500萬(wàn)英鎊一年。
今年1月份，切爾西與加密貨幣公司BingX達(dá)成了衣袖贊助協(xié)議，據(jù)《倫敦標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》稱，該合同價(jià)值超過(guò)1000萬(wàn)英鎊。而據(jù)《每日電訊報(bào)》報(bào)道，BingX每年為切爾西提供的贊助費(fèi)為1200萬(wàn)英鎊。
作為「出海一哥」，每年1500萬(wàn)英鎊的贊助開銷并不夸張。奇瑞汽車在過(guò)去的2023年出口汽車93.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)101%，已經(jīng)連續(xù)21年位居中國(guó)自主品牌乘用車出口第一。
雖然這一消息還未有定論，但中國(guó)自主汽車品牌對(duì)海外體育賽事的加碼，如今已蔚然成風(fēng)。
在今年1月份，比亞迪宣布成為2024歐洲杯官方出行合作伙伴。這一簽約，讓比亞迪取代了德國(guó)制造商大眾汽車的贊助席位，更把品牌進(jìn)一步深入到德國(guó)市場(chǎng)腹地。
不過(guò)，車企拿到贊助身份只是一個(gè)開始，如何激活贊助，借助體育深入到大眾消費(fèi)者的心中，才是贊助的根本。
在現(xiàn)代工業(yè)歷史中，歐洲是全球最發(fā)達(dá)的汽車市場(chǎng)之一，也是各大汽車制造商競(jìng)相角逐的舞臺(tái)，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)是全球化的必由之路，在這個(gè)階段加碼體育營(yíng)銷，也意味著中國(guó)車企開啟了品牌升級(jí)的營(yíng)銷故事。
02 出海車企，繞不開體育贊助
一直以來(lái)，體育營(yíng)銷是車企極為重要的品牌選擇，即便在新能源時(shí)代，新興品牌和新產(chǎn)品層出不窮，同樣很難忽視體育營(yíng)銷這一「標(biāo)準(zhǔn)打法」。
尤其是在過(guò)去的2023年，中國(guó)汽車出口量同比增長(zhǎng)57.9%達(dá)491萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高，首次超越日本成為世界最大的汽車出口國(guó)，標(biāo)志著「中國(guó)制造」的出海進(jìn)程進(jìn)入了新的階段。
這幾天，英超曼城隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)凱爾·沃克曬出了自己的比亞迪新車，并在社媒中集中展現(xiàn)了內(nèi)部細(xì)節(jié)與logo，這看上去更像是一次品牌行為。
據(jù)創(chuàng)博數(shù)據(jù)Dataforc統(tǒng)計(jì)，2024年一季度，比亞迪乘用車的新車注冊(cè)量達(dá)7699輛（不含俄羅斯），其中英國(guó)、法國(guó)兩大市場(chǎng)分別為1278輛和996輛，均超過(guò)去年全年。
但這不意味著比亞迪已經(jīng)站住了腳。
德國(guó)是比亞迪在歐洲第一大市場(chǎng)，在2023年為比亞迪貢獻(xiàn)了約27%的歐洲銷量，據(jù)德國(guó)聯(lián)邦汽車管理局KBA的數(shù)據(jù)，比亞迪在德國(guó)全年的新車注冊(cè)量為4139輛。不過(guò)2024年一季度，這一數(shù)字僅為393輛。作為對(duì)比，特斯拉去年在德國(guó)賣了63685輛。
的確，自宣布牽手2024歐洲杯以來(lái)，比亞迪的品牌贊助激活的故事卻不多見，如果僅僅是贊助行為，那絕對(duì)算不上是「體育營(yíng)銷」。因此如何激活體育贊助資源，則是屬于自主品牌的下一課。
從銷量來(lái)看，比亞迪、奇瑞的市場(chǎng)份額并不高，在歐洲市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。而在體育營(yíng)銷領(lǐng)域深耕多的MG名爵，可能是一個(gè)更好的案例。
今年3月，作為合資車企上汽集團(tuán)收購(gòu)的海外品牌，MG宣布成為古德伍德速度節(jié)（Goodwood Festival of Speed）的主贊助商——這項(xiàng)1993年創(chuàng)建的汽車嘉年華久負(fù)盛名，每年吸引著來(lái)自世界各地的汽車愛好者、制造商、賽車手的參與，不僅有各類新車上演速度與激情，還有年代不同的賽車「破圈」同場(chǎng)，展現(xiàn)世界不同的汽車歷史與文化。
今年年初，MG與勒沃庫(kù)森達(dá)成合作；在2016年與利物浦牽手，于2019年7月升級(jí)贊助，成為球隊(duì)全球官方合作伙伴。2022年3月，MG簽約南悉尼兔子橄欖球隊(duì)和阿德萊德足球俱樂部；2021年簽約意大利男籃至2024年，進(jìn)一步擴(kuò)大在歐洲的版圖。
體育賽事所帶來(lái)的曝光與激情，不僅能為車企賦予更強(qiáng)的民眾認(rèn)知，還有助于增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。2023年，MG名爵品牌全球銷量超過(guò)84萬(wàn)輛，連續(xù)5年占據(jù)「中國(guó)汽車單一品牌出口量第一名」，占上汽集團(tuán)海外銷量約七成。
