文|天才財(cái)?shù)?秦楠
降價(jià)策略難言奏效，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）的日子還好嗎？
良品鋪?zhàn)尤涨肮剂?023年財(cái)務(wù)報(bào)告及2024年第一季度業(yè)績(jī)。這也是降價(jià)以來，公司首次公布財(cái)務(wù)報(bào)告。
2023年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下降，扣非凈利潤(rùn)更是大幅下降68%。
（來源：公司年報(bào)）
通過始自去年底的降價(jià)，今年一季度營(yíng)收雖暫時(shí)穩(wěn)住，但凈利潤(rùn)卻下降近60%，僅有6000多萬元。
（來源：公司一季報(bào)）
對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)報(bào)，曾經(jīng)的追趕者與良品鋪?zhàn)拥牟罹嘁衙黠@縮小，在某些方面甚至有超越的趨勢(shì)。
例如，零食界的新秀“鹽津鋪?zhàn)印保?02847.SZ），其2021年?duì)I收還不到良品鋪?zhàn)拥?/4，但僅僅過去兩年，鹽津鋪?zhàn)?023年的營(yíng)收已有40億元，達(dá)到了良品鋪?zhàn)拥囊话耄唤衲暌患径葍衾麧?rùn)更是增長(zhǎng)超過40%，達(dá)到1.6億元，遠(yuǎn)超良品鋪?zhàn)印?/p>
對(duì)于良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)，投資者看得也挺清楚，在東方財(cái)富股吧中紛紛吐槽。
良品鋪?zhàn)泳烤姑媾R哪些問題？未來如何突圍呢？
降價(jià)求生
良品鋪?zhàn)尤Q是良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰荆鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是休閑食品的研發(fā)、采購(gòu)、銷售、物流配送和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。公司成立于2010年，2020年在上交所掛牌。
上市之初，公司股價(jià)曾有幾個(gè)月的短暫沖高，然后就步入漫漫熊途。
（來源：新浪財(cái)經(jīng)）
股價(jià)走勢(shì)當(dāng)然與業(yè)績(jī)表現(xiàn)有關(guān)。2023年業(yè)績(jī)下滑的表面原因，是公司多項(xiàng)細(xì)分零食產(chǎn)品“賣不動(dòng)了”，銷售降幅一般在10%～20%左右。
銷量下滑實(shí)際上在2021年便有跡象，當(dāng)年，包括輔料收入在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)下滑，到了2022年，除糖果和肉類以外，其他品類收入都出現(xiàn)下滑，這種趨勢(shì)在2023年更加明顯——所有品類銷售全面下降。
（來源：ifind）
面對(duì)困境，公司的新掌門楊銀芬說的很直接：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
2023年11月29日，良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬，通過內(nèi)部公開信向全體員工傳達(dá)了公司當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)。
楊銀芬緊接著就對(duì)公司的“高端零食”戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào)整。
在2023年12月2日的投資者活動(dòng)中，楊銀芬宣布對(duì)旗下300款產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，平均降價(jià)幅度達(dá)到22%，最高降幅甚至高達(dá)45%。
這是良品鋪?zhàn)佑惺芬詠碜畲笠?guī)模降價(jià)行動(dòng)，公司的說法是要讓產(chǎn)品價(jià)格更加“親民”。
（來源：公司公告）
經(jīng)過思考和選擇，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)主要聚焦在復(fù)購(gòu)率高、成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)的細(xì)分產(chǎn)品上，如堅(jiān)果、肉類等。通過“以價(jià)換量”的策略，良品鋪?zhàn)酉Ｍ軌驅(qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)的提升。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)的外部因素可歸因于三個(gè)方面。首先，在審慎精明的消費(fèi)趨勢(shì)下，消費(fèi)者日益關(guān)注性價(jià)比和極致平價(jià)的產(chǎn)品；其次，零食量販店的涌現(xiàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)價(jià)格產(chǎn)生拉低效應(yīng)；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)創(chuàng)新求變，包括大規(guī)模降價(jià)、創(chuàng)新細(xì)分產(chǎn)品以及積極融入量販店等策略。
值得關(guān)注的是，良品鋪?zhàn)釉谔岢鼋祪r(jià)策略時(shí)，附帶了“不降質(zhì)”的限定條件。從積極方面理解，良品鋪?zhàn)硬⑽捶艞壠洹案叨肆闶场钡亩ㄎ弧?/p>
