文|巨潮 謝澤鋒
編輯|楊旭然
奧馬電器即將更名為“TCL智家”，這意味著李東生在白電產(chǎn)業(yè)大刀闊斧的整合，馬上要進(jìn)入到下個(gè)階段了。
資本市場(chǎng)上，奧馬電器命運(yùn)多舛。它起初由蔡拾貳、王濟(jì)云等科龍容聲的離職人員創(chuàng)立，靠ODM出口起步；但京東原副總裁趙國(guó)棟入主后，便打起了互聯(lián)網(wǎng)金融的算盤，潘多拉魔盒就此打開(kāi)。2018年，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管收緊，奧馬電器陷入巨虧泥潭，期間還一度被“ST”。
但其實(shí)，奧馬冰箱一直頭頂全球冰箱出口的桂冠，屬于名副其實(shí)的行業(yè)細(xì)分“隱形冠軍”。
深耕家電產(chǎn)業(yè)多年的李東生，自然深知奧馬電器的價(jià)值。自2021年起，TCL頻頻舉牌奧馬電器，并成功獲得實(shí)控權(quán)。
此后在TCL的支持下，奧馬解決了歷史問(wèn)題，并通過(guò)吸收TCL白電業(yè)務(wù)，擬收回子公司奧馬冰箱49%股權(quán)，奧馬電器浴火重生。
家電出口回暖之際，改頭換面的“冰箱出口大王”，正在強(qiáng)勢(shì)回歸。
海外主戰(zhàn)場(chǎng)
成功爬出泥潭。
回歸主業(yè)的奧馬電器，在海內(nèi)外需求復(fù)蘇、大股東支持、資產(chǎn)重組的三重利好下業(yè)績(jī)氣勢(shì)如虹，股價(jià)也逐步脫離底部區(qū)域。
2023年，公司營(yíng)收突破150億元，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到7.87億元，同比增長(zhǎng)近70%，均創(chuàng)歷史最高記錄。今年一季度高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)得到延續(xù)，營(yíng)收41.98億元，同比增長(zhǎng)24.6%；凈利潤(rùn)2.25億元同比去年增長(zhǎng)27.83%。
奧馬電器逆襲反轉(zhuǎn)，和出口周期回升密切相關(guān)。
受益于全球消費(fèi)復(fù)蘇、海運(yùn)價(jià)格回落等因素，冰箱出口景氣度持續(xù)升高。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國(guó)冰箱出口額同比大增33.2%，出口量同比增長(zhǎng)34.4%。
作為冰箱出口最大玩家，公司受益匪淺。2001年，蔡拾貳離開(kāi)被顧雛軍收購(gòu)的科龍電器，后自立門戶創(chuàng)立奧馬電器。一開(kāi)始，他就將公司定位為類似富士康的ODM模式，并和惠而浦等國(guó)際巨頭達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
目前，奧馬電器已經(jīng)連續(xù)15年蟬聯(lián)冰箱出口量冠軍，連續(xù)16年位居冰箱出口歐洲榜首。
出海大浪潮中，奧馬電器冰冷產(chǎn)品在今年前兩個(gè)月外銷量同比增長(zhǎng)53.1%，跑贏行業(yè)38.4%的水平，TCL 冰箱、洗衣機(jī)出口量也同比增加了61%和203%。
中國(guó)是全球第一大家電生產(chǎn)國(guó)，但超過(guò)4成的產(chǎn)能銷往海外，且近年來(lái)，海外市場(chǎng)遠(yuǎn)強(qiáng)于國(guó)內(nèi)。搶占海外已經(jīng)是家電巨頭們的必修課。
作為一出生就瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的奧馬電器，其優(yōu)勢(shì)明顯，海外收入占比一度高達(dá)80%，去年收購(gòu)TCL合肥后增加了TCL冰洗業(yè)務(wù)，才導(dǎo)致境外收入下降到67%。