從這一點(diǎn)上看，「中國(guó)出口」的車企已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)蹚出一條路，背后是長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持、多資源的覆蓋以及貼合品牌的贊助激活。這對(duì)于自主品牌開拓歐洲市場(chǎng)，同樣有足夠強(qiáng)的借鑒意義。
實(shí)際上，歐洲汽車消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)了數(shù)百年的發(fā)展，有著極高成熟度，在燃油車時(shí)代，主要由歐洲本土品牌主導(dǎo)，來(lái)自中國(guó)的品牌難以占據(jù)足夠的份額。
但如今，新能源是增量市場(chǎng)，在燃油車時(shí)代無(wú)法打開的市場(chǎng)，正是新能源汽車和品牌的機(jī)會(huì)。
03 崛起的中國(guó)汽車，吹響了體育營(yíng)銷的新時(shí)代？
上個(gè)月，恰逢F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽20周年。據(jù)悉，比賽期間超過(guò)20萬(wàn)人次觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀賽，其中70%的觀眾來(lái)自上海市以外，約十分之一觀眾來(lái)自境外。
而早在2月份，高端純電品牌極氪牽手周冠宇，后者成為全新極氪001首席操控官，此前萊科寧還擔(dān)任極氪首席性能顧問。
電車贊助商瞄準(zhǔn)F1，代表著一種方向。此前F1首席執(zhí)行官斯特凡諾·多梅尼卡利也曾表示，F(xiàn)1的動(dòng)力單元技術(shù)和效率，將緊扣民用車目標(biāo)，確保F1使用的混合動(dòng)力技術(shù)能夠下放至民用車市場(chǎng)。
隨著全球的汽車工業(yè)進(jìn)入新能源時(shí)代，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在新能源領(lǐng)域中無(wú)論是供給側(cè)上游的研發(fā)，還是終端消費(fèi)市場(chǎng)都處于領(lǐng)先位置。因此，基于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，也有望迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。
而從體育營(yíng)銷來(lái)看，賽車，是汽車品牌深化品牌價(jià)值最有效的方式，是車企品牌力塑造最重要的方式。
無(wú)論是在展現(xiàn)加速、極速、流線性以及彎道水平的賽車場(chǎng)，還是展示動(dòng)力、可靠性與改裝水平的懸崖峭壁、沙漠戈壁，在人類汽車工業(yè)的數(shù)百年來(lái)，來(lái)自世界的無(wú)數(shù)汽車廠商將自己的產(chǎn)品，打造成了能夠征服自然、突破極限的性能機(jī)器。
體育電影《極速車王》就是這樣的故事：1960年代的福特汽車為了提振銷量，決定在勒芒24小時(shí)耐力賽中挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)的超級(jí)賽車制造商法拉利，最終打造出了一輛賽車取得了歷史性的勝利，一舉改變了品牌形象。
誰(shuí)能打造更快的速度和彎道性能、誰(shuí)能上演最扣人心弦的比賽、誰(shuí)能簽下最有天賦的車手，誰(shuí)就能掌握消費(fèi)者的口碑與認(rèn)可，占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。
而在賽車廠商研發(fā)科技的水平之外，賽事的長(zhǎng)久生命力，還歸功于市場(chǎng)濃厚的賽車文化，這就需要品牌在價(jià)值塑造中，堅(jiān)持「長(zhǎng)期主義」。
比起越來(lái)越快的汽車和飛速進(jìn)化的技術(shù)，無(wú)論汽車工業(yè)如何變革，對(duì)于汽車這樣的「耐用消費(fèi)品」而言，體育營(yíng)銷所帶來(lái)的品牌認(rèn)知的沉淀、市場(chǎng)認(rèn)可度、大眾美譽(yù)度，都需要數(shù)十年的沉淀與積累，也是汽車品牌長(zhǎng)久扎根市場(chǎng)的絕佳體現(xiàn)。
與此同時(shí)，足夠多的受眾和車迷也給汽車品牌帶來(lái)的機(jī)會(huì)。他們能夠?qū)①愜嚒①愂聨У缴鐣?huì)活動(dòng)中，成為很多人生活中的一部分，讓汽車運(yùn)動(dòng)不止于一輛速度機(jī)器、一項(xiàng)賽事IP，而是一個(gè)節(jié)日，一種文化。
進(jìn)入2024年，中國(guó)自主品牌的出海故事，正在浩浩蕩蕩地展開，借助體育走出去的故事足夠引人注目，但無(wú)論選中怎樣的體育資源，只有扎下根，獲得海外市場(chǎng)的認(rèn)可，才能從民族品牌進(jìn)化為世界品牌。