雙刃劍
在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略選擇上，降價(jià)一貫被視為“雙刃劍”。
今年一季度財(cái)報(bào)最能說明問題。通過降價(jià)，良品鋪?zhàn)右患径葼I(yíng)收有企穩(wěn)跡象，達(dá)到近25億元，但同比增幅僅約2.5%。
伴隨的代價(jià)是，今年一季度凈利潤(rùn)下滑近60%。從公司股價(jià)2024年以來的走勢(shì)看，許多投資者也在“用腳投票”，畢竟支撐股價(jià)主要靠?jī)衾麧?rùn)的表現(xiàn)。
（來源：新浪財(cái)經(jīng)）
降價(jià)的舉動(dòng)還表明，“高端零食”的路已經(jīng)逐漸變窄。2023年良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率還能維持在約28%，在降價(jià)之后，今年一季度的毛利率已降至26%左右。
這意味著，在降價(jià)背景下，要想保住高毛利率，良品鋪?zhàn)颖仨毺岣哔M(fèi)用控制水平。
銷售毛利率近幾年變動(dòng)趨勢(shì)圖
（來源：ifind）
除了控制費(fèi)用，加強(qiáng)產(chǎn)品更新?lián)Q代也可以提升毛利率，但這就倒逼公司要加大研發(fā)投入力度。
然而，2023年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用僅為4400萬元，較去年同期下降13.5%；今年一季度的研發(fā)費(fèi)用更是下降62%，不到500萬元。
作為對(duì)比，營(yíng)收僅有良品鋪?zhàn)右话氲柠}津鋪?zhàn)?023年研發(fā)費(fèi)用近8000萬，一季度也有近1600萬。
除去降價(jià)，良品鋪?zhàn)右苍趯?duì)銷售渠道進(jìn)行整合。
2023年，良品鋪?zhàn)拥碾娮由虅?wù)、加盟、直營(yíng)零售、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)各渠道營(yíng)收分別約為32億元、23億元、19億元、5億元，同比變化分別約為-32.6%、-6.3%、21.7%、-0.5%。除了直營(yíng)，基本全線下降。
從一季度數(shù)據(jù)來看，加盟業(yè)務(wù)收入依然出現(xiàn)下降。
（來源：ifind）
2023年直營(yíng)渠道一枝獨(dú)秀的原因是，從去年開始，良品鋪?zhàn)泳劢箚蔚?，在核心四省全年新開店500余家，同時(shí)實(shí)施單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量監(jiān)控，重構(gòu)門店備貨預(yù)測(cè)模型。
但是，增開新店必然導(dǎo)致良品鋪?zhàn)映杀就度朐黾樱赡芙o毛利率進(jìn)一步帶來壓力。
（來源：公司財(cái)報(bào)）
質(zhì)量底線
雖然良品鋪?zhàn)右环矫娼祪r(jià)求生存，另一方面加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理，并大力開拓線下渠道，但要想贏得消費(fèi)者，還是要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。
良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品質(zhì)量怎么樣呢？
從黑貓投訴平臺(tái)目前的反饋來看，其產(chǎn)品質(zhì)量還有待提高。
今年4月以來，良品鋪?zhàn)釉谝粋€(gè)月內(nèi)就收到近30條消費(fèi)者投訴，其中近90%都涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，例如產(chǎn)品發(fā)霉、產(chǎn)品有異物，甚至出現(xiàn)肉脯里有蟲的現(xiàn)象。
此前，良品鋪?zhàn)舆€曾出現(xiàn)較為嚴(yán)重的食品安全問題。2021年3月，良品鋪?zhàn)颖幻襟w曝光“雞肉腸中發(fā)現(xiàn)蛆蟲”。
盡管良品鋪?zhàn)友杆龠M(jìn)行了調(diào)查、道歉和整改，但從投訴數(shù)據(jù)來看，還有改進(jìn)的空間。
（來源：媒體報(bào)道）
黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，涉及良品鋪?zhàn)拥耐对V總數(shù)為975條，大約兩年之后，良品鋪?zhàn)釉诤谪埻对V上的投訴總數(shù)已上升至2421條。
天眼查還顯示，良品鋪?zhàn)幼陨盹L(fēng)險(xiǎn)近200條，周邊風(fēng)險(xiǎn)也超過200余條，其中各種法律訴訟占較大比例。
有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于消費(fèi)品來說，產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)品牌維持長(zhǎng)盛不衰的生命線。對(duì)良品鋪?zhàn)觼碚f，降價(jià)的過程中如何加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理并提高產(chǎn)品質(zhì)量，是一道擺在面前的考題。
至于降價(jià)過程中如何避免利潤(rùn)斷崖式下滑，也是良品鋪?zhàn)討?yīng)該思考的問題。
良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)策略能持續(xù)多久？公司如何讓業(yè)績(jī)尤其是凈利潤(rùn)迅速回升，讓投資者早日看到“解套”的曙光？這些問題，都有待良品鋪?zhàn)佑眯袆?dòng)去回答了。