不同于富士康處于微笑曲線的底端，奧馬電器的ODM模式涵蓋了設(shè)計(jì)-研發(fā)-制造全流程，其技術(shù)壁壘更高，護(hù)城河更深，在核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝上深耕多年，因此即便是代工，其毛利率也處于較高水平。
2023年，奧馬電器冰冷制品毛利率25.39% 僅次于海爾智家的32.22%，高于海信家電的19.11%（冰洗）、長(zhǎng)虹凌美的19.05%，以及澳柯瑪?shù)?8.26%。
奧馬電器主攻市場(chǎng)為歐洲等高價(jià)值區(qū)域，在德國(guó)、法國(guó)、意大利、波蘭、西班牙五大國(guó)家冰箱出口市場(chǎng)中排名首位，和伊萊克斯、Candy、惠而浦、Fagor等大廠保持良好的供貨關(guān)系，保證較強(qiáng)的盈利能力。
從今年以來(lái)的數(shù)據(jù)看，冰箱出口量仍保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，增速處于十年來(lái)的新高，且排產(chǎn)規(guī)模持續(xù)上揚(yáng)。
新一輪出口紅利加上TCL的助力，回歸主業(yè)的奧馬電器成功爬出了泥潭。
坎坷往事
“從哪來(lái)，回哪去”。
如果沒(méi)有跨界互聯(lián)網(wǎng)金融的夢(mèng)魘，奧馬電器或許早已成為出海浪潮中的明星。但商場(chǎng)的征伐沒(méi)有后悔藥。
幸運(yùn)的是，即便在最危急的時(shí)刻，公司的頂梁柱奧馬冰箱沒(méi)有被全部出售，這也成為當(dāng)下逆風(fēng)翻盤的根基。
2012年，奧馬電器上市后，業(yè)績(jī)穩(wěn)步上行，但到2015年，創(chuàng)始人蔡拾貳萌生退意。彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)頭正盛，當(dāng)年10月，趙國(guó)棟入主奧馬電器，憑借京東集團(tuán)副總裁、互聯(lián)網(wǎng)金融初代大佬的光環(huán)，他為公司定下了“冰箱+金融科技”雙主業(yè)的戰(zhàn)略。
對(duì)于深諳金融之道的趙國(guó)棟來(lái)說(shuō)，實(shí)業(yè)只是浮云，資本運(yùn)作才是心頭好。
趙國(guó)棟對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融更加專注
就連拿下奧馬電器控制權(quán)，都像是一場(chǎng)空手套白狼的游戲。為取得控制權(quán)，趙國(guó)棟至少要拿出12.13億元，但這筆錢先賒賬，在其掌權(quán)9天后，他先主導(dǎo)奧馬電器用6.12億現(xiàn)金收購(gòu)中融金51%的股權(quán)。趙國(guó)棟持有中融金30.29%股權(quán)，這筆交易讓他獲得3.63億元。
股權(quán)增值是一個(gè)好東西，傳統(tǒng)企業(yè)傍上互聯(lián)網(wǎng)金融的概念，奧馬電器股價(jià)隨即迎來(lái)了八個(gè)漲停。趙國(guó)棟再將其持有的奧馬電器全部股票質(zhì)押給海通證券，借出約17.68億元，足以覆蓋收購(gòu)?qiáng)W馬電器的股權(quán)轉(zhuǎn)讓款。
兩年后，奧馬電器又斥資7.84億元買下中融金剩余49%的股權(quán)，趙國(guó)棟又從中套現(xiàn)4.45億元。兩次收購(gòu)，超8億元流入了趙國(guó)棟的口袋。
在其帶領(lǐng)下，奧馬電器玩起了P2P、干起了助貸、車貸、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)，涉足POS機(jī)租賃，還計(jì)劃入局區(qū)塊鏈。
到2018年，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)迅速轉(zhuǎn)冷。風(fēng)聲鶴唳，政策收緊，奧馬電器陷入至暗時(shí)刻，錢包金融爆出兌付危機(jī)，代幣項(xiàng)目QOS深陷“非法融資”漩渦。
趙國(guó)棟的金融夢(mèng)想徹底徹底崩塌，奧馬電器一地雞毛。公司2018年巨虧19億元，相當(dāng)于上市以來(lái)的全部利潤(rùn)一把抹平，還欠下了高達(dá)24.6億元的債務(wù)。
為解決債務(wù)危機(jī)，趙國(guó)棟將原本購(gòu)進(jìn)的金融資產(chǎn)悉數(shù)賣出，還打起了奧馬冰箱的注意。2019年，公司以11.27億元將其49%的股權(quán)出售。冰箱業(yè)務(wù)是上市公司妥妥的現(xiàn)金奶牛，即便在2018年，奧馬冰箱依舊貢獻(xiàn)了3.52億元的凈利潤(rùn)。
但這次運(yùn)作依然無(wú)法力挽狂瀾，后來(lái)趙國(guó)棟的所有股份被凍結(jié)，還因?yàn)檫`規(guī)對(duì)外提供擔(dān)保、占用非經(jīng)營(yíng)性資金等被深交所公開(kāi)譴責(zé)，5年不適合擔(dān)任上市公司董監(jiān)高的處罰。
短短4年時(shí)間，奧馬電器經(jīng)歷了“從哪來(lái)，回哪去”的跌宕起伏。
這時(shí)，手握優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、股價(jià)跌倒歷史低谷，實(shí)控人股權(quán)被司法拍賣、股權(quán)分散的奧馬電器，成為一只肥美的獵物。嗅覺(jué)靈敏的TCL聞到了機(jī)會(huì)，通過(guò)司法拍賣、收購(gòu)要約取得絕對(duì)控股權(quán)，相繼攻破了趙國(guó)棟祭出的“焦土、毒丸、豪豬”三重反收購(gòu)堡壘，最終成為話事人。
實(shí)業(yè)大佬李東生態(tài)度相當(dāng)堅(jiān)決，奧馬電器的歷史也由此掀開(kāi)了新的一頁(yè)。
出海新故事
海外的競(jìng)爭(zhēng)力。
黑電企業(yè)染指白電，早已是業(yè)內(nèi)的一大趨勢(shì)。
2006年底，海信集團(tuán)收購(gòu)科龍電器，更名海信家電；2008年，四川長(zhǎng)虹執(zhí)掌美菱電器，更名為長(zhǎng)虹美菱，2018年，康佳集團(tuán)也收購(gòu)新飛電器意圖做大白電業(yè)務(wù)。
受益于出口火爆，海信家電2023年凈利率近乎翻倍突破28億元，今年一季度繼續(xù)大增59.48%，一個(gè)季度的利潤(rùn)逼近10億元，股價(jià)年內(nèi)漲幅超過(guò)90%，成了兩市排名靠前的明星上市公司。
收編奧馬電器并非臨時(shí)起意，一方面是TCL早已定下的戰(zhàn)略部署，另一方面更是看中其在海外的競(jìng)爭(zhēng)力。
近年來(lái)，李東生操盤TCL動(dòng)作頻頻。2019年，構(gòu)建了TCL科技+TCL實(shí)業(yè)的架構(gòu)，形成以半導(dǎo)體顯示及材料為代表的高科技產(chǎn)業(yè)、AI×IoT為戰(zhàn)略方向的智能終端產(chǎn)業(yè)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。
一年后，確立為以TCL電子為核心的智能終端事業(yè)群、以TCL華星為核心的半導(dǎo)體顯示及材料事業(yè)群、以TCL中環(huán)為核心的半導(dǎo)體與新能源材料三大業(yè)務(wù)板塊。
李東生曾公開(kāi)表示：“智能終端業(yè)務(wù)上，冰箱是要大力發(fā)展的業(yè)務(wù)，舉牌奧馬就是希望能夠擴(kuò)大在冰箱業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。”
入主奧馬電器后，為解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，公司將TCL合肥家電100%股權(quán)收入囊中，相當(dāng)于整合了TCL旗下冰洗業(yè)務(wù)。TCL冰箱和洗衣機(jī)海外市場(chǎng)表現(xiàn)也不錯(cuò)，在2023年總銷量分別增長(zhǎng)15%、22%，海外銷量增長(zhǎng)高達(dá)71%和80%，外銷增速遠(yuǎn)高于內(nèi)銷。
未來(lái)，奧馬電器有可能成為集團(tuán)的白電資本平臺(tái)，其他空調(diào)等白電資產(chǎn)存在注入上市公司的預(yù)期。
與此同時(shí)，奧馬電器已經(jīng)確定要收回曾被賣出的奧馬冰箱49%的股權(quán)，該筆回購(gòu)還在進(jìn)行中。
重新掌握奧馬冰箱的全部主導(dǎo)權(quán)，加上TCL白電板塊的助力，奧馬電器——也就是TCL智家，將成為海爾、海信等家電巨頭在海外市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
中國(guó)白電產(chǎn)業(yè)有點(diǎn)類似光伏行業(yè)，產(chǎn)能聚集在國(guó)內(nèi)，但廣闊的市場(chǎng)在海外。比如中國(guó)冰冷產(chǎn)量占全球總量的近六成，但銷量和市場(chǎng)規(guī)模僅占20%。
而且由于生活、購(gòu)物和飲食習(xí)慣的不同，美國(guó)家庭一臺(tái)冰箱要至少能儲(chǔ)存一周的食材，北歐地區(qū)在冬季要存儲(chǔ)大量食材，因此歐美國(guó)家普遍喜歡大容量的產(chǎn)品，單價(jià)更高。
2023年，全球冰冷銷量微降，但零售額卻增長(zhǎng)3%至1084.58億美元，國(guó)內(nèi)零售額增長(zhǎng)不到2%。據(jù)測(cè)算，海外市場(chǎng)規(guī)模是國(guó)內(nèi)的近4倍，價(jià)值量更大。
奧馬電器目前主陣地為歐洲市場(chǎng)，主要為海外巨頭代工，劣勢(shì)是缺少自主品牌；而TCL黑電出海多年，打出了品牌影響力，積累了渠道和資源整合的經(jīng)驗(yàn)。雙方優(yōu)勢(shì)疊加，TCL有機(jī)會(huì)成為家電海外大軍中不可忽視的力量。
寫在最后
2001年中國(guó)成功加入世貿(mào)組織，當(dāng)年海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健喊話：
“滿足并匍匐于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一種近視行為。海信未來(lái)發(fā)展，大頭在海外?！?/p>
白電產(chǎn)業(yè)雖沒(méi)有光伏曾經(jīng)“三頭在外”那么危機(jī)，但目前巨大的產(chǎn)能在國(guó)內(nèi)，而更大更具價(jià)值的市場(chǎng)卻在海外，只看國(guó)內(nèi)就意味著嚴(yán)重的產(chǎn)能過(guò)剩無(wú)處銷售，這是周厚健當(dāng)時(shí)發(fā)出預(yù)警之言的基礎(chǔ)，是中國(guó)家電企業(yè)必須面對(duì)的事實(shí)。
出海被海信視作否能夠生存下去的問(wèn)題，如今這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不是問(wèn)題，而且在海外市場(chǎng)的深厚功力，已經(jīng)成為海信最堅(jiān)固寬闊的護(hù)城河。對(duì)于其他家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，海信視像、海信家電們的成功，具有戰(zhàn)略級(jí)別的指導(dǎo)意義。
TCL整合奧馬電器，以及隨后的運(yùn)作，可以看做海信出海戰(zhàn)略大獲成功之后，家電行業(yè)中又一個(gè)精彩的案例故事。而海外規(guī)模龐大且仍將持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)，就是這個(gè)故事未來(lái)獲得成功的底氣。